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中國企業培訓講師
《營銷策劃中的心理學》—北京講師
 
講師:李(li)卓汐 瀏覽(lan)次數:2538

課程(cheng)描述(shu)INTRODUCTION

公司營銷策劃

· 營銷總監

培訓講師:李卓汐(xi)    課程價格:¥元/人    培訓天數:2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

公司營銷策劃

課程背景:
理解用戶的購買動機是一切營銷活動的基礎。
人類的一切行為,包括購買行為都是被情感動機支配的。從心理學角度來解釋,人的“情感動機”與“長期記憶”使用的是大腦的同一位置,這也就說明如果你抓準了消費者的情感動機,消費者才覺得被你理解和欣賞,進而對你的商品進行購買來滿足自己精神和物質的雙重需求。
在互聯網營銷手段日新月異的時代,新的營銷方式層出不窮(搜索引擎營銷、新媒體在線口碑營銷、網紅營銷、品牌社區與粉絲營銷)。但是,在使用這些互聯網營銷方式的時候,不免遇到了這樣的困惑:哪個互聯網營銷手段對我的消費群體最有效果?
學員通(tong)過深(shen)入(ru)解析用戶的(de)購買動機(ji),能夠制(zhi)定精準的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)方(fang)案(an),同時高效(xiao)(xiao)使用與之相適(shi)應(ying)的(de)互(hu)聯網營(ying)銷(xiao)(xiao)手(shou)段,從而(er)創建(jian)*的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)效(xiao)(xiao)果,產生最高的(de)銷(xiao)(xiao)售回報。

課程收益:
● 掌握互聯網消費者的3大類9小種購買動機,并判斷出自己面對的消費群體是在使用哪種或者哪幾種購買動機,找出每種消費者的消費者畫像。
● 為每種類型消費者量身定做市場營銷策略,以及有針對性的文案。
● 判斷出針對每類消費者,使用哪種互聯網營銷手段最為有效。(搜索引擎營銷,新媒體與在線口碑營銷,意見領袖營銷,品牌社區與粉絲營銷。)
● 分析自己企業所面對的消費者狀況,能夠制定出創新性的、可實操的營銷方案。
課程時間:2天,6小時/天
課程對象:企業營銷策劃人員、廣告公司創意人員、公關公司創意文案、自營企業主
課程方式:卡片組合(he)、連(lian)連(lian)看游戲、情感(gan)動機矩陣圖、情感(gan)動機與互(hu)聯(lian)網營(ying)銷對應表(biao)

課程大綱
第一講:前因后果:消費者購買動機分析——情感動機矩陣
破冰:自我體驗——你的購買動機是什么?
一、情感動機矩陣起源
1. 三大類情感動機的來源
1)提升對自我的感覺
2)提升物資帶來的美好
3)提升人際關系
2. 情感動機矩陣的規律
二、消費者的情感動機的重要性
1. 情感動機與反復購買
2. 情感動機與長期記憶
三、巧用情感動機矩陣的3方面
1. 運用于制訂營銷戰略
案例:途家網
2. 運用于擴大新的目標客戶群
案例:家寶木器護理油
3. 運用于改變產品定位
案例:“鳥愛”室外產品

第二講:私人訂制:三大類購買動機的營銷策略
一、三大類購買動機之一“提升對自我的感覺動機”
1. 了解“提升對自我的感覺動機”的3個層次
1)追求安全感動機
案例:拜耳心臟病警報器
2)表達個性的動機
案例:哈雷摩托
3)完全勝任的動機
案例:愛馬仕
2.“提升對自我的感覺動機”的消費者畫像
1)追求安全感動機:解決焦慮
2)表達個性的動機:展示獨特
3)完全勝任的動機:追求高標準
3.“提升對自我的感覺動機”的營銷策略
1)追求安全感動機:關注消費者生命中壓力大的階段
2)表達個性的動機:產品理念演繹他們的價值觀
3)完全勝任的動機:強調產品的原料、工藝等等都是最高標準的
4.“提升對自我感覺動機”的軟文寫作角度
1)追求安全感動機:保證安全;解除焦慮
2)表達個性的動機:突出與眾不同;突出與賦予消費者自主權
3)完(wan)全勝任的動機:理解他們的高(gao)標準人生…….

二、三大類購買動機之二:“提升物質感動機”
1. 了解“提升物質感”的3個層次
1)戰勝挑戰的動機
案例:南極探險旅行
2)全情投入的動機
案例:手游部落沖突
3)贏得競爭的動機
案例:萬寶龍鋼筆
2. 提升物質感動機的消費者畫像
1)戰勝挑戰的動機:高自信、尋求挑戰
2)全情投入的動機:心流、樂趣
3)贏得競爭的動機:取得成功、勇于創新
3. 提升物質感動機的營銷策略
1)戰勝挑戰的動機:抓住消費者生命中的新開始,比如新手爸爸;產品承諾能幫助他們將沒做過的事情做好
2)全情投入的動機:超級有趣的消費者體驗
3)贏得競爭的動機:調動他得第一的欲望
4. 提升物質感的軟文寫作角度
1)戰勝挑戰的動機:產品能幫助他順利迎接挑戰、理解他對生活努力的態度
2)全情投入的欲望:向他承諾激情的體驗
3)贏(ying)得競爭的動機:強調勝(sheng)(sheng)者為王、在與其他產(chan)品(pin)中比較勝(sheng)(sheng)出(chu)

三、三大類購買動機之三:“提升人際關系”
1.“提升人際關系”動機的3個層次
1)有歸屬感的動機
案例:AIRBNB
2)培育關系的動機
案例:幫寶適
3)獲得尊重的動機
案例:雅詩蘭黛
2.“提升人際關系”動機的消費者畫像
1)有歸屬感的動機:連接、幸福感
2)培育關系的動機:關心、依賴、互動、承諾
3)獲得尊重的動機:希望被高看
3.“提升人際關系”動機的營銷策略
1)有歸屬感的動機:引導消費者加入品牌社區
2)培育關系的動機:對照顧某人、某物的承諾
3)獲得尊重的動機:賦予高身份感或者高道德感
4.“提升人際關系”動機的軟文寫作角度
1)有歸屬感的動機:歡迎他們“回家”
2)培育關系的動機:承諾幫他們照顧他們最在意的
3)獲得尊(zun)重的動機:有身份的你就該(gai)得到這些(xie)

第三講:實戰演練:消費者動機矩陣的實戰和運用
一、自我購買動機分析
1. 使用矩陣分析自己的購買動機
2. 根據動機理解哪種營銷策略打動自己
3. 根據動機找到何直指人心的軟文撰寫角度
二、視頻案例操作
1. 欣賞8個廣告視頻
2. 理解視頻創意背后的購買動機和軟文角度
3. 用矩陣中的其他動機重新構建廣告
三、分組案例實戰
案例閱讀:途家網海外別墅項目
1. 使用矩陣生成9種營銷策略
2. 找到(dao)最能打動消(xiao)費者的(de)3種(zhong)營銷策(ce)略

公司營銷策劃


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