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市場管理與產品規劃

 1.市場管理及產品規劃概述
本單元學習目標：了解為什么產品規劃在中國企業管理中越來越重要，一般企業在產品規劃中的問題。市場管理（MM）的概念和核心思想，以及MM和公司戰略、職能管理、需求管理、產品開發管理等的關系。
1.1.中國企業關注點的轉移
1.1.1.產品制造和客戶銷售
1.1.2.產品開發和市場營銷
1.1.3.市場管理和產品規劃
1.2.產品規劃在產品戰略“金字塔”中的位置
1.3.產品戰略層次與公司戰略層次的關系
1.4.產品規劃的層次
1.5.分組討論：貴公司在產品規劃過程中存在的哪些？
企業在產品規劃中存在的典型問題：
公司使命、愿景、目標不明確
沒有在使命、愿景和目標的基礎上形成較為清晰的產品戰略和細分市場/產品線業務計劃
市場分析和產品規劃順序顛倒
沒有平臺規劃，無法平臺化、系統化地開發產品
只有計劃（Plan），沒有規劃（Planning）
只有零散的方法和工具，沒有形成系統規劃流程
產品線主要是在對市場的被動響應和試錯中形成
沒有足夠的組織資源支撐，也沒有轉化為整個組織的一致行動
產品規劃缺乏跨部門團隊支撐
產品規劃和各個職能部門的規劃割裂
1.6.市場管理及產品規劃的概念
1.6.1.市場管理及產品規劃與傳統意義上的產品規劃有何區別？
1.6.2.MM（市場管理）是什么
1.6.3.MM是一套系統化的方法
1.6.4.MM流程是什么
1.6.5.MM的應用范圍和層次：為業務計劃提供統一的方法
1.7.MM在IPD整體框架中的位置
1.7.1.IPD整體概念綜述
1.7.2.IPD的核心思想
1.7.3.MM如何體現IPD的核心思想（投資組合、市場導向、團隊、產品與技術路標等）
1.7.4.MM與需求管理流程的關系
1.7.5.MM與產品開發流程的關系
1.7.6.MM與職(zhi)能部門規劃的關(guan)系

2.市場管理及產品規劃的組織保障
本單元學習目標：了解MM的組織方式和運作要點，產品經理的定位和典型職責。
2.1.國內企業開展產品規劃工作的四個階段
2.2.IPD模式下，IPMT、PMT負責市場管理及產品規劃工作
2.3.集成組合管理團隊（IPMT）的構成及職責
2.4.組合管理團隊（PMT）的構成及職責
2.4.1.制定和維護產品線業務計劃
2.4.2.制定和維護產品組合與路標
2.4.3.制定項目任務書
2.4.4.審核產品線的技術路標規劃
2.4.5.制定產品線的產品預研規劃
2.4.6.對產品線業務計劃的執行情況進行評估
2.4.7.必要時成立專項小組對主要競爭對手/客戶、價格調整等進行深入分析
2.5.舉例：PMT的角色
2.6.舉例：PMT實施市場管理及產品規劃的時間表
2.7.案例一：H公司規劃團隊運行
2.8.案例二：T公司IPMT與PMT的設置
2.9.案例三：S公司產品線跨部門團隊運行
2.10.IPMT分層設置的利弊分析
2.11.PMT分層設置的利弊分析
2.12.產品多元化企業產品管理的組織保障
2.13.產品經理如何有效運行？
2.13.1.產品經理在企業運作中遇到的典型問題
2.13.2.產品經理的典型職責
2.13.3.企業如何履行產品經理職責
2.14.討(tao)論：貴公司的產品(pin)規(gui)劃(hua)工作應如何組織？

3.理解市場
本單元學習目標：掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法。掌握客戶需求分析方法，以及如何進行產品線的業務設計（產品線戰略）。
3.1.理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
3.2.產品線使命、愿景和目標
3.3.產品線使命愿景和工作表
3.4.產品線目標和工作表
3.5.市場評估定義
3.6.核心戰略愿景（舉例）
3.7.舉例：使命愿景和目標
3.8.市場評估的內容及輸出
3.8.1.環境分析
3.8.1.1.環境分析：通過市場環境分析初步識別機會和威脅
3.8.2.競爭分析
3.8.2.1.競爭分析：波特五力模型
3.8.2.2.競爭分析：競爭對手分析工作表
3.8.3.市場評估：公司自身分析
3.8.3.1.自身分析：對自身產品/解決方案的分析
3.8.3.2.自身分析：對自身業務的概要總結
3.8.4.市場評估：市場分析
3.8.4.1.客戶需求與購買標準分析工具：$APPEALS
3.8.4.2.$APPEALS的維度及構成要素
3.8.4.3.$APPEALS差距分析
3.8.4.4.客戶訪談模板及要點
3.8.4.5.討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
3.8.4.6.$APPEALS舉例
3.9.市場評估輸出：優勢與劣勢
3.10.市場評估輸出：機會與威脅
3.11.市場評估輸出：市場地圖
3.11.1.市場地圖舉例
3.12.市場評估輸出：業務設計
3.12.1.業務設計的內容
3.12.2.專題：22種利潤模型（可選）
3.12.3.專題：10種戰略控制點
3.12.4.業務設計舉例（DELL）
3.12.5.業務設計舉例（數字書店和傳統書店）
3.13.市場評估輸出：市場評估報告
3.13.1.市場評估報告舉例
3.14.演練：制定(ding)(ding)選定(ding)(ding)產(chan)品(pin)線/產(chan)品(pin)族的(de)市場地圖及業務設(she)計

4.市場細分
本單元學習目標：了解為什么要進行市場細分以及市場細分的方法和需要注意的問題。
4.1.市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
4.2.市場細分的基本概念
4.3.行業不同發展階段對市場細分的要求不同
4.4.為什么要進行市場細分
4.4.1.企業資源有限
4.4.2.客戶需求多元化
4.4.3.產品生命周期短暫
4.4.4.市場競爭激烈
4.4.5.……
4.5.不同市場細分方法的利弊
4.6.三維細分方法
4.6.1.客戶特征
4.6.2.產品特征
4.6.3.利益特征
4.7.市場細分子流程“七步法”及舉例
4.7.1.審視細分市場的框架
4.7.1.1.審視細分框架舉例：電信設備市場細分
4.7.2.誰在我們的市場中購買？
4.7.3.在市場中購買什么？
4.7.4.誰購買什么？
4.7.5.他們為什么在我們的市場中購買？
4.7.6.選定初步的細分市場:明確關鍵的客戶群組
4.7.7.對細分市場進行驗證
4.7.7.1.獨特性
4.7.7.2.重要性
4.7.7.3.可衡量性
4.7.7.4.可影響性
4.7.7.5.持久性
4.8.市場細分中要注意的問題
4.8.1.不存在“*”、“*”的市場細分方法
4.8.2.市場細分需要大量有關行業、消費者/用戶，競爭對手，利潤/成本方面的信息和數據
4.8.3.目標細分市場要具有內在的吸引力，并有助于企業構建/發揮一定的競爭優勢
4.9.細分市場概要介紹的內容
4.9.1.細分市場名稱
4.9.2.細分市場容量和增長率
4.9.3.細分市場關鍵的購買者
4.9.4.細分市場的業務模式
4.9.5.細分市場的$APPEALS（客戶需求）
4.9.6.細分市場中現有的產品包
4.9.7.細分市場的主要競爭對手及其市場份額
4.10.演練：對(dui)選(xuan)定(ding)產品線進行(xing)市場細分

5.組合分析
本單元學習目標：熟練掌握并利用SPAN（戰略定位分析）和FAN（財務分析）方法進行細分市場評估和選擇。
5.1.組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
5.2.細分市場組合分析在IPD體系中的位置
5.3.戰略地位分析的工具：SPAN
5.4.SPAN分析中四種類別的細分市場
5.4.1.增長/投資
5.4.2.獲取技能
5.4.3.收獲/重新細分
5.4.4.退出/避免進入
5.5.如何評估市場吸引力
5.5.1.市場容量
5.5.2.市場增長率
5.5.3.獲利潛力
5.5.4.戰略地位
5.6.如何評估競爭地位
5.6.1.CSF（關鍵成功因素）法
5.6.2.$APPEALS（客戶需求）比較分析法
5.7.SPAN應用舉例
5.8.財務分析工具：FAN
5.9.FAN應用舉例
5.10.SPAN與FAN組合應用舉例
5.11.對細分市場進行SWOT分析
5.12.對細分市場進行深入的$Appeals分析
5.13.演練：對初步(bu)選定的細分(fen)市場進行(xing)組合分(fen)析

6.制定細分市場的業務計劃
本單元學習目標：了解和掌握制定細分市場業務計劃的方法，包括細分市場目標、業務設計、定位、具體行動計劃的制定方法。
6.1.制訂業務戰略概述（目的，主要活動，輸出）
6.2.針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6.3.細分市場業務計劃制定過程概覽
6.4.確定細分市場目標及關鍵行動
6.4.1.審視營銷目標
6.4.2.差距分析
6.4.3.用Ansoff矩陣探索彌補差距的可能方法
6.4.4.制定初步的備選方案
6.4.5.確定細分市場目標
6.4.6.技術生命周期分析
6.4.7.評估細分市場利潤模型
6.4.8.把業務設計應用到細分市場
6.4.9.重新評估市場細分和組合分析結論
6.4.10.確定備選方案（不斷迭代）
6.5.制定細分市場的業務戰略及計劃
6.5.1.快速回顧為制定戰略完成的所有活動
6.5.2.確定細分市場的戰略目標
6.5.3.確定細分市場的價值定位
6.5.4.按照《業務計劃要素》來制定戰略
6.5.5.風險評估
6.5.5.1.市場風險
6.5.5.2.技術風險
6.5.5.3.財務風險
6.6.行動計劃
6.6.1.產品包-增加、刪減、更改、設計、包裝、品牌樹立、定位和技術
6.6.2.銷售渠道-渠道，銷售隊伍
6.6.3.訂單履行
6.6.4.定價/條款-包括定價
6.6.5.支持-包括客戶服務的各個層次
6.6.6.綜合營銷宣傳-公司級的和業務單位的營銷宣傳及推銷活動
6.7.演練：制定選定細分市(shi)場(chang)的業(ye)務戰(zhan)略及計劃

7.制定和整合產品線戰略及規劃
本單元學習目標：掌握如何將細分市場業務計劃整合為產品線業務計劃，如何對不同產品線業務計劃進行組合分析形成公司級的產品規劃，以及如何融合各個職能部門的規劃。
7.1.整合產品線業務計劃（目的，主要活動，輸出）
7.2.產品線項目組合和路標規劃在IPD體系中的位置
7.3.建立細分市場產品包與產品線對應關系
7.4.為什么要采用組合路標管理
7.4.1.產品戰略對公司戰略的支撐
7.4.2.建立產品投資的選擇標準
7.4.3.在評審點把關
7.4.4.資源集中在優先級最高的項目上
7.5.組合決策標準（PDC）
7.6.組合路標開發的六個步驟
7.6.1.定義權重框架
7.6.1.1.確定分類模型
7.6.1.2.定義評估的屬性和要素
7.6.1.3.向每個要素分配權重
7.6.2.確定所有的潛在項目
7.6.3.將項目劃分為不同的組
7.6.3.1.市場滲透和擴展
7.6.3.2.市場開發
7.6.3.3.產品開發
7.6.3.4.多樣化
7.6.4.根據權重框架給項目打分
7.6.4.1.市場競爭力
7.6.4.2.競爭地位
7.6.4.3.財務要素
7.6.5.確定項目間的依賴關系
7.6.5.1.根據分值和依賴關系映射，公司可按優先級排列所有項目
7.6.5.2.根據可獲得的資源（預算、人力資源等）建立約束條件，對項目進行篩選
7.6.5.3.制定項目路標
7.6.5.4.項目分為四類：Buy（買入），Hold（持有），Watch(觀望)，Sell(拒絕,賣出)
7.6.6.將一個路標內的項目進行排序
7.7.舉例：某產品線的項目清單
7.8.整合為公司級的項目清單
7.8.1.從公司級角度考慮跨產品線項目
7.8.2.通過管道管理優化項目優先級排序
7.9.整合產品線業務計劃
7.10.產品線業務計劃書的主要內容
7.10.1.概述
7.10.1.1.使命、愿景及目標
7.10.1.2.績效/機會差距
7.10.2.市場及業務評估
7.10.2.1.A了解市場/見解
7.10.2.2.B業務設計與業務支撐
7.10.3.業務計劃
7.10.3.1.A業務計劃要素
7.10.3.2.B績效/機會差距
7.10.3.3.C建立組織的能力
7.10.4.績效評估
7.10.4.1.A財務評估
7.10.4.2.B風險分析總結
7.10.5.運作子計劃
7.10.5.1.A集成營銷宣傳子計劃
7.10.5.2.B技術支持子計劃
7.10.5.3.C分銷渠道管理子計劃
7.11.同步進行的產品平臺規劃
7.12.制定產品線路標規劃
7.12.1.產品分類、項目分類
7.12.2.路標圖（ROADMAP）
7.12.3.項目清單：產品、技術、預研等
7.12.4.產品生命周期規劃（可選）
7.13.產品線路標規劃示例
7.14.演練：制(zhi)定某產品線路標規劃(hua)

8.管理業務計劃并評估表現
本單元學習目標：了解在管理業務計劃階段的主要工作，以及如何對產品線業務計劃的執行情況進行定期評估。
8.1.管理業務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
8.2.準備初始的產品包業務計劃（IOBP）
8.3.項目任務書背景材料
8.4.項目任務書的作用
8.5.制定項目任務書（Charter）
8.5.1.產品包概述（目的、產品包概述、關鍵里程碑等）
8.5.2.市場及競爭環境（細分市場及目標、需求總結、價值描述、競爭分析等）
8.5.3.組合定位（產品路標、產品組合等）
8.5.4.產品包目標（市場目標、財務目標、質量目標、運營目標等）
8.5.5.PDT成員（PDT經理、核心組成員等）
8.5.6.該項目的特殊要求
8.6.制定初始的產品包業務計劃書
8.6.1.概述
8.6.2.市場理解
8.6.3.整個產品包/解決方案的策略
8.6.4.產品包概覽
8.6.5.財務評估
8.6.6.項目進度及資源
8.6.7.風險評估和管理
8.6.8.建議和替代方案
8.7.產品上市
8.7.1.產品上市策劃
8.7.2.產品正式發布
8.8.針對不同業務制定不同的KPI
8.8.1.財務指標
8.8.2.顧客指標
8.8.3.流程指標
8.8.4.學習和成長指標
8.9.產品線的考核
8.10.演練：制定某產品包的(de)項目任務(wu)書

9.實施市場管理和產品規劃流程
本單元學習目標：掌握如何實施MM流程，了解在實施MM流程中需要注意的事項。
9.1.兩種實施方式
9.1.1.企業自主實施
9.1.2.在咨詢公司幫助下實施
9.2.實施過程
9.2.1.調研診斷
9.2.2.知識和技能培訓
9.2.3.方案設計
9.2.4.試點
9.2.5.全面實施
9.3.某公司MM流程建立和實施案例
9.3.1.問題調研診斷框架
9.3.2.確立總體目標
9.3.3.項目總體計劃
9.3.4.產品規劃流程及其支撐工具
9.3.5.PMT團隊成員結構
9.3.6.PMT工作計劃表
9.3.7.實施效果

市場管理與產品規劃