基于經營+客戶視角的住宅房地產企業產品力提升解決方案
講師：向明 瀏覽次數：2680
課程(cheng)描述INTRODUCTION
房地產企業產品(pin)力提升(sheng)培(pei)訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程(cheng)安(an)排SCHEDULE
課程大(da)綱Syllabus
房地產企業產品力提升培訓
課程(cheng)背景(jing)
本課程(cheng)根(gen)據國際上最權威的麥(mai)肯錫管(guan)(guan)理公司的知(zhi)識(shi)體系（七步分(fen)析(xi)法(fa)）的相關內容及(ji)麥(mai)肯錫運用(yong)分(fen)析(xi)法(fa)針對中國房地產(chan)咨詢案例復盤(pan)解(jie)析(xi)，結合房地產(chan)標桿企業的管(guan)(guan)理思(si)路(lu)及(ji)方法(fa)，通過實(shi)際操(cao)作案例進(jin)行情景解(jie)剖，給出產(chan)品力提(ti)升解(jie)決(jue)方案的思(si)路(lu)、方法(fa)和(he)技巧，以提(ti)升學員在(zai)實(shi)際項目管(guan)(guan)理操(cao)作中判斷問(wen)題(ti)、解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)的綜合素質及(ji)能(neng)力。
“靠用戶調(diao)查(cha)來(lai)設計產品太(tai)難。很多時候，要等到(dao)你把產品擺在(zai)面前，用戶才知道想要什么”---喬布斯(si)
黃(huang)金時代(dai)(dai)到白銀時代(dai)(dai)的新挑戰
從(cong)黃金時代到(dao)白銀時代，從(cong)“我賣你(ni)地”到(dao)“你(ni)選我房(fang)”，好產品不再簡單(dan)地與好地段畫等(deng)號，這更意(yi)味著實現以客戶(hu)需求為出發點的差異化競(jing)爭(zheng)，意(yi)味著優(you)秀產品日益成為企業的核(he)心競(jing)爭(zheng)力(li)。
產品(pin)力(li)提升的(de)(de)方法(fa)--客戶視角(jiao)的(de)(de)產品(pin)策略
客戶的(de)(de)痛點(dian)在(zai)哪里？如(ru)何(he)提升(sheng)產(chan)(chan)品力(li)擊中客戶痛點(dian)，提升(sheng)產(chan)(chan)品力(li)有沒有可以(yi)操(cao)作(zuo)的(de)(de)方法(fa)？
成本VS產品(pin)力提(ti)升--項目(mu)總視角(jiao)的產品(pin)力管控要(yao)點
產品(pin)(pin)力提(ti)升(sheng)，是否意味要提(ti)升(sheng)更多的成(cheng)本？如何(he)選擇有效(xiao)的點，合理提(ti)升(sheng)產品(pin)(pin)價(jia)值。如何(he)基(ji)于各企業的實際情(qing)況提(ti)升(sheng)住宅產品(pin)(pin)力？
通過實(shi)戰(zhan)項(xiang)目(mu)從市場研判、產品(pin)選(xuan)擇(ze)、營(ying)銷策略(lve)、投資分(fen)析等(deng)方面進(jin)行全面剖(pou)析，幫助學員從“全局思維”掌(zhang)握房地產項(xiang)目(mu)“全周期”的(de)產品(pin)創新與(yu)產品(pin)競爭(zheng)力提(ti)升的(de)理念和方法(fa)。
1、學習并掌握“新常態”下的產品(pin)創新及產品(pin)競爭(zheng)力提升方(fang)法；
2、學習并掌(zhang)握(wo)“嚴控成(cheng)本”和“產品創新”的平衡之道；
2、學習并掌握 “高(gao)品質產品”如何在高(gao)周轉(zhuan)環境(jing)下的打造(zao)之道(dao)；
課(ke)程(cheng)大(da)綱
一、回歸(gui)初(chu)心(xin)：互聯網下數字化重塑客戶體驗(yan)
1. 客戶體驗(yan)重塑
2. 數字化助(zhu)理改善客戶體驗
3. 從經(jing)營不(bu)動產到(dao)經(jing)營客(ke)戶(hu)資產
二、以客戶為(wei)中心(xin)的產品設(she)計方法(fa)論：價(jia)值導向(xiang)設(she)計五步法(fa)
2.1：客戶需(xu)求研(yan)究（客戶分類，敏感度分析）
做(zuo)(zuo)(zuo)對產品(pin)(pin)，比做(zuo)(zuo)(zuo)好產品(pin)(pin)更重要，或(huo)者(zhe)做(zuo)(zuo)(zuo)對產品(pin)(pin)是做(zuo)(zuo)(zuo)好的前提(ti)。
產品的(de)最終走向(xiang)如何(he)還是要(yao)經過實踐調(diao)研，以及各種(zhong)的(de)方(fang)法“測(ce)試”才能明確定位出來的(de)。
2.1.1保利
保利(li)通過(guo)大數(shu)據(ju)結(jie)(jie)果(guo)和自(zi)身(shen)多年客(ke)戶調研(yan)，總結(jie)(jie)出當前(qian)城市(shi)生(sheng)活(huo)家核心的(de)五大肖(xiao)像：即(ji)投(tou)資(zi)高手、工作狂CEO，處女(nv)座家政女(nv)王，知性醫生(sheng)養生(sheng)達(da)人，外資(zi)高管。并對每個肖(xiao)像進(jin)行了自(zi)身(shen)生(sheng)活(huo)主(zhu)張的(de)DNA解(jie)讀，比如自(zi)由生(sheng)活(huo)的(de)投(tou)資(zi)高手，他們的(de)標簽是“熱(re)愛(ai)生(sheng)活(huo)，狂熱(re)DIY，喜好收(shou)藏，愛(ai)交(jiao)往(wang)。”
2.1.2萬科
精準的(de)產品(pin)(pin)定位是打動目標(biao)客戶的(de)關鍵，濟南萬科本次發布的(de)三大產品(pin)(pin)系(xi)產品(pin)(pin)特色鮮明，各有側重。
光(guang)系（剛(gang)需客戶）：定(ding)位為“豐(feng)富年輕(qing)的價值”，推出萬科龍湖城市之光(guang)項(xiang)目
尊(zun)享(xiang)系（家庭客戶）：定位為“支持偉大的(de)付出(chu)”，推(tui)出(chu)了萬科龍湖紫郡(jun)；
翡翠系（高端客戶）：定(ding)位“承載更高的(de)追(zhui)求”
案例(li)：
上海長寧區天山路-凱德VS仁恒河濱花園，為(wei)何一路之隔，房價(jia)差距過萬？
無錫太湖(hu)新城(cheng)-市(shi)民中心旁，綠城(cheng)玉蘭(lan)花園VS萬科信成道，同樣地(di)段，不同定位(wei)，不同戶型，為何銷售大相(xiang)徑庭？
2.2：產(chan)品(pin)屬性梳理（規(gui)劃）規(gui)劃品(pin)類——方案(an)階段創新與判斷
萬科、旭(xu)輝等典(dian)型標(biao)桿企業近三年(nian)實現案例(li)解析(xi)
2.2.1旭輝擇址：三角定(ding)律，好房子的(de)源頭(tou)
其一，選對地段(duan)，即(ji)旭輝優先選擇順應城市生長方(fang)向，城市遷徙方(fang)向，城市精(jing)華之處，覓(mi)得好地；
其二(er)，選好(hao)配套(tao)，配套(tao)青睞(lai)于兩方面(mian)，一則體現(xian)在商(shang)業，學校，公園等配套(tao)到位甚至(zhi)完善，以此確(que)保居(ju)(ju)者(zhe)日常所(suo)需方便；二(er)優選對(dui)軌道交通，地鐵等通達(da)性高的地段(duan)，以此方便居(ju)(ju)者(zhe)出行(xing)；
其三，針對什么樣(yang)的(de)(de)客戶，做什么樣(yang)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，選擇什么樣(yang)的(de)(de)土地。豪宅產(chan)(chan)品(pin)倚重山水等自然資源(yuan)，改(gai)善產(chan)(chan)品(pin)偏(pian)向于生活配套完善，剛(gang)需則更看重交通便(bian)捷(jie)。
2.2.2產(chan)品結構是否(fou)做對
所謂做對，于房企而言，首先是產品線(xian)的(de)設計和產品結構(gou)做對，即(ji)豪宅、高端，改(gai)善、剛(gang)需的(de)產品結構(gou)占比的(de)調整(zheng)，這(zhe)兩年房地產已(yi)經從剛(gang)需時代進(jin)入改(gai)善時代。
2.3：產品(pin)設計創新（規劃）產品(pin)組合(he)及(ji)戶型(xing)創新
2.3.1產(chan)品組合--模塊化(hua)
世貿
將(jiang)原本單一(yi)的產(chan)品(pin)線拆成不同的模塊進(jin)行組合，可(ke)以靈(ling)活(huo)應對瞬息萬變的市(shi)場(chang)情況和各(ge)地政府(fu)規劃要求。
2.3.1.1小區(qu)層(ceng)級：景(jing)觀(guan)部分(fen)、地庫部分(fen)、樓棟部分(fen)三大塊
2.3.1.2樓(lou)棟層級：核心筒(tong)、戶型、部品部件三個部分
2.3.1.3戶(hu)型層面：每個戶(hu)型都是由客廳(ting)、餐廳(ting)、廚房、衛生(sheng)間、玄(xuan)關、主臥(wo)、次臥(wo)、功(gong)能房間八大模(mo)塊(kuai)構成
2.3.2戶型(xing)創新
2.3.2.1天恒(heng)
尋求面積和功能(neng)的最優解：“同樣面積，功能(neng)更強；同樣功能(neng)，面積更小”。
2.3.2.2龍湖
差異化競爭：跳出同質(zhi)化怪圈
2.4：概念原型測(ce)試（投資測(ce)算+整體控制(zhi)）
四大目標(biao)：成本最小(xiao)，利潤*，去化最快，貨值(zhi)*
保利·翡(fei)翠甲第(di)
針對177㎡的三房(fang)兩廳兩衛戶型(xing)，進(jin)行(xing)測評(ping)師測評(ping)打分。
2.5： 整體產品方(fang)案細節提升(sheng)
產(chan)品(pin)力，從早(zao)期空間優化(hua)時代，到(dao)(dao)功(gong)能優化(hua)時代，到(dao)(dao)品(pin)質優化(hua)時代，再到(dao)(dao)最終的人文產(chan)品(pin)時代，房企產(chan)品(pin)力提(ti)升之(zhi)路，需(xu)要(yao)堅持(chi)不懈！
空間優化：玄關、櫥柜
功能(neng)優(you)化：戶外掛鉤、廚房龍頭
品(pin)質優化：戶內門靜(jing)音、新風、防霧霾(mai)
人文(wen)產品時代：萬科海月(yue)甲第(di)（寧(ning)波），綠(lv)地(di)桃李春風
萬科綠城整體(ti)產品方案(an)細節提升
項(xiang)目實戰(zhan)沙盤(pan)推演：蘇州項(xiang)目。針對項(xiang)目，從定位研判、產品選擇、營銷策略、運營分期、投資(zi)分析進行全面推演。
三、經營(ying)+客戶視角的產品策略
房企如何(he)提(ti)升產(chan)品力，打造金剛鉆(zhan)？產(chan)品創(chuang)新+產(chan)品線開(kai)發(fa)
3.1.經(jing)營視角的產品(pin)策(ce)略：產品(pin)管理(li)概念
1、產品(pin)管(guan)理在(zai)房地產管(guan)理體系中的價值貢獻
2、產品管理的多維度考量(liang)因素(su)(su)：前置條件(jian)、限(xian)制因素(su)(su)
（討(tao)論(lun)：房(fang)地產公司項目管理(li)各職能(neng)部門的相(xiang)互關(guan)系）
3.2.客戶(hu)視角的(de)營(ying)銷定位：未(wei)來(lai)市(shi)場維度下(xia)的(de)產品創新與競(jing)爭(zheng)力
1、為誰創新VS與(yu)誰競爭(zheng)
2、量(liang)身定做---產品(pin)設(she)計與客戶的精準定位
（案例討論：客(ke)戶(hu)視角---競爭環境下的產品創新）
3.3.成本維度的(de)產(chan)品有(you)限(xian)創新(xin)
1、成本的天花板--市場定價VS成本定價
2、成本前控與(yu)效率對項目的價值貢獻
（討論：成本控制與產品(pin)品(pin)質、市場價格(ge)的關系）
3.4.工程運營維度的產品管理需求
1、服從大局---運(yun)營節點對產品管理的要求
2、客戶忠誠度的來源---產品(pin)細(xi)節
（討論：產品小(xiao)細節(jie)，項目大影響）
項(xiang)目(mu)實戰沙(sha)盤推(tui)演(yan)：上海項(xiang)目(mu)，針對項(xiang)目(mu)，從定位研判(pan)、產品(pin)選擇、營(ying)銷策略、運營(ying)分期、投資分析進行全(quan)面推(tui)演(yan)。
四、項目總經理視角的產品力管控(kong)要點
具體(ti)到某一項目(mu)，如何統籌各階段外部(bu)(bu)政(zheng)府及內部(bu)(bu)部(bu)(bu)門，跨界協同，將產品力提升解決(jue)方(fang)案落到實處。
4.1、 投(tou)資分析(xi)階(jie)段決策及(ji)管控要(yao)點；
4.2、概念分(fen)析階段(duan)決(jue)策及管(guan)控要點；
4.3、實施方案（規劃設計）階段(duan)決(jue)策及管控要點；
結束語
房地產企業產品力提升培訓
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/59091.html
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