曾經國(guo)內報(bao)紙上(shang)報(bao)道了(le)條令(ling)人(ren)深思的(de)文章，咨詢很多(duo)跨(kua)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)500強的(de)CEO們，企(qi)(qi)業(ye)經營(ying)的(de)目標(biao)是什么？答案(an)是：品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)(chang)占(zhan)有率。這(zhe)表明(ming)許多(duo)企(qi)(qi)業(ye)的(de)總裁們早已(yi)認識到了(le)品(pin)牌(pai)的(de)重要性。相對于(yu)國(guo)內企(qi)(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)，特別是當前國(guo)際市(shi)場(chang)(chang)生產力已(yi)經處于(yu)過剩狀態，所有開放市(shi)場(chang)(chang)經濟國(guo)家都不同程(cheng)度地(di)進(jin)入了(le)買方市(shi)場(chang)(chang)，市(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)環境、手段與(yu)過去相比(bi)都發生了(le)很大的(de)變化。在(zai)這(zhe)種情況下，企(qi)(qi)業(ye)取(qu)勝的(de)主(zhu)要手段已(yi)不再單純以產品(pin)本身來(lai)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)，還(huan)包括品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)。可以說(shuo)，未來(lai)國(guo)際市(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)的(de)主(zhu)要形式(shi)將是品(pin)牌(pai)的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)，品(pin)牌(pai)的(de)優劣將成(cheng)為企(qi)(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)中出奇制勝的(de)法寶，無論(lun)是工業(ye)品(pin)品(pin)牌(pai)還(huan)是快速消費品(pin)品(pin)牌(pai)。
中國工(gong)(gong)業(ye)(ye)品產(chan)(chan)業(ye)(ye)近年來(lai)的(de)飛速發展，技(ji)術水平、服務(wu)能力、產(chan)(chan)業(ye)(ye)規(gui)模等(deng)都有了(le)較大地提高，并且走(zou)出(chu)一條(tiao)屬于中國特色的(de)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品發展之路。和其(qi)它產(chan)(chan)業(ye)(ye)一樣(yang)，發展到了(le)一定程(cheng)度，建設(she)成功品牌自然(ran)而然(ran)地成為了(le)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)著力打造的(de)目標。
2.1 工業(ye)品企業(ye)品牌建立與其他行業(ye)的不同(tong)
品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)什么？品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)針(zhen)對目標客戶（客戶）而建立的(de)(de)感情需求，直白(bai)地講，是(shi)客戶（客戶）的(de)(de)心理感受。這(zhe)(zhe)一點(dian)上，工業品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌與消費(fei)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌是(shi)基本相同的(de)(de)。但(dan)是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌建立途徑和(he)方(fang)式(shi)方(fang)法卻有較大(da)的(de)(de)差異。這(zhe)(zhe)差異主要源于以下幾個方(fang)面(mian)：
第一、使用目的(de)不同。工業(ye)品的(de)主(zhu)要使用目的(de)是(shi)作為生產資料，這(zhe)(zhe)種投資是(shi)要講回報(bao)的(de)，而消費(fei)品的(de)投資目的(de)是(shi)享用，這(zhe)(zhe)與個人愛好(hao)和物質財(cai)富的(de)多少(shao)有(you)關。
第(di)二(er)、理(li)性(xing)程度不同(tong)。工業品(pin)的購(gou)買是(shi)(shi)偏于理(li)性(xing)的，基本是(shi)(shi)屬(shu)于企業決策；而消(xiao)(xiao)費品(pin)的購(gou)買過程中(zhong)更(geng)容易(yi)產生非理(li)性(xing)消(xiao)(xiao)費，是(shi)(shi)屬(shu)于個人(ren)消(xiao)(xiao)費決策。
第三、工(gong)業(ye)品(pin)(pin)專業(ye)程度和數量群不(bu)同。工(gong)業(ye)品(pin)(pin)購買者(zhe)相對(dui)比(bi)較專業(ye)，對(dui)產品(pin)(pin)的(de)(de)了解程度較高(gao)，但數量群有限；消費品(pin)(pin)的(de)(de)購買者(zhe)的(de)(de)專業(ye)程度相對(dui)較弱，但數量巨(ju)大。
一(yi)般情況(kuang)下(xia)，消費(fei)品(pin)可以進行(xing)適(shi)當的(de)(de)(de)(de)(de)引導消費(fei)，這時廣(guang)(guang)告可以起到很(hen)(hen)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)，比如(ru)農夫山泉、海飛絲洗(xi)發水等等成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)(de)例子不勝枚舉(ju)，一(yi)則(ze)好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告創意可以很(hen)(hen)好(hao)(hao)地(di)進行(xing)差(cha)異(yi)化定(ding)位，找到理(li)想的(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)對(dui)象，并通(tong)過優質的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)和(he)服務達到建(jian)立品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)；而工(gong)業(ye)(ye)產品(pin)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)屬于理(li)解(jie)購(gou)買，客(ke)戶(hu)(hu)購(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)賺取利潤(run)，生產企(qi)(qi)業(ye)(ye)要(yao)理(li)解(jie)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)經營環境和(he)贏利心(xin)理(li)，了(le)(le)解(jie)贏利心(xin)理(li)是(shi)為了(le)(le)能夠更(geng)加準確(que)地(di)把握客(ke)戶(hu)(hu)需求，了(le)(le)解(jie)經營環境就可以針(zhen)對(dui)客(ke)戶(hu)(hu)制定(ding)更(geng)加完善的(de)(de)(de)(de)(de)解(jie)決方案，這時廣(guang)(guang)告基本是(shi)起不到太(tai)大作(zuo)(zuo)用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)，要(yao)想建(jian)立企(qi)(qi)業(ye)(ye)品(pin)牌，如(ru)何滿足客(ke)戶(hu)(hu)對(dui)贏利的(de)(de)(de)(de)(de)需求是(shi)關鍵點(dian)。
2.2 建立品(pin)牌(pai)的(de)誤區
品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系：多(duo)(duo)數企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)市場(chang)部和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)部總(zong)是(shi)(shi)(shi)有(you)一(yi)些(xie)不協調的(de)(de)(de)(de)地方(fang)。做品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)市場(chang)部的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)，做銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)是(shi)(shi)(shi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)部的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)多(duo)(duo)數企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)職能分工，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)和(he)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)也往(wang)往(wang)被(bei)認為關(guan)聯度(du)不大。營銷(xiao)(xiao)(xiao)界對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)關(guan)系有(you)這(zhe)樣一(yi)句比較經典的(de)(de)(de)(de)話(hua)：“銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)是(shi)(shi)(shi)賣產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)賣更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)。” 如果一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)自己的(de)(de)(de)(de)目標(biao)市場(chang)中(zhong)連前(qian)五(wu)名(ming)都進不去的(de)(de)(de)(de)話(hua)，根本談不上(shang)建立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，反過來，建立(li)了(le)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)也會促進企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)。銷(xiao)(xiao)(xiao)量是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)生存的(de)(de)(de)(de)基(ji)礎，只有(you)銷(xiao)(xiao)(xiao)量，才能激活品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)目標(biao)客戶(hu)心中(zhong)的(de)(de)(de)(de)地位(wei)(wei)，銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)少意(yi)味著(zhu)與客戶(hu)發(fa)生的(de)(de)(de)(de)關(guan)系的(de)(de)(de)(de)多(duo)(duo)少，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)傳播(bo)才會有(you)受眾。2007年上(shang)海國際工博(bo)會展期間，我們和(he)一(yi)位(wei)(wei)新(xin)銳企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)老總(zong)有(you)一(yi)段對(dui)話(hua)，那位(wei)(wei)老總(zong)很(hen)坦誠(cheng)，講企(qi)業(ye)(ye)目前(qian)主要還是(shi)(shi)(shi)先建立(li)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，再做銷(xiao)(xiao)(xiao)量。由于時(shi)間不長(chang)，沒(mei)有(you)進行(xing)更深入的(de)(de)(de)(de)探討，但我們覺得工業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)建設必須以銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)為前(qian)提(ti)，企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)要以堅實的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)、穩定的(de)(de)(de)(de)客戶(hu)群、良(liang)好的(de)(de)(de)(de)服務(wu)等基(ji)礎性墻結(jie)構為基(ji)礎的(de)(de)(de)(de)。沒(mei)有(you)這(zhe)些(xie)因(yin)素，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)成了(le)空中(zhong)樓閣。在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)中(zhong)做品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)反過來會提(ti)高銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)，兩者相互促進，相得益(yi)彰。當然也并不是(shi)(shi)(shi)說銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)(shou)做好了(le)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就(jiu)(jiu)一(yi)定是(shi)(shi)(shi)水到渠成，建立(li)良(liang)好的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，要考(kao)慮(lv)到知名(ming)度(du)、美譽度(du)、忠誠(cheng)度(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯想(xiang)等全面(mian)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)因(yin)素。
建(jian)設品(pin)牌不(bu)是企業(ye)天生的(de)愿望，而(er)是企業(ye)在市(shi)場(chang)競(jing)爭中產生的(de)需求。品(pin)牌對于企業(ye)來說，只有成為企業(ye)占領市(shi)場(chang)，攻城拔寨(zhai)的(de)武器，品(pin)牌才會(hui)有真正的(de)意義，建(jian)立品(pin)牌不(bu)是附庸風雅(ya)。
一些企業對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)愛(ai)好有(you)點(dian)(dian)像葉公好龍(long)，張口(kou)(kou)閉口(kou)(kou)樹品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，但在(zai)實際營銷(xiao)工作中，卻不(bu)重視品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)和(he)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值的(de)開(kai)發(fa)，更談不(bu)上品(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)。作為生產資(zi)料，工業產品(pin)(pin)營銷(xiao)有(you)很多不(bu)同其它市場的(de)地(di)方(fang)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建(jian)設(she)(she)也存在(zai)一些誤區，我們認為主要有(you)以下三點(dian)(dian)：
1.關(guan)系(xi)至(zhi)上(shang)，品(pin)(pin)牌無用(yong)。很(hen)多人(ren)認(ren)為(wei)，工業品(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)就(jiu)是關(guan)系(xi)營(ying)銷(xiao)，能不(bu)能成功，完全(quan)取(qu)決于關(guan)系(xi)到(dao)沒到(dao)位。持這(zhe)種觀(guan)點(dian)的(de)人(ren)忘(wang)了關(guan)系(xi)營(ying)銷(xiao)的(de)最根(gen)本的(de)基礎所提供(gong)的(de)產品(pin)(pin)和(he)服務(wu)能夠滿(man)足用(yong)戶(hu)(hu)的(de)需(xu)求，這(zhe)正(zheng)是品(pin)(pin)牌客(ke)車的(de)優勢所在。客(ke)車產品(pin)(pin)的(de)營(ying)銷(xiao)從(cong)(cong)客(ke)戶(hu)(hu)跟蹤到(dao)簽訂合同，從(cong)(cong)下(xia)單生產到(dao)驗收提車，從(cong)(cong)使用(yong)培訓到(dao)售后服務(wu)，是一個系(xi)統、較長(chang)時間(jian)、枝節繁(fan)多的(de)過程，會(hui)涉(she)及到(dao)企業的(de)各個職能部門，一個環節出(chu)差錯都(dou)可(ke)能導致(zhi)客(ke)戶(hu)(hu)不(bu)滿(man)甚至(zhi)丟失客(ke)戶(hu)(hu)的(de)后果，因此必須以客(ke)戶(hu)(hu)需(xu)求為(wei)中心，提高(gao)品(pin)(pin)牌號(hao)召力，確保產品(pin)(pin)與服務(wu)的(de)質量。
2.唯利是圖，品(pin)牌(pai)失效。眾所周知，在工業品(pin)產品(pin)營銷中會(hui)出(chu)現灰色(se)地帶，有些時候(hou)會(hui)起(qi)到關鍵性(xing)的(de)(de)作用。隨(sui)著(zhu)國家法制建設的(de)(de)不斷深入，市場也(ye)會(hui)越來(lai)越規(gui)范，灰色(se)地帶的(de)(de)生存(cun)空間會(hui)不斷縮少。提(ti)升品(pin)牌(pai)競爭(zheng)力，完善服務水平將成為(wei)客車營銷中的(de)(de)重要基礎。
3.低(di)價競爭(zheng)，品(pin)(pin)牌陷阱。客車產品(pin)(pin)競爭(zheng)日益激烈，價格戰成為很多(duo)企業的(de)(de)(de)(de)第一營銷手段，我們不能(neng)否認(ren)低(di)價對客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)吸引(yin)力，但這不是(shi)全部。在工業品(pin)(pin)產品(pin)(pin)購(gou)買(mai)(mai)中，用(yong)戶(hu)會從購(gou)買(mai)(mai)風險、使用(yong)收益及購(gou)買(mai)(mai)成本(ben)(ben)三個(ge)方面進行(xing)權衡，而考(kao)慮得最多(duo)的(de)(de)(de)(de)是(shi)購(gou)買(mai)(mai)風險，價值是(shi)決定性因素。用(yong)戶(hu)擔(dan)心(xin)的(de)(de)(de)(de)問(wen)題是(shi)產品(pin)(pin)是(shi)否可靠、服務是(shi)否周到(dao)、工業品(pin)(pin)使用(yong)費用(yong)是(shi)否經濟合算。低(di)價競爭(zheng)也只是(shi)解決了購(gou)買(mai)(mai)成本(ben)(ben)一方面的(de)(de)(de)(de)問(wen)題，只有在確保產品(pin)(pin)和服務的(de)(de)(de)(de)前提下(xia)，低(di)價競爭(zheng)才會有效。
2.3 如何建立品(pin)牌(pai)
品(pin)牌(pai)(pai)的建立，營(ying)銷界對于這方面的觀點(dian)太多了，我(wo)們針對工(gong)業品(pin)行業的特點(dian)，在(zai)此提出品(pin)牌(pai)(pai)的三要(yao)素步驟：品(pin)牌(pai)(pai)定位創新、品(pin)牌(pai)(pai)組合及服務、品(pin)牌(pai)(pai)傳播(bo)。
1) 品(pin)牌(pai)定位創新：
*的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)大師菲利普·科特(te)勒曾(ceng)經說過：市(shi)場(chang)(chang)定位是(shi)(shi)(shi)整個市(shi)場(chang)(chang)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)靈(ling)魂。市(shi)場(chang)(chang)定位是(shi)(shi)(shi)針對(dui)現有產品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)創造性思維(wei)活動(dong)(dong)，是(shi)(shi)(shi)對(dui)潛在(zai)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)心(xin)(xin)理需求(qiu)采取行(xing)動(dong)(dong)，通過提煉對(dui)目(mu)標客(ke)(ke)(ke)戶(hu)最有吸引(yin)力的(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)競爭要(yao)素，并通過一定的(de)(de)手段傳達給(gei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，最終轉化為(wei)(wei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)心(xin)(xin)理認識。因此(ci)，定位是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)第一個關(guan)鍵(jian)環節。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設(she)中的(de)(de)創新主要(yao)是(shi)(shi)(shi)指二方面，一是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)再定位；二是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)延伸。中國工業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)(pin)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)在(zai)不斷加(jia)劇的(de)(de)競爭中已經被極大的(de)(de)細(xi)化，每(mei)個企(qi)業(ye)(ye)都不可能獨占每(mei)個細(xi)分市(shi)場(chang)(chang)，因此(ci)要(yao)成為(wei)(wei)行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)強(qiang)勢(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)必須先成為(wei)(wei)細(xi)分市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)強(qiang)勢(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。例如(ru)，蘇州金(jin)(jin)龍近(jin)年(nian)來的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)表現非(fei)常突出(chu)，除了其具有“金(jin)(jin)龍”這個大的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)優(you)勢(shi)(shi)外，更重要(yao)是(shi)(shi)(shi)蘇州金(jin)(jin)龍能對(dui)其品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)進行(xing)了有針對(dui)性地(di)(di)創新：強(qiang)化固(gu)有的(de)(de)中型客(ke)(ke)(ke)車市(shi)場(chang)(chang)；創立“海(hai)格”產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)；提出(chu)“安全用心(xin)(xin)，服務貼心(xin)(xin)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)訴求(qiu)，打(da)造服務品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)。這些創新策略既保持(chi)與(yu)“金(jin)(jin)龍”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)一脈相(xiang)傳，又(you)鮮(xian)明地(di)(di)與(yu)其它金(jin)(jin)龍有所區別。
2) 品(pin)牌核心(xin)價值構建(jian)及服務：
品(pin)(pin)牌核心價值(zhi)就如產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)生命與(yu)靈魂，是(shi)一個品(pin)(pin)牌個性(xing)之所在(zai)(zai)。全球*營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)顧問(wen)公司*科特(te)(te)勒(le)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)集團總(zong)裁(cai)米爾(er)頓(dun)·柯(ke)特(te)(te)勒(le)在(zai)(zai)比(bi)較中國海爾(er)與(yu)*摩托(tuo)羅(luo)拉時評論到:就海爾(er)來(lai)說，品(pin)(pin)牌就是(shi)一場大(da)規(gui)(gui)模的(de)(de)促銷(xiao)(xiao)(xiao)運(yun)動；但對摩托(tuo)羅(luo)拉而(er)言，品(pin)(pin)牌就是(shi)在(zai)(zai)目(mu)標(biao)客(ke)戶心目(mu)中建立起認(ren)知價值(zhi)和品(pin)(pin)牌偏好的(de)(de)一場戰(zhan)略運(yun)動。海爾(er)運(yun)用的(de)(de)是(shi)戰(zhan)術，而(er)摩托(tuo)羅(luo)拉運(yun)用的(de)(de)是(shi)戰(zhan)略。米爾(er)頓(dun)·柯(ke)特(te)(te)勒(le)的(de)(de)評論是(shi)否(fou)正(zheng)確有待斟酌(zhuo)，但一個不容否(fou)認(ren)的(de)(de)事實是(shi)中國大(da)多數企(qi)業缺乏品(pin)(pin)牌運(yun)作的(de)(de)科學規(gui)(gui)劃，一談到品(pin)(pin)牌塑造，往往簡單(dan)歸結為大(da)規(gui)(gui)模廣(guang)告(gao)和促銷(xiao)(xiao)(xiao)。*廣(guang)告(gao)專家萊利·萊特(te)(te)明確指出(chu):未(wei)來(lai)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)品(pin)(pin)牌的(de)(de)戰(zhan)爭品(pin)(pin)牌互爭長短(duan)的(de)(de)競(jing)爭。擁(yong)有市場將會比(bi)擁(yong)有工廠更重(zhong)要，擁(yong)有市場的(de)(de)*辦法就是(shi)擁(yong)有占主導地位的(de)(de)品(pin)(pin)牌。
在同質化高(gao)度發展的今(jin)天(tian)，品牌(pai)的核心(xin)價(jia)值將像獨特(te)性(xing)是(shi)人(ren)生命力(li)(li)個體標識(shi)一樣，成為(wei)品牌(pai)差異(yi)化的關鍵，而差異(yi)性(xing)就(jiu)是(shi)競爭(zheng)力(li)(li)。
綜(zong)合上面的(de)分析，可以得出(chu)品牌核(he)心價值的(de)構建包括兩(liang)個方面：
一種就是品(pin)牌(pai)的(de)購買價值。品(pin)牌(pai)質量有(you)保障，售(shou)后服(fu)務(wu)良(liang)好，值得(de)信賴，則意味著該品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)(jing)完成了購買價值的(de)積累，當(dang)客(ke)戶在信息不(bu)對稱的(de)購買環境中，通(tong)過確認品(pin)牌(pai)來降低決(jue)策風險時，我們說它具有(you)了購買價值，這(zhe)是品(pin)牌(pai)經(jing)(jing)營的(de)立業之本；
另一種是品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)情感(gan)價(jia)值。這種價(jia)值滿足購買者(zhe)在(zai)精神(shen)上的(de)(de)(de)需求(qiu)(qiu)，在(zai)工業品(pin)(pin)行業的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌建設(she)中，目前(qian)還比較缺少情感(gan)方面的(de)(de)(de)訴(su)(su)求(qiu)(qiu)，客戶的(de)(de)(de)理(li)性決策也給情感(gan)訴(su)(su)求(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)指向帶(dai)來了一定的(de)(de)(de)難度，但(dan)是也并非沒有辦(ban)法。很多企業對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)情感(gan)因素是基(ji)于理(li)性的(de)(de)(de)信賴(lai)，當產品(pin)(pin)和服務(wu)讓(rang)客戶滿意的(de)(de)(de)時候，情感(gan)訴(su)(su)求(qiu)(qiu)才(cai)有市場(chang)。一些(xie)客戶對(dui)企業的(de)(de)(de)懷(huai)念就是基(ji)于對(dui)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)依賴(lai)。
當(dang)一個(ge)品牌(pai)具(ju)備了購買(mai)價值和(he)情感價值，就(jiu)能夠*程度地塑造品牌(pai)忠誠(cheng)度，這是品牌(pai)經(jing)營的長(chang)勝(sheng)之道。
產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌是企業(ye)都很(hen)重視的(de)(de)內容，我(wo)們(men)粗(cu)略統計了一(yi)(yi)下，目前各企業(ye)90%的(de)(de)市場活動都是推廣(guang)產品(pin)(pin)和(he)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，而對服務(wu)(wu)方面(mian)更多的(de)(de)是售后服務(wu)(wu)部(bu)開展，不(bu)要忘記服務(wu)(wu)也是支撐品(pin)(pin)牌屋頂(ding)一(yi)(yi)面(mian)堅實的(de)(de)墻，不(bu)能(neng)讓服務(wu)(wu)成為品(pin)(pin)牌建(jian)設(she)中的(de)(de)短木板。
3) 品牌(pai)傳播：
傳播是品牌(pai)力塑造(zao)的主要(yao)途徑。對于(yu)一(yi)個企業(ye)來說是至關重要(yao)的，它(ta)是企業(ye)參與(yu)市場競爭、建(jian)立品牌(pai)忠誠度(du)、樹立企業(ye)形象的重要(yao)保(bao)證。
所謂(wei)“品(pin)牌(pai)傳播”,就是企業以品(pin)牌(pai)的(de)核心價值(zhi)為原則,在品(pin)牌(pai)識別的(de)整體框(kuang)架下,選(xuan)擇廣(guang)告(gao)、公關(guan)、銷售(shou)、人際等傳播方(fang)式(shi),將特定品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)出去,以建立品(pin)牌(pai)形(xing)象,促進市場銷售(shou)。品(pin)牌(pai)傳播是企業滿(man)足客(ke)戶需要,培(pei)養(yang)客(ke)戶忠誠度的(de)有效(xiao)手(shou)段(duan),是目前企業家(jia)們高擎的(de)一面(mian)大旗(qi)。
通過品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)有(you)效傳(chuan)(chuan)播(bo)，可(ke)以使品(pin)牌(pai)(pai)為(wei)廣大客戶和社會公眾所認知(zhi)，使品(pin)牌(pai)(pai)得以迅速發展(zhan)。同(tong)時，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)有(you)效傳(chuan)(chuan)播(bo)，還可(ke)以實現品(pin)牌(pai)(pai)與目(mu)標市場的(de)(de)(de)有(you)效對(dui)接，為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)及產品(pin)進占(zhan)市場、拓(tuo)展(zhan)市場奠定宣(xuan)傳(chuan)(chuan)基礎(chu)。品(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)(chuan)播(bo)是訴求品(pin)牌(pai)(pai)個性(xing)的(de)(de)(de)手段，也是形成品(pin)牌(pai)(pai)文化的(de)(de)(de)重要(yao)組成部分(fen)。
有整合(he)營銷(xiao)傳(chuan)(chuan)播(bo)先驅(qu)之稱的(de)(de)(de)(de)舒爾(er)茨說：在(zai)同質化的(de)(de)(de)(de)市場競(jing)爭中，唯(wei)有傳(chuan)(chuan)播(bo)能(neng)夠(gou)創(chuang)造出差(cha)異化的(de)(de)(de)(de)品牌競(jing)爭優(you)勢。獨特的(de)(de)(de)(de)產品設(she)計、優(you)秀的(de)(de)(de)(de)訴求創(chuang)意、合(he)理的(de)(de)(de)(de)表現形(xing)式(shi)、恰當的(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)媒體、*的(de)(de)(de)(de)投(tou)入時機、完美的(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)組合(he)等等方面是形(xing)成高(gao)效傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)(de)(de)(de)有利工具。
例(li)如在客(ke)車(che)(che)行(xing)業(ye)(ye)中(zhong)，傳(chuan)播做得最(zui)好的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)宇(yu)(yu)通(tong)客(ke)車(che)(che)。2005年(nian)，宇(yu)(yu)通(tong)開(kai)展(zhan)了(le)(le)“耐用(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”系列(lie)(lie)活(huo)動(dong)，這(zhe)也(ye)可以看(kan)成(cheng)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)目前客(ke)車(che)(che)行(xing)業(ye)(ye)最(zui)成(cheng)功的(de)(de)(de)傳(chuan)播范(fan)(fan)例(li)，首先(xian)，其(qi)產品(pin)訴求是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)符合當時客(ke)運市場的(de)(de)(de)核心(xin)需求；其(qi)次，其(qi)通(tong)過在全國(guo)不同(tong)地區市場開(kai)展(zhan)系列(lie)(lie)活(huo)動(dong)，邀請(qing)各地領(ling)袖(xiu)企業(ye)(ye)參加，起到了(le)(le)很(hen)好的(de)(de)(de)示范(fan)(fan)作用(yong)；第(di)三，宇(yu)(yu)通(tong)幾乎(hu)發(fa)動(dong)了(le)(le)所有關(guan)注客(ke)車(che)(che)的(de)(de)(de)媒體(ti)，對其(qi)“耐用(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”的(de)(de)(de)活(huo)動(dong)和主(zhu)(zhu)題訴求進行(xing)了(le)(le)大范(fan)(fan)圍，長(chang)時間的(de)(de)(de)傳(chuan)播，信(xin)息到達率幾乎(hu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)100%；第(di)四(si)，“耐用(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”活(huo)動(dong)從(cong)年(nian)初4月份開(kai)始，到年(nian)底(di)12月份結(jie)束(shu)，幾乎(hu)橫跨(kua)整(zheng)個銷售年(nian)，影響了(le)(le)全年(nian)的(de)(de)(de)市場走勢；第(di)五，宇(yu)(yu)通(tong)的(de)(de)(de)“耐用(yong)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)金(jin)(jin)”從(cong)選拔耐用(yong)明星到有獎(jiang)征文，從(cong)節油比賽到專家指導，形成(cheng)了(le)(le)不同(tong)層面(mian)的(de)(de)(de)人(ren)士都在談的(de)(de)(de)局面(mian)，非常有利于品(pin)牌(pai)(pai)訴求在客(ke)戶和公眾心(xin)中(zhong)的(de)(de)(de)認同(tong)。傳(chuan)播是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)建設中(zhong)非常重(zhong)要一(yi)環，品(pin)牌(pai)(pai)建設說到底(di)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)讓(rang)大家了(le)(le)解并接受品(pin)牌(pai)(pai)主(zhu)(zhu)張(zhang)。沒有高效率的(de)(de)(de)傳(chuan)播再(zai)好的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)創(chuang)(chuang)意也(ye)只(zhi)能(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)創(chuang)(chuang)意，而無法讓(rang)別(bie)人(ren)了(le)(le)解。例(li)如，宇(yu)(yu)通(tong)2005年(nian) “耐用(yong)”主(zhu)(zhu)題的(de)(de)(de)系列(lie)(lie)活(huo)動(dong)創(chuang)(chuang)意不是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最(zui)先(xian)提(ti)出的(de)(de)(de)，但(dan)卻是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)最(zui)成(cheng)功地進行(xing)了(le)(le)整(zheng)合傳(chuan)播，讓(rang)全行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)人(ren)都知道了(le)(le)宇(yu)(yu)通(tong)關(guan)于耐用(yong)的(de)(de)(de)詮釋。
2.4 品牌四(si)度的概述
工業品(pin)品(pin)牌營銷根據客戶對品(pin)牌的理解，近(jin)一步到對品(pin)牌的使(shi)用過程中，對于品(pin)牌在觀念上會(hui)產(chan)生一些逐步的提高。一般分為四步：滿意度、認(ren)知度、美譽度、忠誠度。
1、滿意度
品牌滿(man)意(yi)度是由于客(ke)(ke)戶(hu)購買相(xiang)關的(de)產品和服務滿(man)足后(hou)對(dui)企業(ye)(ye)品牌的(de)評價。通過客(ke)(ke)戶(hu)滿(man)意(yi)度帶來的(de)口頭宣(xuan)傳效(xiao)應，那些(xie)感到滿(man)意(yi)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)會向(xiang)他人傳遞(di)強有力的(de)信息。在有的(de)企業(ye)(ye)中，客(ke)(ke)戶(hu)推薦已經成(cheng)為銷售(shou)的(de)主要管(guan)道，占到整(zheng)個銷售(shou)額的(de)50%以上。
“客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)最稀缺(que)的(de)(de)資源，也是(shi)品牌存在(zai)的(de)(de)全部理(li)由。”“客(ke)戶(hu)(hu)關系(xi)就(jiu)(jiu)是(shi)品牌，有一(yi)(yi)個良好和持久的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)關系(xi)就(jiu)(jiu)意(yi)(yi)味著你有一(yi)(yi)群(qun)(qun)忠(zhong)誠(cheng)于品牌的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)群(qun)(qun)體(ti)。”眾多企業對品牌滿(man)意(yi)(yi)度的(de)(de)理(li)解。滿(man)意(yi)(yi)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)將為企業提(ti)供(gong)大量(liang)可信的(de)(de)口頭傳遞廣告，一(yi)(yi)個滿(man)意(yi)(yi)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)至少(shao)能(neng)影響7個未來(lai)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)；同時滿(man)意(yi)(yi)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)提(ti)升忠(zhong)誠(cheng)度的(de)(de)關鍵(jian)，他們的(de)(de)滿(man)意(yi)(yi)時間越(yue)長(chang)，公司的(de)(de)贏(ying)利就(jiu)(jiu)越(yue)高，發展(zhan)才能(neng)穩(wen)步持續地進行。
2.認知度
認知度是*層次(ci)的(de)(de)認識。這個階段(duan)客戶只是知道我們(men)(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)、服(fu)(fu)務(wu)(wu)，只是很簡單的(de)(de)了解(jie)一些產(chan)(chan)品(pin)、服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)(de)內容。這個層次(ci)的(de)(de)客戶對待我們(men)(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)、服(fu)(fu)務(wu)(wu)，沒有(you)(you)太多的(de)(de)感覺(jue)，只是一個同質化(hua)產(chan)(chan)品(pin)而已(yi)。因此他(ta)們(men)(men)在下一次(ci)還會不(bu)會使用我們(men)(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，會不(bu)會介紹給身邊的(de)(de)朋友都是不(bu)能保障的(de)(de)。因為他(ta)們(men)(men)并沒有(you)(you)真正有(you)(you)感覺(jue)，“某(mou)某(mou)產(chan)(chan)品(pin)一般(ban)化(hua)，沒有(you)(you)什(shen)么(me)特(te)別的(de)(de)地方”。
3.美譽(yu)度
當(dang)客戶對我們(men)的(de)產(chan)品、服(fu)(fu)務(wu)(wu)，能夠遺體起來，就(jiu)會贊美的(de)時(shi)候，就(jiu)是對我們(men)的(de)產(chan)品、服(fu)(fu)務(wu)(wu)增加進(jin)入了(le)感覺。客戶會很高興(xing)的(de)使用(yong)我們(men)的(de)產(chan)品、服(fu)(fu)務(wu)(wu)。在(zai)下一(yi)次購買(mai)的(de)時(shi)候還有可能考慮(lv)到我們(men)。他們(men)也會在(zai)身邊(bian)朋友(you)們(men)之間進(jin)行傳播，“某某產(chan)品不錯，還算值(zhi)得信任”。
4.忠誠度(du)
當客(ke)(ke)戶(hu)對我(wo)們的(de)產(chan)品(pin)、服(fu)務有(you)了一(yi)定(ding)美譽度之后(hou)，他們可能二次、三(san)次……使用起來(lai)。這(zhe)個時(shi)候的(de)客(ke)(ke)戶(hu)就(jiu)(jiu)會對產(chan)品(pin)、服(fu)務產(chan)生濃(nong)厚的(de)感情，即(ji)上升到了種程度層面(mian)(mian)。這(zhe)個時(shi)候的(de)客(ke)(ke)戶(hu)是(shi)最為穩定(ding)的(de)，最值得我(wo)們為他們付出關(guan)懷和幫(bang)助。很多層面(mian)(mian)上講，這(zhe)些客(ke)(ke)戶(hu)就(jiu)(jiu)是(shi)我(wo)們的(de)衣食父母了。“某某產(chan)品(pin)好棒(bang)，非常值得信賴”。
2.5 提高品牌(pai)忠誠度的必(bi)要性
中國工業(ye)企(qi)(qi)(qi)業(ye)多為老型國有企(qi)(qi)(qi)業(ye)，體制落后，受國家(jia)保護，從(cong)20世紀50年代到今天，一共(gong)只有60年時間，因(yin)為長期(qi)的(de)不(bu)透(tou)明，以(yi)至于工業(ye)品(pin)(pin)營銷(xiao)(xiao)中存在(zai)較重(zhong)的(de)“灰色營銷(xiao)(xiao)”因(yin)素，使得許(xu)多中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)在(zai)沒有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)支(zhi)撐的(de)情況(kuang)下，依(yi)然可以(yi)完(wan)成銷(xiao)(xiao)售產品(pin)(pin)的(de)任務(wu)，以(yi)致使很多企(qi)(qi)(qi)業(ye)誤(wu)解“品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是富人的(de)游戲”，咱(zan)們中小企(qi)(qi)(qi)業(ye)玩不(bu)起，依(yi)靠(kao)“下三路”手法照樣可以(yi)擺平(ping)前進道路上的(de)障礙(ai)。
同時，工業(ye)(ye)品(pin)(pin)與一般快速消費品(pin)(pin)在營銷模(mo)式之間(jian)的差(cha)異，導致(zhi)工業(ye)(ye)品(pin)(pin)企業(ye)(ye)認為(wei)(wei)(wei)，像“大眾情人”的消費品(pin)(pin)做廣告不適合(he)，因(yin)為(wei)(wei)(wei)工業(ye)(ye)品(pin)(pin)的目標(biao)客戶相(xiang)對比(bi)較窄，以公(gong)司集團為(wei)(wei)(wei)主體，需要(yao)樣板工程(cheng)，參(can)觀考察等方式是(shi)比(bi)較適用的，所以，就(jiu)(jiu)更加認為(wei)(wei)(wei)“皇帝女兒不愁嫁”，只(zhi)要(yao)注重產品(pin)(pin)質量就(jiu)(jiu)可以了。
然而，工(gong)業品發(fa)展的(de)過程中(zhong)，我們發(fa)現(xian)企業在營銷(xiao)上(shang)出現(xian)了許多的(de)問題(ti)，迫使我們不(bu)得不(bu)思考品牌忠誠度的(de)問題(ti)。
1) 市場競爭越(yue)(yue)來越(yue)(yue)激烈(lie)，價格越(yue)(yue)來越(yue)(yue)低(di)
在工業(ye)(ye)品市(shi)(shi)場上(shang)，很難想象，如果(guo)沒有(you)價格的(de)競(jing)爭(zheng)手段，許多(duo)中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)還能依靠什么在市(shi)(shi)場競(jing)爭(zheng)中(zhong)取得優(you)勢，因為產(chan)品的(de)質量、性(xing)能等方面與國(guo)外的(de)公司差異(yi)非常(chang)大，而同樣(yang)難以預料的(de)是，如果(guo)中(zhong)國(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)在“攻城掠地(di)”中(zhong)使(shi)用熟練的(de)“價格戰”一旦(dan)失靈，那么一些企(qi)(qi)業(ye)(ye)在抵御競(jing)爭(zheng)風險時(shi)是否會變得不堪一擊。
在(zai)國(guo)(guo)(guo)際市(shi)場(chang)上，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)也未(wei)能擺脫長期形成的(de)(de)“廉(lian)價(jia)產品”形象，大部分的(de)(de)工業(ye)品是(shi)無(wu)法(fa)走(zou)出國(guo)(guo)(guo)門，只有在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)市(shi)場(chang)上進行(xing)價(jia)格廝殺，等待國(guo)(guo)(guo)外(wai)的(de)(de)行(xing)業(ye)巨頭(tou)進入(ru)；而在(zai)明年(nian)的(de)(de)2007年(nian)1月(yue)1日，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)就將全面開放市(shi)場(chang)。輿論普遍認(ren)為(wei)：其時中(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)的(de)(de)經營環境將由國(guo)(guo)(guo)內(nei)市(shi)場(chang)國(guo)(guo)(guo)際化轉(zhuan)變為(wei)國(guo)(guo)(guo)際市(shi)場(chang)國(guo)(guo)(guo)內(nei)化。這意味著(zhu)如果單(dan)純依靠(kao)“價(jia)格戰”這“一招(zhao)鮮”，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)企(qi)業(ye)不但(dan)難有作為(wei)，甚(shen)至(zhi)面臨著(zhu)非(fei)常(chang)大的(de)(de)生存壓力。
要想擺(bai)脫只(zhi)能依靠(kao)“價格”拼(pin)爭市(shi)場的(de)(de)(de)局面，中(zhong)(zhong)國(guo)企業(ye)(ye)必須制造出在(zai)技(ji)術含量上高人一(yi)籌(chou)的(de)(de)(de)產品。哈佛大(da)學的(de)(de)(de)一(yi)份研究報告指出：成功的(de)(de)(de)國(guo)際化企業(ye)(ye)90%都擁(yong)有(you)自己(ji)的(de)(de)(de)核心(xin)技(ji)術。以(yi)中(zhong)(zhong)國(guo)企業(ye)(ye)“價格戰”最(zui)為激烈的(de)(de)(de)電子信息(xi)技(ji)術領域(yu)為例(li)，來自國(guo)家(jia)知識產權(quan)(quan)局的(de)(de)(de)權(quan)(quan)威數據顯示：1996年至2003年在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)申(shen)請(qing)專利(li)數量排名前六位的(de)(de)(de)國(guo)家(jia)依次是日本、*、韓國(guo)、德國(guo)、荷蘭(lan)、英國(guo)；在(zai)企業(ye)(ye)申(shen)請(qing)專利(li)量排名中(zhong)(zhong)，前十名中(zhong)(zhong)沒有(you)中(zhong)(zhong)國(guo)大(da)陸地區企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)身(shen)影。由此可見，在(zai)核心(xin)技(ji)術創新能力(li)(li)上的(de)(de)(de)差距，使得中(zhong)(zhong)國(guo)企業(ye)(ye)很難躋身(shen)“高端產品”的(de)(de)(de)行列，只(zhi)能亦步(bu)亦趨跟著國(guo)外(wai)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)腳步(bu)，進而使用“殺傷(shang)力(li)(li)”和(he)“自傷(shang)力(li)(li)”都極強的(de)(de)(de)“價格戰”去沖擊“低端市(shi)場”。
隨著時(shi)代的(de)進步和中(zhong)(zhong)(zhong)國市(shi)場(chang)經濟(ji)的(de)完善，中(zhong)(zhong)(zhong)國工(gong)(gong)業(ye)品企(qi)業(ye)積極參(can)與國內外競爭(zheng)已(yi)經成為“離弦之(zhi)箭”。在(zai)這種大趨勢(shi)下(xia)，“價格(ge)(ge)戰”模式無論從主觀和客觀的(de)要(yao)求上都必然(ran)會逐漸停止下(xia)來，但如(ru)果痛定思痛走(zou)出一(yi)(yi)味依(yi)靠價格(ge)(ge)搏(bo)命(ming)市(shi)場(chang)的(de)“薄命(ming)策略”，中(zhong)(zhong)(zhong)國工(gong)(gong)業(ye)品企(qi)業(ye)才能真正在(zai)國內外市(shi)場(chang)占(zhan)有(you)一(yi)(yi)席(xi)之(zhi)地。
同(tong)時，國際(ji)營銷大(da)師米爾頓科特(te)勒在(zai)談及(ji)中國工業(ye)品(pin)(pin)制造(zao)業(ye)時，指出“對于高品(pin)(pin)質產(chan)品(pin)(pin)進入發達市場(chang)時，在(zai)質量、價格(ge)方面的(de)(de)(de)控制力(li)不大(da)，中國企業(ye)需要從(cong)品(pin)(pin)牌(pai)上獲(huo)得(de)30%的(de)(de)(de)利潤而(er)不是(shi)10%15%的(de)(de)(de)市場(chang)加工費”。無庸置疑，品(pin)(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)(pin)可以賣(mai)得(de)更高的(de)(de)(de)價格(ge)，并且依舊(jiu)具有極強的(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)力(li)，這就是(shi)做品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)魅力(li)。
2) 缺乏品牌忠誠度，無(wu)法成為百年企業
對于大所數工業品(pin)企(qi)業，市場營(ying)銷(xiao)的重點放在(zai)了怎樣“贏得(de)”客(ke)戶(hu)上(shang)，而(er)不是如何長期“擁有(you)”客(ke)戶(hu)上(shang)。關系營(ying)銷(xiao)的目的在(zai)于使(shi)服務(wu)、質量(liang)和營(ying)銷(xiao)這(zhe)三(san)者環環相(xiang)扣，使(shi)贏得(de)客(ke)戶(hu)與保(bao)有(you)客(ke)戶(hu)這(zhe)兩方面呼應(ying)扣合起來(lai)。但是，關系營(ying)銷(xiao)導向則是將服務(wu)、質量(liang)和營(ying)銷(xiao)融為一體(ti)，而(er)客(ke)戶(hu)服務(wu)和全(quan)方位質量(liang)決策(ce)是以品(pin)牌營(ying)銷(xiao)戰略為背(bei)景而(er)出現的。
記得(de)2004年7月(yue)*DuPont“特富龍不(bu)粘(zhan)鍋(guo)(guo)事件”前，中國很多不(bu)粘(zhan)鍋(guo)(guo)生(sheng)產(chan)企業(ye)都是(shi)采購(gou)特富龍涂料，在(zai)特富龍可能會致癌的新(xin)聞見報(bao)后，遭殃(yang)的不(bu)僅僅是(shi)使用了特富龍涂料的炊具(ju)生(sheng)產(chan)商，還(huan)有DuPont公司。如果DuPont公司不(bu)能通過傳播手(shou)段為(wei)自己生(sheng)產(chan)的產(chan)品“正名(ming)”，恐怕(pa)產(chan)品將喪失生(sheng)命力。不(bu)粘(zhan)鍋(guo)(guo)產(chan)品的客戶群體為(wei)大(da)眾百姓，取(qu)得(de)他們(men)的信(xin)(xin)服(fu)才是(shi)關鍵(jian)的，而(er)不(bu)是(shi)先(xian)取(qu)得(de)不(bu)粘(zhan)鍋(guo)(guo)生(sheng)產(chan)企業(ye)的信(xin)(xin)服(fu)。
世界*市(shi)場戰略家杰克特羅(luo)特在(zai)分析未來市(shi)場品牌的(de)(de)意義(yi)時指(zhi)出：“有(you)兩類競(jing)爭(zheng)者是(shi)成功的(de)(de)。一類是(shi)強(qiang)有(you)力的(de)(de)品牌忠誠度。這類公司(si)能夠在(zai)全(quan)世界范(fan)圍內謀求利益(yi)；另一類是(shi)專門化(hua)的(de)(de)或定位很好的(de)(de)品牌。這是(shi)一些(xie)小的(de)(de)競(jing)爭(zheng)者。”應該說，特羅(luo)特先(xian)生(sheng)指(zhi)出了中國(guo)工業(ye)(ye)品企業(ye)(ye)國(guo)際化(hua)的(de)(de)必然出路。
3) 國內(nei)企業品牌價值鏈塑(su)造公司的事實存在(zai)
工業(ye)品企業(ye)中已經(jing)有很多企業(ye)開(kai)始著力(li)于(yu)(yu)品牌(pai)(pai)價值鏈傳播和建設，并提(ti)出(chu)企業(ye)要(yao)基于(yu)(yu)“產品”和“品牌(pai)(pai)”兩(liang)個(ge)主旋律(lv)來(lai)經(jing)營，如玉(yu)柴動(dong)力(li)、時風發(fa)動(dong)機、博(bo)世等諸多企業(ye)品牌(pai)(pai)的廣告頻繁露(lu)臉于(yu)(yu)*電視臺，成為(wei)工業(ye)品品牌(pai)(pai)營銷(xiao)的時代先(xian)鋒(feng)。這(zhe)給我們發(fa)出(chu)了一個(ge)強烈的信號，那就是工業(ye)品企業(ye)開(kai)始逐步進入品牌(pai)(pai)新(xin)時代。
2.6 如何提高客戶(hu)的品(pin)牌忠誠度
*商業(ye)(ye)研究報(bao)告指(zhi)出(chu)：多次光顧的(de)客戶比初次登門者，可為企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)多帶來2085％的(de)利(li)潤(run)，固定客戶數目每(mei)增長5％，企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)利(li)潤(run)則增加25％。雖然(ran)沒(mei)有(you)(you)工業(ye)(ye)品行業(ye)(ye)的(de)相關(guan)數據，但我們(men)有(you)(you)充分的(de)理由相信，忠誠的(de)客戶對工業(ye)(ye)品企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)同(tong)樣重要(yao)。
如何提高客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)品(pin)牌忠(zhong)誠度(du)是(shi)工業(ye)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)非(fei)常(chang)頭痛的(de)(de)問題之一。對于企(qi)(qi)業(ye)來說，*的(de)(de)損失莫過辛(xin)(xin)辛(xin)(xin)苦(ku)(ku)苦(ku)(ku)甚至付(fu)出(chu)巨大(da)成本開(kai)發(fa)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)轉向支持競爭者。市(shi)場(chang)營(ying)銷的(de)(de)成敗不(bu)僅于新市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)的(de)(de)程度(du)，更(geng)重(zhong)要(yao)地是(shi)表現在(zai)原有(you)客(ke)戶(hu)(hu)資源的(de)(de)利用(yong)和(he)不(bu)斷加強。在(zai)競爭激烈的(de)(de)工業(ye)品(pin)市(shi)場(chang)中(zhong)，客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)品(pin)牌忠(zhong)誠度(du)正在(zai)成為很多市(shi)場(chang)研究(jiu)人士(shi)關注的(de)(de)問題。
1)理(li)性購買(mai)決策與品牌忠(zhong)誠度
工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)產品(pin)(pin)(pin)采購(gou)(gou)(gou)(gou)是涉及幾十萬、上百萬元資金投入(ru)(ru)(ru)的(de)(de)(de)(de)(de)交(jiao)易(yi)，每個企(qi)業(ye)或個人都會十分(fen)慎重(zhong)地(di)制(zhi)定(ding)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)決(jue)(jue)(jue)策(ce)，不(bu)會像買(mai)(mai)(mai)一(yi)瓶(ping)水(shui)那(nei)樣隨(sui)意。買(mai)(mai)(mai)水(shui)和(he)買(mai)(mai)(mai)工(gong)業(ye)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)差異在什么地(di)方(fang)呢(ni)？20世紀60年(nian)代有(you)些消費心(xin)理學(xue)家提出(chu)“客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)卷入(ru)(ru)(ru)”理論，它是指客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)主觀(guan)上感受客(ke)觀(guan)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)及其相(xiang)關(guan)(guan)因素(su)等(deng)與客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)自我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)關(guan)(guan)性(xing)(xing)。主觀(guan)上對(dui)(dui)于(yu)(yu)(yu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)因素(su)的(de)(de)(de)(de)(de)感受越深，表示對(dui)(dui)該(gai)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)消費卷入(ru)(ru)(ru)程(cheng)度越高(gao)，該(gai)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)為“高(gao)卷入(ru)(ru)(ru)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)”，否則為“低卷入(ru)(ru)(ru)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)”。例如：客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)一(yi)臺(tai)客(ke)車和(he)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)一(yi)瓶(ping)水(shui)的(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)(jue)(jue)策(ce)差異就在于(yu)(yu)(yu)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)不(bu)同商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)注(zhu)程(cheng)度是不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)。前者需要客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)(xing)能、質(zhi)量、價格、服務(wu)、市場口碑等(deng)方(fang)面進(jin)行很細致(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)了解，制(zhi)定(ding)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)決(jue)(jue)(jue)策(ce)過程(cheng)比較復雜，屬(shu)于(yu)(yu)(yu)高(gao)卷入(ru)(ru)(ru)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)；而當客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)一(yi)瓶(ping)水(shui)時(shi)，則沒有(you)必要花(hua)費過多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間和(he)精(jing)力去(qu)制(zhi)定(ding)決(jue)(jue)(jue)策(ce)，屬(shu)于(yu)(yu)(yu)低卷入(ru)(ru)(ru)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)。而商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同屬(shu)性(xing)(xing)直(zhi)接(jie)關(guan)(guan)系(xi)到客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)對(dui)(dui)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)(guan)注(zhu)程(cheng)度，并進(jin)一(yi)步(bu)影(ying)響購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)決(jue)(jue)(jue)策(ce)是否更趨于(yu)(yu)(yu)理性(xing)(xing)。工(gong)業(ye)產品(pin)(pin)(pin)這(zhe)種(zhong)高(gao)交(jiao)易(yi)價格的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，屬(shu)于(yu)(yu)(yu)高(gao)卷入(ru)(ru)(ru)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)，因此，在一(yi)般情況(kuang)下，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)決(jue)(jue)(jue)策(ce)基本(ben)都是相(xiang)對(dui)(dui)理性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)。隨(sui)著中國工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)市場的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)斷走向成(cheng)熟(shu)，這(zhe)種(zhong)趨勢將更加明顯(xian)，可以講工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)市場已經步(bu)入(ru)(ru)(ru)理性(xing)(xing)購(gou)(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)代。
理(li)性購(gou)買(mai)者(zhe)一(yi)般受外界(jie)因素的(de)(de)(de)(de)影響比(bi)(bi)(bi)較少，并且(qie)能夠比(bi)(bi)(bi)較理(li)性看(kan)待各種影響因素，對其(qi)進(jin)行(xing)加(jia)以(yi)綜合分析，確(que)認自己需要的(de)(de)(de)(de)信息。在(zai)這種情況下，工業(ye)產品的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)難度會比(bi)(bi)(bi)較大(da)(da)。主要表現在(zai)：一(yi)方面，購(gou)買(mai)者(zhe)通常會全(quan)面考察企業(ye)，對產品、價格、質量(liang)、服(fu)務、品牌(pai)等都會有相應的(de)(de)(de)(de)標準，企業(ye)必須由產品銷(xiao)售走向全(quan)面營(ying)銷(xiao)；另一(yi)方面，企業(ye)千方百計想出來的(de)(de)(de)(de)吸引客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)辦法，很多(duo)都在(zai)理(li)性購(gou)買(mai)者(zhe)面前失靈(ling)。比(bi)(bi)(bi)如(ru)，有些企業(ye)希(xi)望通過大(da)(da)量(liang)的(de)(de)(de)(de)廣告(gao)和(he)促銷(xiao)來提高銷(xiao)量(liang)，但理(li)性購(gou)買(mai)者(zhe)往(wang)往(wang)不受其(qi)誘惑。在(zai)這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)一(yi)種購(gou)買(mai)心理(li)占據絕大(da)(da)多(duo)數的(de)(de)(de)(de)交易中，客(ke)(ke)車企業(ye)如(ru)何(he)(he)爭取客(ke)(ke)戶，如(ru)何(he)(he)提高客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)(de)品牌(pai)忠誠度正在(zai)成為人們關注的(de)(de)(de)(de)問題。
由于(yu)市場(chang)競爭(zheng)的加劇，客(ke)戶(hu)(hu)所面(mian)(mian)臨(lin)的選擇(ze)越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)多，同時客(ke)戶(hu)(hu)的需求也在(zai)呈(cheng)現出多樣，保持(chi)客(ke)戶(hu)(hu)對某一品(pin)牌的忠(zhong)誠是(shi)(shi)一件越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)難(nan)的事。但是(shi)(shi)對于(yu)企業來(lai)(lai)說，忠(zhong)誠的客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)(shi)企業最寶貴的財富，主要表現在(zai)二方面(mian)(mian)：一方面(mian)(mian)，對品(pin)牌忠(zhong)誠的客(ke)戶(hu)(hu)能(neng)及時傳達有效的信息，有利于(yu)提高(gao)企業在(zai)產品(pin)、服務等方面(mian)(mian)的水平，并且能(neng)夠(gou)及時掌握市場(chang)動態，提高(gao)企業生存能(neng)力；另一方面(mian)(mian)，品(pin)牌忠(zhong)誠有利于(yu)降(jiang)低營銷成本(ben)，保持(chi)與舊客(ke)戶(hu)(hu)關系的成本(ben)要遠低于(yu)新客(ke)戶(hu)(hu)的開(kai)發成本(ben)。
2) 品牌(pai)忠(zhong)誠度的評估(gu)指(zhi)標(biao)
品牌(pai)忠(zhong)誠度是個不太容易(yi)量化的參數(shu)，我們(men)對品牌(pai)忠(zhong)誠度的評(ping)估(gu)可以借用消費(fei)品市場研究中所(suo)采用的幾個指標：
（1）客(ke)戶重復(fu)購買次數。這是(shi)評估品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠度最直接的(de)(de)一(yi)個指標。在一(yi)段時間內，客(ke)戶對(dui)某一(yi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)客(ke)車產品(pin)(pin)(pin)重復(fu)購買的(de)(de)次數越多，說明該客(ke)戶對(dui)這品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠度越高。由(you)于不同工業產品(pin)(pin)(pin)在運營收益等方面的(de)(de)因(yin)素影響客(ke)戶對(dui)工業產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)選(xuan)擇，這種情況是(shi)不適(shi)用(yong)于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠度的(de)(de)評估。因(yin)此，要根據不同工業產品(pin)(pin)(pin)適(shi)用(yong)性的(de)(de)差異來區別對(dui)待(dai)。
（2）客戶制定(ding)(ding)購(gou)買(mai)(mai)決策(ce)時間(jian)(jian)。我(wo)們可能都(dou)有(you)這個體會：由于(yu)對某一(yi)品牌(pai)的(de)(de)信任(ren)，我(wo)們會很(hen)輕易(yi)的(de)(de)制定(ding)(ding)購(gou)買(mai)(mai)決策(ce)，小到買(mai)(mai)軸承，大到購(gou)買(mai)(mai)推(tui)土機等都(dou)有(you)這樣的(de)(de)規律。這種由于(yu)信賴(lai)程度(du)不同造成的(de)(de)差異(yi)，也是鑒別客戶對品牌(pai)忠誠(cheng)度(du)的(de)(de)指(zhi)標之一(yi)。一(yi)般來(lai)說，客戶制定(ding)(ding)購(gou)買(mai)(mai)決策(ce)的(de)(de)時間(jian)(jian)越(yue)(yue)短，說明他對這品牌(pai)的(de)(de)忠誠(cheng)度(du)越(yue)(yue)高。
（3）客戶對(dui)價(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)敏(min)感程(cheng)度(du)(du)。購買(mai)者(zhe)對(dui)商品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)(ge)都是非常重視的(de)，但(dan)這(zhe)并不(bu)意味著對(dui)每一種產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)的(de)敏(min)感程(cheng)度(du)(du)相同。事實表明(ming)，對(dui)于(yu)(yu)喜愛和(he)信賴的(de)品(pin)(pin)(pin)牌，購買(mai)者(zhe)對(dui)其(qi)(qi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)格(ge)(ge)變動的(de)承(cheng)受能力相對(dui)較強(qiang)，而(er)對(dui)于(yu)(yu)非信賴的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，購買(mai)者(zhe)對(dui)其(qi)(qi)價(jia)(jia)格(ge)(ge)變動的(de)承(cheng)受能力偏弱，即敏(min)感度(du)(du)高。這(zhe)也是衡量品(pin)(pin)(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)度(du)(du)的(de)一個指標。但(dan)對(dui)工業產(chan)品(pin)(pin)(pin)來說，由(you)于(yu)(yu)購買(mai)者(zhe)的(de)購買(mai)決策相對(dui)理(li)性(xing)(xing)，所謂品(pin)(pin)(pin)牌忠(zhong)誠(cheng)是建立在能夠(gou)達到其(qi)(qi)贏利目的(de)的(de)理(li)性(xing)(xing)目標，因此客戶不(bu)僅(jin)對(dui)價(jia)(jia)格(ge)(ge)具有敏(min)感性(xing)(xing)，同時(shi)對(dui)服務和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)適(shi)用性(xing)(xing)等方面(mian)也都有一定的(de)敏(min)感性(xing)(xing)。
（4）客戶(hu)(hu)對(dui)競爭(zheng)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)接受程度(du)。客戶(hu)(hu)對(dui)某一品(pin)牌(pai)忠(zhong)(zhong)誠度(du)的(de)(de)(de)變(bian)化，除了和(he)本品(pin)牌(pai)自身(shen)的(de)(de)(de)行為有(you)關外(wai)，更多的(de)(de)(de)是(shi)由(you)競爭(zheng)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)吸引(yin)而產(chan)生(sheng)的(de)(de)(de)。所(suo)以客戶(hu)(hu)對(dui)競爭(zheng)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)態度(du)，能夠判斷其對(dui)某一品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠度(du)。如果客戶(hu)(hu)易(yi)于對(dui)競爭(zheng)產(chan)品(pin)產(chan)生(sheng)好感，那么就說明客戶(hu)(hu)對(dui)某品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠度(du)低(di)，進行購(gou)買(mai)決(jue)策時很有(you)可能轉向競爭(zheng)產(chan)品(pin)。對(dui)于工(gong)業(ye)品(pin)企業(ye)來(lai)說，這也是(shi)讓客戶(hu)(hu)產(chan)生(sheng)忠(zhong)(zhong)誠度(du)的(de)(de)(de)最(zui)難的(de)(de)(de)一個因素。
以(yi)上評(ping)估品(pin)牌忠誠度的四個(ge)主要指標，是借用(yong)普通消費(fei)品(pin)關于客戶忠誠度的評(ping)估標準，對(dui)于工(gong)業品(pin)市場(chang)也應(ying)該是適用(yong)的，但我們(men)必須(xu)注意到：工(gong)業品(pin)購買(mai)行為的相對(dui)理性化，將在(zai)一(yi)定(ding)(ding)程度上增(zeng)加(jia)客戶品(pin)牌忠誠度的不(bu)穩定(ding)(ding)性。
3) 提(ti)高(gao)品牌忠誠度的渠(qu)道
從上(shang)面的評估(gu)標準可以(yi)看出，客戶對品牌忠(zhong)誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠(zhong)誠度也須全方位入手才能取(qu)得相應的成效。
（1）不斷提高(gao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)，優化產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計。產(chan)(chan)品(pin)(pin)是(shi)工業品(pin)(pin)營銷中核心的(de)(de)要素，也(ye)是(shi)客(ke)戶產(chan)(chan)生品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠的(de)(de)基礎(chu)，沒(mei)有(you)好的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)，是(shi)沒(mei)有(you)任何品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠可談的(de)(de)。許多成(cheng)功或失敗的(de)(de)例子(zi)告訴我們：客(ke)戶對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)忠(zhong)誠，從(cong)根本意(yi)義(yi)上來講都是(shi)對其(qi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)的(de)(de)忠(zhong)誠。只有(you)經得住客(ke)戶檢驗的(de)(de)高(gao)質(zhi)量(liang)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，才能具有(you)產(chan)(chan)生品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠度的(de)(de)資格。
（2）完(wan)善售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)體系。售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)是(shi)生(sheng)產(chan)(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)接近客(ke)戶，取得客(ke)戶信賴和認同(tong)的最直接的途徑。根據工(gong)(gong)業(ye)(ye)品的使用(yong)特點(dian)，生(sheng)產(chan)(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)的服(fu)務(wu)(wu)能力很(hen)大程(cheng)度(du)上決定了(le)工(gong)(gong)業(ye)(ye)產(chan)(chan)(chan)品的交易。如果生(sheng)產(chan)(chan)(chan)企(qi)業(ye)(ye)能夠迅速而又圓滿(man)地解決客(ke)戶的產(chan)(chan)(chan)品故障，將有利地提高客(ke)戶的滿(man)意度(du)，也很(hen)有可能成為 “回頭客(ke)”。工(gong)(gong)業(ye)(ye)品行業(ye)(ye)的售(shou)后服(fu)務(wu)(wu)是(shi)一個(ge)系統工(gong)(gong)程(cheng)，所謂完(wan)善服(fu)務(wu)(wu)體系必(bi)須在每個(ge)環節保證客(ke)戶滿(man)意。
（3）建立企(qi)(qi)業(ye)咨詢(xun)服務體系。前面說過(guo)，工業(ye)品(pin)購(gou)買(mai)是比較(jiao)理性的，客(ke)戶(hu)制(zhi)定(ding)購(gou)買(mai)決策時，必然要全面考察產(chan)品(pin)和企(qi)(qi)業(ye)，而(er)企(qi)(qi)業(ye)能否(fou)具有(you)完善的咨詢(xun)服務體系，在一(yi)定(ding)程度上(shang)決定(ding)了企(qi)(qi)業(ye)能否(fou)有(you)利地影響客(ke)戶(hu)制(zhi)定(ding)購(gou)買(mai)決策。
（4）根據成本(ben)和市場需求制(zhi)定(ding)(ding)合理(li)(li)的(de)價(jia)格(ge)體系。由于工業(ye)品(pin)成本(ben)折(zhe)舊已經成為其日(ri)常經營(ying)的(de)一項(xiang)重(zhong)要的(de)支出，也(ye)是影響客戶購買(mai)決(jue)策的(de)重(zhong)要因素，因此(ci)，制(zhi)定(ding)(ding)合理(li)(li)的(de)產品(pin)價(jia)格(ge)也(ye)是提高品(pin)牌忠誠(cheng)度(du)的(de)重(zhong)要手段(duan)。客戶在(zai)購買(mai)決(jue)策時(shi)，都(dou)會有一個預期的(de)心(xin)理(li)(li)價(jia)位(wei)，如果(guo)實際價(jia)格(ge)超(chao)過預期價(jia)位(wei)，就會影響其購買(mai)決(jue)策的(de)制(zhi)定(ding)(ding)；反之，就會比較容易接受。生產企業(ye)在(zai)制(zhi)定(ding)(ding)工業(ye)產品(pin)價(jia)格(ge)時(shi)一定(ding)(ding)要先摸(mo)準客戶對此(ci)類產品(pin)的(de)預期價(jia)位(wei)，這(zhe)樣制(zhi)定(ding)(ding)的(de)價(jia)格(ge)才會讓客戶容易接受。
（5）塑造良好的(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)形象，加強關(guan)系(xi)營(ying)銷。客(ke)戶對(dui)品牌的(de)忠(zhong)誠除了(le)出于(yu)對(dui)產(chan)品使用價值的(de)需求，同時也帶有(you)一(yi)定的(de)感(gan)情色彩，在客(ke)車市(shi)場中產(chan)品、服務都(dou)出現一(yi)定程度(du)的(de)同質化(hua)的(de)趨(qu)勢(shi)下，企(qi)業(ye)(ye)(ye)本身對(dui)客(ke)戶的(de)影響顯得格外(wai)重要(yao)。人(ren)是(shi)生活在各種社會關(guan)系(xi)之中的(de)，客(ke)戶與生產(chan)企(qi)業(ye)(ye)(ye)間也存(cun)(cun)在各種不同的(de)關(guan)系(xi)，雙方的(de)不同職位、不同工種的(de)人(ren)員間都(dou)存(cun)(cun)在著多種關(guan)系(xi)，這些人(ren)都(dou)在不同程度(du)上(shang)決(jue)定著企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)購買(mai)決(jue)策。
提(ti)(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)(du)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)全面(mian)完善(shan)的(de)(de)(de)(de)(de)過程，以上四個方面(mian)從(cong)產(chan)(chan)品(pin)、服務、價格、品(pin)牌(pai)等角度(du)(du)論(lun)述了提(ti)(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)(de)(de)方法。其實(shi)，從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)梯隊效(xiao)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)理論(lun)來(lai)看，品(pin)牌(pai)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)(du)是(shi)(shi)處于最高(gao)層次的(de)(de)(de)(de)(de)，要(yao)(yao)想提(ti)(ti)高(gao)并保持(chi)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)(du)必須在(zai)(zai)知名(ming)度(du)(du)、興(xing)趣度(du)(du)、認(ren)知度(du)(du)、滿意度(du)(du)等方面(mian)下功(gong)夫，特別是(shi)(shi)提(ti)(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)滿意度(du)(du)。忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)對象都是(shi)(shi)指重(zhong)復購(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)，客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)在(zai)(zai)頭一次購(gou)買和(he)使用中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)受(shou)決定了其下一次的(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買決策，因此，提(ti)(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)滿意度(du)(du)是(shi)(shi)提(ti)(ti)高(gao)忠(zhong)(zhong)(zhong)誠(cheng)(cheng)度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)前提(ti)(ti)條件。提(ti)(ti)高(gao)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)滿意度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵是(shi)(shi)要(yao)(yao)提(ti)(ti)供超出客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)預(yu)期(qi)(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)和(he)服務。這主要(yao)(yao)是(shi)(shi)要(yao)(yao)從(cong)兩(liang)(liang)方面(mian)入手，一方面(mian)是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)努力為客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)提(ti)(ti)供優(you)質的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)和(he)服務，盡管每個企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)具體作法各有(you)不同(tong)，有(you)優(you)有(you)劣(lie)；另一方面(mian)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)(zai)進行(xing)市場推廣時也要(yao)(yao)注(zhu)意在(zai)(zai)提(ti)(ti)高(gao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)和(he)產(chan)(chan)品(pin)知名(ming)度(du)(du)和(he)認(ren)知度(du)(du)的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)時，不要(yao)(yao)給客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)一些企(qi)(qi)業(ye)(ye)不能實(shi)現的(de)(de)(de)(de)(de)承諾(nuo)(nuo)，這些承諾(nuo)(nuo)無形中(zhong)提(ti)(ti)高(gao)了客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)心理預(yu)期(qi)(qi)(qi)，當企(qi)(qi)業(ye)(ye)不能實(shi)現承諾(nuo)(nuo)時，就(jiu)會適得(de)其反。兩(liang)(liang)個不同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)車出現相同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)故障，由(you)于客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)期(qi)(qi)(qi)不同(tong)，其產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)(de)(de)感(gan)受(shou)也是(shi)(shi)不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)。
提高客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)忠誠(cheng)度也要(yao)注(zhu)意(yi)不要(yao)進入(ru)這(zhe)樣的(de)(de)(de)誤區：客(ke)戶(hu)(hu)滿意(yi)就會有忠誠(cheng)度。現在工業(ye)品(pin)營銷的(de)(de)(de)正在走向同質化，各企業(ye)在產品(pin)和服務上的(de)(de)(de)差異已經不是十(shi)分明顯，客(ke)戶(hu)(hu)對你(ni)的(de)(de)(de)產品(pin)和服務滿意(yi)，并不能(neng)說明對競爭(zheng)者(zhe)的(de)(de)(de)產品(pin)和服務不滿意(yi)。客(ke)戶(hu)(hu)滿意(yi)只是客(ke)戶(hu)(hu)忠誠(cheng)的(de)(de)(de)一個充(chong)分條件。
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