客(ke)戶運營的(de)本(ben)質(zhi)，說穿了(le)，其實就(jiu)是拿(na)錢換取客(ke)戶的(de)時間。
買(mai)方市(shi)場的(de)(de)(de)長(chang)期存(cun)在，決(jue)定(ding)了不(bu)僅消費(fei)者(zhe)(zhe)需要(yao)拿(na)錢(qian)(qian)購買(mai)企業(ye)的(de)(de)(de)產品和服務(wu)，企業(ye)的(de)(de)(de)經營(ying)者(zhe)(zhe)也要(yao)轉(zhuan)換思(si)路，嘗(chang)試用錢(qian)(qian)去(qu)購買(mai)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)關注和好評，這(zhe)背后其實就(jiu)是購買(mai)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)時(shi)間。過去(qu)，線下經營(ying)時(shi)，企業(ye)會做新(xin)產品的(de)(de)(de)免費(fei)試用，邀請消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)到(dao)店有禮；現(xian)在，線上流行的(de)(de)(de)好評返現(xian)，積(ji)贊(zan)有禮，都是這(zhe)種趨勢的(de)(de)(de)反映。其中，這(zhe)兩年爆發的(de)(de)(de)“看廣告分錢(qian)(qian)”模式，就(jiu)是這(zhe)種趨勢的(de)(de)(de)典型代表(biao)。
什么是“看廣告分錢”？
“看廣告分錢(qian)(qian)”的(de)運(yun)營模式，起源于2015年(nian)左(zuo)右的(de)互聯網(wang)，其中(zhong)國內又(you)以(yi)“趣頭條(tiao)”當時的(de)風頭最勁。“趣頭條(tiao)”以(yi)“刷新聞賺錢(qian)(qian)”的(de)經營模式揚名于市場(chang)，雖然期間屢遭官方媒(mei)體(ti)點名批評，但依舊在成立不到三年(nian)的(de)時間，就(jiu)成功(gong)登陸(lu)納斯達克股市，加(jia)劇了(le)資本對此類運(yun)營模式的(de)熱捧。
從根子(zi)上來(lai)說，“刷新(xin)聞(wen)賺(zhuan)錢”仍然屬(shu)于第三方付費(fei)的(de)(de)(de)模式，也就是(shi)與傳統媒體 “羊(yang)毛(mao)出(chu)在(zai)(zai)豬身上，讓狗(gou)來(lai)買(mai)單”的(de)(de)(de)盈(ying)利邏輯，沒有發(fa)生本質變(bian)(bian)化。但是(shi)在(zai)(zai)對(dui)消費(fei)者的(de)(de)(de)刺激上，變(bian)(bian)成了更(geng)為簡單、粗暴(bao)的(de)(de)(de)現金刺激，而且(qie)刺激的(de)(de)(de)頻率更(geng)快，刺激的(de)(de)(de)反饋周期(qi)也更(geng)短。
2020年(nian)第四季(ji)度，“趣頭條”的(de)(de)季(ji)報(bao)首次宣布盈利，直接觸發了(le)(le)今(jin)年(nian)年(nian)初這種(zhong)模式(shi)的(de)(de)爆發。打著看視(shi)頻掙(zheng)錢(qian)、玩游戲掙(zheng)錢(qian)、充電、租車(che)也掙(zheng)錢(qian)的(de)(de)各類花式(shi)噱(xue)頭，大大小(xiao)(xiao)小(xiao)(xiao)的(de)(de)互聯網公(gong)司，為(wei)了(le)(le)在(zai)這一市場中分(fen)得一杯羹，不惜以瘋狂撒錢(qian)的(de)(de)姿態，在(zai)消費者的(de)(de)手機屏幕上跑馬圈地(di)，唯恐錯過了(le)(le)又一個新崛起的(de)(de)風口(kou)。
這(zhe)些平臺型公司，無論是看(kan)新聞分錢，還(huan)是打游戲分錢，其(qi)實(shi)歸根到底(di)還(huan)是靠消費(fei)者集中看(kan)廣告掙錢。
他們一方(fang)面(mian)找到有廣告(gao)(gao)投(tou)放需求的(de)廣告(gao)(gao)主，另一方(fang)面(mian)通(tong)過(guo)“看(kan)廣告(gao)(gao)分錢”的(de)噱(xue)頭(tou)，吸引消費者的(de)注意力(li)資源；
然后，搭建一(yi)個中間媒介，形成(cheng)廣(guang)告投放(fang)和收看(kan)的(de)載體；
最后，通過控制廣(guang)(guang)告費的(de)分配比(bi)例來獲利。即將(jiang)一部分收(shou)取的(de)廣(guang)(guang)告費作為費用和利潤留下，一部分作為“看廣(guang)(guang)告分錢”的(de)市場費用，分配給看廣(guang)(guang)告的(de)人，以(yi)此循環往(wang)復。
消費(fei)者集中看廣告的目的實現了，企業的盈利邏輯也(ye)說(shuo)得(de)通(tong)，這看起來是一個(ge)不錯的生意。
“看(kan)廣告分錢”的受(shou)眾
“看廣告分錢(qian)”模式(shi)的(de)目標受眾，主(zhu)要是低收入人群，這類人群主(zhu)要特點是數量龐(pang)大，且整體購買能力和社交資(zi)源相對較(jiao)弱，屬(shu)于(yu)線(xian)上運營(ying)的(de)典(dian)型長尾人群，也是非常精準的(de)人群。
我們在(zai)做線(xian)下客(ke)戶(hu)運營時，主要(yao)(yao)偏重“二八(ba)法(fa)則(ze)”，即要(yao)(yao)將資源集中投(tou)放在(zai)重點(dian)客(ke)戶(hu)身上，并選擇性地放棄80%的(de)(de)(de)非重點(dian)客(ke)戶(hu)。這(zhe)(zhe)是(shi)由于(yu)(yu)在(zai)線(xian)下，如(ru)果要(yao)(yao)聚(ju)合80%的(de)(de)(de)非重點(dian)客(ke)戶(hu)，企業的(de)(de)(de)運營成(cheng)本(ben)太高，產出(chu)的(de)(de)(de)利潤很難覆蓋成(cheng)本(ben)。而(er)線(xian)上的(de)(de)(de)*優勢在(zai)于(yu)(yu)，互(hu)聯網聚(ju)合長尾(wei)人群的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)相(xiang)當低，而(er)一旦聚(ju)合成(cheng)功，收益(yi)可以(yi)輕易覆蓋成(cheng)本(ben)。這(zhe)(zhe)也是(shi)互(hu)聯網企業為什么敢于(yu)(yu)“看(kan)廣告分錢”的(de)(de)(de)原因所在(zai)。
“看廣(guang)告分錢”的廣(guang)告主
第一(yi)類是阿里、騰訊(xun)、快手、抖音等(deng)平(ping)臺(tai)型的(de)(de)(de)大公司。“看(kan)廣(guang)告(gao)分錢”是他們(men)吸(xi)引消(xiao)費者的(de)(de)(de)手段，這種運(yun)營(ying)模式只是他們(men)盈(ying)利的(de)(de)(de)一(yi)部分，甚至(zhi)是一(yi)小部分。在城市(shi)的(de)(de)(de)互(hu)(hu)聯網(wang)人口(kou)紅(hong)利消(xiao)失殆盡(jin)之際，他們(men)亟(ji)需將中國的(de)(de)(de)縣、鄉(xiang)、鎮、村的(de)(de)(de)消(xiao)費者人群，盡(jin)快圈(quan)進互(hu)(hu)聯網(wang)世界，然后借助“長(chang)尾效應”，在自身的(de)(de)(de)核心業務上，實現下(xia)一(yi)波的(de)(de)(de)增長(chang)。
第二(er)類(lei)以創業(ye)型的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)游(you)戲公司(si)為代表(biao)。他(ta)們既是這(zhe)種業(ye)務模式的(de)(de)(de)(de)(de)草(cao)創造，也是這(zhe)種模式的(de)(de)(de)(de)(de)參與(yu)者(zhe)。他(ta)們需要(yao)一(yi)個聚(ju)合了大量低線消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)投放平臺(tai)(tai)(tai)，然后將消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)注意力資源，主(zhu)要(yao)售賣給(gei)第一(yi)類(lei)公司(si)；同時(shi)，他(ta)們也需要(yao)不斷增(zeng)加新的(de)(de)(de)(de)(de)用戶，以增(zeng)強(qiang)他(ta)們和廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)談判能力。因此他(ta)們不僅會搭建廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)平臺(tai)(tai)(tai)，也會在(zai)其他(ta)平臺(tai)(tai)(tai)，尤其是類(lei)似(si)的(de)(de)(de)(de)(de)“看廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)分(fen)錢”的(de)(de)(de)(de)(de)平臺(tai)(tai)(tai)投放廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。所以，我們可能在(zai)某一(yi)款消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)樂的(de)(de)(de)(de)(de)小(xiao)(xiao)游(you)戲里(li)，會發現APP在(zai)同時(shi)給(gei)我們強(qiang)制(zhi)推送另一(yi)款消(xiao)(xiao)消(xiao)(xiao)樂的(de)(de)(de)(de)(de)游(you)戲廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，而(er)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)居然是拆穿(chuan)分(fen)錢小(xiao)(xiao)游(you)戲中，套路消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)手段和把戲。在(zai)這(zhe)里(li)，我們看到了競爭對手之間難得的(de)(de)(de)(de)(de)競合關系，堪稱真正意義上的(de)(de)(de)(de)(de)友商。
第(di)三類(lei)是(shi)以(yi)開設小白(bai)理財(cai)課(ke)程為(wei)代表的(de)互(hu)聯網(wang)公司(si)。雖然還是(shi)那套“你(ni)不理財(cai)，財(cai)不理你(ni)”的(de)陳詞濫調，不過，這已不是(shi)二十(shi)年(nian)前上(shang)海街頭，面對精(jing)英階層的(de)洗(xi)腦轟炸，轉而調轉*口，對準(zhun)了(le)五環以(yi)外的(de)低收入人群。這類(lei)公司(si)完全是(shi)瞅準(zhun)了(le)目(mu)前第(di)一類(lei)和第(di)二類(lei)公司(si)的(de)大量出(chu)現，低線(xian)消費者(zhe)有了(le)一個(ge)(ge)聚合的(de)端口，他(ta)們不過是(shi)借著這個(ge)(ge)趨勢，順勢收割(ge)一把，所(suo)以(yi)大部分小白(bai)理財(cai)課(ke)程暴(bao)露出(chu)來收割(ge)韭菜(cai)的(de)心(xin)情之迫切，已然呼之欲(yu)出(chu)。
“看廣告分(fen)錢”的中間商
這(zhe)個(ge)市場(chang)真正意義上的(de)中(zhong)間(jian)商，是以創(chuang)業型的(de)小游(you)戲(xi)(xi)(xi)公司為(wei)主。當(dang)然(ran)，騰訊(xun)化整(zheng)為(wei)零后，其實也推出了很多類似的(de)小游(you)戲(xi)(xi)(xi)，在(zai)這(zhe)個(ge)市場(chang)上與(yu)他們(men)競爭。中(zhong)間(jian)商們(men)主要采用(yong)的(de)是將20世紀 90年代的(de)經(jing)典街機游(you)戲(xi)(xi)(xi)，稍加修改，搭建成一(yi)個(ge)廣(guang)告(gao)投放(fang)和收看的(de)載(zai)體。這(zhe)些游(you)戲(xi)(xi)(xi)是70后、80后的(de)童年記(ji)憶，在(zai)接近目標消(xiao)費人群的(de)便利(li)上，多了一(yi)份天然(ran)的(de)親近感。
“看(kan)廣告分錢”是一(yi)門好生意嗎？
弄(nong)清楚了(le)(le)誰在(zai)這個模式里玩耍(shua)，也就(jiu)明白了(le)(le)每個人出發的(de)目的(de)。不(bu)同的(de)出發的(de)目的(de)，決定了(le)(le)不(bu)同的(de)未來走向，也決定了(le)(le)這種模式的(de)生與死。
以收割韭(jiu)菜(cai)為目的，賺一筆就走的線上(shang)小白理(li)財(cai)課程，顯(xian)然對(dui)市場(chang)缺乏足(zu)夠的敬畏心(xin)。
他們也(ye)許能(neng)夠掙一筆(bi)快錢(qian)，但是(shi)不可能(neng)在(zai)(zai)市場待得太久，因為傻子即使再多，也(ye)有(you)醒來的(de)一天(tian)。去看看網上(shang)對(dui)這些小白理財課(ke)程的(de)評價，就知道怎么回事了。他們不是(shi)這個(ge)市場的(de)主(zhu)流，也(ye)就不在(zai)(zai)我們今天(tian)的(de)深究之列。
以“讓消費者集中看廣(guang)(guang)告(gao)(gao)”為目的(de)(de)的(de)(de)創業型游戲公司(si)，如(ru)果(guo)僅以廣(guang)(guang)告(gao)(gao)為盈利來源，路將越走越窄(zhai)；靠廣(guang)(guang)告(gao)(gao)同行之間(jian)的(de)(de)相互(hu)導(dao)流，無法解決系(xi)統自我造血的(de)(de)窘(jiong)境；而以為第一類公司(si)提供五環(huan)外人群為目標，又很容易成(cheng)為一個階段性的(de)(de)工具，這也導(dao)致(zhi)大(da)多數(shu)分錢(qian)小游戲在分錢(qian)環(huan)節，其實是口惠(hui)而實不至(zhi)。
甚(shen)至對(dui)于用戶(hu)，創業(ye)型的游(you)戲公司想靠一(yi)個單(dan)一(yi)游(you)戲的周而復始，長久地黏合目標人群，顯然不夠現實。畢竟，這些(xie)游(you)戲在上個世紀已經被拋(pao)棄過一(yi)回(hui)，二十(shi)年(nian)后再被拋(pao)棄一(yi)次(ci)，也只是(shi)歷史的輪(lun)回(hui)。而且(qie)隨(sui)著后期“看廣(guang)告分錢”的限(xian)制(zhi)越(yue)來越(yue)高，用戶(hu)減少是(shi)一(yi)個必然結果(guo)。
也許(xu)，這些創(chuang)業型的(de)游戲公司最好的(de)結局，是(shi)在最好的(de)時間，以(yi)一個最好的(de)價格(ge)，被第一類公司收購，然后，自己套現離(li)場。
“看(kan)廣(guang)告分錢(qian)”的業務模式(shi)，對阿里(li)、京東們來說，才是一門真正(zheng)的好生意。
當拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)、快(kuai)(kuai)手、抖音等(deng)(deng)競爭對(dui)(dui)手，快(kuai)(kuai)速(su)地把(ba)(ba)我國五環(huan)(huan)以外(wai)人(ren)群聚攏到(dao)自己的(de)(de)(de)平臺時(shi)，阿(a)里(li)、京東們也正(zheng)遇(yu)上了(le)市(shi)場(chang)下(xia)沉(chen)的(de)(de)(de)瓶頸(jing)。 “看(kan)廣告分(fen)錢”的(de)(de)(de)目標人(ren)群，正(zheng)是傳統(tong)電(dian)商(shang)巨頭們垂涎已久的(de)(de)(de)對(dui)(dui)象(xiang)。他(ta)們把(ba)(ba)五環(huan)(huan)外(wai)人(ren)群聚攏到(dao)自己的(de)(de)(de)平臺后，并不需(xu)要像第(di)二(er)類公司一樣(yang)，把(ba)(ba)這(zhe)(zhe)(zhe)些資源再次導入到(dao)“看(kan)廣告分(fen)錢”的(de)(de)(de)系(xi)統(tong)里(li)盈利，當然，這(zhe)(zhe)(zhe)可以作為他(ta)們的(de)(de)(de)選項之(zhi)一。他(ta)們成(cheng)熟的(de)(de)(de)電(dian)商(shang)體系(xi)，比(bi)如淘寶的(de)(de)(de)特價版(ban)、京東的(de)(de)(de)京喜(xi)，才是他(ta)們將這(zhe)(zhe)(zhe)些下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)變(bian)現的(de)(de)(de)重要通道。甚(shen)至，阿(a)里(li)、京東們更大的(de)(de)(de)生態(tai)系(xi)統(tong)在等(deng)(deng)著這(zhe)(zhe)(zhe)些下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)消費者(zhe)。
至此，阿里和(he)京東們終于有(you)了(le)與(yu)拼多多、快手、抖(dou)音等新電(dian)商，在低線市場一決高下的(de)底氣，而對于這個模式里持續有(you)熱錢(qian)涌入的(de)原因，我們也看到了(le)可(ke)能的(de)答案。
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