目前我國(guo)許(xu)多企(qi)(qi)(qi)業高層領導幾(ji)乎將(jiang)主要精力都(dou)用于解(jie)決日常(chang)管理和策略問題(ti)，往(wang)往(wang)忽視了企(qi)(qi)(qi)業的使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)。一(yi)些(xie)企(qi)(qi)(qi)業制定(ding)使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)也只是(shi)(shi)(shi)覺得它(ta)很時髦，并未認(ren)識(shi)到企(qi)(qi)(qi)業使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業文化的一(yi)個(ge)重要組成部(bu)分(fen)，因此(ci)導致企(qi)(qi)(qi)業缺乏真正(zheng)的使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)感。世(shi)界管理大師*指出，建立(li)一(yi)個(ge)明確的企(qi)(qi)(qi)業使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)應成為戰略家的首(shou)要責任。那么(me)什么(me)是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)業使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)？企(qi)(qi)(qi)業使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)具有什么(me)意義和內涵？如何(he)定(ding)義企(qi)(qi)(qi)業使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)？如何(he)表(biao)述企(qi)(qi)(qi)業使(shi)(shi)(shi)命(ming)(ming)(ming)？這是(shi)(shi)(shi)本文將(jiang)要討論(lun)的問題(ti)。
一、企業(ye)使命(ming)的概念和意義
1、企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命的(de)(de)(de)(de)概念 使(shi)命陳述(shu)(shu)（mission statement）有(you)時(shi)又稱(cheng)為(wei)任務(wu)(wu)陳述(shu)(shu)、綱領陳述(shu)(shu)、目的(de)(de)(de)(de)陳述(shu)(shu)、宗旨(zhi)陳述(shu)(shu)等，盡管提法不同，但都(dou)是在(zai)(zai)回答(da)“企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)是什么(me)(me)”這一關鍵性問題，并(bing)表明企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)存在(zai)(zai)的(de)(de)(de)(de)根本目的(de)(de)(de)(de)和理由。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)使(shi)命描述(shu)(shu)了企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)主導產品、市(shi)場和核(he)心技術領域(yu)，反映了企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)宗旨(zhi)和價(jia)值觀。使(shi)命是企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)一種(zhong)根本的(de)(de)(de)(de)、最有(you)價(jia)值的(de)(de)(de)(de)、崇(chong)高的(de)(de)(de)(de)責任和任務(wu)(wu)，即回答(da)我們(men)干什么(me)(me)，和為(wei)什么(me)(me)干這個。如(ru)在(zai)(zai)微(wei)軟中(zhong)國公司的(de)(de)(de)(de)網站上(shang)開宗明義(yi)的(de)(de)(de)(de)便(bian)是微(wei)軟的(de)(de)(de)(de)使(shi)命：“在(zai)(zai)微(wei)軟，我們(men)的(de)(de)(de)(de)使(shi)命是創造優秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)軟件，不僅使(shi)人們(men)的(de)(de)(de)(de)工作更有(you)效率(lv)，而且使(shi)人們(men)的(de)(de)(de)(de)生活(huo)更有(you)樂趣(qu)”。
2、企業(ye)使命(ming)的意義
第一，明確企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)發(fa)展方向與核心業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu) 企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)命定(ding)義可以幫(bang)助(zhu)明確組織(zhi)發(fa)展方向與核心業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)，弄清(qing)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)目前(qian)是怎樣的(de)(de)(de)(de)一個組織(zhi)，將來希(xi)望成(cheng)為(wei)(wei)怎樣的(de)(de)(de)(de)一個組織(zhi)，以及(ji)如何才能體現出(chu)不同于其(qi)他組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)顯著特征，從(cong)而(er)為(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)確立一個貫穿各(ge)項(xiang)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)務(wu)活(huo)動始終的(de)(de)(de)(de)共同主線(xian)，建(jian)立一個相對穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)經營主題(ti)，為(wei)(wei)進行企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)資源配置、目標開發(fa)以及(ji)其(qi)他活(huo)動的(de)(de)(de)(de)管理提(ti)供依(yi)據(ju)，以保證整個企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)在重大戰略決策(ce)上做到(dao)思想統一、步(bu)調一致(zhi)，充分(fen)發(fa)揮各(ge)方面力(li)量的(de)(de)(de)(de)協同作用，提(ti)高企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)整體的(de)(de)(de)(de)運行效率。
第(di)二，協調內外(wai)部(bu)(bu)各(ge)種矛盾沖(chong)(chong)突 通(tong)常情況下(xia)，公(gong)眾比較(jiao)關(guan)心(xin)(xin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會(hui)(hui)責任，股東較(jiao)為(wei)關(guan)心(xin)(xin)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)資(zi)回報，政府(fu)主(zhu)要(yao)關(guan)心(xin)(xin)稅收與(yu)(yu)(yu)公(gong)平競爭(zheng)，地方(fang)社團更為(wei)關(guan)心(xin)(xin)安全生產與(yu)(yu)(yu)穩(wen)定(ding)就(jiu)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)，這(zhe)樣他(ta)們(men)就(jiu)有可能會(hui)(hui)在企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使命與(yu)(yu)(yu)目標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認識上(shang)產生意見分歧與(yu)(yu)(yu)矛盾沖(chong)(chong)突。 為(wei)此，一(yi)個良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)使命表述應能說明企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)致力于滿足這(zhe)些不(bu)同利(li)益相(xiang)關(guan)者需要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)相(xiang)對關(guan)心(xin)(xin)與(yu)(yu)(yu)努力程度，注意協調好(hao)這(zhe)些相(xiang)互矛盾沖(chong)(chong)突目標之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)系，對各(ge)種各(ge)樣利(li)益相(xiang)關(guan)者之間所(suo)存(cun)在的(de)(de)(de)(de)(de)(de)矛盾目標起到調和作用。一(yi)切組織都需要(yao)得(de)到用戶(hu)、員(yuan)(yuan)工(gong)與(yu)(yu)(yu)社會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)支持(chi)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使命表述能夠起到幫助(zhu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)實現與(yu)(yu)(yu)內外(wai)部(bu)(bu)環(huan)(huan)境利(li)益相(xiang)關(guan)者有效溝通(tong)并(bing)贏得(de)支持(chi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用。企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使命表述通(tong)過對于企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)長期(qi)發展目標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)說明，可以為(wei)各(ge)級管理(li)人員(yuan)(yuan)超(chao)越局部(bu)(bu)利(li)益與(yu)(yu)(yu)短期(qi)觀(guan)(guan)念(nian)提供努力方(fang)向，促(cu)進企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)員(yuan)(yuan)工(gong)各(ge)層次以及各(ge)代(dai)人之間形成(cheng)共享的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值觀(guan)(guan)，并(bing)逐步隨著(zhu)時(shi)間推移不(bu)斷得(de)到加強，以做到最終(zhong)為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)外(wai)部(bu)(bu)環(huan)(huan)境中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)個人與(yu)(yu)(yu)組織所(suo)認同、所(suo)接納(na)，從而(er)為(wei)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)帶來良(liang)好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)社會(hui)(hui)形象。
第(di)三，樹立用(yong)(yong)(yong)戶導向思想 一(yi)個好(hao)的(de)(de)企(qi)業(ye)使(shi)命體(ti)現了對用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)正確(que)預期。企(qi)業(ye)的(de)(de)經(jing)營(ying)宗(zong)旨(zhi)應(ying)當是(shi)確(que)認用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)需(xu)求(qiu)，并提供(gong)產品或服務以滿足(zu)這一(yi)需(xu)求(qiu)，而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)首先生產產品，然后(hou)再為它尋找市場(chang)。理(li)想的(de)(de)企(qi)業(ye)使(shi)命應(ying)認定(ding)本企(qi)業(ye)產品對用(yong)(yong)(yong)戶的(de)(de)功(gong)效(xiao)。*電(dian)話電(dian)報(bao)公司(si)的(de)(de)企(qi)業(ye)使(shi)命不(bu)(bu)是(shi)電(dian)話而(er)(er)是(shi)通(tong)訊，埃(ai)克森(sen)公司(si)的(de)(de)企(qi)業(ye)使(shi)命突(tu)出能源而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)石油和天(tian)然氣，太平洋聯合(he)公司(si)強(qiang)調(diao)(diao)運(yun)輸而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)鐵(tie)路。環球(qiu)電(dian)影制(zhi)片(pian)公司(si)強(qiang)調(diao)(diao)娛(yu)樂而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)電(dian)影，其(qi)道理(li)都在于此(ci)。
第(di)四，表明企業(ye)(ye)的(de)社(she)會政(zheng)策 社(she)會問題迫使(shi)戰略(lve)制(zhi)定(ding)者不(bu)僅要考(kao)慮企業(ye)(ye)對各類股(gu)東的(de)責任(ren)，而(er)且要考(kao)慮企業(ye)(ye)對用戶、環境、社(she)區等所(suo)負(fu)有的(de)責任(ren)。企業(ye)(ye)在定(ding)義(yi)使(shi)命(ming)時必然要涉及(ji)到社(she)會責任(ren)問題。社(she)會與企業(ye)(ye)間的(de)相互影(ying)響越(yue)來越(yue)引人注目。社(she)會政(zheng)策會直接影(ying)響企業(ye)(ye)的(de)用戶、產品、服務、市場(chang)、技術(shu)、盈利、自我認識及(ji)公眾形象。企業(ye)(ye)的(de)社(she)會政(zheng)策應當貫徹到所(suo)有的(de)戰略(lve)管理活動(dong)之中，這當然也包括定(ding)義(yi)企業(ye)(ye)使(shi)命(ming)的(de)活動(dong)。
二、企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)使命的(de)內涵 企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)是提供物質(zhi)財富的(de)經濟組織，這是傳(chuan)統的(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)觀(guan)，這個(ge)(ge)觀(guan)念在過去的(de)時(shi)代幾乎從未發生過變化。然而(er)在當今(jin)時(shi)代，僅僅從企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)經濟活(huo)動本(ben)身來認(ren)識(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)，已經遠遠不(bu)夠了。企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)不(bu)僅在經濟上(shang)，而(er)且在許多方面(mian)都擔負著重要的(de)責任，企(qi)(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)活(huo)動的(de)領域正(zheng)在逐步擴(kuo)展，伸觸(chu)到社(she)會的(de)各(ge)個(ge)(ge)方面(mian)。
以日(ri)本為例，日(ri)本在二(er)十(shi)世紀五六十(shi)年代，曾(ceng)經把企業作為四個行為主體來認識企業的性質，其(qi)標準是：
1、企(qi)業是生產(chan)物質財富(fu)、建設經(jing)濟基礎的“經(jing)濟主體”。
2、企業是通過納(na)稅給國家活動提供財政(zheng)基(ji)礎的(de)“納(na)稅主(zhu)體(ti)”。
3、企(qi)業是為國民(min)和(he)僑民(min)提供安定(ding)就業條件的“就業主(zhu)體”。
4、企(qi)(qi)業(ye)是(shi)(shi)推進(jin)技術開發(fa)和(he)事(shi)業(ye)開發(fa)的(de)(de)“開發(fa)主體”。 這些觀點雖然已經從(cong)較廣的(de)(de)范(fan)圍認識(shi)企(qi)(qi)業(ye)和(he)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)經營任務，但(dan)是(shi)(shi)，實(shi)質上仍然是(shi)(shi)僅僅從(cong)經濟的(de)(de)著(zhu)眼點來(lai)認識(shi)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)功(gong)能。 進(jin)入七十年(nian)代后(hou)(hou)，日(ri)本社會對(dui)于企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)看法發(fa)生了(le)極大(da)變(bian)化。1973年(nian)10-12月，日(ri)本搞了(le)一項(xiang)調查，調查以東京市民為對(dui)象(xiang)，調查目的(de)(de)是(shi)(shi)為了(le)弄清(qing)“企(qi)(qi)業(ye)”這個概念究竟給人(ren)們一種什么印象(xiang)。調查者將預先能夠想到的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)活(huo)動(dong)事(shi)項(xiang)都排列(lie)了(le)出來(lai)，一共二十項(xiang)，其中有積(ji)極的(de)(de)因素，也(ye)有消極的(de)(de)因素。要(yao)求被(bei)調查者從(cong)二十項(xiang)里(li)選出五項(xiang)順序排列(lie)，最后(hou)(hou)的(de)(de)結(jie)果(guo)表明(ming)，人(ren)們對(dui)企(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)活(huo)動(dong)是(shi)(shi)這樣認識(shi)的(de)(de)：
1、公害(hai)的制造者；
2、經濟(ji)增(zeng)長的動力；
3、政治的伙伴(ban)；
4、新產品的開發者；
5、物價上漲的制造(zao)者(zhe)。
從(cong)以(yi)上(shang)調(diao)(diao)查可(ke)以(yi)看(kan)出，隨著經濟(ji)(ji)高(gao)速增(zeng)長時代(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)到來(lai)，人(ren)們并非(fei)更加(jia)(jia)注重(zhong)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)(ji)功能(neng)，而是(shi)(shi)(shi)把企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)作(zuo)為(wei)社(she)會(hui)(hui)細胞之一(yi)，從(cong)社(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度強調(diao)(diao)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用，把企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動直接看(kan)作(zuo)是(shi)(shi)(shi)社(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)活動之一(yi)。 進入(ru)八(ba)十年(nian)代(dai)(dai)(dai)(dai)以(yi)來(lai)，人(ren)們對(dui)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)法(fa)又(you)有(you)了新(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)變(bian)化(hua)(hua)(hua)(hua)。日本對(dui)學(xue)生就業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)傾向的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)項(xiang)調(diao)(diao)查表明，學(xue)生們在選(xuan)擇就業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)時，開始(shi)用文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼(yan)光來(lai)選(xuan)擇企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)。日本還曾對(dui)二(er)百家(jia)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)五百名企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)進行過一(yi)次(ci)連續三(san)(san)年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)調(diao)(diao)查，調(diao)(diao)查的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主題是(shi)(shi)(shi)對(dui)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形(xing)象(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)綜(zong)合評價。綜(zong)合評價的(de)(de)(de)(de)(de)(de)項(xiang)目(mu)標(biao)(biao)(biao)準(zhun)一(yi)共設(she)計了十六項(xiang)。在這十六個(ge)項(xiang)目(mu)中，有(you)經濟(ji)(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)分，也有(you)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)分。值得注意的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)，人(ren)材的(de)(de)(de)(de)(de)(de)培養和活用、社(she)會(hui)(hui)責(ze)任能(neng)力、組織力、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)精神這四個(ge)要素是(shi)(shi)(shi)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)深層部分，這個(ge)部分得到了企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)致重(zhong)視。 日本企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉變(bian)可(ke)以(yi)代(dai)(dai)(dai)(dai)表歐(ou)美(mei)先進國家(jia)對(dui)于企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)看(kan)法(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)轉變(bian)。從(cong)二(er)十世紀六十年(nian)代(dai)(dai)(dai)(dai)到七十年(nian)代(dai)(dai)(dai)(dai)是(shi)(shi)(shi)第(di)一(yi)次(ci)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)飛躍，從(cong)七十年(nian)代(dai)(dai)(dai)(dai)到八(ba)十年(nian)代(dai)(dai)(dai)(dai)是(shi)(shi)(shi)第(di)二(er)次(ci)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)飛躍，第(di)一(yi)次(ci)飛躍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)(biao)(biao)志(zhi)是(shi)(shi)(shi)在傳統的(de)(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)(ji)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)上(shang)加(jia)(jia)上(shang)了社(she)會(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)，第(di)二(er)次(ci)飛躍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標(biao)(biao)(biao)志(zhi)是(shi)(shi)(shi)在社(she)會(hui)(hui)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)之上(shang)又(you)加(jia)(jia)上(shang)了文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)。在八(ba)十年(nian)代(dai)(dai)(dai)(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)觀(guan)(guan)念(nian)(nian)(nian)(nian)中，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)已經被(bei)作(zuo)為(wei)一(yi)種文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)存(cun)在，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)活動也被(bei)看(kan)作(zuo)一(yi)種文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)現象(xiang)。 因(yin)此，企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命(ming)從(cong)總體上(shang)來(lai)說可(ke)以(yi)劃分為(wei)經濟(ji)(ji)使(shi)(shi)命(ming)、社(she)會(hui)(hui)使(shi)(shi)命(ming)和文(wen)化(hua)(hua)(hua)(hua)使(shi)(shi)命(ming)三(san)(san)個(ge)層面(mian)。 三(san)(san)、企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi) 各公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命(ming)在內容、形(xing)式(shi)和具(ju)體性等方面(mian)各不相同，因(yin)此企(qi)(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)使(shi)(shi)命(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)義(yi)沒有(you)一(yi)個(ge)統一(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)模式(shi)，但(dan)通常可(ke)遵循以(yi)下基本原則：
1、確(que)定(ding)(ding)好企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)主要(yao)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu) 第一(yi)(yi)，要(yao)用市(shi)(shi)場(chang)(chang)導(dao)向(xiang)(xiang)觀念來確(que)定(ding)(ding)企(qi)業(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu) 在《營(ying)(ying)銷近視》一(yi)(yi)文中，萊(lai)維特提出了下述觀點，即企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)(chang)定(ding)(ding)義(yi)(yi)比企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)定(ding)(ding)義(yi)(yi)更(geng)重要(yao)。他認為(wei)(wei)(wei)，企(qi)業(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)必須被(bei)看成是一(yi)(yi)個(ge)(ge)顧客滿足的(de)(de)(de)過程而(er)不(bu)是一(yi)(yi)個(ge)(ge)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)過程。產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)是短暫的(de)(de)(de)，而(er)基本需要(yao)和(he)顧客群則是永恒的(de)(de)(de)。馬(ma)車(che)(che)公(gong)司(si)(si)在汽車(che)(che)問世(shi)以(yi)(yi)后不(bu)久(jiu)就會被(bei)淘汰，但是同(tong)樣(yang)一(yi)(yi)個(ge)(ge)公(gong)司(si)(si)，如果(guo)它(ta)明(ming)確(que)規定(ding)(ding)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu)是提供交通(tong)工(gong)(gong)具，該(gai)公(gong)司(si)(si)可(ke)(ke)能就會從馬(ma)車(che)(che)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)轉入汽車(che)(che)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)。萊(lai)維特主張公(gong)司(si)(si)在確(que)定(ding)(ding)其經(jing)營(ying)(ying)領域(yu)時應該(gai)從產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)導(dao)向(xiang)(xiang)轉向(xiang)(xiang)市(shi)(shi)場(chang)(chang)導(dao)向(xiang)(xiang)，下表列舉了幾個(ge)(ge)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)例子。 表：產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)導(dao)向(xiang)(xiang)和(he)市(shi)(shi)場(chang)(chang)導(dao)向(xiang)(xiang)兩種(zhong)(zhong)不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu)定(ding)(ding)義(yi)(yi)的(de)(de)(de)比較 公(gong)司(si)(si) 產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)導(dao)向(xiang)(xiang)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu)定(ding)(ding)義(yi)(yi) 市(shi)(shi)場(chang)(chang)導(dao)向(xiang)(xiang)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu)定(ding)(ding)義(yi)(yi) 化(hua)裝品(pin)(pin)(pin)(pin)公(gong)司(si)(si) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)化(hua)裝品(pin)(pin)(pin)(pin) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)出售美麗(li)和(he)希望 復(fu)印(yin)(yin)機公(gong)司(si)(si) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)復(fu)印(yin)(yin)機 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)幫(bang)助改進(jin)辦公(gong)效率 化(hua)肥(fei)廠(chang) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)出售化(hua)肥(fei) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)幫(bang)助提高農業(ye)(ye)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)力 石油(you)公(gong)司(si)(si) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)出售石油(you) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)提供能源 電影廠(chang) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)電影片 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)經(jing)營(ying)(ying)娛樂 空(kong)調(diao)器廠(chang) 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)空(kong)調(diao)器 我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)為(wei)(wei)(wei)家(jia)庭(ting)及(ji)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)地點提供舒適的(de)(de)(de)氣候 定(ding)(ding)義(yi)(yi)經(jing)營(ying)(ying)領域(yu)時應注(zhu)意激發起企(qi)業(ye)(ye)員工(gong)(gong)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)激情，使(shi)(shi)(shi)得企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)全(quan)體員工(gong)(gong)能認識到(dao)他們(men)(men)(men)(men)正(zheng)在為(wei)(wei)(wei)人們(men)(men)(men)(men)的(de)(de)(de)美好生(sheng)(sheng)(sheng)活作(zuo)(zuo)出貢(gong)獻(xian)，他們(men)(men)(men)(men)的(de)(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)是有意義(yi)(yi)的(de)(de)(de)。如一(yi)(yi)個(ge)(ge)化(hua)肥(fei)廠(chang)，可(ke)(ke)以(yi)(yi)定(ding)(ding)義(yi)(yi)其使(shi)(shi)(shi)命(ming)為(wei)(wei)(wei)提高農業(ye)(ye)生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)率，那將使(shi)(shi)(shi)員工(gong)(gong)產(chan)(chan)(chan)(chan)生(sheng)(sheng)(sheng)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)強烈的(de)(de)(de)使(shi)(shi)(shi)命(ming)感。如果(guo)把生(sheng)(sheng)(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)吸塵器的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)使(shi)(shi)(shi)命(ming)定(ding)(ding)義(yi)(yi)為(wei)(wei)(wei)為(wei)(wei)(wei)人們(men)(men)(men)(men)創造一(yi)(yi)個(ge)(ge)清潔、健康(kang)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活及(ji)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)環境，則員工(gong)(gong)們(men)(men)(men)(men)工(gong)(gong)作(zuo)(zuo)起來會受(shou)到(dao)一(yi)(yi)種(zhong)(zhong)巨(ju)大的(de)(de)(de)鼓舞(wu)。
第二，要(yao)找最能體現本(ben)企業特點(dian)的經(jing)(jing)營(ying)領域(yu) 大多數(shu)企業經(jing)(jing)營(ying)者在選擇經(jing)(jing)營(ying)領域(yu)時經(jing)(jing)常(chang)出現兩種傾向：
一(yi)是企業經營(ying)者已(yi)習慣于從企業原有(you)產(chan)品及原來的經營(ying)領(ling)域(yu)來觀察(cha)周圍的環境，這就(jiu)限制(zhi)了(le)他們的眼(yan)界，很難(nan)開拓新的經營(ying)領(ling)域(yu)；
二是企(qi)業(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)者過(guo)高估計(ji)自己企(qi)業(ye)(ye)的實力，盲(mang)目樂觀，開辟了許多新的經(jing)營(ying)(ying)領域，向一些完全陌(mo)生的行業(ye)(ye)投資，結(jie)果消耗了大量的人力、物力資源，造成經(jing)營(ying)(ying)效益下降。為避免上(shang)述兩(liang)種傾(qing)向，企(qi)業(ye)(ye)經(jing)營(ying)(ying)者應從本企(qi)業(ye)(ye)的資源條件和能(neng)(neng)力出發，緊密結(jie)合自己的競(jing)爭優(you)勢及核心能(neng)(neng)力來選擇經(jing)營(ying)(ying)領域。
2、注重企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)所(suo)承擔(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)責任(ren) 在(zai)現代(dai)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)中(zhong)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)對(dui)于(yu)整個(ge)(ge)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)生活的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響和作(zuo)用(yong)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)大，社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)也逐漸(jian)對(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)運行提出(chu)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)高的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)(yao)求，希望企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)運行能(neng)夠(gou)(gou)更好(hao)(hao)地(di)符合整個(ge)(ge)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)發展的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需要(yao)(yao)。因(yin)此，一(yi)個(ge)(ge)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)如(ru)果不能(neng)正確地(di)認識自己(ji)所(suo)應(ying)承擔(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)責任(ren)，則從長(chang)遠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀點看(kan)(kan)，將(jiang)很難保(bao)證自己(ji)能(neng)夠(gou)(gou)立(li)于(yu)市場競爭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不敗之地(di)。 企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)作(zuo)為(wei)(wei)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)而有影(ying)(ying)響力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成員，有責任(ren)與義(yi)務來(lai)幫助保(bao)持和改(gai)進社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)種福利(li)。企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)與社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)相互作(zuo)用(yong)，可(ke)(ke)以表現在(zai)政治(zhi)、技術(shu)、經濟、環境(jing)、社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)、文(wen)化等方面，為(wei)(wei)此，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)必須考(kao)(kao)慮社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)責任(ren)問(wen)(wen)題(ti)。例如(ru)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)可(ke)(ke)能(neng)需要(yao)(yao)考(kao)(kao)慮自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)工制度(du)(du)對(dui)社(she)(she)(she)區就業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)響問(wen)(wen)題(ti)，考(kao)(kao)慮自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)工藝可(ke)(ke)能(neng)產(chan)生的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環境(jing)污染(ran)問(wen)(wen)題(ti)，考(kao)(kao)慮自己(ji)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品或(huo)服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)成本問(wen)(wen)題(ti)，這(zhe)些(xie)都要(yao)(yao)求企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)本著(zhu)對(dui)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)高度(du)(du)負責的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)精神，采取長(chang)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼光來(lai)看(kan)(kan)待這(zhe)些(xie)問(wen)(wen)題(ti)。 從企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)盈利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)(du)來(lai)看(kan)(kan)，承擔(dan)(dan)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)責任(ren)短(duan)期(qi)內似乎對(dui)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)盈利(li)無(wu)好(hao)(hao)處，但從長(chang)期(qi)來(lai)說(shuo)，由于(yu)有助于(yu)推進和完善社(she)(she)(she)區建設，將(jiang)為(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)建立(li)良好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)形象，提高企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)知名(ming)度(du)(du)，從而幫助企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)贏得政府的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)(hao)感，為(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)長(chang)期(qi)發展創造(zao)一(yi)個(ge)(ge)良好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)外部環境(jing)。 *安利(li)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)文(wen)化中(zhong)對(dui)于(yu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)公民(min)責任(ren)是這(zhe)樣描述的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)：安利(li)深切了解其身(shen)為(wei)(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)公民(min)對(dui)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)及生態環境(jing)所(suo)承擔(dan)(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)責任(ren)，并會(hui)(hui)(hui)(hui)竭(jie)盡全力(li)成為(wei)(wei)良好(hao)(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)(ye)公民(min)。
3、建(jian)設(she)優秀企(qi)業文(wen)化(hua)，促進(jin)社(she)(she)會(hui)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)進(jin)步(bu)(bu) 企(qi)業文(wen)化(hua)不(bu)僅(jin)對本企(qi)業將(jiang)(jiang)產(chan)生巨(ju)大作(zuo)用，還會(hui)不(bu)斷地向社(she)(she)會(hui)周(zhou)圍傳(chuan)播和輻射。隨(sui)著改(gai)革開放的(de)(de)(de)(de)(de)深入，文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)落后(hou)越(yue)來越(yue)成為中(zhong)國經濟(ji)發展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)障礙，而(er)社(she)(she)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)使(shi)我(wo)國無論(lun)在體制上還是在文(wen)化(hua)上都處于新(xin)舊交替的(de)(de)(de)(de)(de)震(zhen)蕩之中(zhong)。作(zuo)為市(shi)場經濟(ji)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業，為了(le)自身的(de)(de)(de)(de)(de)生存和發展(zhan)(zhan)，必須建(jian)構有利于企(qi)業進(jin)步(bu)(bu)的(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)化(hua)氛圍，勇敢地致(zhi)力于新(xin)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)建(jian)設(she)。這種行(xing)為勢必還將(jiang)(jiang)影響社(she)(she)會(hui)大文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)走(zou)向，從(cong)而(er)使(shi)企(qi)業成為推動社(she)(she)會(hui)文(wen)化(hua)進(jin)步(bu)(bu)和產(chan)生中(zhong)國新(xin)文(wen)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)堅實土壤。
四、企業(ye)(ye)使(shi)命的表述(shu) 表述(shu)企業(ye)(ye)使(shi)命時也可遵循(xun)一些基本原則：
1、經(jing)營(ying)領(ling)域表述(shu)不(bu)宜(yi)太細(xi) 企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)作為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)經(jing)營(ying)的(de)(de)(de)總體(ti)指導思想，通(tong)常只能在比較廣泛的(de)(de)(de)層次上(shang)闡明企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)態度與觀(guan)點(dian)，客觀(guan)上(shang)不(bu)應該太詳(xiang)細(xi)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)是對企(qi)(qi)(qi)業(ye)態度和展望的(de)(de)(de)宣言，而不(bu)是對具體(ti)細(xi)節(jie)的(de)(de)(de)陳(chen)述(shu)。企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)不(bu)宜(yi)太細(xi)出(chu)于兩個(ge)主(zhu)要原(yuan)因：第一(yi)(yi)，一(yi)(yi)個(ge)好的(de)(de)(de)企(qi)(qi)(qi)業(ye)使命(ming)有助于產(chan)生(sheng)和考慮(lv)多種可行的(de)(de)(de)目標和戰略，應避免不(bu)適當地抑制管(guan)理部門的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)造(zao)力(li)。過于細(xi)致的(de)(de)(de)經(jing)營(ying)領(ling)域規定將限制企(qi)(qi)(qi)業(ye)創(chuang)(chuang)造(zao)性增長潛(qian)力(li)的(de)(de)(de)發揮。第二，有利(li)于調和企(qi)(qi)(qi)業(ye)眾(zhong)多利(li)益相關者(zhe)之間的(de)(de)(de)矛(mao)盾，適合他們的(de)(de)(de)不(bu)同需求。
2、經營領域表(biao)述(shu)(shu)也不(bu)宜(yi)(yi)太(tai)粗 就(jiu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)表(biao)述(shu)(shu)不(bu)宜(yi)(yi)太(tai)粗來(lai)說(shuo)，主要(yao)是指企(qi)(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)對于企(qi)(qi)(qi)業(ye)戰(zhan)略(lve)方(fang)(fang)案選擇的(de)(de)指導意義。含義太(tai)廣的(de)(de)使(shi)命(ming)表(biao)述(shu)(shu)往(wang)往(wang)可以(yi)容(rong)納任何類型的(de)(de)戰(zhan)略(lve)方(fang)(fang)案，這(zhe)(zhe)(zhe)在客(ke)觀上將起不(bu)到指導戰(zhan)略(lve)方(fang)(fang)案篩(shai)選的(de)(de)作用(yong)。有(you)效的(de)(de)使(shi)命(ming)表(biao)述(shu)(shu)反映了(le)企(qi)(qi)(qi)業(ye)對未來(lai)發(fa)展方(fang)(fang)向的(de)(de)決(jue)策，這(zhe)(zhe)(zhe)些決(jue)策是基于對未來(lai)內部(bu)和(he)外部(bu)環境(jing)的(de)(de)分(fen)析(xi)和(he)展望而做(zuo)出的(de)(de)。使(shi)命(ming)應為(wei)(wei)(wei)戰(zhan)略(lve)的(de)(de)選擇提(ti)供(gong)(gong)依(yi)據(ju)。 綜(zong)合(he)考(kao)慮以(yi)上因素(su)的(de)(de)作用(yong)，在企(qi)(qi)(qi)業(ye)使(shi)命(ming)的(de)(de)實際表(biao)述(shu)(shu)中，通常采取的(de)(de)是在企(qi)(qi)(qi)業(ye)目前產品基礎上提(ti)高一(yi)檔(dang)抽(chou)象水(shui)平來(lai)選擇措辭，顯然(ran)，這(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)做(zuo)既有(you)利于企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)進(jin)一(yi)步發(fa)展，又不(bu)致于使(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)失(shi)去具(ju)體業(ye)務(wu)方(fang)(fang)向。據(ju)此判(pan)斷，將電話公(gong)司(si)的(de)(de)使(shi)命(ming)定義為(wei)(wei)(wei)“提(ti)供(gong)(gong)信息(xi)傳遞服務(wu)”是比(bi)較(jiao)合(he)適(shi)的(de)(de)，若把(ba)制筆公(gong)司(si)的(de)(de)使(shi)命(ming)也定義為(wei)(wei)(wei)“提(ti)供(gong)(gong)信息(xi)傳遞服務(wu)”就(jiu)顯得太(tai)寬，而定義為(wei)(wei)(wei)“提(ti)供(gong)(gong)信息(xi)記錄手段”可能(neng)就(jiu)很合(he)適(shi)，因為(wei)(wei)(wei)這(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)(yang)可使(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)有(you)比(bi)較(jiao)明確的(de)(de)發(fa)展方(fang)(fang)向。
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