印象(xiang)管(guan)理(li)的概念(nian)和研(yan)究意義
在(zai)(zai)職場上的(de)(de)員(yuan)工，常常利(li)用一(yi)些(xie)策略去對他人(ren)(ren)造成(cheng)影響，來求(qiu)取營銷的(de)(de)成(cheng)功。希望在(zai)(zai)他人(ren)(ren)心中(zhong)建(jian)立良好(hao)(hao)的(de)(de)形象，以及正向的(de)(de)人(ren)(ren)際關系(xi)，進而(er)達到(dao)員(yuan)工自(zi)己的(de)(de)滿足和利(li)益(yi)，以上這些(xie)行為就屬于(yu)印(yin)(yin)象管理的(de)(de)范疇。所謂印(yin)(yin)象管理，是指人(ren)(ren)們在(zai)(zai)人(ren)(ren)際互動(dong)時或自(zi)我表(biao)現中(zhong)運用各種(zhong)技巧和方(fang)法(fa)左右他人(ren)(ren)，試(shi)圖影響他人(ren)(ren)對自(zi)己的(de)(de)態(tai)度和看法(fa)，以期在(zai)(zai)他人(ren)(ren)那里建(jian)立良好(hao)(hao)印(yin)(yin)象的(de)(de)過程。
本研(yan)究對銷(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)具(ju)有一定的(de)現實意義。銷(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)由于(yu)其工作的(de)特殊性，必須(xu)面(mian)對形(xing)形(xing)色色的(de)人。銷(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)的(de)言語(yu)和非(fei)言語(yu)行為，直接影(ying)響著銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)成(cheng)(cheng)敗(bai)。銷(xiao)售(shou)(shou)，實際上是一門(men)贏得(de)顧客的(de)藝術。一個人若能成(cheng)(cheng)功地推銷(xiao)自己，幾乎就可以銷(xiao)售(shou)(shou)任何有價值的(de)東西。為獲得(de)客戶所期(qi)望的(de)印(yin)象，銷(xiao)售(shou)(shou)人員(yuan)必須(xu)進(jin)行印(yin)象管(guan)理(li)。
印象管理(li)在營銷中的相關理(li)論應用
1．奉承
Jones(1965)提出印象管理戰術中的一種類型：奉承。Jones & Pittman(1982)對于奉承戰術的定義為表演者借由諂媚的舉動或幫助目標觀眾，讓目標觀眾對于表演者的好感度上升。
Gardner & Martinko(1988 )對于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰略去獲得當權者的贊賞及同意。他們并沒有將奉承行為套上一個負面形象來進行評價，而是單純地以其進行的內容與方法來探討、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進良好人際關系并增加組織內外和諧氣氛的。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當的方法來設計、增加表演者對他人的吸引力。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實際戰略，分別是:
一，強化他人。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負面的地方。這種戰略會成功通常是因為目標觀眾無法抵抗從事奉承戰術的個體把他們的地位抬高。有時候也可以用間接的方式，向三者說些目標觀眾的好話，再由三者轉告目標觀眾，可信度就在此一過程中建立。
二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是指表演者表現出自己和目標觀眾有許多共同點。這種假設是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價值觀的人相處，此種行為范圍可能從簡單的意見一致到模仿都有可能。
三，自我呈現。對目標觀眾表現出自己擁有、而且他也喜歡的特質。從事奉承戰術的表演者可以把焦點放在本身的長處和優點上，或是目標觀眾的長處與優點上。實際的做法像是謙虛、誠實、向目標觀眾請益或請求協助等都可以討他歡心。
四，略(lve)施(shi)(shi)(shi)小(xiao)惠(hui)。當(dang)時研究者(zhe)(zhe)還不(bu)清(qing)楚從事略(lve)施(shi)(shi)(shi)小(xiao)惠(hui)的(de)(de)(de)表演者(zhe)(zhe)是否只(zhi)是基(ji)于互惠(hui)的(de)(de)(de)義務，而(er)回(hui)饋給目標觀眾(zhong)。然而(er)，如果略(lve)施(shi)(shi)(shi)他人小(xiao)惠(hui)而(er)不(bu)懷(huai)抱(bao)著任何回(hui)報的(de)(de)(de)心(xin)理(li)也是會(hui)是非常成(cheng)功的(de)(de)(de)一種策(ce)略(lve)。
2、自我推銷
Tedeschi & Melburg(1984)提出從事自我推銷戰術的個體，通常是希望他的目標觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等。然而，有時候從事自我推銷的戰術是為了得到眼前立即的利益。向世人們在面試的時候，因為很想得到該份工作，所以可能會夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞。而Jones & Pittman(1982)認為自我推銷戰略是表演者向目標觀眾表現出他們的能力與成就，讓目標觀眾認為他們是很有競爭力的。
自我推銷戰術，主要是表演者對自己不論正面或反面個人特質的呈現，讓目標觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象。
印象管理在營銷領域實際應用
20 世紀60 年代,*一些研究消費者購買行為的學者將其運用到賣場營銷領域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺，設施、設備、燈光、廣告等是舞臺布景，顧客是觀眾，店長是導演，商品是演員。通過這些要素的系統組合，企業就能夠增強賣場對顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。
由此可見，企業實施賣場印象管理，實際上就是企業如何在顧客心目中塑造一個自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個維度：
一，社會期望。也就是社會規范對各種社會角色的限定。企業和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設計與展示代表著企業的形象。因此，實施賣場印象管理必須符合企業品牌的定位與社會形象的塑造，必須符合社會對企業的期望以及社會規范。也就是說，企業在顧客心目中創造的印象必須符合潮流，符合社會的價值觀與消費觀，并能夠被社會所接納。
二，情節。與產品和服務的有形展示不同，印象是內在的，它存在于每個人的心目中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。塑造形象的目的是要增強顧客忠誠度。為此，企業必須以顧客的生活方式為指導理念，設計出一系列情節或情景，塑造其感官體驗并獲得思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費行為。尤其是在一些關鍵接觸點上設計出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強顧客對品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。
三，人(ren)員(yuan)(yuan)關(guan)系。服(fu)務(wu)人(ren)員(yuan)(yuan)的(de)個人(ren)形象(xiang)(xiang)在(zai)很大(da)程度上(shang)代表(biao)了(le)企業的(de)整體(ti)形象(xiang)(xiang)，他們和(he)顧(gu)(gu)客(ke)一(yi)樣直接(jie)參與了(le)整個營(ying)銷(xiao)活動(dong)的(de)表(biao)演過程。在(zai)交流(liu)和(he)互動(dong)的(de)過程中(zhong)，雙方的(de)行為(wei)會(hui)彼此影響、相互依賴、相互協調與配(pei)合(he)。因此，處理好(hao)賣場中(zhong)的(de)各種人(ren)員(yuan)(yuan)關(guan)系是(shi)重(zhong)要的(de)，它能夠帶給顧(gu)(gu)客(ke)直觀的(de)感受和(he)切(qie)身的(de)體(ti)驗，在(zai)顧(gu)(gu)客(ke)心目中(zhong)形成一(yi)位的(de)印象(xiang)(xiang)。如果這種印象(xiang)(xiang)遭到(dao)破壞(huai)，顧(gu)(gu)客(ke)價值就(jiu)會(hui)降到(dao)*，企業與顧(gu)(gu)客(ke)的(de)關(guan)系就(jiu)會(hui)被(bei)扭曲或中(zhong)斷。
四(si)，場(chang)(chang)景(jing)布置。場(chang)(chang)景(jing)是賣場(chang)(chang)進(jin)行營銷活動的(de)(de)(de)(de)區域，它包括各種物品的(de)(de)(de)(de)裝(zhuang)(zhuang)置、陳列、擺設與(yu)(yu)(yu)裝(zhuang)(zhuang)飾。場(chang)(chang)景(jing)的(de)(de)(de)(de)布置要(yao)圍(wei)繞顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)感(gan)受進(jin)行，重點突(tu)出企(qi)(qi)(qi)業(ye)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)個(ge)性以(yi)及(ji)所倡導的(de)(de)(de)(de)獨特(te)理(li)念，對顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)形(xing)成震撼力和(he)感(gan)染力。為此(ci)，賣場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)設計必須(xu)與(yu)(yu)(yu)顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)角色相(xiang)吻(wen)合(he)，并(bing)能夠提示(shi)其社會地位與(yu)(yu)(yu)身(shen)份，強(qiang)化顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)情(qing)感(gan)與(yu)(yu)(yu)精神(shen)上(shang)的(de)(de)(de)(de)消費需求，喚醒顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)對企(qi)(qi)(qi)業(ye)深(shen)層次的(de)(de)(de)(de)認(ren)同(tong)感(gan)與(yu)(yu)(yu)歸屬感(gan)，讓企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景(jing)成為顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)必需的(de)(de)(de)(de)生活空間，讓顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)享(xiang)受到超額的(de)(de)(de)(de)價值，讓企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)價值主張較(jiao)好地深(shen)入到顧(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)心目中。
印象管理在提高顧(gu)客(ke)忠誠度中的(de)應(ying)用
賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)與(yu)(yu)劇場(chang)(chang)(chang)*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)同是(shi)(shi)(shi)，賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)是(shi)(shi)(shi)在(zai)流動中(zhong)(zhong)購(gou)(gou)物(wu)(wu)，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)靜止地欣(xin)賞(shang)戲劇。當顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)進入(ru)店內，看到(dao)(dao)貨架、平(ping)臺中(zhong)(zhong)陳列的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)各種(zhong)商(shang)(shang)品(pin)時(shi)(shi)，首先會(hui)(hui)(hui)聯(lian)想到(dao)(dao)這(zhe)(zhe)些(xie)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用方法(fa)和(he)功能(neng)，在(zai)生活(huo)(huo)中(zhong)(zhong)能(neng)夠(gou)(gou)發揮的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)作用，并(bing)根(gen)據商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)判斷其(qi)價(jia)值(zhi)，然后再估(gu)算家庭的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)預算和(he)錢包中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)錢數，最后才決(jue)定(ding)是(shi)(shi)(shi)否購(gou)(gou)買。可以說(shuo)(shuo)(shuo)，賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)是(shi)(shi)(shi)喚(huan)醒顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)生活(huo)(huo)場(chang)(chang)(chang)景(jing)和(he)需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)(chang)所。當顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)在(zai)賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)看中(zhong)(zhong)某種(zhong)商(shang)(shang)品(pin)時(shi)(shi)，往(wang)往(wang)會(hui)(hui)(hui)下(xia)意識地把該(gai)商(shang)(shang)品(pin)當作一(yi)(yi)(yi)種(zhong)素材(cai)放(fang)到(dao)(dao)自己(ji)喜愛(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)場(chang)(chang)(chang)景(jing)中(zhong)(zhong)加以想象(xiang)。當這(zhe)(zhe)種(zhong)向(xiang)往(wang)和(he)喜愛(ai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)場(chang)(chang)(chang)景(jing)被賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)布置或陳列等(deng)手段強化時(shi)(shi)，就會(hui)(hui)(hui)使顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)獲得(de)良好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)和(he)體驗的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)欲望(wang)，喚(huan)起顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對該(gai)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)具(ju)(ju)體需求(qiu)，使其(qi)產生強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)(gou)買欲望(wang)。商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)質量和(he)價(jia)格(ge)并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)決(jue)定(ding)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)是(shi)(shi)(shi)否購(gou)(gou)買的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)*因素。購(gou)(gou)物(wu)(wu)對于大多(duo)數顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)來(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)心(xin)理(li)滿足(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程(cheng)。也(ye)就是(shi)(shi)(shi)說(shuo)(shuo)(shuo)，真(zhen)正(zheng)能(neng)夠(gou)(gou)吸引并(bing)留住顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)并(bing)不(bu)是(shi)(shi)(shi)賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)布景(jing)和(he)道具(ju)(ju)，而是(shi)(shi)(shi)劇情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)展開和(he)演(yan)員出神*的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表演(yan)。即如何設計令人(ren)難忘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情節(jie)(jie)(jie)，是(shi)(shi)(shi)構建長期穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)關系的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)(jian)(jian)所在(zai)。對于顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)來(lai)說(shuo)(shuo)(shuo)，他們與(yu)(yu)賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)接觸的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)每(mei)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)環節(jie)(jie)(jie)都(dou)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)切身的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體驗和(he)感受(shou)，但是(shi)(shi)(shi)程(cheng)度(du)不(bu)一(yi)(yi)(yi)。只有(you)那些(xie)被顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)認為(wei)(wei)是(shi)(shi)(shi)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)、有(you)價(jia)值(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)環節(jie)(jie)(jie)，才能(neng)夠(gou)(gou)真(zhen)正(zheng)打動顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)心(xin)，這(zhe)(zhe)些(xie)環節(jie)(jie)(jie)就是(shi)(shi)(shi)印象(xiang)管理(li)中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)(jian)(jian)時(shi)(shi)刻(ke)(ke)。企(qi)業(ye)在(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)關鍵(jian)(jian)(jian)時(shi)(shi)刻(ke)(ke)上(shang)(shang)設計出很好(hao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)情境與(yu)(yu)情節(jie)(jie)(jie)，加深(shen)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)，就能(neng)夠(gou)(gou)增(zeng)強顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好(hao)程(cheng)度(du)與(yu)(yu)忠(zhong)誠度(du)。也(ye)就是(shi)(shi)(shi)說(shuo)(shuo)(shuo)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)在(zai)開始接觸企(qi)業(ye)及其(qi)產品(pin)時(shi)(shi)，由于較(jiao)低的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)介入(ru)度(du)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)也(ye)較(jiao)低；隨著消費(fei)行為(wei)(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)多(duo)與(yu)(yu)重(zhong)復，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)會(hui)(hui)(hui)慢慢上(shang)(shang)升。這(zhe)(zhe)時(shi)(shi)，如果(guo)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)在(zai)某個(ge)(ge)(ge)環節(jie)(jie)(jie)上(shang)(shang)受(shou)到(dao)(dao)重(zhong)要情節(jie)(jie)(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刺(ci)激，則他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)將會(hui)(hui)(hui)在(zai)短時(shi)(shi)間里(li)驟然上(shang)(shang)升。換句(ju)話說(shuo)(shuo)(shuo)，當顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)遭(zao)遇(yu)正(zheng)面(mian)* 時(shi)(shi)，他就會(hui)(hui)(hui)“粘”住產品(pin)或服務(wu)，并(bing)且，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)遭(zao)遇(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)正(zheng)面(mian)關鍵(jian)(jian)(jian)時(shi)(shi)刻(ke)(ke)越(yue)多(duo)，他的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)越(yue)持久(jiu)，他就越(yue)無法(fa)離開企(qi)業(ye)，從(cong)而為(wei)(wei)企(qi)業(ye)創造(zao)源源不(bu)斷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)利(li)潤。反之，如果(guo)這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)具(ju)(ju)有(you)負面(mian)效應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)關鍵(jian)(jian)(jian)時(shi)(shi)刻(ke)(ke)，即產品(pin)或服務(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)帶來(lai)了顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)滿，那么，它將打破(po)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對賣(mai)(mai)場(chang)(chang)(chang)消費(fei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)境，打碎(sui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)對企(qi)業(ye)在(zai)心(xin)里(li)認知上(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)衡(heng)狀態，從(cong)而大大降(jiang)低顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)，甚至是(shi)(shi)(shi)詆毀顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)忠(zhong)誠度(du)，給企(qi)業(ye)造(zao)成毀滅性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)打擊。
從心(xin)理(li)(li)(li)學(xue)上講，印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)管(guan)理(li)(li)(li)突(tu)出(chu)了顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)心(xin)目(mu)中(zhong)對(dui)(dui)“一(yi)”概(gai)(gai)念的(de)(de)(de)(de)理(li)(li)(li)解。一(yi)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)往(wang)往(wang)會(hui)(hui)對(dui)(dui)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)判斷及行(xing)(xing)為(wei)(wei)產(chan)生重要影響。心(xin)理(li)(li)(li)學(xue)家(jia)分析(xi)一(yi)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)時(shi)(shi)認為(wei)(wei)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)看到(dao)(dao)賣場外觀的(de)(de)(de)(de)最初20 秒(miao)往(wang)往(wang)會(hui)(hui)決(jue)(jue)定(ding)后面(mian)80% 的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)。因此，一(yi)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)容(rong)易在(zai)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)心(xin)理(li)(li)(li)上產(chan)生“連鎖效應”和“折(zhe)(zhe)(zhe)扣效應”。所謂“連鎖效應”是指(zhi)對(dui)(dui)他(ta)人的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)產(chan)生某種(zhong)(zhong)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)之(zhi)后，就會(hui)(hui)聯想(xiang)(xiang)到(dao)(dao)對(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)(de)(de)其他(ta)行(xing)(xing)為(wei)(wei)大概(gai)(gai)也是類似的(de)(de)(de)(de)。比如說(shuo)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)一(yi)旦對(dui)(dui)企(qi)業(ye)(ye)有了好(hao)(hao)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)，就會(hui)(hui)容(rong)易對(dui)(dui)其所有產(chan)品、服務、品牌及行(xing)(xing)為(wei)(wei)形成好(hao)(hao)感(gan)；反(fan)之(zhi)，則容(rong)易形成反(fan)感(gan)。所謂“折(zhe)(zhe)(zhe)扣效應”，則是根據(ju)他(ta)人給自己的(de)(de)(de)(de)好(hao)(hao)（壞(huai)）印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)，反(fan)方(fang)向(xiang)地將對(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)(de)(de)（好(hao)(hao)）行(xing)(xing)為(wei)(wei)打(da)折(zhe)(zhe)(zhe)。比如說(shuo)，當企(qi)業(ye)(ye)給顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)留(liu)下好(hao)(hao)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)時(shi)(shi)，如果顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)聽到(dao)(dao)有關企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)任何負面(mian)信息(xi)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)都會(hui)(hui)從直覺上認定(ding)企(qi)業(ye)(ye)不可(ke)能產(chan)生這(zhe)種(zhong)(zhong)不良的(de)(de)(de)(de)行(xing)(xing)為(wei)(wei)，也就是說(shuo)，顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)此時(shi)(shi)不太會(hui)(hui)取信于這(zhe)些負面(mian)信息(xi)，這(zhe)就是一(yi)種(zhong)(zhong)“打(da)折(zhe)(zhe)(zhe)”效應，反(fan)之(zhi)亦然。因此，印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)管(guan)理(li)(li)(li)從心(xin)理(li)(li)(li)學(xue)意義上很好(hao)(hao)地解釋(shi)了顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)忠誠行(xing)(xing)為(wei)(wei)與印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)創造(zao)之(zhi)間的(de)(de)(de)(de)關系。可(ke)見(jian)，企(qi)業(ye)(ye)不僅向(xiang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)提(ti)供商(shang)品和服務，同(tong)時(shi)(shi)也是向(xiang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)銷售賣場的(de)(de)(de)(de)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)。能否給顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)留(liu)下深刻的(de)(de)(de)(de)一(yi)印(yin)(yin)(yin)(yin)象(xiang)，特別是通過賣場外觀向(xiang)顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)傳遞一(yi)種(zhong)(zhong)感(gan)情并引發顧(gu)(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)正面(mian)的(de)(de)(de)(de)聯想(xiang)(xiang)和認同(tong)，往(wang)往(wang)是企(qi)業(ye)(ye)在(zai)市場競(jing)爭中(zhong)獲勝的(de)(de)(de)(de)先決(jue)(jue)條(tiao)件。
從上述分析(xi)可知(zhi)，企(qi)(qi)業(ye)通過美好的印象管(guan)理，不僅可以(yi)使顧客(ke)獲(huo)得超額讓渡(du)價值，而且還可以(yi)在忠誠的顧客(ke)群體中產生良(liang)好的口碑效應，從而擴展了企(qi)(qi)業(ye)的知(zhi)名度(du)，并(bing)樹立了良(liang)好的企(qi)(qi)業(ye)社會形象；同(tong)時，也增強了企(qi)(qi)業(ye)的品牌競(jing)爭(zheng)力，使企(qi)(qi)業(ye)能夠長期獲(huo)得并(bing)保持市場競(jing)爭(zheng)中的優勢地位。
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