趙一波（企(qi)業營(ying)銷咨詢(xun)專家）
什(shen)(shen)么(me)是(shi)廣告？什(shen)(shen)么(me)是(shi)公關？
品(pin)牌營銷這(zhe)個(ge)詞(ci)，在很長一段(duan)時(shi)間里都與廣(guang)告等同，老一輩(bei)的(de)(de)營銷人(ren)員都知道(dao)在二十年前(qian)，成就一個(ge)品(pin)牌的(de)(de)方(fang)式極其簡單廣(guang)告。因為(wei)傳(chuan)統(tong)社(she)會中(zhong)人(ren)們的(de)(de)信息(xi)(xi)匱乏，當年的(de)(de)央視(shi)塑造了一個(ge)又一個(ge)令我們熟知的(de)(de)品(pin)牌,像哈藥六廠的(de)(de)藍瓶、腦白(bai)金、立(li)白(bai)洗(xi)衣(yi)液等等,可如今隨著時(shi)代(dai)的(de)(de)變遷,每個(ge)人(ren)接收到的(de)(de)信息(xi)(xi)爆(bao)炸(zha)式的(de)(de)增長，碎片化(hua)的(de)(de)信息(xi)(xi)充斥著每個(ge)人(ren)的(de)(de)生活，廣(guang)告已(yi)經無法達到植入(ru)消費者心智的(de)(de)目的(de)(de)。
毛主席曾(ceng)說過(guo)：不只*桿(gan)(gan)子(zi)里(li)出(chu)政權，筆桿(gan)(gan)子(zi)里(li)也出(chu)政權，*桿(gan)(gan)子(zi)從(cong)物理上(shang)消(xiao)滅(mie)敵(di)人(ren)(ren)，筆桿(gan)(gan)子(zi)從(cong)精(jing)神層面消(xiao)滅(mie)敵(di)人(ren)(ren)。這句話(hua)挺適用于現代(dai)品牌宣(xuan)傳，對(dui)于營銷而言*桿(gan)(gan)子(zi)就好比廣告，狂(kuang)風(feng)暴雨、簡單(dan)直(zhi)接、簡潔明了的告訴消(xiao)費者：我是誰、我很好、哪里(li)好、你(ni)(ni)可以試試。公(gong)關則不同(tong)，公(gong)關就好比筆桿(gan)(gan)子(zi)，和風(feng)細雨、娓(wei)(wei)娓(wei)(wei)道(dao)來、循序漸進、慢慢接觸、不要求你(ni)(ni)馬上(shang)接受。
現(xian)在(zai)的(de)廣告仍有價(jia)值(zhi)，它(ta)能吸引(yin)眼(yan)球，打造(zao)知名度，但(dan)已經無法創(chuang)造(zao)品牌了。一是因為信息(xi)爆炸增長，公眾接受的(de)碎片化信息(xi)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，另一個(ge)原因是因為公眾判斷越(yue)來(lai)越(yue)理性。公關(guan)則(ze)是一場持久(jiu)戰，是一個(ge)品牌循序漸進慢(man)(man)慢(man)(man)進入公眾心智的(de)過(guo)程，潤物(wu)細無聲(sheng)；公關(guan)并不會(hui)直接告訴公眾什么最(zui)好，它(ta)需(xu)要(yao)積累；公關(guan)創(chuang)造(zao)一個(ge)品牌，基本會(hui)從兩個(ge)方面入手媒體(ti)和(he)活動。
舉個例子紅牛(niu)(niu)是(shi)一個國外品(pin)牌(pai)，之前少看到紅牛(niu)(niu)的廣告，因(yin)為紅牛(niu)(niu)的品(pin)牌(pai)建立靠的是(shi)大(da)量(liang)的公(gong)關和推銷，累了困(kun)了怎么辦喝(he)紅牛(niu)(niu)，這是(shi)人們想(xiang)起(qi)紅牛(niu)(niu)腦(nao)海中浮現的第(di)一句(ju)話。
紅牛(niu)進入中(zhong)國的(de)(de)時候，中(zhong)國的(de)(de)功(gong)(gong)能飲料市場(chang)基本(ben)是一片(pian)空白，紅牛(niu)精準的(de)(de)功(gong)(gong)能飲料定(ding)位迅速(su)建立起了品牌(pai)；之后的(de)(de)幾年(nian)，國內功(gong)(gong)能飲料如雨后春筍般出現，如佳(jia)得(de)樂、尖(jian)叫等開始瓜分(fen)紅牛(niu)市場(chang)，面(mian)對這一尖(jian)銳的(de)(de)問題(ti)紅牛(niu)沒(mei)(mei)有自(zi)亂陣腳，沒(mei)(mei)有花大量資金(jin)投(tou)放(fang)廣(guang)告，靠的(de)(de)是品牌(pai)的(de)(de)升(sheng)級和公關營銷(xiao)。
基(ji)于當年(nian)非(fei)典(dian)的(de)情況(kuang)，紅(hong)牛(niu)弱化了(le)自身(shen)“累(lei)了(le)困(kun)了(le)喝(he)紅(hong)牛(niu)”的(de)功能訴(su)求，而(er)將品(pin)牌(pai)定位為維生素飲料(liao)增強(qiang)體質(zhi)，并在(zai)大量媒體上進行宣傳，同時向(xiang)一線(xian)非(fei)典(dian)工作(zuo)人員免費捐贈，此(ci)舉(ju)使紅(hong)牛(niu)迅速(su)提高了(le)聲譽。
在非(fei)典之后，紅(hong)(hong)牛(niu)通過一系列(lie)的(de)品(pin)牌贊助(zhu)，使各大品(pin)牌為紅(hong)(hong)牛(niu)背書，為紅(hong)(hong)牛(niu)“運動(dong)飲料”的(de)品(pin)牌訴求添磚加瓦，各種(zhong)體育(yu)賽事(shi)的(de)贊助(zhu)更加增強了紅(hong)(hong)牛(niu)的(de)品(pin)牌內(nei)涵；時(shi)至今日，紅(hong)(hong)牛(niu)的(de)品(pin)牌依舊存在于廣大公眾的(de)心中。
很多餐飲企業都在花錢打廣(guang)告，努力讓(rang)(rang)顧(gu)客記住他的品牌(pai)、招牌(pai)、廣(guang)告語，千方百計把自己的招牌(pai)“鋪(pu)天(tian)蓋地”、增加曝光(guang)度(du)(du)；但一件(jian)(jian)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)(jian)，就讓(rang)(rang)品牌(pai)瞬(shun)間跌(die)入谷底，美譽度(du)(du)喪失，之前投入千萬廣(guang)告費打水漂。做(zuo)品牌(pai)，不(bu)僅僅是做(zuo)廣(guang)告，更要*何做(zuo)品牌(pai)的信任度(du)(du)公關。
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