楊建(jian)允：疫情下文旅消費新模式，大“游”可為
文旅行業不管(guan)是(shi)旅游(you)人(ren)群(qun)還是(shi)旅游(you)方(fang)式都在不斷細(xi)分，這對于整(zheng)個文旅行業來(lai)說，既是(shi)機遇，也是(shi)挑(tiao)戰。
一方(fang)面(mian)可以發現和挖(wa)掘更多的(de)市場機會，一方(fang)面(mian)消費方(fang)式的(de)變化對于營銷策(ce)略來說也(ye)是(shi)新(xin)的(de)考驗(yan)。
在(zai)目前各(ge)式(shi)(shi)各(ge)樣的(de)宣傳方式(shi)(shi)中，互聯網營銷是最便(bian)捷也是最普(pu)及(ji)的(de)方式(shi)(shi)，在(zai)新(xin)媒體(ti)多元化的(de)時代里誕生了兩微一抖(dou)一快、直(zhi)播(bo)、綜藝(yi)、影視、歌(ge)曲(qu)、KOL 等(deng)，如今是“酒香還怕巷子深”的(de)年代，既需要(yao)官方媒體(ti)的(de)搖旗吶喊，也需要(yao)普(pu)通民眾(zhong)的(de)廣(guang)泛(fan)參(can)與。
互聯網(wang)營銷，特別(bie)是(shi)通過(guo)短視頻(pin)方(fang)式來展示城(cheng)市風光(guang)、人(ren)文情(qing)懷、歷(li)史故事、美食體驗(yan)，這種方(fang)式突(tu)破了以往(wang)城(cheng)市營銷中傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)方(fang)式，以往(wang)很多城(cheng)市都有千篇一(yi)律(lv)的(de)(de)旅(lv)游形象(xiang)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)片，甚至絞盡腦汁想(xiang)出來的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)(chuan)口號(hao)，但并不(bu)能讓游客真正(zheng)產生說走(zou)就走(zou)的(de)(de)沖動，最主要的(de)(de)原因就在(zai)于(yu)這種信(xin)息傳(chuan)(chuan)遞方(fang)式屬于(yu)單向輸(shu)出，且沒有站在(zai)游客的(de)(de)視角(jiao)，只是(shi)一(yi)廂(xiang)情(qing)愿地(di)在(zai)做推介，更像是(shi)在(zai)自嗨。
這種生硬無趣的(de)(de)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣并不(bu)能(neng)適(shi)應當今的(de)(de)旅(lv)游(you)(you)營(ying)銷(xiao)潮(chao)流，而短視(shi)頻(pin)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)(shi)完(wan)全克服了這些弊端，游(you)(you)客自(zi)發(fa)地(di)(di)拍攝內容(rong)既接地(di)(di)氣還能(neng)引發(fa)共鳴，在科(ke)技(ji)進步與消費(fei)升級的(de)(de)雙重驅動下，能(neng)觸發(fa)陌(mo)生群體間的(de)(de)鏈接，有效(xiao)形成了自(zi)分享(xiang)、自(zi)傳播，從(cong)而引發(fa)城(cheng)市熱度，形成了主(zhu)客互動共享(xiang)、資源信(xin)息流動的(de)(de)旅(lv)游(you)(you)營(ying)銷(xiao)新方(fang)式(shi)(shi)，因此旅(lv)游(you)(you)目的(de)(de)地(di)(di)憑借短視(shi)頻(pin)方(fang)式(shi)(shi)推(tui)廣城(cheng)市獨有的(de)(de)特色內容(rong)，吸(xi)引大(da)量旅(lv)游(you)(you)者前來打(da)卡(ka)，已成為(wei)目的(de)(de)地(di)(di)宣傳與提升知名度的(de)(de)有效(xiao)手段(duan)。
對于文旅營(ying)(ying)銷(xiao)的新模式，有三(san)個特點值得關注。一是(shi)社交化媒體(ti)的營(ying)(ying)銷(xiao)渠(qu)道。二(er)是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)方式更加注重消費(fei)體(ti)驗和互(hu)動(dong)。三(san)是(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)的內容更加傾(qing)向精(jing)品化、多元化。
現(xian)階段(duan)，旅(lv)(lv)游是一個低(di)頻(pin)消(xiao)費(fei)(fei)，借助網絡營銷的(de)(de)手段(duan)，如何將低(di)頻(pin)消(xiao)費(fei)(fei)向高(gao)頻(pin)轉(zhuan)(zhuan)化，提(ti)高(gao)旅(lv)(lv)游營銷的(de)(de)精準度和轉(zhuan)(zhuan)化率？這需要(yao)區(qu)分核(he)心用戶和潛(qian)在用戶，并激發(fa)他們的(de)(de)旅(lv)(lv)游消(xiao)費(fei)(fei)需求。2019年(nian)在線(xian)旅(lv)(lv)游滲透率，相(xiang)比2014年(nian)8.5%已提(ti)升到16.7%，交易規模(mo)突破了1萬(wan)億。在這種情(qing)況下，文旅(lv)(lv)營銷面臨著(zhu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)洞察、營銷投放、內容創意和消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)互動等新痛(tong)點，若解(jie)決以(yi)上痛(tong)點，將是文旅(lv)(lv)營銷實現(xian)新發(fa)展，轉(zhuan)(zhuan)換(huan)新模(mo)式的(de)(de)關鍵。
社會各大產業的下一步發展(zhan)，受疫情影響(xiang)是深遠的，需要著力(li)從三個方(fang)向(xiang)加速轉型(xing)，尋(xun)求(qiu)營銷新突破。
一是(shi)產(chan)品對(dui)接資源端，要打通產(chan)業融合營銷，增(zeng)強創(chuang)新發展。
二是服務對接客(ke)源端，要聚焦新(xin)的(de)消費(fei)人群，聚焦消費(fei)趨勢，實(shi)現精(jing)準營銷定位，提升(sheng)品(pin)牌服務的(de)影響力。
三是運營(ying)對接(jie)渠(qu)道端，要建立互聯網數字化旅游營(ying)銷模式(shi)(shi)，拓寬銷售(shou)渠(qu)道，創新(xin)營(ying)銷渠(qu)道，建立自有(you)宣傳載體，重視(shi)云技術和種草模式(shi)(shi)。
楊建(jian)允說，營(ying)銷(xiao)必須要(yao)做(zuo)到(dao)以(yi)客(ke)戶(hu)為中心，核心的(de)是用正確(que)的(de)方式選擇到(dao)正確(que)的(de)客(ke)戶(hu)。放之文旅行業，精準獲(huo)客(ke)也變(bian)得尤為重要(yao)。曾經秉持了千百(bai)年的(de)“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，對于目的(de)地景區來說，已(yi)經到(dao)了打破傳統思維，擁(yong)抱(bao)新互聯網時代的(de)關鍵時刻。
特別是(shi)疫(yi)情以來(lai)，線(xian)上營銷的價值(zhi)進一步(bu)被認(ren)可(ke)，旅游目的地借助(zhu)直播(bo)、短(duan)視頻、內容(rong)社區(qu)“種草”游客(ke)的趨勢愈發明顯。
西藏、四川、山東、云南等各(ge)大(da)省市文旅部門在微(wei)博上“爭搶”丁真是(shi)2020年(nian)文旅行業(ye)難得“出圈”的(de)現象級營銷事件，因為(wei)帥氣顏值與淳樸氣質走紅于(yu)網絡(luo)的(de)“甜(tian)野”男(nan)孩丁真一夜(ye)之間(jian)仿佛成為(wei)拯救低(di)迷(mi)旅游市場的(de)“紫微(wei)星(xing)”。
然而丁真(zhen)只有一個，對(dui)于(yu)其他更多(duo)省市來說，如(ru)何做好自己的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)，推廣自己目(mu)(mu)的(de)(de)地的(de)(de)旅(lv)游特(te)色，才是眼下(xia)(xia)當務之急(ji)。特(te)別是疫情沖擊旅(lv)游產(chan)業以來，恢復(fu)旅(lv)游熱度(du)、加快旅(lv)游復(fu)蘇成為了(le)目(mu)(mu)的(de)(de)地文旅(lv)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)新需求。且以往依靠(kao)線下(xia)(xia)傳播的(de)(de)習慣逐步被打破，直(zhi)播、短視頻(pin)、內容營(ying)銷(xiao)(xiao)等(deng)為文旅(lv)營(ying)銷(xiao)(xiao)打開了(le)新通道。
區域文旅品牌(pai)傳播(bo)(bo)要(yao)先做好頂層設計，形象(xiang)、定位、口號、視覺傳達(da)體現系(xi)統(tong)性(xing)、完整(zheng)性(xing)和統(tong)一性(xing)。針對目標受眾制定差異化的傳播(bo)(bo)策(ce)略，并對傳播(bo)(bo)效果進行追蹤和評估。同(tong)時(shi)，要(yao)借助短視頻平臺，建立(li)城(cheng)市私(si)域流量，加大(da)城(cheng)市紅人的合(he)作與培(pei)養(yang)，實現品牌(pai)的社群化營銷。
西北互(hu)聯網(wang)營銷布局第一(yi)人楊建(jian)允提醒，文旅行業在(zai)做(zuo)傳(chuan)播(bo)的時候，一(yi)定要(yao)建(jian)立(li)好自(zi)己的品牌矩陣(zhen)，制定好投放(fang)策略，了解平臺規(gui)則。同時，景區建(jian)設、基礎(chu)設施也一(yi)定要(yao)跟得上內容傳(chuan)播(bo)，這樣才能形成良好的口(kou)碑。
楊建(jian)允說，要能從人的需求、從“穩”“快”“透(tou)”等(deng)角度(du)做好相(xiang)關的流程(cheng)轉化設計并正確(que)實(shi)施，構建(jian)全新(xin)的視覺感(gan)官等(deng)多(duo)維度(du)體驗。
新常態下文(wen)旅(lv)(lv)行業(ye)如何(he)借助短(duan)視頻(pin)平臺進行營銷升級，如何(he)通過短(duan)視頻(pin)建立城(cheng)市私(si)域(yu)流(liu)量，并(bing)將文(wen)化、旅(lv)(lv)游和商業(ye)融為一體，打造城(cheng)市自有IP。這是文(wen)旅(lv)(lv)產業(ye)需(xu)要認真對待(dai)的問(wen)題。
在好(hao)玩、有趣、能互動(dong)、易傳播的新鮮感之下，提煉出(chu)城市*性，甚至讓游(you)客(ke)產生能改變原(yuan)有的對城市刻(ke)板印象的驚喜(xi)與意外，求(qiu)知欲(yu)和(he)探索(suo)欲(yu)、新奇感和(he)體驗(yan)感才是成為核心吸引物的衡量(liang)標準，年輕、活(huo)潑、陽(yang)光、歡快的對外形象才符合旅游(you)活(huo)動(dong)帶給人們精神享(xiang)受的本真內(nei)涵。
在大眾旅(lv)(lv)游(you)興起的(de)時代背景下，旅(lv)(lv)游(you)者的(de)消費(fei)方式、消費(fei)內容、消費(fei)頻次(ci)已發生了(le)巨大的(de)變化，而互(hu)聯網的(de)普及應用(yong)又(you)讓旅(lv)(lv)游(you)活動的(de)開(kai)展(zhan)變得異常便捷與多樣，旅(lv)(lv)游(you)目的(de)地如何開(kai)展(zhan)形象宣傳(chuan)，如何在互(hu)聯網時代吸引游(you)客來訪，并讓游(you)客享(xiang)受(shou)到愉快的(de)精神體驗(yan)，成(cheng)為了(le)文旅(lv)(lv)部門(men)和運營方面前的(de)一道(dao)課題。
歷史(shi)文化(hua)與現代旅游活動的融(rong)合(he)創新能否走(zou)出一(yi)條獨辟蹊徑的道路，需要(yao)打破原有的慣常思維，做(zuo)到古今結合(he)，以新帶老，既(ji)(ji)要(yao)生動有趣(qu)吸引年輕群體，也要(yao)老少皆宜走(zou)大眾路線，既(ji)(ji)要(yao)有豐富的精神(shen)食糧，也要(yao)有原汁原味(wei)的本地特色，文旅深度(du)融(rong)合(he)會是未來營銷(xiao)方式轉變(bian)的主要(yao)指導思想，但無論如何(he)轉變(bian)，唯有把滿足人(ren)們(men)對美好(hao)生活向(xiang)往這一(yi)主題做(zuo)透，就一(yi)定能讓旅游產業結出累累碩果(guo)。
楊建(jian)允，高級營(ying)(ying)銷師，互聯(lian)網營(ying)(ying)銷專家，西北互聯(lian)網營(ying)(ying)銷布(bu)局第一人，專注于社交化商(shang)業研究及(ji)社交化商(shang)業實操知識分享。
城中(zhong)度假(jia)，別樣(yang)旅(lv)居。11月25日14點，西(xi)安文旅(lv)局邀您來“西(xi)安文旅(lv)之聲”視頻號，共(gong)同探討疫(yi)情下文旅(lv)消費(fei)新模式，發表您的觀點。
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