導(dao)語(yu)：挖掘(jue)出(chu)大(da)客戶的真實需(xu)求，就好(hao)比戰場上擒到(dao)敵方(fang)的首領。挖掘(jue)出(chu)大(da)客戶的真實需(xu)求最好(hao)的方(fang)法是懂得怎樣識別大(da)客戶的真正需(xu)求，我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)向客戶推銷(xiao)時，總是在滔滔不絕的講(jiang)我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)的產品，我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)的服務，我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)的信譽，我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)…強調的主體(ti)永遠只是我(wo)(wo)們(men)(men)(men)(men)，而忽(hu)視了(le)去(qu)了(le)解(jie)客戶的想法。
?
探索真實需求
這樣的(de)誤判誤導搞錯重點(dian)，會導致我(wo)們(men)(men)推薦的(de)產(chan)(chan)品沒有用，客(ke)戶(hu)(hu)想(xiang)要(yao)(yao)的(de)產(chan)(chan)品我(wo)們(men)(men)不了解(jie)，我(wo)們(men)(men)賣(mai)不出，他(ta)們(men)(men)買(mai)不進，雙方都沒有達到(dao)目(mu)的(de)，所以我(wo)們(men)(men)要(yao)(yao)懂得傾聽客(ke)戶(hu)(hu)需求，要(yao)(yao)對客(ke)戶(hu)(hu)說(shuo)他(ta)們(men)(men)想(xiang)聽的(de)話，而不是(shi)(shi)(shi)自(zi)己認為有用的(de)話。就(jiu)好(hao)比(bi)釣魚時(shi)用的(de)魚餌，不是(shi)(shi)(shi)你喜歡吃的(de)東西，而是(shi)(shi)(shi)魚喜歡的(de)食(shi)物。你與客(ke)戶(hu)(hu)交談溝(gou)通(tong)時(shi)，務必先要(yao)(yao)了解(jie)這個人的(de)興趣是(shi)(shi)(shi)什么？并且細心(xin)，用心(xin)，關注大客(ke)戶(hu)(hu)身邊的(de)人或事，所以你負責的(de)一(yi)件事情，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)發(fa)(fa)問，然后傾聽，不斷地讓(rang)他(ta)談，當他(ta)發(fa)(fa)現你是(shi)(shi)(shi)個有心(xin)的(de)傾聽者，他(ta)自(zi)然會十(shi)分愿(yuan)意和你交談。
少說多問，引導(dao)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)進(jin)行溝通，通過詢問來發現客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)(xu)求，從而(er)引導(dao)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)(xu)求，只有(you)這樣才(cai)能更(geng)加準(zhun)確(que)地了(le)解客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)需(xu)(xu)求，為客(ke)(ke)戶(hu)(hu)提(ti)供(gong)更(geng)好的(de)(de)解決方(fang)案。這更(geng)是職業顧(gu)問重要(yao)(yao)的(de)(de)技能。研究(jiu)表(biao)明(ming)成(cheng)功的(de)(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員與不(bu)(bu)成(cheng)功的(de)(de)那些揭示需(xu)(xu)求的(de)(de)數(shu)量幾乎是一(yi)樣多的(de)(de).但是成(cheng)功的(de)(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員揭示的(de)(de)明(ming)確(que)需(xu)(xu)求的(de)(de)數(shu)量是不(bu)(bu)成(cheng)功的(de)(de)銷(xiao)售(shou)人(ren)員的(de)(de)2倍(bei).如(ru)果買(mai)(mai)方(fang)對(dui)你提(ti)供(gong)的(de)(de)對(dui)策表(biao)達出一(yi)種清晰(xi)的(de)(de)欲望或(huo)愿望,這就是一(yi)種明(ming)確(que)需(xu)(xu)求，比(bi)如(ru)對(dui)反映時(shi)(shi)間要(yao)(yao)求加快。隱含需(xu)(xu)求則表(biao)現于(yu)買(mai)(mai)方(fang)的(de)(de)陳述聚焦于(yu)一(yi)個難題.不(bu)(bu)滿或(huo)困難時(shi)(shi)的(de)(de)暗示需(xu)(xu)求，比(bi)如(ru)對(dui)服(fu)務遲緩不(bu)(bu)滿等。
開發需求
如何開發(fa)(fa)需求：開發(fa)(fa)需求的(de)(de)過程(cheng)總是從很小(xiao)的(de)(de)缺點開始，自然(ran)而然(ran)地逐漸地轉變(bian)為很清晰的(de)(de)問題(ti).困難和(he)不滿，最(zui)后變(bian)為愿望.需求或要(yao)行動的(de)(de)企圖。因此(ci)在小(xiao)規模(mo)銷售中,不需要(yao)把難題(ti)開發(fa)(fa)成明確的(de)(de)需求，而在大規模(mo)銷售中,需要(yao)大量的(de)(de)技巧與時(shi)間來發(fa)(fa)現和(he)開發(fa)(fa)買(mai)方(fang)的(de)(de)難題(ti)，使(shi)其成為明確的(de)(de)需求！而開發(fa)(fa)買(mai)方(fang)需求的(de)(de)策略有以下幾種
可以用提問(wen)和(he)需(xu)求(qiu)開發技(ji)巧來建立每(mei)一(yi)個暗示需(xu)求(qiu),以使他們最后可以成(cheng)為(wei)明確需(xu)求(qiu)
可以通過(guo)把幾(ji)個(ge)不同的(de)人或(huo)部門的(de)比較小的(de)需求(qiu)集中到一起來增加需求(qiu)的(de)強度.
找出客戶(hu)的“關鍵按鈕”，即客戶(hu)最(zui)關心(xin)、最(zui)在(zai)乎的是那一個。
根據重要性來(lai)排序(xu)，然(ran)后(hou)在每(mei)一(yi)項(xiang)深入挖掘客戶的隱含需求（暗示需求）。
挖掘并引導買方需求的法(fa)寶主要有四(si)個程序(xu)：
首先通過觀察，通過留意其公司(si)的企(qi)業(ye)文化、客戶特征，了解客戶基(ji)礎信息。
其次是(shi)利用5W3H來(lai)啟(qi)發客(ke)戶思考，使他想要的變得(de)越來(lai)越清晰，詢問客(ke)戶需要購(gou)買的真正原(yuan)因(yin)。
接著做出傾聽的樣子，讓客戶有成就(jiu)感(gan)，你對他越尊重，他就(jiu)是(shi)對你越好；通過讓客戶參(can)與，聽他分享，說的信息越多，讓我們可以更加了解客戶。
最后(hou)重(zhong)復或總(zong)結客戶(hu)的(de)信息，讓客戶(hu)想(xiang)要(yao)的(de)不斷思考(kao)越來(lai)越清晰，把(ba)溝通的(de)信息與客戶(hu)進(jin)一步確認下(xia)來(lai)，從客戶(hu)手(shou)中獲得一點點承諾，始終讓客戶(hu)與你一起進(jin)行“下(xia)一步”。
掌(zhang)(zhang)握開發買(mai)方需求(qiu)的策略(lve)和挖(wa)掘(jue)并引導買(mai)方需求(qiu)四個程(cheng)序是準確掌(zhang)(zhang)握客戶真實需求(qiu)的有效途徑(jing)。
案例描述： 洞悉客戶訴求-----華為有所為有所不為
案例背(bei)景：“鐵通(tong)一(yi)(yi)號工程”分為(wei)兩期(qi)(qi)進行，一(yi)(yi)期(qi)(qi)項(xiang)目(mu)是各(ge)個省會(hui)城(cheng)(cheng)市本地網建設(she)(she)(she)，作(zuo)為(wei)一(yi)(yi)個城(cheng)(cheng)市的(de)(de)本地網，一(yi)(yi)般情況下只可能(neng)使用一(yi)(yi)種機型(xing)，而且省會(hui)城(cheng)(cheng)市的(de)(de)設(she)(she)(she)備選(xuan)型(xing)情況會(hui)直接(jie)影響到以后其它城(cheng)(cheng)市的(de)(de)設(she)(she)(she)備選(xuan)型(xing)，所(suo)(suo)以一(yi)(yi)期(qi)(qi)項(xiang)目(mu)的(de)(de)重(zhong)要性(xing)非同尋常(chang)。“鐵通(tong)一(yi)(yi)號工程”一(yi)(yi)期(qi)(qi)項(xiang)目(mu)時(shi)間(jian)非常(chang)緊(jin)迫，從開(kai)始(shi)運(yun)作(zuo)到最(zui)后的(de)(de)投標日期(qi)(qi)只有不到三個月(yue)的(de)(de)時(shi)間(jian)，在(zai)這種情況下，如果按照通(tong)常(chang)的(de)(de)方式先(xian)拉(la)近(jin)客戶感情再(zai)打入(ru)產(chan)品的(de)(de)話(hua)，時(shi)間(jian)上(shang)是不允許的(de)(de)，而且在(zai)短時(shi)間(jian)內客戶關(guan)系上(shang)也很(hen)難超越B公司。所(suo)(suo)以，只有抓住客戶的(de)(de)主要需(xu)求，迅速(su)切(qie)入(ru)。
通(tong)過與客(ke)(ke)戶(hu)的(de)初次(ci)交往，發現面對(dui)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)有強烈的(de)危機感(gan)。鐵通(tong)初建，他們不僅(jin)是沒有設(she)備(bei)，沒有市場，更沒有電(dian)信運營的(de)經(jing)驗，對(dui)未來的(de)發展(zhan)感(gan)到困惑和茫然。
發現問(wen)題，引導客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)，將價格(ge)昂貴(gui)的主控設(she)備(bei)分攤到這(zhe)么少的用戶(hu)(hu)線(xian)上(shang)，會使(shi)平均價格(ge)變得極高，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)不(bu)可能接受。這(zhe)種情(qing)況(kuang)下必(bi)須想辦(ban)法擴(kuo)(kuo)大客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)的建(jian)設(she)量(liang)。恰好(hao)此(ci)時(shi)(shi)，為(wei)了(le)(le)(le)幫助(zhu)其(qi)它辦(ban)事(shi)處(chu)建(jian)立市(shi)場關(guan)系，為(wei)S市(shi)鐵(tie)通(tong)進行(xing)了(le)(le)(le)一次市(shi)場培訓，借(jie)機把(ba)S市(shi)鐵(tie)通(tong)在(zai)本(ben)地網建(jian)設(she)上(shang)大膽做法“介紹”給客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)，從側(ce)面對客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)施(shi)加影響。同時(shi)(shi)親自為(wei)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)拓展(zhan)了(le)(le)(le)幾個重要(yao)顧客(ke)(ke)(ke)，樹立客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)起對市(shi)場前景的信心。此(ci)時(shi)(shi)鐵(tie)通(tong)總部也對J省鐵(tie)通(tong)提(ti)出了(le)(le)(le)擴(kuo)(kuo)大建(jian)設(she)量(liang)的要(yao)求(qiu)。在(zai)內外因素的共同影響下，客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)把(ba)建(jian)設(she)量(liang)逐步(bu)擴(kuo)(kuo)大到了(le)(le)(le)三十(shi)幾萬門，一越(yue)成為(wei)全(quan)國鐵(tie)通(tong)各(ge)分公司建(jian)設(she)量(liang)之首。華為(wei)把(ba)握客(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)思路：有所為(wei)有所不(bu)為(wei)。
訴求不(bu)(bu)同：在拿下了J省鐵(tie)通(tong)交換設(she)備(bei)項目后(hou)，公司(si)其它產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)部(bu)門也(ye)都想利(li)用這個(ge)市場關系(xi)平臺(tai)，銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)自己(ji)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，如通(tong)信電(dian)源(yuan)、配線架等。在與(yu)客(ke)戶(hu)交流之(zhi)(zhi)后(hou)，公司(si)決(jue)定放棄在銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)這些產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)上的(de)努力。因為(wei)，大客(ke)戶(hu)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)的(de)特點之(zhi)(zhi)一(yi)是(shi)集(ji)體(ti)決(jue)策(ce)，作(zuo)為(wei)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員要(yao)想得到(dao)一(yi)個(ge)決(jue)策(ce)群(qun)中的(de)所有人(ren)的(de)支(zhi)持幾(ji)乎是(shi)不(bu)(bu)可能的(de)，反對意(yi)見存在是(shi)必然的(de)。在“鐵(tie)通(tong)一(yi)號(hao)工程(cheng)”中，交換設(she)備(bei)作(zuo)為(wei)本地網(wang)核心產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，其好壞(huai)直接關系(xi)到(dao)客(ke)戶(hu)集(ji)體(ti)利(li)益(yi)和決(jue)策(ce)者(zhe)個(ge)人(ren)利(li)益(yi)。所以(yi)，決(jue)策(ce)者(zhe)在選擇使(shi)用華為(wei)公司(si)交換設(she)備(bei)時能頂得住來自上級(ji)壓(ya)力和內部(bu)的(de)反對意(yi)見。但如果要(yao)使(shi)決(jue)策(ce)者(zhe)全部(bu)使(shi)用一(yi)家公司(si)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，他將承受反對者(zhe)輿論的(de)壓(ya)力，有可能對自身(shen)造成傷害。況且，象電(dian)源(yuan)、配線架之(zhi)(zhi)類的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，質量(liang)問題對客(ke)戶(hu)直接的(de)影響相對比較(jiao)小，決(jue)策(ce)者(zhe)則可以(yi)通(tong)過購(gou)買上級(ji)領(ling)導推(tui)薦的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，給(gei)上級(ji)面子還領(ling)導人(ren)情。但此時我們(men)則把(ba)下一(yi)個(ge)重要(yao)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)目標(biao)放在了傳輸設(she)備(bei)上。
把握節奏，步(bu)步(bu)為(wei)營：在(zai)(zai)(zai)銷售過程(cheng)(cheng)(cheng)中，抓住客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)最(zui)迫切關心的(de)問題也就(jiu)是抓住了(le)重(zhong)點(dian)。交換設(she)備(bei)(bei)(bei)和傳(chuan)(chuan)輸(shu)設(she)備(bei)(bei)(bei)作為(wei)本(ben)地(di)網(wang)建(jian)設(she)的(de)基礎(chu)對(dui)設(she)備(bei)(bei)(bei)生(sheng)產(chan)廠(chang)家而(er)言其(qi)銷售同等重(zhong)要(yao)，哪(na)個(ge)都(dou)是不能放(fang)棄的(de)。但(dan)在(zai)(zai)(zai)銷售過程(cheng)(cheng)(cheng)中要(yao)抓住重(zhong)點(dian)，把握節奏。在(zai)(zai)(zai)“鐵通一(yi)號(hao)(hao)工程(cheng)(cheng)(cheng)”項(xiang)目過程(cheng)(cheng)(cheng)中，我(wo)(wo)們(men)(men)沒(mei)有為(wei)了(le)展(zhan)(zhan)示公(gong)(gong)司的(de)“實(shi)力”把公(gong)(gong)司的(de)各種產(chan)品(pin)統統介(jie)紹(shao)一(yi)番，當(dang)時(shi)(shi)只重(zhong)點(dian)針對(dui)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)當(dang)時(shi)(shi)最(zui)關心的(de)交換設(she)備(bei)(bei)(bei)進行交流(liu)和介(jie)紹(shao)。而(er)在(zai)(zai)(zai)得知“鐵通一(yi)號(hao)(hao)工程(cheng)(cheng)(cheng)”二期項(xiang)目被我(wo)(wo)們(men)(men)拿下(xia)之后(hou)，當(dang)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)馬上(shang)面臨傳(chuan)(chuan)輸(shu)問題的(de)時(shi)(shi)候，我(wo)(wo)們(men)(men)則提前一(yi)步(bu)提醒客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)該(gai)考慮傳(chuan)(chuan)輸(shu)設(she)備(bei)(bei)(bei)問題了(le)，才開(kai)(kai)(kai)始(shi)對(dui)傳(chuan)(chuan)輸(shu)產(chan)品(pin)進行介(jie)紹(shao)。此(ci)時(shi)(shi)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)已(yi)經(jing)(jing)拓展(zhan)(zhan)了(le)一(yi)些用戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)，對(dui)傳(chuan)(chuan)輸(shu)設(she)備(bei)(bei)(bei)的(de)需要(yao)已(yi)經(jing)(jing)迫在(zai)(zai)(zai)眉睫，但(dan)由于鐵通百業待(dai)興，資金非常緊張，再拿出一(yi)筆錢來購買傳(chuan)(chuan)輸(shu)設(she)備(bei)(bei)(bei)是很困難的(de)。我(wo)(wo)們(men)(men)不失時(shi)(shi)機地(di)向客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)建(jian)議(yi)(yi)，把原來向客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)承諾贈送(song)的(de)八千(qian)門交換設(she)備(bei)(bei)(bei)等價轉換成(cheng)傳(chuan)(chuan)輸(shu)設(she)備(bei)(bei)(bei)，客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)非常高興地(di)接(jie)受(shou)了(le)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)建(jian)議(yi)(yi)。緊接(jie)著我(wo)(wo)們(men)(men)又(you)從(cong)提高客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)經(jing)(jing)濟(ji)收益的(de)角度出發，向客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)推薦華為(wei)公(gong)(gong)司的(de)智能網(wang)產(chan)品(pin)。在(zai)(zai)(zai)本(ben)人離開(kai)(kai)(kai)這個(ge)項(xiang)目組，離開(kai)(kai)(kai)華為(wei)的(de)時(shi)(shi)候，傳(chuan)(chuan)輸(shu)設(she)備(bei)(bei)(bei)已(yi)經(jing)(jing)順利地(di)“送(song)”進了(le)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)本(ben)地(di)網(wang)，搶占了(le)市(shi)場先機，智能網(wang)項(xiang)目也已(yi)經(jing)(jing)提上(shang)了(le)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)日程(cheng)(cheng)(cheng)。
案例延伸：市場營銷策劃既是一門營銷科學，又是一門設計的科學，它要求我們既要把營銷做好又要使企業和消費者的利益*化，而營銷策劃人員對消費真實需求的了解更為關鍵，知道他想要什么，才會給他什么，滿足其需求，同時還必須在執行過程中對推廣方案能按市場實際情況及時調整和修正產品市場推廣方案，做到細致，全面，系統，這樣才能有備無患。
電信市場(chang)演變劇烈，同時易受技術變革，國(guo)家政(zheng)策(ce)等的(de)(de)巨大(da)(da)影響，其復(fu)雜性(xing)和(he)多變性(xing)不好(hao)駕(jia)馭(yu)。這使得(de)我們在市場(chang)營銷策(ce)劃上(shang)既要了解其發展規(gui)(gui)律(lv)(lv)和(he)市場(chang)規(gui)(gui)律(lv)(lv)，又要因地制宜具(ju)體(ti)問題(ti)具(ju)體(ti)實(shi)施，在注重事物的(de)(de)普(pu)遍(bian)性(xing)的(de)(de)同時，更(geng)要了解和(he)利用發揮其特殊性(xing)的(de)(de)優勢，敢于創新，才能在市場(chang)競爭中不斷發展壯大(da)(da)。
編者寄語：市場營(ying)銷(xiao)實際是(shi)一種“需求和欲(yu)望”的(de)社會管理過程，目標市場用戶(hu)的(de)“需求和欲(yu)望”是(shi)企業(ye)航進中的(de)燈(deng)塔，企業(ye)只有(you)不斷(duan)根(gen)據燈(deng)塔來調整自己的(de)航向(xiang)，才(cai)能(neng)到達(da)成功的(de)彼(bi)岸，否則(ze)，對(dui)一艘航向(xiang)不明的(de)船(chuan)，任何方(fang)向(xiang)的(de)風(feng)都可(ke)能(neng)是(shi)逆風(feng)。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/111390.html
