薇婭、雪梨等主播因偷稅漏(lou)稅相繼被(bei)封之后(hou)，越來越多(duo)的(de)主播涌了進來想要接棒(bang)這一部(bu)分流量。但不可否認的(de)現實是，一路高歌的(de)直播帶貨(huo)行業(ye)呈現出了諸多(duo)亂(luan)象。
2022年的(de)3·15晚會上也提到，一片紅火的(de)直播帶貨行業(ye)，在繁榮的(de)外表下存在著(zhu)各種亂象和消(xiao)費套路(lu)。楊建允說站在門(men)外羨慕著(zhu)頭部主播享受高(gao)光的(de)新手商家(jia)，同樣被虛實(shi)難辨的(de)財富神(shen)話絆了(le)腳。不少商家(jia)把羨慕變成了(le)行動，盲目組(zu)織人(ren)手上馬開播，出不來成績才明白，原來沒這么(me)簡單。
楊(yang)建允之前在相關(guan)文章(zhang)里講過(guo)，直播的業績和基礎粉絲(si)的多少，沒(mei)有必然(ran)關(guan)系，流量(liang)與算法，一切皆有平(ping)臺的邏輯(ji)。
如果說直播帶貨(huo)最初(chu)的(de)樣子是(shi)源于(yu)術業有專攻(gong)，主播利用(yong)自(zi)身(shen)的(de)知識(shi)儲備和經驗選(xuan)品(pin)、與品(pin)牌方談判(pan)，然后(hou)再向消費者宣(xuan)傳，亮(liang)出底價(jia)，促成消費。那么如今的(de)直播帶貨(huo)，則更像是(shi)一列“0門檻”的(de)掙錢快車(che)，鬧劇(ju)頻(pin)頻(pin)上演。
明星(xing)人氣保障(zhang)不了直播銷(xiao)量與質(zhi)量
“今(jin)天我自掏腰包(bao)給家(jia)人們謀福(fu)利，如(ru)果(guo)大家(jia)覺得這(zhe)個(ge)價格可(ke)以的(de)話，一起在公屏上(shang)扣(kou)‘想要’兩(liang)個(ge)字。”主播(bo)聲(sheng)音剛落，站在畫框外的(de)工作人員便(bian)齊聲(sheng)喊出“想要”。十個(ge)直播(bo)間(jian)里，幾乎有一半都采用(yong)這(zhe)樣的(de)套路。
一夜之間，過氣的(de)(de)、當紅的(de)(de)明星一個個扎進直播(bo)間，搖旗吶(na)喊地要掏空自(zi)己的(de)(de)錢包(bao)，給粉絲*的(de)(de)優惠。看(kan)著他們賣力地嘶吼，如數(shu)家珍(zhen)地介紹著單(dan)價低至兩三(san)塊的(de)(de)產品，還聲(sheng)稱是自(zi)用品，一部分觀眾激情下單(dan)，但也有一部分觀眾只是做了回看(kan)客。
事實(shi)上(shang)，在(zai)疫情之后呈現出井噴式(shi)發展的(de)直(zhi)播帶貨(huo)行業(ye)，如今已成為了(le)(le)各(ge)大平(ping)臺與品牌的(de)標配。似乎無論是做(zuo)社(she)交、做(zuo)電商還(huan)是做(zuo)娛樂(le)，變現的(de)盡頭都通(tong)向了(le)(le)直(zhi)播帶貨(huo)這一條(tiao)路。
同時(shi)，從業者(zhe)陣容也由(you)專業主播、柜臺人員(yuan)擴充明(ming)星、運動員(yuan)、網紅(hong)、素(su)人等。他們大多(duo)在各自(zi)所屬(shu)領域中原本就有粉絲(si)群體，利用(yong)多(duo)年積攢下來的人氣(qi)紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)“下海撈金(jin)”。
明(ming)星與主播之(zhi)間的分(fen)界線(xian)越來越模糊
不過，從近兩年的粉絲(si)反(fan)饋(kui)不難看(kan)出，明星、網紅的帶(dai)貨質(zhi)量實在令人堪憂。
當明星成為(wei)主播后(hou)，似(si)乎非但沒(mei)有“破價寵(chong)粉”，反而讓(rang)質量、真(zhen)假、售后(hou)等問題像一朵朵烏(wu)云(yun)纏繞在(zai)直播間(jian)頭頂無法散去(qu)。
當然(ran)也有(you)明星已經為(wei)自(zi)己的過失買了單。今年初，一家(jia)按摩儀公(gong)司花51.5萬(wan)(wan)元請陳小春帶貨，最終銷售額僅有(you)5000元的判決(jue)書出現在網上(shang)。根據判決(jue)，陳小春最終需要退還41萬(wan)(wan)元服務費(fei)。
鳩摩智扮演者李(li)(li)國麟也因為直(zhi)播八小時，銷(xiao)量特別慘淡(dan)，而(er)被(bei)調侃“最差帶(dai)貨明星”。有媒體報(bao)道(dao)稱，李(li)(li)國麟事后(hou)找了多個(ge)理由解釋原因，還把售后(hou)服務不到位(wei)歸咎于(yu)廠家，表示38萬件的成交量被(bei)退回了31萬件。
總的來說，明星人氣無法直接與直播銷量、直播質量劃上等號。明星想要跨界直播，也(ye)并非易(yi)事。
楊建(jian)允認(ren)為，盡管(guan)明(ming)星(xing)主播化已是大勢(shi)所趨(qu)，品(pin)(pin)牌方為了追求實際(ji)出貨量，也(ye)寧愿砸錢(qian)在直(zhi)播間(jian)而不再花費力氣打(da)廣告，但太多不理(li)解直(zhi)播電商的選品(pin)(pin)邏(luo)輯、流量邏(luo)輯、合規運營法則，以及(ji)缺乏專業運營商、供應鏈支撐(cheng)的明(ming)星(xing)主播，仍然很難(nan)對消費者和(he)品(pin)(pin)牌方負(fu)責(ze)。
澆滅虛火后的直(zhi)播電商，應該是什么(me)樣？
在歷經(jing)了一兩(liang)年(nian)的野蠻狂奔之(zhi)后，直播(bo)帶貨行業其實早已顯現出了走向“理性、合規”的苗頭。無論(lun)是明(ming)星(xing)、網紅還是素人(ren)，帶貨主(zhu)播(bo)們都在夾緊尾巴(ba)，重新整頓。
直(zhi)播帶貨行業正隨著消費者(zhe)(zhe)、參與者(zhe)(zhe)和監督者(zhe)(zhe)的三方(fang)改進，而呈現出新(xin)業態(tai)。
過(guo)去的(de)兩年(nian)里，直(zhi)播(bo)帶貨行業(ye)搭上了(le)(le)發(fa)展的(de)快車，而(er)未來仍然有(you)較大的(de)發(fa)展空(kong)間。數據顯示，在2019年(nian)，我(wo)國(guo)直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)市場規模還只有(you)4168億(yi)(yi)元。而(er)到了(le)(le)2020年(nian)，其市場規模已經達到了(le)(le)12379萬(wan)億(yi)(yi)元。艾瑞咨詢預測，在2022年(nian)，我(wo)國(guo)直(zhi)播(bo)電商(shang)(shang)市場規模可(ke)能將達到34879億(yi)(yi)元的(de)水(shui)平。
《第48次中國互聯(lian)網絡發展狀況(kuang)統計(ji)報告》也顯示，截至2021年(nian)6月，我國電商直播的(de)用戶規模已達(da)3.84億、同比增長7524萬，占網民總量的(de)38.0%。
面對這樣一(yi)塊大蛋糕(gao)，入局(ju)者還將(jiang)越來越多。而水平參差不齊的(de)(de)直(zhi)播帶貨主播、專業水平不足(zu)的(de)(de)MCN機構、噱(xue)頭大于(yu)實際的(de)(de)培訓機構將(jiang)隨著行業的(de)(de)合(he)規化而被整改。楊建允提醒，遵循直(zhi)播平臺的(de)(de)選品邏(luo)輯、流量推薦邏(luo)輯、運營(ying)邏(luo)輯，運營(ying)好(hao)私域(yu)流量是非常(chang)重要(yao)的(de)(de)工作內容。
當(dang)虛(xu)(xu)火(huo)被澆滅，泡沫被戳破，解決完“成長的(de)煩惱”后的(de)直播行(xing)業才能進入細水長流的(de)發(fa)(fa)展階段。隨著技術提升(sheng)和消費者(zhe)的(de)喜好更(geng)(geng)改，興趣(qu)電商、虛(xu)(xu)擬電商等(deng)新形勢也將更(geng)(geng)快發(fa)(fa)展，更(geng)(geng)多多元化(hua)、個性(xing)(xing)化(hua)的(de)內容將在不同垂直細分領域(yu)內挖掘和孵(fu)化(hua)出更(geng)(geng)多可能性(xing)(xing)的(de)主播，并將其優勢發(fa)(fa)揮(hui)到*。
楊(yang)建允說，內容營銷(xiao)仍然是(shi)相當長一個時期(qi)內主流的(de)互(hu)聯網營銷(xiao)途徑。這些以內容種草為基礎的(de)電商形(xing)式，將進一步釋放(fang)內容在(zai)直播帶貨(huo)中的(de)作用(yong)(yong)。以用(yong)(yong)戶的(de)興趣(qu)為出(chu)發(fa)點，增強(qiang)消費者黏性，延(yan)長主播的(de)“生命周期(qi)”。而對(dui)于行(xing)業來說，摒棄亂象之后，才(cai)能釋放(fang)出(chu)更大的(de)價(jia)值。
楊建允，高級營(ying)(ying)銷師，互聯(lian)網營(ying)(ying)銷專家，西北互聯(lian)網營(ying)(ying)銷布(bu)局第(di)一人，專注(zhu)于社(she)交化商業研究及(ji)社(she)交化商業實操知識分享。
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