也許私域流量(liang)被一批純互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)人用(yong)所謂的(de)“互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)用(yong)戶運(yun)營的(de)思想”帶進了坑里(li)，讓整個用(yong)戶運(yun)營的(de)成(cheng)本(ben)很高(gao)，最為(wei)關鍵的(de)是(shi)造成(cheng)了組織的(de)矛盾，表現為(wei)文化沖突，互(hu)聯(lian)網(wang)(wang)文化和傳統運(yun)營的(de)隊(dui)伍無法協同(tong)，各(ge)(ge)為(wei)各(ge)(ge)的(de)，兩張皮。
這(zhe)種(zhong)沖突的結果，很容易被(bei)解讀為(wei)原有隊伍落后了，沒(mei)有互(hu)聯網(wang)思維的表象。另外，現(xian)實中很多(duo)企業引進的玩互(hu)聯網(wang)的新人又不斷出(chu)局，這(zhe)幾年，這(zhe)種(zhong)案例頻(pin)頻(pin)出(chu)現(xian)。
邏輯很簡單：門(men)店(dian)有流(liu)(liu)量(liang)，把門(men)店(dian)流(liu)(liu)量(liang)轉化(hua)為數字(zi)化(hua)的(de)私域流(liu)(liu)量(liang)，然后用互(hu)聯網的(de)運營用戶(hu)的(de)方式，想盡(jin)一切辦法，完(wan)成轉化(hua)，所謂的(de)拉新、留存(cun)、轉化(hua)、復購(gou)。
然(ran)后，你看到，結果并不理想(xiang)。不知道是原有企業的KPI所(suo)致，還是私域流量運營部(bu)門的本(ben)位主義，看到的往往是雙輸的局面。
事情的底(di)層，還有更高維(wei)度的邏輯，那就是用戶數(shu)(shu)字化(hua)背后的數(shu)(shu)字化(hua)轉型的本質，它(ta)不應當是兩件事，而是一(yi)件事，一(yi)項(xiang)戰略(lve)上的事，很多企業(ye)都沒有更高維(wei)度的看到這(zhe)背后的底(di)層，只是從眾心里(li)，認為我也要做私域流(liu)量，把這(zhe)個(ge)當作戰術行(xing)為，而不是戰略(lve)行(xing)為。
它的(de)本質就(jiu)是(shi)門(men)店的(de)數(shu)字化經營(ying)(ying)，就(jiu)是(shi)上次文章我們提到的(de)擴(kuo)空間(jian)，擴(kuo)時間(jian)，從經營(ying)(ying)商品到經營(ying)(ying)用戶關系，就(jiu)是(shi)我們定義的(de)超級門(men)店的(de)數(shu)字化增長。
因此，私域(yu)流量不是過去的(de)(de)拉(la)新、留存、轉化、復購這樣簡(jian)單的(de)(de)純(chun)互聯(lian)網用戶運(yun)營的(de)(de)粗暴邏輯(ji)，而(er)是更高維度的(de)(de)關系維護。有的(de)(de)人，用塑造品牌的(de)(de)說法，也對。
從交(jiao)易(yi)到關系(xi)(xi)維護，就(jiu)是從交(jiao)易(yi)到服務(wu)，這是有難度(du)的，對組織的能(neng)(neng)力挑(tiao)戰很(hen)大，需(xu)要新型的服務(wu)后臺的能(neng)(neng)力，通過后臺服務(wu)價(jia)值的創造，賦能(neng)(neng)給前臺，用這個(ge)能(neng)(neng)力變成服務(wu)，深化關系(xi)(xi)，在用戶(hu)界面上實(shi)現(xian)用戶(hu)運營。
這(zhe)才是傳統企業私(si)域(yu)流量運營(ying)的真正(zheng)要害，也才是數字化轉型的戰略根(gen)本。這(zhe)和(he)純互聯網公司的資源系統是不一樣的，或者(zhe)說(shuo)價值創造(zao)系統是不一樣的。
01力出一(yi)孔(kong)，利出一(yi)孔(kong)
“力出(chu)一孔，利出(chu)一孔”，這應當成為私(si)域流量運營部門的座右銘(ming)。
他(ta)們的客(ke)戶首先(xian)不(bu)是最終(zhong)消費者(zhe)，而是門店(dian)，他(ta)們要服務于(yu)門店(dian)的前提下，以此為中心，完成自(zi)己的績效，取得自(zi)己的成就。這也可(ke)以說(shuo)像是S2B2C。
換言(yan)之，幫助(zhu)門(men)店成功，用(yong)力在門(men)店，和門(men)店一起服務(wu)最終顧客，自己的成就從門(men)店的成功中獲(huo)得(de)。
這和之前的(de)私域流量(liang)的(de)玩法(fa)完全不一樣。
所以(yi)，服(fu)務的(de)(de)對象首先是(shi)門店(dian)的(de)(de)人，而不是(shi)最終消費者(zhe)，要靠他們點滴的(de)(de)努力，完(wan)成私域流量的(de)(de)運營。
也是用戶運營中最難的地(di)方(fang)。
這是一個(ge)全新的(de)(de)互(hu)聯(lian)網(wang)場(chang)景(jing)，我們把線(xian)下(xia)的(de)(de)門店(dian)完成后數字化的(de)(de)物(wu)理場(chang)景(jing)，叫做產業互(hu)聯(lian)網(wang)，產業互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)(de)用戶的(de)(de)活躍，就(jiu)在(zai)線(xian)下(xia)的(de)(de)節點(dian)，事實上，本身顧客(ke)在(zai)那個(ge)場(chang)景(jing)原來是傳統的(de)(de)，現在(zai)給數字化了，它的(de)(de)活躍就(jiu)本來應當是那樣(yang)的(de)(de)。
因此，用戶在(zai)哪里(li)，我們就要(yao)在(zai)哪里(li)服務。所(suo)以說對很多企業來說，私域(yu)流量(liang)最寶貴的(de)地方(fang)，可能不是(shi)(shi)在(zai)線上。顧客活躍(yue)的(de)節(jie)點，還是(shi)(shi)要(yao)靠(kao)線下已經存在(zai)的(de)門店的(de)服務員(yuan)或者導購員(yuan)，這些數(shu)以萬計的(de)人民群眾，完成產(chan)業互聯網的(de)活躍(yue)度。
而(er)這個活(huo)躍，持續的(de)(de)活(huo)躍，靠傳(chuan)統(tong)的(de)(de)交易(yi)無法有效，需要從(cong)(cong)交易(yi)到服務，變成持續的(de)(de)關系維護。事實上，傳(chuan)統(tong)的(de)(de)交易(yi)已經(jing)讓(rang)門(men)店走入了困境(jing)，有了數字(zi)化能力以(yi)后(hou)，才使得關系維護變得可(ke)能，才使得企業能從(cong)(cong)后(hou)臺(tai)創造價值(zhi)，把這種價值(zhi)低成本的(de)(de)、高效的(de)(de)傳(chuan)遞給(gei)顧客。
對實體(ti)企(qi)業來講，私域流(liu)量*的(de)(de)場景，最有(you)力(li)量的(de)(de)，能形(xing)成戰略力(li)的(de)(de)，還是線下。
所以這(zhe)個領域，已經跨界(jie)了，它不(bu)是(shi)新(xin)型的私域流(liu)量部(bu)門能(neng)做(zuo)的，這(zhe)個陣地是(shi)營運部(bu)門的陣地，而營運部(bu)門沒有數字化的運營能(neng)力(li)。
所以逼迫我們組織的進化(hua)，未來線下(xia)營(ying)運(yun)部(bu)門，一(yi)定是具備線上線下(xia)運(yun)營(ying)能(neng)力的部(bu)門。
這和軍隊戰爭(zheng)能力的進化一樣。
現階段，只能是私域流量部門服務于運(yun)營部門，雙(shuang)方協(xie)同(tong)作業，完成(cheng)數字化超級門店的增(zeng)長。
私域流量部(bu)門，也(ye)必(bi)須深(shen)扎營運(yun)業務(wu)，這樣才能真正搞好協同。
目(mu)前，這方面(mian)實踐(jian)成功的(de)(de)企業少之又少，孩子王和(he)西貝(bei)都在這方面(mian)做了(le)深入(ru)的(de)(de)探索實踐(jian)。
02私域流量的*管理和(he)運營
很多人的確(que)弄不(bu)明(ming)白什(shen)(shen)么(me)(me)叫(jiao)深化關系，什(shen)(shen)么(me)(me)叫(jiao)服務。
五星(xing)電器和(he)孩(hai)子王(wang)的創(chuang)始人汪(wang)建國講過這樣一(yi)個故事(shi)。
五星電(dian)器(qi)被百思買收購(gou)后，對方派(pai)來英(ying)國(guo)(guo)籍的(de)國(guo)(guo)際部總裁(cai)問：顧客(ke)憑什(shen)么到五星電(dian)器(qi)買東西(xi)？汪說，這(zhe)個原(yuan)因我太了(le)解了(le)：第一是價格，第二是服務，第三(san)是質量。
后(hou)來他們花了(le)(le)(le)300萬做(zuo)了(le)(le)(le)一(yi)(yi)次(ci)大規模的(de)(de)(de)用(yong)戶調研，得出的(de)(de)(de)結論完全顛覆了(le)(le)(le)汪的(de)(de)(de)認知：能讓人產(chan)生購買(mai)動機的(de)(de)(de)既不(bu)是(shi)價格(ge)，也(ye)不(bu)是(shi)服務和質量(liang)，而是(shi)顧客(ke)對接(jie)待他的(de)(de)(de)員(yuan)工(gong)的(de)(de)(de)信任(ren)程度，一(yi)(yi)線員(yuan)工(gong)給(gei)顧客(ke)的(de)(de)(de)感覺居然成了(le)(le)(le)購買(mai)的(de)(de)(de)第一(yi)(yi)要素。
這讓汪建國很(hen)觸動(dong)，因此(ci)，在后來創辦(ban)孩(hai)子王這個公司時，這一理念就(jiu)深深植入到(dao)了(le)企業的(de)經營中，無論(lun)是運營，還有數(shu)字化，都(dou)是圍(wei)繞著此(ci)理念展開的(de)。
在孩子王(wang)門店，有一個(ge)重要的(de)崗位叫做育兒顧(gu)問，這一個(ge)崗位是最重要的(de)與(yu)顧(gu)客關系連(lian)接的(de)紐帶，每一個(ge)育兒顧(gu)問長(chang)期(qi)連(lian)接并且服(fu)(fu)務(wu)上(shang)百到幾千個(ge)顧(gu)客。他(ta)們成(cheng)為了顧(gu)客的(de)專屬服(fu)(fu)務(wu)管(guan)家，他(ta)們的(de)績效和顧(gu)客相連(lian)。因此，育兒顧(gu)問要靠服(fu)(fu)務(wu)好顧(gu)客，建立起與(yu)顧(gu)客的(de)信任(ren)關系，有了信任(ren)關系，顧(gu)客就會長(chang)期(qi)依賴企業(ye)提供(gong)的(de)服(fu)(fu)務(wu)。
孩(hai)子(zi)王的(de)育兒顧(gu)問是如何服務好顧(gu)客(ke)的(de)，不是說他們(men)每個人(ren)八仙過海各(ge)顯(xian)其能(neng)，而是公司統一的(de)服務能(neng)力，標準(zhun)化輸出給顧(gu)客(ke)統一的(de)價值。
孩子王后(hou)臺(tai)建(jian)立了育兒(er)知識(shi)平臺(tai)，網絡(luo)了全國育兒(er)專(zhuan)家，同(tong)時也建(jian)立了線(xian)上的商品(pin)平臺(tai)，通過全方位的服務和商品(pin)，給顧(gu)客提供一體化的服務，這些服務價值創造，都有中間的載體，育兒(er)顧(gu)問(wen)，成為(wei)價值傳遞的重要節點。
這(zhe)里面通(tong)過機(ji)制的(de)保障，形(xing)成了(le)店、育兒顧問、顧客一(yi)體化的(de)利益連接(jie)，鎖(suo)住了(le)服務，鎖(suo)住了(le)利益，讓(rang)整個體系，自下而上(shang)，一(yi)起(qi)努力(li)，為最終的(de)顧客服務，靠數字(zi)化的(de)連接(jie)，形(xing)成了(le)一(yi)套能力(li)輸出系統。
以顧(gu)客(ke)數(shu)字化中心，把育(yu)(yu)兒顧(gu)問等數(shu)字化，與顧(gu)客(ke)相連(lian)接，育(yu)(yu)兒顧(gu)問又和店連(lian)接，他們的(de)業績直接決定(ding)著店的(de)業績，因此(ci)店里管理(li)組以及(ji)之上的(de)區域管理(li)者，都要(yao)努力幫助店員(yuan)成長，讓他們創造績效。
顧客(ke)數(shu)字(zi)化(hua)了(le)，員工(gong)也(ye)數(shu)字(zi)化(hua)了(le)，因此相對(dui)應的(de)(de)管(guan)理，也(ye)就是績效也(ye)瞬時(shi)計算完成(cheng)，這即是管(guan)理在(zai)線化(hua)。同時(shi)，因為(wei)商品也(ye)在(zai)線化(hua)。所(suo)以(yi)就形(xing)成(cheng)了(le)全新數(shu)字(zi)化(hua)系(xi)統連接，通過(guo)店、人、客(ke)一(yi)體化(hua)的(de)(de)系(xi)統和機制(zhi)，形(xing)成(cheng)了(le)數(shu)字(zi)化(hua)的(de)(de)經營能力。
這就是最寶貴(gui)的(de)私域流量的(de)管(guan)理和運營，也(ye)是新(xin)商業的(de)*場景。
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