一、短線產品飽藏商機
短(duan)(duan)線(xian)產品(pin)是(shi)(shi)從產品(pin)在市場上(shang)的(de)(de)(de)生命周期(qi)而(er)言(yan)(yan)的(de)(de)(de)，但(dan)要不要經(jing)營短(duan)(duan)線(xian)產品(pin)卻是(shi)(shi)個(ge)產品(pin)組(zu)(zu)合(he)的(de)(de)(de)問題了。產品(pin)組(zu)(zu)合(he)不論是(shi)(shi)對生產企(qi)業(ye)、經(jing)銷商(shang)甚至零售商(shang)都是(shi)(shi)很重(zhong)要的(de)(de)(de)一個(ge)課題目。對經(jing)銷商(shang)而(er)言(yan)(yan)，在某一時(shi)節(jie)，選(xuan)擇合(he)適的(de)(de)(de)短(duan)(duan)線(xian)產品(pin)，如果操作得(de)當(dang)，會收得(de)頗豐的(de)(de)(de)商(shang)機。短(duan)(duan)線(xian)產品(pin)通常可以有以下(xia)主要功(gong)用：
第一：掙錢
1. 利用富余的資源，獲得額外的收益。如在經銷商主營產品的淡季、還有點富余資金、庫存空間或業務人員等等，可以暫時拿出來投資于一些短線產品的。而且有些經銷商甚至更熱衷于短線產品，因為短線產品可能會有更高的利潤空間。
2. 通過加快資金周轉，獲得更多的利潤。資金周轉速度加快實際上增加了資本的獲利能力，經銷商不能只停留在掙點差價或返利的基礎上，可以通過適當的產品組合，長短產品結合操作，要有“資本運作”的意識。
3. 利(li)用渠道搭載(zai)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，獲得(de)額外(wai)的(de)(de)(de)(de)(de)收益。經(jing)銷商多(duo)年經(jing)營積(ji)攢了不(bu)(bu)錯的(de)(de)(de)(de)(de)網絡(luo)資源，可(ke)以通(tong)過搭載(zai)一些短線產(chan)(chan)(chan)品(pin)使這個(ge)(ge)無形資產(chan)(chan)(chan)變現。如做(zuo)可(ke)口可(ke)樂、康(kang)師(shi)傅的(de)(de)(de)(de)(de)*經(jing)銷商，通(tong)過這些*產(chan)(chan)(chan)品(pin)已經(jing)建(jian)(jian)起了不(bu)(bu)錯的(de)(de)(de)(de)(de)網絡(luo)，那么通(tong)過這個(ge)(ge)網絡(luo)再(zai)搭載(zai)一些小品(pin)牌短線產(chan)(chan)(chan)品(pin)是(shi)不(bu)(bu)錯的(de)(de)(de)(de)(de)選擇的(de)(de)(de)(de)(de)。臺州一個(ge)(ge)做(zuo)上好佳的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)銷商，多(duo)年來構建(jian)(jian)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售網絡(luo)使他在想做(zuo)市(shi)場上新興的(de)(de)(de)(de)(de)杯裝(zhuang)沖泡奶茶的(de)(de)(de)(de)(de)時候可(ke)以輕易成功。
第二：開網絡
通過熱銷的(de)(de)產(chan)品(pin)可以(yi)開拓(tuo)和維(wei)護下游(you)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)。熱銷的(de)(de)產(chan)品(pin)會幫經銷商開發網(wang)(wang)點，使網(wang)(wang)絡(luo)(luo)更健全。比如(ru)浙江市場現在做(zuo)得不(bu)錯的(de)(de)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶，由于產(chan)品(pin)的(de)(de)熱銷可以(yi)幫助經銷商開拓(tuo)下游(you)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)二批或零售終(zhong)端。實際上(shang)，浙江香(xiang)飄(piao)飄(piao)食品(pin)公司也是第一(yi)次(ci)推(tui)出過香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶這(zhe)樣的(de)(de)產(chan)品(pin)，所(suo)以(yi)香(xiang)飄(piao)飄(piao)奶(nai)茶甚至承載了為企業開拓(tuo)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)的(de)(de)使命。
第三：應對競爭
1. 形成一款策略性產品的主要競爭者：如果市場上出現了一種與經銷商主營產品相競爭的小品牌競品而且一時還炒得很熱，經銷商為了保護自己的主營的產品，可代理另一小的競爭品牌，以更低的價格沖擊與自己主營產品相沖突的競品，這就是策略性產品。
2. 豐富渠道(dao)內的(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)攔截競爭者：哪怕是(shi)(shi)專營的(de)經(jing)銷(xiao)商多少也會帶點強勢競品(pin)(pin)(pin)，就(jiu)是(shi)(shi)為了(le)豐富產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)組合，攔截進入(ru)自(zi)己(ji)下游(you)網絡(luo)的(de)競爭產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，這種現象在批發(fa)商層級就(jiu)更多了(le)，批發(fa)商往往經(jing)營的(de)品(pin)(pin)(pin)類(lei)很多，就(jiu)是(shi)(shi)希(xi)望能*限度的(de)滿足下游(you)網絡(luo)的(de)需要。
第四：沖銷量
在旺季的時候沖銷量：為了完成廠家的銷量任務，可以在旺季的時候代理廠家其它一些產品，通過渠道搭載實現更多的銷量。比如以白酒行業的五糧液和劍南春會用配貨的方式給經銷商搭載一些短線產品，以高利潤產品帶動低利潤產品的銷量。
以上(shang)舉(ju)出(chu)了經營(ying)(ying)短(duan)線產品(pin)的(de)種種可取之處(chu)，但是實際操作(zuo)中，經銷商應把(ba)風(feng)險規(gui)避擺(bai)在首位(wei)，短(duan)線產品(pin)經營(ying)(ying)比例(li)不(bu)(bu)要太(tai)大，占(zhan)用經銷商的(de)資(zi)源如資(zi)金(jin)、庫存等(deng)不(bu)(bu)要太(tai)大，并且要能盡快(kuai)消化，實際資(zi)金(jin)周轉。
二、短線操作 快速致勝
引子案例：
經銷商：現在我打算經銷一種產品，利潤還不錯，但是產品本身沒什么技術含量，潛在的競爭對手很多。雖然現在很多人還沒有發現這個產品，但是我一做起來，肯定會有不少人跟進。這個產品本身就是一個短線產品，如果出現大批的競爭對手，產品的周期就將瞬間結束，但我還想保持一定的銷售量，有什么好方法能夠阻止別人進入呢？或一定程度上，一定時間內阻止呢？請您給予指點，謝謝。
解答：這個問題是很多經銷商在實操過程中都會面臨的問題。只要有利潤存在的地方，就不可能阻止競爭對手的進入。你已經意識到這是一款短線產品，那么在操作上要力爭在最短的時間將產品覆蓋到零售終端與消費者見面，并在不錯的利潤空間中拿出一部分做終端促銷，盡量不給競爭對手反應和操作的時間。
時(shi)間(jian)是世界上最(zui)稀缺的資(zi)(zi)源。數字經(jing)濟(ji)的實質就(jiu)是速(su)(su)(su)(su)度經(jing)濟(ji)。為了搶占零(ling)售終(zhong)端小(xiao)老(lao)板的資(zi)(zi)源贏得先(xian)機(ji)，現在啤酒經(jing)銷商的鋪貨時(shi)間(jian)總是在提(ti)(ti)前(qian)；進入KA門(men)店后也(ye)要(yao)快速(su)(su)(su)(su)實現銷量(liang)的提(ti)(ti)升，因為賣場(chang)(chang)對新供應商的考核只以(yi)(yi)(yi)三個月或更短的時(shi)間(jian)為限，兩三個月表現不好就(jiu)可(ke)能面臨被(bei)下架(jia)清場(chang)(chang)。未來(lai)的競(jing)爭(zheng)是節約經(jing)營循環(huan)時(shi)間(jian)的競(jing)爭(zheng)，是最(zui)先(xian)達到并滿足顧(gu)(gu)客的速(su)(su)(su)(su)度競(jing)爭(zheng)。速(su)(su)(su)(su)度可(ke)以(yi)(yi)(yi)在顧(gu)(gu)客心目(mu)中建(jian)立(li)“第一”的品牌先(xian)機(ji)；速(su)(su)(su)(su)度可(ke)以(yi)(yi)(yi)領先(xian)半步創新產品和服務，從而掌握控(kong)制目(mu)標市場(chang)(chang)；速(su)(su)(su)(su)度可(ke)以(yi)(yi)(yi)最(zui)先(xian)達到顧(gu)(gu)客并建(jian)立(li)顧(gu)(gu)客忠誠(cheng)；速(su)(su)(su)(su)度可(ke)以(yi)(yi)(yi)規避和降低商業風險；速(su)(su)(su)(su)度可(ke)以(yi)(yi)(yi)威(wei)懾對手(shou)，筑起競(jing)爭(zheng)壁壘從而贏得競(jing)爭(zheng)優勢(shi)。
經營短線產品的核心要素就是“快”。對短線產品而言，其本身并沒有長久經營的優勢，生命周期本來也短，而且短線操作需要有較快的資金周轉率，回籠要快；經銷商經營短線產品的關鍵要素就是對市場的反應速度，即以盡可能少的費用和盡可能短的時間，將產品推向批發商和終端并快速實現消費者拉動，實現短線產品操作的價值。
首先，經營策略要能支持短線產品可以實現快速操作。
1. 選擇賣相好的產品，快速吸引消費者：長線產品可能會有高空廣告、事件營銷、賣場陳列或促銷等立體式傳播去吸引消費者，但短線產品沒有那么多費用支持這種“長期投入”，不可能有這么優越的待遇。所以短線操作，產品本身的賣相一定要好，質量沒有問題，如果是小食品口感要好，在包裝上要能吸引到消費者，這是經銷商選擇短線產品的關鍵；
2. 選擇低價位產品，容易快速向下游網絡出貨：長線產品一般不愁賣不掉，無非是資金周轉得快不快、盈利多少的問題，但短線小品牌一般會讓批發商或零售商擔心出不了貨砸在了手里，所以通常短線產品可選擇價位低的產品，這樣占用的資金會少一些減少下游渠道成員的砸貨的顧慮，往下游鋪時容易出貨；
3. 選擇仿*產品，可以降低市場進入門檻：名門出身到哪里都好說話，但短線產品好似庶出“命不好”，但“傍*”沾點名氣對短線操作還是可取的，所以仿*或擦邊球類品牌是短線產品的*，因為它可以降低市場進入門檻，減少了鋪貨的難度。短線產品的包裝可瞄準區域市場中做的最優秀的品類去模仿，比如想代理一款可樂用于短線操作，就要瞄著可口可樂的包裝去仿，想做一款橄汁飲料，就要學著椰樹的去包裝；
4. 選擇中低端市場，以實惠搶占商機：經銷商經營短線產品適合走中低檔市場以及中低端產品的渠道，選擇的目標客戶對價格更敏感而不是品牌，以實惠搶占商機，不要旨望短線產品可以像長線產品那樣以“品牌”截取附加值；
5. 選(xuan)擇符合自身渠道(dao)(dao)特點的產(chan)品，網(wang)絡搭載快速(su)分銷(xiao)：經(jing)銷(xiao)商網(wang)絡是否健(jian)全，是能否成功經(jing)營短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品的關鍵，一(yi)個短(duan)線(xian)(xian)產(chan)品能不能快速(su)在(zai)自己的下(xia)(xia)游網(wang)絡中分銷(xiao)下(xia)(xia)去，是傻子經(jing)銷(xiao)商也會考慮(lv)(lv)的問(wen)題。產(chan)品要與渠道(dao)(dao)結(jie)合起來考慮(lv)(lv)才有(you)意義，比如奇客的三角(jiao)形(xing)的、倡(chang)導健(jian)康(kang)的纖維餅干對做紅酒走超(chao)市的經(jing)銷(xiao)商來說也許(xu)就是一(yi)個機(ji)會，但對同(tong)樣經(jing)營紅酒但走酒店的經(jing)銷(xiao)商而言(yan)就很難把(ba)握。
其次，在操作上要有實現快速致勝的手段。
1. 快速分銷
短線產品快速分銷一定要有比較大的渠道促銷力度，這需要經銷商有心胸讓二批一起分享廠家的促銷支持政策。如果是長線操作的產品，經銷商可能把廠家的促銷政策都吞掉，因為廠家的品牌夠硬，促銷不放下去可能效果上差別并不大，但短線操作就必須放了，否則促銷政策是私吞了，可走貨的*時機也就錯過了。在此基礎上還要講究實現快速分銷的策略，如：
1.1.搭便車策略：經銷商也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨，比如用上好佳的產品帶米老頭的產品；
1.2.適量鋪底鋪貨法：知名度較低的品牌，要想現款鋪貨阻力很大，在這種情況下，可以通過采取適量鋪底；
1.3.數量獎勵策略：在新產品上市中，利用數量獎勵（現金獎勵、產品獎勵、實物獎勵）策略刺激終端進貨積極性是較為有效的鋪貨策略；
1.4.情感溝通法：經銷商憑借與批發商及零售店主多年的交情，說服進點貨，少擔一些風險還是能做得到的；
2. 快速上架：產品分銷到批發市場或終端后，一定要注意能快速擺上貨架，只有與消費者有見面的機會才有銷售的機會。比如在批發市場或終端做陳列獎勵活動、在超市爭取好的陳列位置或購買堆頭等特殊陳列面積等。
3. 快速拉動(dong)(dong)：要(yao)有一定(ding)力(li)度(du)的促銷(xiao)活動(dong)(dong)拉動(dong)(dong)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，造成熱(re)銷(xiao)的氣(qi)氛(fen)(fen)。經銷(xiao)商在有限(xian)的資源下(xia)可以選擇重點區(qu)域、重點街道、重點終(zhong)端等集中資源做些消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)活動(dong)(dong)，拉動(dong)(dong)市(shi)場(chang)熱(re)銷(xiao)氣(qi)氛(fen)(fen)。
在(zai)(zai)快速分銷(xiao)的(de)(de)時(shi)(shi)候經(jing)銷(xiao)商要保護(hu)自(zi)己的(de)(de)渠道，經(jing)銷(xiao)商經(jing)營(ying)短線產品本(ben)身(shen)只是(shi)(shi)使自(zi)己的(de)(de)網絡資(zi)源“變現”而(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)“變賣(mai)(mai)”，傷害了下游(you)網絡的(de)(de)利潤和感情是(shi)(shi)得不(bu)(bu)償失的(de)(de)買賣(mai)(mai)，所以(yi)在(zai)(zai)分銷(xiao)時(shi)(shi)要控制每個二批商的(de)(de)發貨量(liang)(liang)，一定(ding)要根據二批商的(de)(de)實(shi)力決(jue)定(ding)數量(liang)(liang)，以(yi)避免在(zai)(zai)個別(bie)二批商手中形成積壓而(er)對(dui)其(qi)他(ta)產品構成影(ying)響。本(ben)文原(yuan)載《銷(xiao)售與(yu)市場》
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