文旅消費年輕化，行業擁抱變化、積極轉型
近年來(lai)文旅客戶越來(lai)越年輕(qing)化，而部分文旅資源端在營銷和(he)運(yun)營等(deng)方面還沿用(yong)著傳統(tong)的(de)(de)模式，這在一定程(cheng)度上會降低年輕(qing)游客對文旅項(xiang)目的(de)(de)消費意(yi)愿。因此(ci)，在用(yong)戶年輕(qing)化的(de)(de)趨勢下，行業(ye)(ye)及企業(ye)(ye)的(de)(de)旅游產品(pin)服務(wu)均面臨著產品(pin)模式、服務(wu)方式等(deng)多維度革新迭代的(de)(de)新挑(tiao)戰(zhan)，但(dan)同時這也(ye)是當(dang)下把握(wo)市(shi)場(chang)、迎合市(shi)場(chang)的(de)(de)新機遇(yu)。
對于文旅營(ying)銷(xiao)的新模式，有四個(ge)方(fang)(fang)面(mian)值得關注(zhu)。一(yi)是(shi)社交化(hua)媒(mei)體的營(ying)銷(xiao)渠(qu)道。二是(shi)營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式更(geng)加(jia)注(zhu)重消費體驗和互動。三是(shi)營(ying)銷(xiao)的內容更(geng)加(jia)傾(qing)向精品(pin)化(hua)、多元化(hua)。四是(shi)數字化(hua)轉型。
現階段，旅游屬于低頻消費，借助網絡營銷的(de)手段，如(ru)何將(jiang)低頻消費轉化(hua)為高頻，如(ru)何提高旅游營銷的(de)精(jing)準度和(he)轉化(hua)率？這需要(yao)區分核心(xin)用戶(hu)和(he)潛在用戶(hu)，并(bing)激發他(ta)們的(de)旅游消費需求。2021年在線(xian)旅游占比相比2019年的(de)31.7%已(yi)(yi)提升(sheng)到了(le)61.2%，交易規模早(zao)已(yi)(yi)突破了(le)1萬(wan)億。
楊建(jian)允認(ren)為，在這種情(qing)況下，文旅營(ying)銷(xiao)面臨著消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)洞察、營(ying)銷(xiao)投(tou)放、內容創意(yi)和消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)互動(dong)等新痛點，若(ruo)解決以上痛點，將是文旅行(xing)業轉換新模式、實現新消(xiao)(xiao)費(fei)、新發展的關(guan)鍵。
直播/短視頻的迅猛發展，為在線旅游創造了更多可能
2020到2022年(nian)旅游(you)(you)行(xing)業受(shou)創，旅游(you)(you)垂直UGC社(she)區及以小紅書、抖快等為代表(biao)的(de)泛內容平臺(tai)為在線旅游(you)(you)創造了(le)更多(duo)可(ke)能，特別是以“內容+目(mu)標客群社(she)區”的(de)組合模式(shi)這幾年(nian)備(bei)受(shou)矚目(mu)。
平臺通(tong)過優質內容提高目標群體留存，并在(zai)長期培育穩定的優質客源，通(tong)過廣告營銷、引導潛在(zai)消費者(zhe)完成交易等方式完成流量變現(xian)。
楊建允認為，這些(xie)平臺把廣告營(ying)銷(xiao)作為穩定的收(shou)入(ru)來源(yuan)，不(bu)僅可以補充在線旅游(you)平臺的營(ying)收(shou)，同時(shi)也壓縮了(le)(le)營(ying)銷(xiao)成本，加(jia)速(su)了(le)(le)國內(nei)在線旅游(you)平臺的內(nei)容化轉(zhuan)型發展(zhan)。
在線旅游主要運營模式
據中國在線旅游行業現狀深(shen)度研究(jiu)與(yu)未(wei)來前(qian)景分析報告（2022-2029年）數(shu)據顯(xian)示，2021年短(duan)視(shi)頻月活用(yong)戶超過8億，過半(ban)數(shu)以上用(yong)戶日均(jun)觀看視(shi)頻超過1小時，文旅項目成為短(duan)視(shi)頻等內容(rong)平臺理(li)想的變現場景。隨(sui)著短(duan)視(shi)頻內容(rong)平臺不(bu)斷(duan)向旅游行業延伸，直播/短(duan)視(shi)頻平臺已成為文旅項目票務預定的重要(yao)渠道。
根據調(diao)查顯示，約35%受訪者表(biao)示愿(yuan)意(yi)通(tong)過(guo)直播/短視頻等內容(rong)平臺渠道預定文旅項目(mu)票務(wu)。特(te)別是一二線(xian)(xian)城市和中青年群體更愿(yuan)意(yi)通(tong)過(guo)內容(rong)渠道進行預定。在對18-55歲等不同年齡段的(de)群體調(diao)查顯示，對于文旅在線(xian)(xian)消(xiao)費的(de)接(jie)受度都超過(guo)了31%。
楊建允指出(chu)，在(zai)優質內容(rong)加持(chi)下，短(duan)視頻KOL驅(qu)動用(yong)(yong)戶形成(cheng)內容(rong)認同(tong)的(de)同(tong)時也促(cu)進(jin)了粉絲沉淀，一方面(mian)(mian)增強了用(yong)(yong)戶粘性，實現了挖(wa)掘潛在(zai)需求(qiu)、刺激交易達(da)成(cheng)的(de)目的(de)，另一方面(mian)(mian)可持(chi)續吸引(yin)、引(yin)導用(yong)(yong)戶發(fa)布旅游動態，形成(cheng)“內容(rong)+KOL+宣傳獲客+預(yu)定旅游”的(de)正向生態閉環。
曾經秉持了千百年的“酒香不怕巷子深”不再適合當下市場，已經到了打破傳統思維，擁抱文旅新消費時代的關鍵時刻。
特別(bie)是近幾年以來，以往依靠線(xian)下(xia)傳播(bo)(bo)的習慣逐步被(bei)打(da)破，直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)、短(duan)視頻、內(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷等(deng)為文(wen)旅(lv)營(ying)(ying)銷打(da)開了新通道。線(xian)上營(ying)(ying)銷的價(jia)值進(jin)一步被(bei)認可，旅(lv)游目的地借(jie)助直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)、短(duan)視頻、內(nei)容(rong)社區“種草(cao)”游客的趨(qu)勢愈發(fa)明顯(xian)。
以抖音為例，2018 年(nian)，抖音與西(xi)安、重慶、南京等多座城(cheng)(cheng)市合作進行(xing)城(cheng)(cheng)市推廣，成為“網紅(hong)景點孵化器”，當(dang)年(nian)“五(wu)一(yi)”期間，西(xi)安旅(lv)游收入猛增 139%達到 45 億(yi)元。
西北互聯(lian)網(wang)營銷布(bu)局第一人楊建(jian)允提醒，文(wen)旅(lv)行業(ye)在做傳(chuan)播(bo)的(de)時候，一定(ding)要建(jian)立好自己(ji)的(de)品牌矩陣，制定(ding)好投放(fang)策略，了解平臺規則。同時，景(jing)區建(jian)設、基礎設施(shi)也(ye)一定(ding)要跟得上內(nei)容傳(chuan)播(bo)，這樣才能(neng)形成良好的(de)口碑(bei)。
楊(yang)建(jian)允說(shuo)，要能從人(ren)的需(xu)求、從“穩(wen)”“快(kuai)”“透”等(deng)角度(du)做好相關的流程轉化(hua)設(she)計并正確實施，構建(jian)全新的視覺感官等(deng)多維度(du)體驗。
新常態下文旅行業如何借助短視頻平臺進行營銷升級，如何通過短視頻建立城市私域流量，并將文化、旅游和商業融為一體，打造城市自有IP。這是文旅產業需要認真對待的問題。
在大(da)眾旅(lv)(lv)游(you)(you)興起的(de)(de)(de)(de)時代(dai)背景下，旅(lv)(lv)游(you)(you)者的(de)(de)(de)(de)消費方式、消費內容、消費頻次已發生了(le)巨(ju)大(da)的(de)(de)(de)(de)變化，而互聯(lian)網(wang)的(de)(de)(de)(de)普及應用又讓旅(lv)(lv)游(you)(you)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)開展(zhan)(zhan)變得(de)異(yi)常(chang)便捷與多(duo)樣(yang)，旅(lv)(lv)游(you)(you)目的(de)(de)(de)(de)地如(ru)何開展(zhan)(zhan)形象宣傳，如(ru)何在互聯(lian)網(wang)時代(dai)吸引游(you)(you)客來訪，并讓游(you)(you)客享受到愉快的(de)(de)(de)(de)精神體驗，成(cheng)為了(le)文旅(lv)(lv)部門和運營(ying)方面前的(de)(de)(de)(de)一道課題(ti)。
用戶年輕化背景下，旅游產業積極擁抱數字化轉型
近年(nian)來用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)年(nian)輕(qing)化趨勢愈(yu)加明顯，而部分旅(lv)游(you)(you)(you)資源端在銷(xiao)售渠道、旅(lv)游(you)(you)(you)產(chan)品(pin)等方面(mian)還維(wei)持著(zhu)傳統的(de)(de)(de)運(yun)營方式，這(zhe)在一定程度上會降低年(nian)輕(qing)游(you)(you)(you)客對旅(lv)游(you)(you)(you)目的(de)(de)(de)地的(de)(de)(de)興趣程度。因此，在用(yong)(yong)戶(hu)年(nian)輕(qing)化的(de)(de)(de)趨勢下(xia)(xia)，行(xing)業(ye)(ye)及企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)(you)(you)產(chan)品(pin)服務均(jun)需適配年(nian)輕(qing)用(yong)(yong)戶(hu)，整(zheng)體旅(lv)游(you)(you)(you)產(chan)業(ye)(ye)面(mian)臨著(zhu)產(chan)品(pin)模式、服務方式等多維(wei)度改革(ge)迭代的(de)(de)(de)新(xin)挑戰，但同時這(zhe)也是疫情(qing)環(huan)境(jing)下(xia)(xia)把握市場、迎(ying)合(he)市場的(de)(de)(de)新(xin)機遇。
隨著5G、AI、物聯網等新技術的不斷成熟，旅游產業也迎來了數字化轉型的重要發展階段。數字化轉型不僅有助于提升運營管理效率，同時更有助于提升游客消費體驗、提升游客消費滿意度。
區域文旅在更多方面的思考
在(zai)好玩、有(you)趣、能互動、易(yi)傳播的(de)新(xin)鮮感之下，提煉出(chu)城(cheng)市*性，甚至(zhi)讓游客(ke)產生能改變原(yuan)有(you)的(de)對(dui)城(cheng)市刻(ke)板印象(xiang)的(de)驚喜與意(yi)外，求知欲(yu)和(he)探索欲(yu)、新(xin)奇感和(he)體(ti)驗(yan)感才是成(cheng)為核(he)心吸(xi)引物的(de)衡量標準，年輕、活潑、陽光、歡快(kuai)的(de)對(dui)外形象(xiang)才符合旅游活動帶給(gei)人們精神享受(shou)的(de)本真內涵。
歷史文化與(yu)現代旅(lv)游活動的融合(he)創新(xin)能否走出(chu)(chu)一條獨辟蹊徑(jing)的道(dao)路(lu)(lu)，需要(yao)(yao)打破原(yuan)有(you)的慣(guan)常(chang)思維(wei)，做到古今結(jie)合(he)，以新(xin)帶老，既要(yao)(yao)生動有(you)趣吸引年輕群體，也(ye)要(yao)(yao)老少皆宜(yi)走大眾路(lu)(lu)線，既要(yao)(yao)有(you)豐(feng)富的精神食糧，也(ye)要(yao)(yao)有(you)原(yuan)汁原(yuan)味的本地(di)特色，文旅(lv)深(shen)度融合(he)，會是(shi)未來營(ying)銷方式轉變(bian)的主要(yao)(yao)指導思想，但無(wu)論如何轉變(bian)，唯(wei)有(you)把滿足人們對美(mei)好(hao)生活向往這(zhe)一主題(ti)做透，就一定能讓旅(lv)游產(chan)業結(jie)出(chu)(chu)累(lei)累(lei)碩果。
楊建允(yun)，高級營銷師(shi)，互聯網營銷專(zhuan)(zhuan)家，專(zhuan)(zhuan)注于社交化(hua)商(shang)業研究(jiu)及社交化(hua)營銷實操。
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