一直以(yi)來(lai)都被(bei)營(ying)(ying)銷界(jie)(jie)推崇為(wei)最了(le)不起(qi)的(de)戰略家。定位理(li)論(lun)也(ye)幾乎成為(wei)了(le)營(ying)(ying)銷界(jie)(jie)的(de)真理(li)，深深地影響了(le)商(shang)業世界(jie)(jie)，尤其(qi)是(shi)像中國這樣活(huo)力十足，而又競爭(zheng)慘烈的(de)市場。在這里，價值差異(yi)化機會成為(wei)了(le)逃離窒息紅海世界(jie)(jie)的(de)最后一班船(chuan)。
但(dan)是(shi)(shi)，我(wo)們(men)這(zhe)里要(yao)來一(yi)(yi)個轉折。定位是(shi)(shi)一(yi)(yi)個偉大的理(li)論(lun)，經(jing)常被我(wo)們(men)用來理(li)解(jie)企業戰(zhan)(zhan)略，或者是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)策(ce)略，顯然(ran)是(shi)(shi)太可(ke)惜(xi)了(le)。壹串通黃洲認(ren)為，定位不應該僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)一(yi)(yi)套理(li)論(lun)，一(yi)(yi)個工具(ju)，它更應該是(shi)(shi)一(yi)(yi)種價值觀(guan)，貫穿于企業經(jing)營的每一(yi)(yi)個環節。也只有這(zhe)樣(yang)，企業的戰(zhan)(zhan)略定位才能夠真正落地，不再(zai)是(shi)(shi)口號，也不再(zai)停留在品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)層面，而(er)是(shi)(shi)滲透到了(le)產品(pin)、渠道、終端，最后傳遞到了(le)消費(fei)者那里。
關(guan)錚表(biao)示在這個價值(zhi)傳(chuan)遞的(de)過(guo)程中，最(zui)容易被忽(hu)視的(de)就(jiu)是(shi)(shi)渠(qu)道。電子商務的(de)出現(xian)，給(gei)企業(ye)開了另一扇窗(chuang)，但是(shi)(shi)現(xian)在中國市場(chang)還是(shi)(shi)一個渠(qu)道為(wei)王的(de)市場(chang)。尤(you)其是(shi)(shi)相對成長型企業(ye)而言，品牌還不夠強勢，爭奪渠(qu)道，攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)，成為(wei)了站穩腳跟的(de)*出路。
道(dao)(dao)理雖然(ran)很明白，但是渠(qu)(qu)道(dao)(dao)缺乏(fa)策(ce)(ce)略指導卻成為(wei)了成長(chang)型(xing)企(qi)業(ye)最(zui)容易犯的(de)毛病。為(wei)什么?成長(chang)型(xing)企(qi)業(ye)往往就好比地(di)方軍閥，往往都處于(yu)野(ye)蠻生長(chang)階(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)，在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)個(ge)時候，哪里(li)有(you)地(di)盤，就侵占哪里(li)，哪里(li)有(you)兄(xiong)弟，就拉幫結派，歃血為(wei)盟(meng)，這(zhe)(zhe)個(ge)時候要做策(ce)(ce)略性的(de)規劃，顯然(ran)是有(you)點困難(nan)的(de)。成長(chang)型(xing)企(qi)業(ye)感受到(dao)對于(yu)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)策(ce)(ce)略的(de)強烈需求，一定是在(zai)(zai)企(qi)業(ye)的(de)轉型(xing)階(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)。從區域性的(de)市(shi)場(chang)走向全國市(shi)場(chang)，從1個(ge)億(yi)到(dao)10個(ge)億(yi)，從非(fei)上市(shi)公(gong)司(si)(si)到(dao)上市(shi)公(gong)司(si)(si)，等等，這(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)轉折性階(jie)(jie)(jie)段(duan)(duan)。
這也就是(shi)為什么，一(yi)個企(qi)業在(zai)從小到大，由弱至強的(de)過程(cheng)中，戰略可以逐(zhu)漸清晰，品(pin)牌可以逐(zhu)步優化提升。但是(shi)渠(qu)(qu)道的(de)每(mei)一(yi)次變革，必(bi)定是(shi)艱難(nan)無比，有(you)巨變，有(you)陣痛，搞(gao)不好(hao)還有(you)流(liu)血沖突乃至玉石(shi)俱焚。企(qi)業在(zai)成長過程(cheng)中，如(ru)果缺乏對渠(qu)(qu)道的(de)策略規劃(hua)，只要突破了(le)一(yi)個臨界點，就馬上會面臨這種致命沖突。
而實際(ji)上，渠道策(ce)(ce)略定位并不(bu)是一件非(fei)常困難的(de)(de)(de)事情。一些有天賦的(de)(de)(de)商業(ye)領袖，他們很多時(shi)候是憑自己的(de)(de)(de)直覺來做渠道策(ce)(ce)略。比如(ru)，在(zai)進攻一個(ge)新市(shi)場的(de)(de)(de)時(shi)候，靠大幅度的(de)(de)(de)渠道促銷來拉攏渠道，很快就(jiu)能(neng)侵占不(bu)夠強勢的(de)(de)(de)對(dui)手的(de)(de)(de)領地(di)。先搞價格(ge)戰，壓死對(dui)手，再來慢慢收拾殘局(ju)，幾乎成了渠道爭(zheng)奪(duo)戰的(de)(de)(de)不(bu)二(er)法門。
但價(jia)格戰其實只是(shi)渠道策略的(de)非常基(ji)礎的(de)戰術，還稱(cheng)不上(shang)是(shi)戰略層面。成長型企業在銷(xiao)售(shou)額達(da)到一個(ge)億的(de)時候，如(ru)果(guo)不是(shi)碰上(shang)特別好的(de)市場機(ji)會(hui)，基(ji)本上(shang)就很(hen)難突破了。因為這套戰術是(shi)有時限的(de)，長期搞，誰都會(hui)油(you)枯燈盡。
關錚認為翻閱經濟類報(bao)紙(zhi)，經常可(ke)以看到新產(chan)品(pin)的招商信息(xi)，一個(ge)企(qi)業營造了(le)新品(pin)或一個(ge)中小型企(qi)業開始市(shi)場(chang)拓展，此(ci)時若能找(zhao)到好的產(chan)品(pin)渠(qu)道(dao)可(ke)能是(shi)成功(gong)的關鍵，這是(shi)很多經營者的初(chu)衷，但當我們(men)的產(chan)品(pin)還(huan)正處于市(shi)場(chang)導入階段的時候(hou)。
我們的心(xin)里只(zhi)是裝著盡快進入銷售(shou)渠道思想，就不免(mian)顯得(de)饑不擇食的味道，并且(qie)對于我們的產(chan)品(pin)以(yi)及企(qi)業的方向表(biao)現出得(de)過于淺薄與盲目，這樣的企(qi)業行為(wei)同時也很(hen)難(nan)去贏(ying)得(de)市場、贏(ying)得(de)優秀渠道者的加(jia)盟，更別(bie)說(shuo)追求一(yi)個良好品(pin)牌所(suo)產(chan)生的市場自信。
位于(yu)產(chan)品(pin)周(zhou)期的(de)(de)(de)初始階段(duan)，都(dou)存在(zai)著一(yi)些市場不(bu)成熟(shu)的(de)(de)(de)共性(xing)(xing)，首(shou)先是陌生(sheng)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)屬(shu)性(xing)(xing)，你(ni)悉心打(da)造的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)還只(zhi)是新生(sheng)兒，除(chu)了你(ni)自(zi)己別人(ren)還很(hen)難(nan)去(qu)美譽(yu)，我們需(xu)要通過市場的(de)(de)(de)反饋來不(bu)斷修(xiu)正，以至(zhi)于(yu)更(geng)加漂亮(liang)與光鮮，而有些企業漠視市場規(gui)則，根本沒有消費者(zhe)的(de)(de)(de)利益(yi)與權利的(de)(de)(de)概念，抱著人(ren)定勝天(tian)的(de)(de)(de)思想，一(yi)味的(de)(de)(de)自(zi)我褒獎，只(zhi)希求一(yi)夜成名不(bu)論自(zi)身的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)特性(xing)(xing)優劣與否(fou)。
王婆買(mai)瓜只是(shi)(shi)自己(ji)清(qing)楚(chu)甜與苦(ku);其次(ci)是(shi)(shi)從(cong)青澀到(dao)(dao)熟知的(de)(de)運動周期(qi)，這是(shi)(shi)無(wu)法避免的(de)(de)，需要我們培(pei)育才能聲名遠播，可我們很(hen)多企業就是(shi)(shi)不能正(zheng)視這一過程的(de)(de)存在(zai)，非要拔苗助(zhu)長，尋求(qiu)快速(su)增長的(de)(de)渠道，拼(pin)命壓(ya)低價格(ge)，想一路猛沖猛打來縮減到(dao)(dao)贏(ying)利點的(de)(de)尺寸(cun)，不曾想過早陷于價格(ge)之爭，產品未及到(dao)(dao)成熟周期(qi)便(bian)已早早凋(diao)謝，只能是(shi)(shi)自食(shi)苦(ku)果。
傳統(tong)的分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，通常(chang)是(shi)以下(xia)的模(mo)式：廠家(jia)分(fen)銷(xiao)商下(xia)級分(fen)銷(xiao)商用(yong)戶(hu)。但是(shi)近幾年來(lai)由于許多(duo)新的營銷(xiao)模(mo)式的出現，對(dui)傳統(tong)渠(qu)道(dao)構成了嚴峻(jun)的挑(tiao)戰(zhan)，渠(qu)道(dao)扁平化(hua)，盡可(ke)能地(di)拉近與用(yong)戶(hu)的距離受到愈(yu)來(lai)愈(yu)多(duo)企(qi)(qi)業的矚目。分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)扁平化(hua)，縮(suo)短供應鏈，降低成本(ben)，獲取本(ben)已(yi)不豐厚的利潤應是(shi)今后企(qi)(qi)業的共同追求。目前(qian)市場上的諸多(duo)因素使得傳統(tong)的渠(qu)道(dao)面臨嚴峻(jun)的挑(tiao)戰(zhan)，筆(bi)者總結一(yi)下(xia)3點：
1.產品多樣化
為抵御(yu)分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)單一產品(pin)所面臨的(de)(de)(de)巨大市場風險，分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)們一般都經營(ying)多(duo)(duo)種產品(pin)，以求保證收益的(de)(de)(de)穩定性。但是多(duo)(duo)樣(yang)化的(de)(de)(de)產品(pin)勢必(bi)會分(fen)(fen)(fen)散分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)精力，而終端市場的(de)(de)(de)開拓很大程度上還(huan)必(bi)須依(yi)賴分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)商(shang)人、財、物力的(de)(de)(de)投(tou)入(ru)，分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)產品(pin)的(de)(de)(de)種類多(duo)(duo)，單一產品(pin)投(tou)入(ru)就(jiu)少;投(tou)入(ru)少，銷(xiao)量就(jiu)會萎縮，廠家的(de)(de)(de)市場地位就(jiu)會動搖。
2.“搬箱子”與客戶需求滿足之間的差異
所(suo)(suo)謂“搬箱子”是對(dui)當前(qian)分(fen)銷商(shang)業務(wu)(wu)的(de)(de)(de)形象寫(xie)照，即(ji)分(fen)銷商(shang)從廠家那里搬回“箱子”產品，然后(hou)通過銷售把“箱子”轉移(yi)給(gei)用戶(hu)，這是簡單(dan)的(de)(de)(de)銷售。隨著人們消費心理的(de)(de)(de)日(ri)益成熟，人們對(dui)產品本(ben)身以外的(de)(de)(de)非(fei)產品部分(fen)的(de)(de)(de)要求(qiu)會越(yue)來越(yue)高，對(dui)產品的(de)(de)(de)售后(hou)服務(wu)(wu)、產品的(de)(de)(de)個性化(hua)和時尚化(hua)的(de)(de)(de)需求(qiu)越(yue)來越(yue)強烈(lie)，而分(fen)銷商(shang)還停(ting)留在(zai)(zai)以往“搬箱子”的(de)(de)(de)水平上(shang)，他所(suo)(suo)能提(ti)供的(de)(de)(de)服務(wu)(wu)與顧客所(suo)(suo)想得到的(de)(de)(de)服務(wu)(wu)之(zhi)間就存在(zai)(zai)巨大的(de)(de)(de)缺口。
3.產品微利和企業回報的降低
高利(li)潤行業會(hui)吸引(yin)行業外廠(chang)家進入并(bing)最終使(shi)行業利(li)潤率下降(jiang)，達到社會(hui)平均利(li)潤水平，因而成(cheng)熟的(de)市場是微利(li)的(de)市場，過多(duo)的(de)銷售(shou)環節會(hui)攤薄利(li)潤，使(shi)企業的(de)收益(yi)降(jiang)低。
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