從艷照門事件引發的代言危機，到家樂福抵制事件，到萬科王石的賑災“言論門”，再到三鹿奶粉的三聚氰胺事件……一波未平一波又起，似乎都在印證著2008年是一個危機之年。此起彼伏的危機事件，一再打擊公眾對品牌的信任和支持。
從危機的類型來看，有企業現金流枯竭后的財務危機，有媒體突然發難下的企業品牌危機，有企業家盛名之下的“光環危機”，有一紙訴狀引發的企業信譽危機，還有企業家的素質和性格缺陷所造成的管理危機。
1、產品安全(quan)
危機主角：三鹿
事件：三鹿奶粉“結石門”
案例回放：
在2008年的品牌危機事件中，三鹿奶粉“結石門”是一個不可回避的事件，因為事件本身已經不僅僅是三鹿集團一家企業的危機，而是整個奶制品行業甚至是整個食品行業的危機，從而可能成為近年來國內負面影響*的危機事件。
2008年9月11日，三鹿問題奶粉導致數十名嬰兒患腎結石的事件震驚全國。此后，各地不斷傳出“結石娃娃”的消息。據衛生部2008年12月1日通報，截至11月27日8時，全國累計報告因食用三鹿牌奶粉和其他個別“問題奶粉”導致泌尿系統出現異常的患兒29.4萬人，累計住院患兒51900人，累計出院51039人。
三鹿奶粉“結石門”事件爆發后，三鹿集團撤換一把手、停業整頓、公開道歉都無法消除消費者的憤怒和挽回消費市場的頹勢，業內人士認為，三鹿奶業將因此一蹶不振，國內奶業的競爭格局將受到影響，三鹿奶業在國內中低檔奶業的行業龍頭地位將不復存在。
三鹿問題奶粉事件將對整個乳制品行業產生重大影響，除了短期內相關企業利益受損外，這一行業的競爭主體、產品結構、企業架構、供應鏈等都將發生變化。
質檢總局公布嬰幼兒配方奶粉專項檢查結果顯示，三鹿、蒙牛、伊利、雅士利、圣元、施恩等家企業69批次產品檢出了含量不同的三聚氰胺。一時間，舉國上下，人心惶惶，談“奶”色變，各地消費者對國產牛奶品牌幾乎不抱信心。平日里人們所熟知的牛奶品牌紛紛撤離各大商超，與三鹿等被檢測出三聚氰胺的企業利益直接掛鉤的投資者、供應商、代理商、經銷商等，也遭受了重大打擊。此次事件除了影響一些乳制品企業外，還會一路波及到乳制品生產的上游環節。由于奶粉受污染企業紛紛停產，導致部分地區出現奶農因無處銷售而倒奶現象。
除了22個已經被檢測出產品中含有三聚氰胺的國產品牌外，其他國內乳制品行業的廠家也都不好過。9月份發生的“三鹿奶粉”事件，不僅使國內消費者對國產乳制品的信心受到嚴重打擊，也使許多國家和地區開始限制進口我國乳制品。如*政府已在口岸擴大檢查來自亞洲的乳制品，警告本國消費者不要上網購買中國的乳制品，緬甸、馬來西亞等國也宣布了“禁令”。根據最近海關總署的數據，受“三鹿奶粉”事件影響，中國2008年10月乳制品出口數量銳減9成多，其中奶粉更是下降了99.2%。
點評:
三鹿事件的“東窗事發”，從社會面上來看的確造成了惡劣的影響，直接導致社會公眾對全國食品行業群體的信任危機加劇。導致悲劇的核心原因是企業領導集體的僥幸心理和本位意識所致。一來認為三鹿是河北省重點企業擁有“豁免權”，二來認為三鹿是全國*的大型乳制品企業，各利益相關方*不會趕盡殺絕。
因此，事件初始時，三鹿高層并未加以重視，僅僅將其視為普通的市場事件，采取的措施竟然是直接與一批當事人進行掩蓋事實真相的溝通。此敗筆之一也；當事件進一步升級時，采取的措施竟然是欲利用媒體屏蔽負面訊息，此敗筆之二也。綜上，連續出昏招的三鹿，自然無法抵擋住欲蓋彌彰之后的完全爆發之勢。因此，三鹿之敗理所當然。
但任何事情都有正反兩面，三鹿事件造成的行業地震，也使得整個乳制品行業在損失慘重的悲愴中深刻自省，從而也帶來了現在我們看到的全行業爭相嚴抓品質的可喜態勢。
危機配角：康師傅
事件：康師傅“水源門”
案例回放：
2008年7月，一篇題為《康師傅：你的優質水源在哪里？》通過天涯社區貼圖專區發布，隨后在網上廣受關注，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”，結果發現，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”的礦物質水，原來竟是用自來水灌裝的。一時間“康師傅水源”事件被炒得沸沸揚揚，有人指責康師傅的水源是自來水，并在網上集體抵制康師傅生產的“飲用礦物質水”。更有部分媒體指責稱“用自來水加工生產礦物質水在業內已成普遍現象”。康師傅水源事件引發了整個行業的信任危機，網友們將其稱為“水源門”。
“水源門”事件已經影響到消費者的購買行為。據新浪網截至2008年9月3日的網上調查顯示：“水源門”事發后，79.71%的網民表示不再信任康師傅品牌；而81.13%的網民表示不會再購買康師傅礦物質水。
點評:
“康師傅水源”事件爆發的起源是是其不謹慎的廣告措辭造成的。而且現在幾乎可以斷定“水源事件”根本就是一次有組織有預謀的商業攻擊行動。但是，當我們系統的檢視康師傅的危機應對措施時，也不禁要對其并不十分明智的公關行為深表遺憾。
其一，危機應急機制啟動速度過慢。“防火勝過救火，撲火勝過救災”。準確及時穩妥地撲滅小火才是危機初發時的*表現。但是康師傅在事件初發時的遲鈍反應，卻實實在在讓業內人士大跌眼鏡。
其二，事件伊始，未能及時把握主動權，而是被媒體公眾套住不斷喋喋不休的被動做“優質水源”的名詞解釋，從而將人們的不滿無限延滯在對康師傅“死不認賬”之上。
其三，自曝行業“潛規則”打擊面過寬，引發了同業的不滿，由此更使得事態進一步惡化。顯然，用凈化自來水生產礦泉水這樣的潛規則，其客觀存在絕非一天兩天，但到底應該由一家企業說出來，還是由政府來建議補充修訂相關質量標準和有關法律，引導規范一個行業朝著健康有序的方向發展。我想個中的道理是不言自明的。
綜上，“康師傅水源”事件，雖然系被外人“誤傷”，但該企業在危機應對措施上的遲鈍與失當，也是雪上加霜,自己又把自己“誤傷”了一把，誠為可嘆。
2、公司責任
危機主角：百度
事件：百度“競價門”
案例回放：
2008年11月15日、16日，央視《新聞30分》連續兩天報道百度的競價排名黑幕，百度“競價排名”被指過多地人工干涉搜索結果，引發垃圾信息，涉及惡意屏蔽，并被指為“勒索營銷”。
在節目中，央視記者輸入“腫瘤”這個關鍵詞進行搜索，排名第一的網站為“中國抗癌網”，首頁推薦的白希和教授，具有中國中醫科學院腫瘤學首席專家、資深教授等多個頭銜，可經過核實后發現全部為虛假廣告。對于一些發布醫藥信息的網站，百度個別工作人員不僅沒有進行嚴格審查，甚至還幫助他們蒙混過關。而對于一些不愿意交錢參與“競價排名”的網站，百度則直接對其采取了屏蔽。
“競價門”曝光后，百度股價在納斯達克股票市場上一路下跌，其中11月17日跌幅更是高達30%。百度表示，已經停止了數千家商家的付費搜索廣告，但聲稱它并沒有觸犯任何法律。
2008年11月18日，百度CEO李彥宏就“競價排名”問題，首度發表公開信，李彥宏在信中說，近一段時間百度所呈現的問題傷害了廣大的百度用戶和競價排名客戶的感情，并表示“知錯能改，善莫大焉”。
在2008年9月19日正望咨詢公司發布的《2008年中國搜索引擎用戶、市場調查報告》稱，在京滬穗等一類城市中，百度的市場份額為60.9%，遙遙領先于其他對手。在過去數年中，百度一直自稱“更懂中文”受到了中國網民的青睞。這家公司因為其搜索引擎的競價排名在市場上收入豐厚，獲得了長足的進步，同樣，這種贏利模式正在受到越來越多的質疑。
在三鹿事件中，將百度帶入輿論漩渦的同樣是競價排名。先是有人指出百度收受了三鹿300萬元封口費，屏蔽了對三鹿的不利消息，盡管百度一再聲明否認，仍然打消不了網民心中的疑慮。此次再次將百度拉入風口浪尖的是河北唐山一家名為人人信息服務有限公司的企業，該公司與百度陷入競價糾紛。隨后，央視接連兩天對百度競價排名的弊端進行了報道，百度的媒體形象一度跌入低谷。
百度的“競價排名”是一種按效果付費的網絡推廣方式，它的推廣協議稱，用少量的錢就可以提升企業的銷售額和品牌知名度。客戶通過競價方式，出更高的價格購買關鍵詞，可被百度排到更顯著的頁面上。
百度通過市場支配地位，人為操縱搜索結果，通過屏蔽等“潛規則”的手法迫使客戶續費。這種信息屏蔽還會對傳統媒體的信息傳播和企業利益造成傷害，比如它可以將企業的負面信息集中排列起來，迫使企業花錢買平安，同樣，企業也可以通過贖買而讓搜索引擎屏蔽對自己不利的信息。
事實上，自從百度推出競價排名這項業務后，相關的爭議和官司就接踵而來。
先是百度和淘寶等網站反目，雙方都不提供有關對方的鏈接。后來陸續有機構和個人把百度推向被告席，一些公益網站也稱受到百度屏蔽。
點評：
從百度“竟價門”事件，我們不難看出百度應對之策的得失：
違背了承擔責任原則： “競價排名”的贏利模式是百度被質疑的重點。但是百度隨后的聲明沒有勇敢地把責任承擔起來，沒有反省“點擊欺詐”的原罪問題，而是歸咎于“網絡欺詐橫行”的外部環境和自身的“銷售運營體系的管理不善”。如果百度能夠從自身的贏利模式開刀，善莫大焉。當然，做為百度的核心贏利模式，有價值也有缺陷，百度確實是在兩難決擇之中。
符合真誠溝通原則：百度在事件發生后，一直積極和媒體溝通。
符合速度第一原則：在第一時間發布聲明，贏得了救火的寶貴時間。
符合系統運行原則：下線不合格、不規范的客戶關鍵字；嚴肅處理相關責任人；李彥宏在央視和白巖松對話，誠懇道歉。多管齊下，扼制了事態的進一步發展。
違背權威證實原則：至今沒有業界權威及意見領袖正面評價過百度的“競價排名”贏利模式，反倒是被李開復多次開炮，使危機公關效果大打折扣。
危機配角：分眾
事件：分眾“短信門”
案例回放：
2008年3月15日，央視對分眾傳媒旗下分眾無線進行了暗訪，并在“3·15”晚會上曝光了其垃圾短信制造的流程和內幕,并宣稱分眾無線是中國*垃圾信息制造商。此外，央視還對分眾傳媒的企業社會責任感提出質疑。
在央視記者的暗訪鏡頭中，分眾無線的工作人員很得意地告訴記者，他們掌握了目前國內近一半手機用戶的信息資料，包括小區業主、工商企業主、車主、手機大客戶、公務員、保險以及銀行貴賓，房地產投資者等九大業務領域。而這些最隱私的手機用戶個人信息便成為分眾公司開展短信廣告的利潤源頭。
隨后有消息稱分眾無線旗下SP公司被取消了SP資格，受此影響，分眾傳媒股價17日大幅下跌26.59%，盤中創下今年的29.25美元新低。對此吳明東表示,由于分眾將對手機短信業務加強控制，預計將影響分眾2008年第二季的個人短信業務。分眾傳媒副總裁稽海榮強調,“等我們建立起一個嚴格的內部控制流程后,才會重新開放短信業務”。
不僅如此，分眾的戶外數字廣告也不被華爾街看好。2008年12月22日，新浪發布公告稱，將增發4700萬普通股用于購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視，框架廣告以及賣場廣告等業務相關的資產。
點評：
符合承擔責任原則：3月18日晚，分眾傳媒董事局主席江南春表示，對分眾傳媒集團“未能盡到監管職責”向消費者表示歉意，并叫停短信廣告業務。
違背真誠溝通原則：事件發生第二天，在《新聞聯播》的鏡頭中，分眾傳媒的一位女性副總裁矢口否認分眾傳媒掌握手機用戶的信息。而當其他媒體也紛紛前往分眾公司采訪時，遇到的則是無人接待與應對的情況。很顯然，分眾第一階段逃避與矢口否認事實等表現都是重大敗筆。
違背速度第一原則：事件過去三天后，分眾傳媒才做出正式回應。而事發第二天面對媒體的反應，更是火是加油。
符合系統運行原則：董事局主席道歉，叫停短信業務，理清子公司與總公司的關系等等，齊頭并進，有效地從風波漩渦中脫身。
違背權威證實原則：分眾無線稱并非“垃圾短信重要源頭”和“泄露手機機主個人資料的罪魁禍首”， “公司不可能占到垃圾短信市場80%的份額，分眾無線未經許可發出的短信至多也不會超過2%。”等等，這些自說自話的辯解并沒有第三方權威機構的支撐。
3、 領袖形象
危機主角：萬科
事件：王石賑災言論危機
案例回放：
2008年5月12日，汶川大地震。萬科在成都出資租用六臺大型平板車、六臺挖掘機和四臺裝卸車供政府調配，赴災區救援。同時，萬科向災區捐款220萬人民幣（其中20萬屬于員工捐款）。
“才200萬，太失望了。萬科在我心中的形象大減。”部分網友對萬科的捐款數額表示失望和不滿。據萬科的年報顯示，2007年，萬科銷售額排名內地房地產企業第一，已超過523億元，凈利超過48億元，而此次捐贈的善款不足其凈利潤的萬分之四。
2008年5月15日，萬科董事長王石在其博客里就萬科捐款200萬元一事進行說明，認為萬科捐贈200萬元是合適的，“中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續性的，而不是成為負擔。”并稱其公司“每次募捐，普通員工的捐款以10元為限”。王石的這番話猶如投下一顆炸彈，引起軒然大波，矛頭紛紛指向王石、指向萬科。很多網友認為萬科“沒有負擔起企業責任”、“萬科在我們心中一落千丈”。而在資本市場，從王石發表有關“200萬元合適論”的當天開始，萬科股價連續狂瀉，在6個交易日內公司市值蒸發了204億元。在網易財經頻道對“萬科捐贈200萬”的調查中，有72.4%的網民認為“非常吝嗇”，只有2.4%的網民認為“合適”。
2008年5月21日，萬科公司董事會決定出資1億元參與震區的臨時安置、災后恢復與重建工作。盡管如此，萬科雖然對救災做出了很大努力，但并沒有得到社會承認。仍有不少人把萬科的做法解讀為不敵壓力為自己“正名”，認為萬科“想拯救的不是災區，而是社會對自己的信任危機”。萬科遇到空前危機，連善于在各種場合露面的王石都不得不出來道歉，但依然有網友不肯原諒。
不僅如此，王石的言論還讓萬科的員工很“受傷”。王石的言論已衍生出社會對整個萬科公司乃至萬科團隊的質疑。而事實上，在萬科很多分公司，除管理層外，萬科普通員工的自發捐款都超過500元，多則近萬元。按照各分公司的說法，員工們并沒有收到公司有關“10元上限”的捐款限制，按照5月20日的數據統計，僅深圳分公司的200余名普通名款19萬元，人均捐款額大概千元左右。而此后全公司的粗略數據顯示，人均捐款額在500元左右。盡管如此，社會的質疑仍在所難免。
王石“言論門”發生后，萬科要求面對客戶的人員，都佩戴上綠絲帶。可是在發動客戶捐款時，尷尬已在所難免。
“我雖然快60歲了，但對于大事情的處理，還是顯得很青澀。”萬科董事長王石坦言，表示今后將加強自身修養，并建立萬科新聞發言人制度，對王石的博客設置“看門狗”過濾系統，避免因其個人言論引起股價波動，對股東造成不必要的損失。
點評：
當前，企業家成為公關危機的主角屢見不鮮，尤其是房地產界，由于是出“大炮”和“思想家”的地方，因此更成為高危人群。其實原因很簡單，很多老板定位不清，自視甚高，霸氣慣了，就難免在“指點江山”時被人抓了短處。還有就是媒體修養不足，加之對新媒體沒有吃透而貿然跟進，所以快60的王總依然“青澀”是非常中肯的自評。只是“看門狗”除了作為軟件存在，還更應作為意識常留于心。
危機配角：蒙牛
事件：毒牛奶事件的牛根生言行
案例回放:
一場“三聚氰胺”導致蒙牛產品銷量急劇下滑，最嚴重時下降幅度達90%以上，海外市場完全萎縮，資金回籠極其困難，損失幾十個億，牛根生抵押蒙牛股權給外行，現時“股價暴跌，要及時補足保證金”。
2008年10月初，牛根生向參加飯局的柳傳志、傅成玉、田溯寧、馬云、郭廣昌、余敏洪等哭訴：在遭受牛奶下架、股價暴跌的連續打擊之后，陷入現金流危機的蒙牛將可能被外資惡意收購。之后，牛根生寫了一封萬言書“中國乳業的罪罰救治致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信”，向中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學求助。信中表示：“作為民族乳制品企業的蒙牛，到了最危險的時候!”
牛根生在信中還提到，柳傳志連夜召開董事會，48小時之內就將2億元現金打到了“老牛投資”的賬戶上，余敏洪聞訊，火速送來5000萬元。傅成玉打來電話說，中海油備了2.5億元，什么時候要什么時候取！田溯寧、江南春、馬云、郭廣昌、王玉鎖等人都打來電話，表示隨時隨地可以援助。香港的歐亞平聯系大陸的王兵更是買了不少蒙牛股票以拉升股價……
然而，這一切似乎成了蒙牛和牛根生自導自演的一場拙劣的“公關秀”。在“萬言書”見光后，傅成玉馬上發表聲明，沒有打什么電話，更沒有2.5億一說；其他人則選擇回避與顧左右而言他。
點評：
蒙牛是靠做秀起家，《蒙牛內幕》里展現了一個個主動出擊且大獲全勝的案例。很不幸地是在這次危機中所有主動的出擊都沒有好結果（除了求助信外，老牛在博客里不專業地答復有關“三聚氰胺”的問題，他的CFO跑到香港去亂講）。其實這招“隔山打牛”設計還是不錯的，一來可以轉移視線，二來也暗示公眾把蒙牛逼狠了又一個民族品牌會遭殃。但老牛的失算進一步印證了做人要厚道的樸實原理。送給王石共勉：“諸葛一生唯謹慎”，做事要有敬畏之心；送給牛根生共勉：“呂端大事不糊涂”，做企業要堅守倫理底線。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/1782.html
