很(hen)多人都有過這(zhe)樣的(de)(de)經(jing)歷：晚上一(yi)(yi)家(jia)(jia)人正團(tuan)坐在客(ke)廳閑聊，突(tu)然家(jia)(jia)里(li)燈滅了，一(yi)(yi)查(cha)開關，其(qi)他電器沒有問題，只是(shi)(shi)分控(kong)的(de)(de)客(ke)廳燈，有一(yi)(yi)個分控(kong)不亮了。稍(shao)有常識的(de)(de)人知道，這(zhe)不是(shi)(shi)光源(yuan)有問題，就是(shi)(shi)鎮流(liu)器壞掉了。但是(shi)(shi)對于燈具這(zhe)種“低關注度(du)”的(de)(de)建材產品，大(da)部分人此時(shi)腦子里(li)是(shi)(shi)一(yi)(yi)團(tuan)毛線。
業(ye)主的(de)第一(yi)反(fan)應，一(yi)般是(shi)給物(wu)業(ye)打電(dian)(dian)話，讓物(wu)業(ye)幫忙(mang)(mang)安排電(dian)(dian)工師傅(fu)上門處理。好一(yi)點的(de)物(wu)業(ye)會告訴你(ni)，這個(ge)服務是(shi)要額外收費的(de)，電(dian)(dian)工師傅(fu)要單獨(du)約時間。接(jie)下來你(ni)極(ji)有可能進入一(yi)約再約的(de)“約會模式”，突然發現電(dian)(dian)工師傅(fu)原來也能忙(mang)(mang)得(de)像領(ling)導一(yi)樣，神龍見首(shou)不見尾；而只收錢(qian)不干活的(de)物(wu)業(ye)會告訴你(ni)：非常(chang)抱歉啦，先森，我們提供(gong)不了這個(ge)服務，您(nin)看是(shi)不是(shi)自己(ji)去找個(ge)電(dian)(dian)工師傅(fu)！關切之情，溢于(yu)言(yan)表。
企(qi)業的價值(zhi)在(zai)于(yu)(yu)解決(jue)消費(fei)(fei)者(zhe)的痛點(dian)，家(jia)居建(jian)材(cai)產品(pin)對(dui)于(yu)(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)的技術性門檻(jian)，提升了企(qi)業二次服(fu)務(wu)(wu)的價值(zhi)。我在(zai)《經銷商，從售(shou)(shou)后市(shi)場(chang)走向售(shou)(shou)前(qian)市(shi)場(chang)》中，對(dui)服(fu)務(wu)(wu)商品(pin)曾(ceng)有過清晰的表述：只(zhi)有那些消費(fei)(fei)者(zhe)愿(yuan)意單(dan)(dan)獨(du)(du)付費(fei)(fei)享(xiang)受的服(fu)務(wu)(wu)，才能稱(cheng)為(wei)服(fu)務(wu)(wu)商品(pin)；那些一旦收費(fei)(fei)，消費(fei)(fei)者(zhe)就逃之夭(yao)夭(yao)的服(fu)務(wu)(wu)項目，充其(qi)量只(zhi)能稱(cheng)為(wei)服(fu)務(wu)(wu)贈品(pin)。對(dui)于(yu)(yu)屬于(yu)(yu)服(fu)務(wu)(wu)商品(pin)類的服(fu)務(wu)(wu)，完(wan)全可以(yi)(yi)考慮把他當作一個市(shi)場(chang)單(dan)(dan)獨(du)(du)運作，進行(xing)單(dan)(dan)獨(du)(du)的收費(fei)(fei)，可以(yi)(yi)以(yi)(yi)次數計，也可以(yi)(yi)年度打包計。而前(qian)些日(ri)子，體(ti)驗“歐普到家(jia)·燈易換(huan)”的(de)服務后(hou)，才(cai)猛然發(fa)現，不是每個(ge)人(ren)都能讀(du)懂“服務商品”這(zhe)個(ge)概念(nian)的(de)。
“歐普到家·燈易換(huan)”是歐普照明旗下新(xin)設立(li)的(de)一個(ge)服務品牌，按其自己的(de)說法，目前階段主要通過服務號預約，提(ti)供社(she)區(qu)家庭的(de)換(huan)燈業(ye)務，所(suo)以也有(you)另外(wai)一個(ge)洋氣的(de)名字：O2O2F（即online to offline to family，開(kai)始還以為“F”是指通用的“factory”，后來一(yi)看，竟然是“family”，是“family”啊，好吧，有錢是可以任性(xing)的）。同時，通過招(zhao)募社區(qu)(qu)合伙(huo)人的方式(shi)，由社區(qu)(qu)合伙(huo)人提供(gong)入(ru)戶服務，帶動所謂的“全民創業”風潮。
這是一個有著全新包(bao)裝和概念(nian)的(de)項目(mu)，與以往苦逼賣燈的(de)形象相比，簡直應該給他(ta)32個贊。但也只能(neng)是(shi)點贊而已，因(yin)為(wei)(wei)這是(shi)一個典型的(de)“老板(ban)項目”只有(you)(you)方(fang)向正確（企業(ye)老板(ban)都(dou)會(hui)有(you)(you)比較好的(de)感覺），在操作手法和認知上面，如果不是(shi)因(yin)為(wei)(wei)視野格局太(tai)低，就是(shi)對(dui)行業(ye)一知半(ban)解，以至于落地(di)到售后市場的(de)每(mei)個動作，每(mei)每(mei)都(dou)有(you)(you)隔靴搔癢之感。
“燈易換”，是服(fu)務商品，還是服(fu)務贈品？
要理清這(zhe)個問題，對(dui)照(zhao)消費(fei)(fei)者愿不愿意單獨付費(fei)(fei)享受服(fu)務就可以(yi)看出(chu)，這(zhe)是(shi)一(yi)個非常(chang)典型的(de)服(fu)務商(shang)品(pin)，作為(wei)商(shang)品(pin)，“燈易換(huan)”的(de)操作手法(fa)，就應該是(shi)市場(chang)而不是(shi)渠道。消費(fei)(fei)者買(mai)燈的(de)時(shi)候可以(yi)要求包安(an)裝(zhuang)，店(dian)(dian)家(jia)(jia)只不過是(shi)羊毛(mao)出(chu)在(zai)羊身上；更何(he)況現(xian)在(zai)網絡購物，安(an)裝(zhuang)單獨收費(fei)(fei)已經(jing)是(shi)約定俗(su)成；即使你買(mai)燈時(shi)沒(mei)(mei)花(hua)安(an)裝(zhuang)費(fei)(fei)，家(jia)(jia)里(li)的(de)燈具早晚也(ye)有壞掉(diao)的(de)時(shi)候吧，買(mai)個配件(jian)沒(mei)(mei)有哪個小店(dian)(dian)老板愿意跑到你家(jia)(jia)里(li)給裝(zhuang)好吧！人工也(ye)很(hen)值錢的(de)好不好？好啦，電工師傅的(de)價值出(chu)現(xian)了，就地解(jie)決(jue)，本地化安(an)裝(zhuang)，一(yi)手交(jiao)Money，一手交(jiao)服務，各取(qu)所需，皆(jie)大歡喜。
從目(mu)前的操作來看，“歐普到家·燈易換”這個項(xiang)目，顯然是作為渠道(dao)在運作，而不(bu)是市場(chang)在培養。為什么？因為在我(wo)(wo)有(you)限的(de)注意力資(zi)源(yuan)里，我(wo)(wo)好不(bu)容(rong)易關注了“歐(ou)普到(dao)家”，通過服務(wu)號下了訂單，直到(dao)約定時間的(de)最后一秒，既沒有(you)電話說明(ming)，也沒有(you)人員上門核檢，讓我(wo)(wo)傻(sha)乎乎地苦等一上午。
再查訂單(dan)進度，赫然(ran)標注(zhu)“超期(qi)未派單(dan)”。沒(mei)(mei)有(you)原(yuan)因，也沒(mei)(mei)有(you)理由。我估摸，應(ying)該是(shi)我在訂單(dan)留言中寫了(le)句(ju)“燈(deng)具已(yi)買，需要提供安裝服務”，人家看(kan)著沒(mei)(mei)什么油(you)水，自(zi)然(ran)就不愿意接單(dan)。沒(mei)(mei)辦法，只好(hao)找其(qi)他渠道搞定。這個事情幾天后，有(you)一個自(zi)稱“歐普到家”的(de)工作人員用私人手機(ji)（不是(shi)所謂的(de)400專線哦）給(gei)我(wo)一個電話(hua)。說(shuo)他們正在我(wo)們小區(qu)搞活動，前幾天接我(wo)訂單的師(shi)傅，因為活多，把我(wo)的訂單給(gei)漏了(le)，問我(wo)還需(xu)要服(fu)務不？接下來就是我(wo)和這位工作人員的對話(hua)：
“裝燈要(yao)安裝費嗎？”我問(wen)
“不用(yong)！”
“不是(shi)歐普的(de)燈也給(gei)裝嗎？”
“給裝的”
“這個(ge)收錢不？”
“你等(deng)一下(xia)，我得問下(xia)裝(zhuang)燈(deng)師傅(fu)！”
一會(hui)后(hou)，“師傅(fu)說(shuo)了，可以裝，但(dan)是要收錢！”工作人員很(hen)熱情地回(hui)復。
“那你(ni)們怎么收費啊？”
“師傅說，少則100，多則500，得師傅上門(men)看了才能(neng)決定！這個(ge)沒標準，我們現(xian)在一般不提供這個(ge)服務！”
哦，弄了(le)這么大動靜，還(huan)(huan)(huan)注冊了(le)個(ge)子(zi)品牌，原來僅(jin)僅(jin)是為歐(ou)普燈具(ju)(ju)做配套服(fu)務用。既然是一(yi)(yi)個(ge)獨立的(de)(de)(de)子(zi)品牌，而且水(shui)電(dian)服(fu)務是一(yi)(yi)個(ge)強(qiang)需求的(de)(de)(de)商品，更何況水(shui)電(dian)服(fu)務本(ben)身具(ju)(ju)有很強(qiang)的(de)(de)(de)共通(tong)性，僅(jin)僅(jin)為歐(ou)普的(de)(de)(de)產(chan)品提(ti)供免(mian)費的(de)(de)(de)安裝(zhuang)服(fu)務，通(tong)過售賣配件，不僅(jin)難以實(shi)現自身的(de)(de)(de)市場化(hua)運(yun)作，還(huan)(huan)(huan)會將一(yi)(yi)個(ge)原本(ben)可以無限做大的(de)(de)(de)平臺，越(yue)做越(yue)小(xiao)，況且你不制定收(shou)費標(biao)準，電(dian)工師(shi)傅也會私下里瞎收(shou)。收(shou)費提(ti)供所有燈具(ju)(ju)產(chan)品的(de)(de)(de)安裝(zhuang)服(fu)務，不僅(jin)解決了(le)消費者(zhe)的(de)(de)(de)強(qiang)需求，還(huan)(huan)(huan)實(shi)現了(le)對其他品牌燈具(ju)(ju)消費者(zhe)的(de)(de)(de)銷售截胡(hu)和售前(qian)教育，這個(ge)平臺才開(kai)始有那(nei)么點意思。
后來一(yi)想，人(ren)家為什么要給我電話啊？再(zai)一(yi)查訂單狀(zhuang)態：訂單已分配。原(yuan)來如此，人(ren)家也(ye)是有KPI考核的！
傳統企業(ye)商業(ye)模式(shi)升級，是應(ying)該尋求增量(liang)，還是盤活存量(liang)？
既(ji)然是(shi)市場化運作，就應(ying)該(gai)實(shi)現效益(yi)和(he)效率(lv)的雙向(xiang)優化。我們來(lai)看看“歐(ou)普(pu)到家”這個項目是(shi)怎樣“劣化”！
先說說效(xiao)益部分，由于模式的設定，“燈易換”本(ben)想靠著(zhu)檢(jian)測、拆卸、安裝、送貨4大免(mian)費(fei)服務項目(mu)，用免(mian)費(fei)吸引人流，用服務售賣產(chan)品實現盈利，好(hao)像挺互(hu)聯網(wang)思(si)維的。設(she)計者顯然是一個只見過互(hu)聯網(wang)，還不會思(si)維的人，想法很美好(hao)，現實很殘(can)酷(ku)，too young，too simple。
你當大(da)部分消費者(zhe)是(shi)上個(ge)世紀末(mo)，剛(gang)接(jie)觸(chu)互聯網的(de)(de)(de)傻小子(zi)，不明白你那點小九(jiu)(jiu)九(jiu)(jiu)？這(zhe)年(nian)頭，趁黑殺高價(jia)的(de)(de)(de)概(gai)(gai)率還有(you)(you)幾成？還想趁著宰一(yi)個(ge)算一(yi)個(ge)過日子(zi)？提供的(de)(de)(de)四大(da)免費服務(wu)，燈(deng)具檢測(ce)，本(ben)(ben)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)不清不楚的(de)(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)，請問(wen)中國(guo)有(you)(you)幾個(ge)消費者(zhe)家里的(de)(de)(de)燈(deng)具檢測(ce)過，沒有(you)(you)的(de)(de)(de)需求在(zai)這(zhe)里瞎(xia)謅，這(zhe)和(he)(he)當年(nian)進社(she)區，穿個(ge)白大(da)褂(gua)就(jiu)敢給大(da)媽開藥的(de)(de)(de)江湖醫生有(you)(you)什么區別，如果檢測(ce)后的(de)(de)(de)燈(deng)具出現短路、或者(zhe)財(cai)產損失，歐普給賠不？拆(chai)卸和(he)(he)安裝本(ben)(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)套(tao)動作，難不成你給我拆(chai)下來(lai)了(le)不給我安上去？送貨還要收費，建議再去溫習下什么是(shi)服務(wu)商品，什么是(shi)服務(wu)贈品的(de)(de)(de)概(gai)(gai)念(nian)，再來(lai)編概(gai)(gai)念(nian)。
所(suo)以，一句話，“歐普到(dao)家”根本就(jiu)沒有效益(yi)機制，盈(ying)利(li)從何談起(qi)？
再(zai)來說說效率。歐(ou)(ou)普現在(zai)*的(de)優勢(shi)是什(shen)么(me)？當然(ran)是龐大(da)(da)的(de)經銷(xiao)商(shang)體(ti)系。歐(ou)(ou)普現在(zai)*的(de)擔憂是什(shen)么(me)，自然(ran)是經濟環境不好(hao)，會(hui)影(ying)響到(dao)門店的(de)盈(ying)利(li)能力。弄一(yi)個(ge)“歐(ou)(ou)普到(dao)家”，做一(yi)個(ge)增值(zhi)服務的(de)項目，出(chu)發(fa)點好(hao)的(de)，但(dan)路子走得(de)有(you)點邪乎。目前(qian)，“歐(ou)(ou)普到(dao)家”在(zai)各(ge)大(da)(da)城市誠招社(she)區合(he)伙人(ren)，要求人(ren)家有(you)車、有(you)錢、有(you)團隊、還得(de)注冊公司，據了(le)解(jie)，社(she)區合(he)伙人(ren)要從(cong)總(zong)代(dai)理(li)(li)處(chu)進貨，總(zong)代(dai)理(li)(li)只(zhi)留5個點的(de)費(fei)用，利差由社(she)區(qu)合伙人所有(you)。先不說(shuo)增加這樣(yang)一(yi)個層級(ji)，總部(bu)對社(she)區(qu)合伙人的(de)控制力一(yi)定會削(xue)弱，僅總代(dai)理這塊，私下加價和售后服務的(de)意愿上(shang)就極(ji)難控制，而(er)總代(dai)理的(de)服務水(shui)平會傳(chuan)導給社(she)區(qu)合伙人，到時候再看消費(fei)者受怎樣(yang)的(de)氣吧(ba)！
其(qi)(qi)實，這里涉及到(dao)傳統(tong)企業(ye)模式升級，是應該優先存量的(de)(de)盤活，還是尋(xun)求增量的(de)(de)釋放。招募社(she)區(qu)合伙人(ren)提(ti)到(dao)了(le)(le)要(yao)車、要(yao)錢(qian)、要(yao)團隊，而(er)(er)最(zui)關(guan)鍵的(de)(de)電(dian)工(gong)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)卻沒有列到(dao)其(qi)(qi)中。執行(xing)到(dao)最(zui)后，社(she)區(qu)合伙人(ren)一(yi)定淪為(wei)某(mou)一(yi)級的(de)(de)壓貨(huo)層級。這是讓不(bu)專業(ye)的(de)(de)人(ren)做了(le)(le)不(bu)專業(ye)的(de)(de)事(shi)。而(er)(er)誰(shui)最(zui)擅長水電(dian)工(gong)資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)的(de)(de)調撥呢？顯(xian)然(ran)是那些(xie)開了(le)(le)這么(me)多(duo)年燈具店，對哪(na)個電(dian)工(gong)師傅，跑哪(na)幾個小區(qu)門兒(er)清的(de)(de)經銷(xiao)商們。不(bu)把這些(xie)經銷(xiao)商、地頭(tou)蛇盤根錯節的(de)(de)社(she)會資(zi)源(yuan)(yuan)(yuan)挖掘出(chu)來，整(zheng)合起(qi)來快(kuai)速啟動市場，而(er)(er)去(qu)找些(xie)滿腔熱血(xue)的(de)(de)創業(ye)青年做社(she)區(qu)合伙人(ren)，這種(zhong)情(qing)節，只適(shi)合在以后寫回憶錄的(de)(de)時(shi)候煽煽情(qing)，真要(yao)落地操作，還是要(yao)三思(si)而(er)(er)后行(xing)。
“互聯網+”時代商業(ye)模式的升級，除了(le)服務(wu)思(si)(si)維(wei)，輕資(zi)產和連接思(si)(si)維(wei)才是(shi)重中之重，這和Uber沒(mei)有車，天貓沒(mei)庫存的道理是一(yi)樣、一(yi)樣的。
“歐普到(dao)家”應該為誰服(fu)務？
從這個“高端大氣上檔(dang)次”的(de)名(ming)字(zi)O2O2F，我原(yuan)以(yi)為“F”是指(zhi)“factory”，寓指工廠的(de)柔性(xing)化生產(chan)、用戶的(de)定制(zhi)化需求。因為在其網絡宣傳(chuan)文案上，也是(shi)赫然寫著“主要(yao)提(ti)供(gong)家(jia)庭(ting)照明的(de)多(duo)樣性(xing)家(jia)居服(fu)務及定制(zhi)服(fu)”。結(jie)果再仔細一看(kan)，是(shi)“family”而不是“factory”，好吧(ba)，你狠，一個腎臟也能活，只是累(lei)點(dian)。
對歐(ou)普(pu)渠(qu)道(dao)的發展歷史，我算是知(zhi)些根底的。早(zao)年(nian)在家居渠(qu)道(dao)，風光一(yi)時(shi)無二，商用(yong)渠(qu)道(dao)被(bei)雷士照明(ming)壓得(de)踹不(bu)過氣(qi)來。后來好不(bu)容易通過“歐(ou)普(pu)小泉”這(zhe)個(ge)品牌，在店鋪照明(ming)這(zhe)個(ge)細(xi)分市場殺開一(yi)條血路(lu)，才(cai)在商用(yong)渠(qu)道(dao)里(li)有了一(yi)點積累。再后來，HAY集團給(gei)歐普做了品牌規劃，提出了一個“家商共舉”的(de)口號。也就是說(shuo)，在家居照明增量有限的(de)前提下，全力通過(guo)蠶食商用照明的(de)市場，實現穩健增長。
燈具(ju)的(de)(de)替換，不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)在家居市(shi)場(chang)是(shi)強需(xu)求，大量企事(shi)業單(dan)位，包(bao)括(kuo)數(shu)以百(bai)萬計的(de)(de)個體(ti)(ti)門(men)店，哪(na)一(yi)(yi)個沒有燈具(ju)替換的(de)(de)需(xu)求？尤其(qi)是(shi)個體(ti)(ti)門(men)店，無論(lun)是(shi)燈具(ju)使用時間和數(shu)量，都是(shi)普通家庭的(de)(de)數(shu)倍。而且他(ta)們也是(shi)屬于沒有組(zu)織歸(gui)屬、很多(duo)事(shi)情(qing)需(xu)要小(xiao)老板們求爺(ye)爺(ye)告奶奶，一(yi)(yi)件一(yi)(yi)件地親自(zi)搞掂的(de)(de)。如果“燈易換”的(de)(de)服務對象，只是(shi)to family，不僅丟失了一(yi)(yi)塊*的(de)市場，讓項目盈利可能(neng)一(yi)(yi)減再減，還(huan)將企業“家商并舉”的(de)策(ce)略淪為口(kou)號(hao)。
別給(gei)我說(shuo)，你今后(hou)會弄個什(shen)么(me)“歐(ou)普到店·燈易(yi)換(huan)”，重(zhong)復建設、資源浪費的老路子，國家(jia)發改(gai)委(wei)上個世(shi)紀(ji)末，就(jiu)已經發文深度討(tao)論過，咱(zan)就(jiu)不再(zai)費這個口舌(she)了。
業務(wu)模式的設計(ji)，不能光(guang)有漂亮的英文單詞，還得有落地賺(zhuan)錢(qian)的本事。
“歐普到(dao)家·燈易(yi)換”，摸了一手好(hao)牌，打出的卻是四個二帶兩(liang)個王，一副分分鐘被人截(jie)胡的樣子(zi)！
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