曾幾(ji)何時，當(dang)終(zhong)端(duan)、終(zhong)端(duan)再終(zhong)端(duan)，渠道、渠道再渠道，分(fen)(fen)銷、分(fen)(fen)銷再分(fen)(fen)銷，促(cu)銷、促(cu)銷再促(cu)銷的(de)吶(na)喊聲(sheng)不(bu)絕于耳的(de)同時，幾(ji)年前的(de)日化行(xing)業，似乎都(dou)不(bu)曾真正明白(bai)營銷工作(zuo)除了具備(bei)(bei)完備(bei)(bei)的(de)市場操作(zuo)理念和推廣作(zuo)業要求，更需要的(de)成熟、健康的(de)系統運行(xing)來加(jia)以保(bao)證。
然而，放眼如今的日化行業，無論是以(yi)品牌專柜為依托的高(gao)端(duan)品牌，還是以(yi)賣(mai)場(chang)貨架為主線的大眾品牌，以(yi)及(ji)以(yi)專賣(mai)店(dian)為特色的分眾品牌，市場(chang)的表現卻是差強(qiang)人意，泛起微微波瀾的深處，像死水一般、以(yi)致波瀾不驚(jing)。
眾多日化企業在面(mian)對生意達(da)成連年在縮水(shui)的同時(shi)，唯有(you)抱怨(yuan)：“油(you)田(tian)”產不(bu)足“油(you)”了，“油(you)田(tian)”打不(bu)出“油(you)”了，“油(you)田(tian)”也不(bu)好找了。所有(you)的這些，似乎都在間(jian)接證實(shi)一(yi)個道(dao)理：那就是日化市場的“水(shui)”好像深(shen)了很多，一(yi)切都變得難(nan)以(yi)判(pan)斷和揣摩(mo)。
眼下，眾(zhong)多日化(hua)企業在分銷渠道
建成后感到十(shi)分(fen)(fen)(fen)(fen)疑惑，為什么分(fen)(fen)(fen)(fen)銷渠道的(de)(de)問題那么多？分(fen)(fen)(fen)(fen)銷商、二(er)級分(fen)(fen)(fen)(fen)銷、批發商、零售商之間的(de)(de)矛盾層出(chu)不窮(qiong)，很(hen)多日(ri)化企(qi)業常(chang)常(chang)被折騰(teng)得筋(jin)疲力盡、捉襟見肘。分(fen)(fen)(fen)(fen)銷渠道該如何(he)運作，才能讓企(qi)業輕松(song)駕馭渠道、控制 渠道，從而有效提升(sheng)銷售生意和邊際貢(gong)獻呢(ni)？問題的(de)(de)核心就是分(fen)(fen)(fen)(fen)銷渠道的(de)(de)控制和反控制。
在(zai)分(fen)銷渠(qu)道的(de)設(she)計和布(bu)局中，明(ming)晰分(fen)銷渠(qu)道的(de)利益分(fen)配是(shi)(shi)實現控(kong)制(zhi)(zhi)和反控(kong)制(zhi)(zhi)的(de)基(ji)礎。作為生產商的(de)日化企業來(lai)說(shuo)，掌握(wo)和控(kong)制(zhi)(zhi)分(fen)銷渠(qu)道的(de)動(dong)機應該是(shi)(shi)十(shi)分(fen)明(ming)確(que)的(de)，即(ji)：
1、拓(tuo)展空白市場，有效進行市場的(de)*化覆蓋，以期增(zeng)加銷(xiao)量、建立市場門檻阻止競爭對手的(de)進入(ru)、降(jiang)低成本(ben)、提(ti)高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)知名度(du)、美(mei)譽度(du)、確立品(pin)牌(pai)(pai)忠誠以及(ji)提(ti)高(gao)企業形象；
2、競(jing)爭的需要和外界力(li)量的壓迫，促使(shi)企(qi)業必須依靠控制分銷渠道來(lai)確立競(jing)爭優(you)勢(shi)；
從日化企業控制(zhi)分(fen)(fen)銷渠(qu)道的(de)動機(ji)出(chu)發，我們確認，實現分(fen)(fen)銷渠(qu)道的(de)控制(zhi)是(shi)運作分(fen)(fen)銷成功的(de)保證。那么，分(fen)(fen)銷渠(qu)道的(de)控制(zhi)力從何而(er)來(lai)呢？
第(di)一是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)力(li)(li)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)(shi)企業(ye)的(de)(de)(de)無(wu)(wu)形(xing)資產，她是(shi)(shi)(shi)連接消(xiao)費(fei)者(zhe)、渠道商、供應商與廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)關系紐帶，是(shi)(shi)(shi)企業(ye)生命活力(li)(li)的(de)(de)(de)象征。同樣(yang)的(de)(de)(de)洗發水、沐(mu)浴露，寶(bao)潔(jie)系的(de)(de)(de)子品(pin)(pin)(pin)牌(pai)和(he)本土二線(xian)、三線(xian)的(de)(de)(de)價(jia)格相差不(bu)大，但(dan)是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)近(jin)乎(hu)瘋狂(kuang)的(de)(de)(de)指明購買(mai)(mai)率不(bu)得不(bu)讓(rang)競手望洋興嘆，這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)力(li)(li)量！誠(cheng)然，被業(ye)界(jie)冠(guan)以品(pin)(pin)(pin)牌(pai)教(jiao)父的(de)(de)(de)寶(bao)潔(jie)公司(si)，其之所以可以進行(xing)瘋狂(kuang)地品(pin)(pin)(pin)牌(pai)繁殖和(he)衍生，無(wu)(wu)非得益于其強(qiang)大的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)滲透水平。無(wu)(wu)獨有(you)(you)偶，橫(heng)掃(sao)大江南北的(de)(de)(de)白(bai)酒企業(ye)金六(liu)福(fu)(fu)，在品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)傳播和(he)建立方面(mian)可謂是(shi)(shi)(shi)不(bu)遺余力(li)(li)，從(cong)“中(zhong)國人的(de)(de)(de)福(fu)(fu)酒，金六(liu)福(fu)(fu)酒”到“中(zhong)秋團圓，金六(liu)福(fu)(fu)酒”和(he)“春節(jie)回(hui)家(jia)，金六(liu)福(fu)(fu)酒”。因此(ci)，擁有(you)(you)強(qiang)大的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)力(li)(li)，就是(shi)(shi)(shi)擁有(you)(you)了控制消(xiao)費(fei)者(zhe)購買(mai)(mai)選擇的(de)(de)(de)力(li)(li)量。
第二是資源(yuan)力(li)(li)。企業(ye)的(de)(de)資源(yuan)包(bao)括了經濟實力(li)(li)、產品開發能(neng)力(li)(li)、價格力(li)(li)、市場管理力(li)(li)和客服支持力(li)(li)、廣告(gao)傳播(bo)力(li)(li)。擁有了這些能(neng)力(li)(li)，企業(ye)就在(zai)分銷渠道的(de)(de)運作中占有支配地位。
1、經濟(ji)力。企業的經濟(ji)實力雄厚，最直(zhi)接的作用(yong)是(shi)低成(cheng)(cheng)本優勢低成(cheng)(cheng)本一(yi)方(fang)面給(gei)競爭對(dui)手樹立了進入的屏(ping)障(zhang)，另一(yi)方(fang)面也增加(jia)了分(fen)銷渠道和渠道成(cheng)(cheng)員間(jian)議價的主(zhu)(zhu)動權，掌握了控(kong)制渠道的主(zhu)(zhu)要力量。無論在日化行(xing)業領域(yu)的“歐萊雅(ya)”、“寶潔”、“強(qiang)生”、“妮維(wei)雅(ya)”，還是(shi)在啤酒行(xing)業領域(yu)的“青島”和“百威”，無不如此。
2、產品(pin)開(kai)發能力越強(qiang)大，產品(pin)的(de)(de)種類越多，產品(pin)開(kai)發創(chuang)新的(de)(de)速度越快，產品(pin)有深度、寬度，對于分銷渠道(dao)的(de)(de)控(kong)制都(dou)起到(dao)良好的(de)(de)作用。例如在日化行(xing)業(ye)領(ling)域(yu)寶(bao)潔系的(de)(de)洗(xi)護品(pin)牌產品(pin)線(xian)的(de)(de)開(kai)發、歐萊雅產品(pin)群的(de)(de)產品(pin)創(chuang)新，以及在啤酒行(xing)業(ye)領(ling)域(yu)的(de)(de)青島啤酒的(de)(de)品(pin)項延伸(shen)，無不對分銷渠道(dao)的(de)(de)控(kong)制產生重(zhong)大影響。
3、價(jia)格(ge)力(li)。價(jia)格(ge)力(li)是指價(jia)格(ge)的*優勢(shi)。這種優勢(shi)一(yi)種是壟斷性(xing)高價(jia)優勢(shi)，一(yi)種是低成本廉價(jia)優勢(shi)。
4、管理(li)力(li)和客服(fu)支(zhi)持力(li)。完善的(de)(de)(de)(de)管理(li)，良好的(de)(de)(de)(de)質量和服(fu)務(wu)是(shi)樹立企業(ye)形象的(de)(de)(de)(de)重要手(shou)段，如海爾推廣的(de)(de)(de)(de)“真誠服(fu)務(wu)”就是(shi)管理(li)和質量服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)(de)典型。
5、廣告力(li)度。廣告力(li)度是在以上力(li)量的基(ji)礎上給產品(pin)插上雙翅。廣告的力(li)度主要(yao)體現在階段性的銷售和服務(wu)期間。
第(di)三是激(ji)勵(li)力(li)。分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道 的(de)(de)(de)激(ji)勵(li)是其運(yun)作中(zhong)不(bu)可或(huo)缺的(de)(de)(de)部分(fen)，是對分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)成(cheng)員的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)業績的(de)(de)(de)正面(mian)肯定，并(bing)體(ti)現(xian)為實際利(li)益的(de)(de)(de)行(xing)動，可以提(ti)(ti)高分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道成(cheng)員的(de)(de)(de)熱情，提(ti)(ti)高對分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道的(de)(de)(de)控制 能力(li)。企業可以在(zai)導入市場(chang)初期(qi)、鋪貨時期(qi)或(huo)者銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)淡季以及階段性的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)高峰期(qi)，選擇折(zhe)扣、培訓、獎勵(li)、提(ti)(ti)升級(ji)別、擴大銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)范(fan)圍、續簽合同(tong)等方(fang)式，提(ti)(ti)高分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道成(cheng)員的(de)(de)(de)積極性，加強對分(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道的(de)(de)(de)控制。
第四是(shi)企(qi)(qi)劃力(li)。各日化企(qi)(qi)業(ye)如(ru)果對于市場的(de)(de)發展戰略、階(jie)段性(xing)(xing)的(de)(de)營銷(xiao)策略實(shi)施、周期性(xing)(xing)的(de)(de)營業(ye)推廣有完整的(de)(de)企(qi)(qi)劃，就可(ke)以(yi)有效地控制銷(xiao)售，控制分銷(xiao)渠道的(de)(de)發展。同時，企(qi)(qi)劃力(li)還體現在專(zhuan)(zhuan)家的(de)(de)作用上。這里我們(men)所提的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家不是(shi)滿天飛的(de)(de)“策劃大師”，而(er)是(shi)企(qi)(qi)業(ye)內(nei)部在各方(fang)面，如(ru)分銷(xiao)渠道管(guan)理(li)、廣告管(guan)理(li)、終端管(guan)理(li)、終端理(li)貨(huo)、銷(xiao)售培訓等(deng)各方(fang)面的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家。專(zhuan)(zhuan)業(ye)知識將有效地對分銷(xiao)渠道產生影響。
第五是(shi)客情力(li)。人情是(shi)交往的(de)紐帶，是(shi)維(wei)系(xi)分(fen)銷渠道(dao)成(cheng)(cheng)員(yuan)忠誠的(de)潤滑劑。特(te)別在我們中國(guo)，自古(gu)以來，生意(yi)的(de)成(cheng)(cheng)敗就(jiu)是(shi)和人情關系(xi)密(mi)不可分(fen)的(de)。和分(fen)銷渠道(dao)成(cheng)(cheng)員(yuan)結成(cheng)(cheng)緊密(mi)關系(xi)，在很(hen)大程度(du)上影響到分(fen)銷渠道(dao)的(de)控制。
第六是(shi)(shi)強(qiang)制(zhi)力。強(qiang)制(zhi)力是(shi)(shi)針(zhen)對(dui)企業(ye)的(de)(de)原則性(xing)問題(ti)，在(zai)品牌力、資源力、激勵力和關系力等硬性(xing)規(gui)定方面加以規(gui)范，并強(qiang)制(zhi)執行。強(qiang)制(zhi)力是(shi)(shi)剛性(xing)的(de)(de)發號施(shi)令的(de)(de)權力，如果分(fen)銷渠道(dao)成員(yuan)不(bu)(bu)按(an)照(zhao)企業(ye)的(de)(de)意志行事，將會受到(dao)懲罰(fa)。強(qiang)制(zhi)力不(bu)(bu)是(shi)(shi)濫用刑罰(fa)，也(ye)不(bu)(bu)是(shi)(shi)壓迫、奴役分(fen)銷渠道(dao)成員(yuan)，她是(shi)(shi)保證分(fen)銷渠道(dao)秩序的(de)(de)規(gui)則。
第七是影響力。影響力是不以強制分銷(xiao)渠道成員服從(cong)來樹(shu)立自(zi)己的(de)權威，而是通過(guo)各種力量的(de)影響來使對方自(zi)愿服從(cong)并追隨。
第八是(shi)資(zi)本整合(he)(he)力(li)。隨著企業的發展(zhan)，很多企業尋求在(zai)分銷(xiao)渠道方面一體化，建立完整的企業價值(zhi)(zhi)鏈，通過產權、資(zi)本運作來控(kong)股(gu)、參股(gu)、合(he)(he)作、收購或連鎖分銷(xiao)渠道成員，來加強企業價值(zhi)(zhi)鏈上下游(you)的對接。比如(ru)在(zai)汽(qi)車產業，資(zi)本對于分銷(xiao)渠道的整合(he)(he)就開展(zhan)得如(ru)火如(ru)荼。
控制分(fen)(fen)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)是每一個企業夢寐以求(qiu)的(de)目標，但是對于分(fen)(fen)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)成員來說，幾乎(hu)所(suo)有的(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)成員都想能夠主宰渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，讓分(fen)(fen)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)按照自己(ji)的(de)一直來運作。因(yin)此，分(fen)(fen)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)控制和反控制，總(zong)是伴(ban)隨著分(fen)(fen)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)建設和發展的(de)始終，同時她(ta)也(ye)是分(fen)(fen)銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)沖突的(de)重(zhong)要起(qi)因(yin)。
首先，從日化企業的角度看(kan)，控制(zhi) 渠道的控制(zhi)方(fang)式有：
1、提供優質、低價(jia)的產品(pin)；
2、提供(gong)價值豐滿的品(pin)牌；
3、提供細致周到的分(fen)銷(xiao)管理(li)和(he)售后服務(wu)；
4、提供完整(zheng)系統的企(qi)劃方案和專(zhuan)家服(fu)務，提供系統的營銷培訓；
5、提供(gong)終端(duan)管理解決(jue)方案(an)和助(zhu)銷；
6、提供最接近消(xiao)費者的銷售模式(shi)和促銷方式(shi)；
7、推(tui)廣個性化服(fu)務(wu)(wu)，不斷(duan)創(chuang)新產品(pin)和服(fu)務(wu)(wu)；
8、推廣一體化戰略，從上下游整合分(fen)銷渠道(dao) ；
9、提供足夠的產品組合，產品線以及(ji)產品線的深(shen)度(du)、寬度(du)；
10、靈活的(de)分(fen)銷(xiao)渠道政策；
11、階段性強大(da)的分銷支持；
12、完整的客戶管理模式和龐大的客戶資(zi)料庫；
13、推廣密集分銷，直(zhi)接掌控終端(duan)；
14、快(kuai)速的分銷渠道反饋和反應；
其次，而從分銷渠道成員的角(jiao)度看(kan)，經銷商(shang)、代理(li)商(shang)、批發商(shang)的控制渠道方式是：
1、批(pi)進(jin)批(pi)出，以規模帶動效益；
2、經營品(pin)種(zhong)多，貨色(se)、品(pin)種(zhong)、款式(shi)、規格齊全，可以為零售商提供(gong)完整的(de)配套服務；
3、強大的倉儲和(he)分銷能力，類似(si)于物流中心的作(zuo)用；
4、區域市場的速(su)度優(you)勢；
5、區(qu)域市場的網(wang)絡優勢(shi)；
6、區(qu)域市場的人(ren)情關系優勢(shi)；
最后，零售商控制渠道的方式(shi)是：
1、直接面(mian)對消費者(zhe)的終(zhong)端優(you)勢(shi)；
2、大量訂貨壓低渠道供應價格；
3、面對眾多的競(jing)爭企(qi)業坐(zuo)收漁(yu)利的優(you)勢；
4、先進的零售管理(li)技(ji)術(shu)；
5、有限的貨架空間(jian)也是一種資源優勢；
隨著國(guo)內日化市場的(de)(de)(de)快速發(fa)展，分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)成員越(yue)來(lai)越(yue)復雜，控制和(he)反控制的(de)(de)(de)制約因(yin)素也(ye)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)。新流(liu)通、新技術的(de)(de)(de)應用(yong)給分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)運作帶來(lai)的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)問題，也(ye)帶來(lai)了巨大的(de)(de)(de)革新。日化企(qi)業只有在分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)運作中不斷創新，加強自身(shen)的(de)(de)(de)核(he)心競爭(zheng)力(li)，才能在分(fen)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)控制和(he)反控制中立于不敗(bai)之(zhi)地。
古人云：“橘(ju)生(sheng)淮(huai)南則為(wei)橘(ju)，橘(ju)生(sheng)淮(huai)北則為(wei)枳。”最后(hou)，筆(bi)者希望通過對渠(qu)道變革下日化行業分銷渠(qu)道的(de)分析，能(neng)夠(gou)為(wei)中(zhong)國酒類企業戰略(lve)發展和戰術演(yan)變有所(suo)幫助(zhu)。
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