一個好名字是成功的(de)一半一字之差(cha)：腦白(bai)金(jin)的(de)品牌命名策略(lve)
如果說(shuo)禮品的(de)定(ding)位是腦白金成功(gong)的(de)第(di)一個(ge)關鍵的(de)話，那么，腦白金的(de)品牌(pai)策(ce)略則是其(qi)成功(gong)的(de)第(di)二個(ge)關鍵。
很多企業懼怕(pa)鋪天(tian)蓋(gai)地打(da)廣告(gao)，是(shi)(shi)因為害怕(pa)巨額的(de)(de)廣告(gao)費(fei)打(da)了(le)水(shui)漂(piao)，而(er)使巨額廣告(gao)費(fei)打(da)水(shui)漂(piao)的(de)(de)*根源是(shi)(shi)在紅海里(li)競爭，在紅海里(li)打(da)廣告(gao)。腦(nao)白金(jin)(jin)有(you)了(le)禮品(pin)這一細分市場(chang)第(di)一的(de)(de)定位(wei)，就避免了(le)大量廣告(gao)費(fei)打(da)水(shui)漂(piao)。所以，腦(nao)白金(jin)(jin)鋪天(tian)蓋(gai)地的(de)(de)電(dian)視廣告(gao)并沒有(you)使腦(nao)白金(jin)(jin)倒下，反而(er)賺了(le)大錢。細分市場(chang)第(di)一的(de)(de)定位(wei)是(shi)(shi)一個關鍵(jian)。第(di)二(er)個關鍵(jian)則是(shi)(shi)品(pin)牌命名。
一(yi)(yi)(yi)個(ge)企(qi)業做了(le)一(yi)(yi)(yi)百年的(de)(de)(de)廣(guang)告或公(gong)關營(ying)(ying)銷，它在人們頭(tou)腦中留下(xia)來(lai)的(de)(de)(de)往往只(zhi)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)品(pin)牌的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字，其(qi)(qi)他(ta)的(de)(de)(de)話(hua)語(yu)統統都被拋到了(le)九霄云外，人們只(zhi)會(hui)(hui)根據(ju)由品(pin)牌名(ming)(ming)字而給他(ta)們帶來(lai)的(de)(de)(de)關于產品(pin)或服(fu)(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)(de)聯(lian)想(xiang)決定(ding)購買(mai)與否。可見品(pin)牌的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字何等(deng)地重要(yao)，因為品(pin)牌名(ming)(ming)稱其(qi)(qi)實就是一(yi)(yi)(yi)個(ge)產品(pin)或一(yi)(yi)(yi)項服(fu)(fu)(fu)務(wu)的(de)(de)(de)代碼，一(yi)(yi)(yi)個(ge)好的(de)(de)(de)品(pin)牌名(ming)(ming)字應該具有(you)營(ying)(ying)銷的(de)(de)(de)功(gong)能(neng)，能(neng)夠為企(qi)業節省大量營(ying)(ying)銷費(fei)用，廣(guang)告打響了(le)品(pin)牌，品(pin)牌名(ming)(ming)字自動向消費(fei)者說(shuo)出了(le)產品(pin)和服(fu)(fu)(fu)務(wu)想(xiang)要(yao)告訴(su)消費(fei)者的(de)(de)(de)內涵。一(yi)(yi)(yi)個(ge)好名(ming)(ming)字是成功(gong)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)半，而一(yi)(yi)(yi)個(ge)壞(huai)名(ming)(ming)字則也是失敗(bai)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)半。假如中國聯(lian)通(tong)當(dang)初的(de)(de)(de)品(pin)牌名(ming)(ming)字叫“世界通(tong)”的(de)(de)(de)話(hua)，哪(na)里會(hui)(hui)要(yao)在與“全球(qiu)通(tong)”的(de)(de)(de)競爭中一(yi)(yi)(yi)直(zhi)只(zhi)能(neng)以低價賤賣打價格戰占(zhan)領低端市場？這使(shi)得(de)中國聯(lian)通(tong)十幾年來(lai)損失何止上百億！而且還要(yao)繼續損失下(xia)去！很(hen)多(duo)企(qi)業很(hen)隨意地給產品(pin)或服(fu)(fu)(fu)務(wu)取(qu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)名(ming)(ming)字，或取(qu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)很(hen)繞口的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字，或取(qu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)與其(qi)(qi)內涵背道(dao)而馳的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字，或請算命先生、漢(han)語(yu)言文學教授取(qu)一(yi)(yi)(yi)個(ge)很(hen)有(you)深意很(hen)有(you)文化品(pin)味的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字，然后再花很(hen)多(duo)廣(guang)告費(fei)去解釋和說(shuo)明這個(ge)名(ming)(ming)字，從而無謂(wei)地浪費(fei)了(le)大量廣(guang)告費(fei)，實在是下(xia)策。
一個好的(de)(de)品(pin)牌(pai)名字應該(gai)具(ju)備“四(si)(si)項(xiang)基(ji)本原則”：一是(shi)(shi)(shi)通俗易懂(dong)；二是(shi)(shi)(shi)便于記憶；三是(shi)(shi)(shi)利(li)于傳播；四(si)(si)是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)名稱給目標消費(fei)者帶來的(de)(de)聯(lian)想與產品(pin)或服(fu)務所(suo)要傳達給消費(fei)者的(de)(de)內(nei)涵(han)高度(du)一致。而一項(xiang)產品(pin)或服(fu)務所(suo)要給消費(fei)者傳達的(de)(de)內(nei)涵(han)是(shi)(shi)(shi)由定(ding)位確定(ding)的(de)(de)，所(suo)以，品(pin)牌(pai)命名要在定(ding)位之后，絕大(da)多數企業的(de)(de)做法正好相反(fan)，因為它們既不(bu)懂(dong)得(de)定(ding)位的(de)(de)真(zhen)諦，也不(bu)了(le)解品(pin)牌(pai)命名的(de)(de)四(si)(si)項(xiang)基(ji)本原則。
腦白(bai)(bai)金除了遵循(xun)了品(pin)(pin)(pin)牌命名(ming)(ming)的(de)四項(xiang)基(ji)本原(yuan)(yuan)則之(zhi)外(wai)，還做到了將類(lei)(lei)別(bie)命稱商標化，用品(pin)(pin)(pin)牌名(ming)(ming)來代替類(lei)(lei)別(bie)名(ming)(ming)，只字(zi)不提類(lei)(lei)別(bie)名(ming)(ming)，從而(er)使自己(ji)的(de)大量廣告(gao)費用沒有起到為同(tong)行(xing)做市場教育(yu)的(de)作(zuo)有，避免(mian)(mian)了新產品(pin)(pin)(pin)尤(you)其(qi)是(shi)高科技(ji)和醫藥保(bao)健產品(pin)(pin)(pin)上市免(mian)(mian)不了要(yao)為同(tong)行(xing)作(zuo)貢獻的(de)巨額廣告(gao)費的(de)浪費。這(zhe)是(shi)腦白(bai)(bai)金的(de)第*。 腦白(bai)(bai)金符合品(pin)(pin)(pin)牌命名(ming)(ming)的(de)四項(xiang)基(ji)本原(yuan)(yuan)則腦白(bai)(bai)金的(de)名(ming)(ming)字(zi)與腦黃金一字(zi)之(zhi)差。“腦黃金”這(zhe)個名(ming)(ming)稱是(shi)相當不錯的(de)，健腦產品(pin)(pin)(pin)、貴(gui)如黃金，寥寥三字(zi)便準確(que)地傳(chuan)達了產品(pin)(pin)(pin)的(de)功(gong)能(neng)屬性和不同(tong)凡響的(de)價值，而(er)且意思(si)淺顯，直(zhi)白(bai)(bai)明了，朗朗上口，易于記憶(yi)和傳(chuan)播。“腦黃金”，簡潔至極，如雷貫耳。腦白(bai)(bai)金也(ye)一樣。
腦(nao)(nao)白金(jin)的(de)(de)(de)英文名(ming)(ming)叫(jiao)(jiao)“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，翻譯成中(zhong)文就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“褪(tun)(tun)黑(hei)激(ji)素(su)”，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)由大腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)(de)(de)“松果(guo)體”分(fen)泌的(de)(de)(de)，其主要作用是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“改善睡眠(mian)”。“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”的(de)(de)(de)中(zhong)文音譯是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“美樂(le)通(tong)寧(ning)”。這(zhe)個產品(pin)在(zai)(zai)*制造(zao)過銷售(shou)奇跡，但無(wu)論是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“褪(tun)(tun)黑(hei)激(ji)素(su)”，還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“美樂(le)通(tong)寧(ning)”，如(ru)果(guo)用這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)名(ming)(ming)稱上(shang)市，要想(xiang)成為大眾保健食品(pin)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)流行，幾乎是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)不可能的(de)(de)(de)。在(zai)(zai)*賣的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”，那么(me)在(zai)(zai)中(zhong)國(guo)該(gai)賣什么(me)呢(ni)？中(zhong)文名(ming)(ming)該(gai)怎么(me)改呢(ni)？“褪(tun)(tun)黑(hei)激(ji)素(su)”是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)學名(ming)(ming)，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)無(wu)法更(geng)改的(de)(de)(de)，從意譯“褪(tun)(tun)黑(hei)激(ji)素(su)”這(zhe)個學名(ming)(ming)上(shang)做(zuo)文章，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)條死(si)胡同，所以只好從音譯上(shang)下功夫：“美樂(le)通(tong)寧(ning)”“美通(tong)寧(ning)”“腦(nao)(nao)白金(jin)”……有(you)(you)了，“腦(nao)(nao)白金(jin)”！雖說(shuo)牽強，但仔細聽(ting)起(qi)來，還真有(you)(you)那么(me)點音譯的(de)(de)(de)意思，而且“褪(tun)(tun)黑(hei)激(ji)素(su)”是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)由大腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)(de)(de)松果(guo)體分(fen)泌的(de)(de)(de)，與(yu)大腦(nao)(nao)有(you)(you)關，叫(jiao)(jiao)“腦(nao)(nao)白金(jin)”，那就更(geng)合適了。白金(jin)可是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)比黃金(jin)還要貴的(de)(de)(de)東西(xi)啊(a)！“腦(nao)(nao)白金(jin)”，源自大腦(nao)(nao)，貴重(zhong)堪與(yu)白金(jin)相提(ti)并(bing)論。多么(me)響亮的(de)(de)(de)名(ming)(ming)字！準確(que)無(wu)誤，通(tong)俗(su)易(yi)懂，易(yi)于(yu)記憶，利于(yu)傳播，與(yu)“腦(nao)(nao)黃金(jin)”一字之差，如(ru)出一轍，產品(pin)名(ming)(ming)就叫(jiao)(jiao)“腦(nao)(nao)白金(jin)”。
腦白金(jin)的(de)第*：將通用的(de)類別名稱商標(biao)化
產(chan)品定名為“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”之(zhi)后，隨即大(da)(da)膽地將“褪黑激素”干(gan)脆也叫(jiao)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”了(le)。“褪黑激素”不就是(shi)“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”嗎(ma)？而“ｍｅｌａｔｏｎｉｎ”不就已經被(bei)譯作“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”了(le)嗎(ma)？那(nei)“褪黑激素”不是(shi)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”又是(shi)啥(sha)？于是(shi)，繞了(le)這么(me)一個(ge)大(da)(da)彎之(zhi)后，人體大(da)(da)腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)“松果體”分泌的(de)東西就成了(le)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”，而珠海康奇公司就生產(chan)這種“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”！更進一步，既然(ran)是(shi)大(da)(da)腦(nao)(nao)的(de)“松果體”分泌“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”，那(nei)為什(shen)么(me)不把分泌這種腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)的(de)“松果體”干(gan)脆叫(jiao)作“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)體”呢？
將“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”進行商(shang)標注冊，并將“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”這(zhe)一(yi)(yi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)報國家衛生(sheng)部審批(pi)，并獲得了(le)(le)批(pi)準。盡管我(wo)國獲得衛生(sheng)部審批(pi)的(de)含有(you)褪(tun)黑素(su)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)共有(you)６３個，“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”只(zhi)是其中(zhong)之一(yi)(yi)，但其他公司的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)都叫“美樂通(tong)寧”、“眠納多寧”、“眠爾康(kang)”、“松(song)果(guo)(guo)體素(su)”、“美樂健(jian)”、“康(kang)麥(mai)斯美寧”等等，其主要(yao)成份都是由人體大腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)“松(song)果(guo)(guo)體”分泌(mi)出來的(de)褪(tun)黑素(su)，唯獨珠海康(kang)奇(qi)公司生(sheng)產(chan)的(de)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”，其主要(yao)成份是人體大腦(nao)(nao)中(zhong)的(de)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)體”分泌(mi)出來的(de)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”。在宣傳中(zhong)也避而不談(tan)“褪(tun)黑素(su)”，只(zhi)談(tan)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”，使人們只(zhi)知(zhi)有(you)“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”，不知(zhi)有(you)“褪(tun)黑素(su)”。這(zhe)樣一(yi)(yi)來，“腦(nao)(nao)白(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”就區別于所有(you)其它同類產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，成為獨一(yi)(yi)無二的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)了(le)(le)。
站(zhan)在消費(fei)者的(de)立(li)場上取(qu)名字(zi)，而不要站(zhan)在專業的(de)立(li)場上
腦(nao)白金的(de)這(zhe)(zhe)種命(ming)名策略與(yu)IT產(chan)(chan)(chan)業(ye)(ye)中(zhong)曾經(jing)(jing)賣得(de)很火的(de)掌上電(dian)腦(nao)（PDA）“商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)”有(you)異曲同工之妙。恒基偉(wei)業(ye)(ye)用“商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)”這(zhe)(zhe)樣(yang)一個讓人一聽就(jiu)(jiu)明白是(shi)(shi)干什么的(de)名字來(lai)命(ming)名它的(de)PDA產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，并用跟人們早已司空見慣的(de)呼(hu)機(ji)、手(shou)機(ji)相提并論層層遞進的(de)手(shou)法加以詮釋：“呼(hu)機(ji)、手(shou)機(ji)、商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)一個都不(bu)能少”。消費(fei)者自然認(ren)為(wei)，別家生(sheng)產(chan)(chan)(chan)的(de)都是(shi)(shi)PDA，只(zhi)有(you)恒基偉(wei)業(ye)(ye)*生(sheng)產(chan)(chan)(chan)商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)，商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)就(jiu)(jiu)從(cong)蕓蕓眾生(sheng)的(de)PDA類(lei)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)中(zhong)分離出(chu)來(lai)，成(cheng)為(wei)獨一無二的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)種類(lei)了(le)(le)。當(dang)人們還(huan)不(bu)知道PDA是(shi)(shi)什么東(dong)西的(de)時候(hou)，商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)就(jiu)(jiu)已經(jing)(jing)在市(shi)場上賣得(de)很火了(le)(le)；而當(dang)人們終于(yu)被告知PDA也就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)時，他們更要買“正宗的(de)”或(huo)“真(zhen)正的(de)”商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)，而不(bu)是(shi)(shi)PDA產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)了(le)(le)。這(zhe)(zhe)種“先入(ru)為(wei)主，行業(ye)(ye)通(tong)(tong)(tong)吃”的(de)命(ming)名策略引領(ling)著(zhu)眾多(duo)消費(fei)者無條件地(di)選擇了(le)(le)商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)，對(dui)其它品(pin)(pin)牌的(de)PDA無異于(yu)致命(ming)一擊(ji)。人們只(zhi)知有(you)商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)不(bu)知有(you)PDA，或(huo)者認(ren)為(wei)PDA即(ji)商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)、商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)即(ji)PDA，為(wei)商(shang)務(wu)(wu)(wu)通(tong)(tong)(tong)帶來(lai)了(le)(le)滾(gun)(gun)滾(gun)(gun)財(cai)源，迅速完成(cheng)資本的(de)原始積累，在行業(ye)(ye)乃至整個營(ying)銷界創造了(le)(le)奇跡。在這(zhe)(zhe)點(dian)上，腦(nao)白金有(you)過之而無不(bu)及。
對消費者來說，你只要(yao)告(gao)訴他你這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)是干什(shen)(shen)么(me)的(de)，對他有什(shen)(shen)么(me)用，這(zhe)就夠(gou)了，至于(yu)你是怎么(me)干的(de)，作用機理怎樣等等，他并(bing)不關心(xin)，他搞不懂，也不想去搞懂這(zhe)些(xie)深奧(ao)的(de)科學(xue)道理。腦白金的(de)命(ming)名策略很好地體現(xian)了消費者的(de)這(zhe)種心(xin)理。
避免為同行作貢獻(xian)
經過這樣一番命名之后，不僅使得“腦(nao)白金”的(de)(de)產品(pin)名稱鶴立雞群，還有(you)效地保證了將來(lai)對(dui)“腦(nao)白金”的(de)(de)所(suo)有(you)宣傳(chuan)廣(guang)告都能(neng)落進自家的(de)(de)腰包，以免宣傳(chuan)褪(tun)黑激素的(de)(de)功效，為整個行業做貢獻。然后，“名正言順”地對(dui)其它(ta)同類產品(pin)打起(qi)了假(jia)來(lai)：國家主管部門僅批準珠海康奇(qi)公(gong)司生產和銷售腦(nao)白金，其它(ta)自稱“腦(nao)白金”或“進口(kou)腦(nao)白金”者均是假(jia)冒產品(pin)，提醒(xing)消費者，不要貪圖便宜，以免將假(jia)冒產品(pin)吃進肚里，傷害(hai)身體。
這(zhe)種含糊其辭的“打假”，進一步樹立了腦(nao)白金(jin)在行業的“正宗”地位(wei)。
為(wei)了將“腦白(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)”*限度(du)地從(cong)同類產品中區別出來，還從(cong)產品的(de)形態上做文章。其它褪(tun)黑素類產品都只有膠囊(nang)或口服液(ye)一種形態。腦白(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)分為(wei)膠囊(nang)和口服液(ye)兩種形態，膠囊(nang)由ＭｅＬａｔｏｎｉｎ（褪(tun)黑素）加淀粉組(zu)成，口服液(ye)由低(di)聚(ju)糖、山楂、茯(fu)苓、水組(zu)成。因為(wei)低(di)聚(ju)糖有助于雙歧因子生長(chang)從(cong)而改善腸道環境，所以(yi)康奇公司(si)的(de)腦白(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)兼有潤腸通便的(de)功(gong)能。腦白(bai)(bai)(bai)金(jin)(jin)(jin)的(de)兩種產品形態是與其它６０余種同類產品又一不同之處。
１９９７年１２月１２日，國家(jia)衛生(sheng)部(bu)正(zheng)式批(pi)準珠(zhu)海康奇公(gong)司生(sheng)產腦(nao)白(bai)金(jin)，由膠(jiao)囊、口(kou)(kou)服(fu)液(ye)(ye)兩部(bu)分組(zu)成，功效成分為褪黑素和低聚(ju)糖。“腦(nao)白(bai)金(jin)”產品形態上的(de)(de)不同(tong)，不僅被(bei)(bei)用來打擊假冒偽劣產品，同(tong)時還被(bei)(bei)作為其與同(tong)類(lei)產品相(xiang)區別的(de)(de)主訴點，在(zai)腦(nao)白(bai)金(jin)的(de)(de)宣(xuan)傳廣告中反反復復地(di)說(shuo)：“國家(jia)主管部(bu)門批(pi)準的(de)(de)真正(zheng)腦(nao)白(bai)金(jin)是由膠(jiao)囊和口(kou)(kou)服(fu)液(ye)(ye)兩部(bu)分組(zu)成的(de)(de)。
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