品牌戰略與品牌管理(li)
為什(shen)么說，企(qi)業的(de)競(jing)爭(zheng)，就(jiu)是一(yi)種品牌的(de)競(jing)爭(zheng)？
究竟(jing)什么(me)是(shi)品(pin)牌？為什么(me)要(yao)做品(pin)牌？如何(he)打造一個強勢的(de)企業(ye)品(pin)牌？關于這些(xie)很具體的(de)問題我們好多企業(ye)家朋友(you)未(wei)必都了解。
什么是品(pin)牌(pai)？
品牌(pai)就是(shi)市場(chang)影響(xiang)力；品牌(pai)就是(shi)營(ying)銷。品牌(pai)就是(shi)無形資產；
為什么我們要不惜一(yi)切代價搞品牌(pai)建設？
關于(yu)這個問題(ti)，我們可(ke)以(yi)分(fen)三(san)句(ju)(ju)話(hua)來解釋，這三(san)句(ju)(ju)話(hua)我們稱其為品牌建設(she)的三(san)腳架，
這三句話(hua)分別是(shi)：品牌的本質(zhi)是(shi)信任，品牌的基礎是(shi)品質(zhi)，品牌的目(mu)的是(shi)營銷(xiao)。
品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)本(ben)質是(shi)信(xin)任(ren)一(yi)個企業，一(yi)旦獲(huo)得了(le)消費者信(xin)任(ren)，就(jiu)(jiu)能把(ba)營銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)降到*，就(jiu)(jiu)能把(ba)經營變(bian)(bian)得非常簡單，就(jiu)(jiu)能獲(huo)得超額的(de)(de)(de)(de)利(li)潤(run)。可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)(de)(de)(de)老總(zong)說過一(yi)句話：他說我們(men)賣出去的(de)(de)(de)(de)是(shi)水(shui)，消費者買的(de)(de)(de)(de)是(shi)品(pin)牌(pai)。一(yi)個芭比娃娃在中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)(de)生產(chan)成(cheng)本(ben)只(zhi)有(you)35美(mei)(mei)分，但是(shi)只(zhi)要貼上國(guo)外的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，馬上就(jiu)(jiu)變(bian)(bian)成(cheng)了(le)35美(mei)(mei)金(jin)；這(zhe)就(jiu)(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)魅(mei)力(li)。一(yi)個蘋果ipaid，在中(zhong)國(guo)生產(chan)只(zhi)有(you)8美(mei)(mei)元，但是(shi)貼上人(ren)家的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，馬上就(jiu)(jiu)變(bian)(bian)成(cheng)了(le)180美(mei)(mei)元。這(zhe)就(jiu)(jiu)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)魅(mei)力(li)。
企(qi)(qi)業經營，最難的(de)就(jiu)是(shi)(shi)消費者(zhe)的(de)信任，企(qi)(qi)業營銷，最可怕的(de)就(jiu)是(shi)(shi)消費者(zhe)的(de)不信任。國(guo)內外(wai)眾(zhong)多的(de)企(qi)(qi)業之所以不遺余力(li)、不惜(xi)一切代價的(de)打造自己的(de)品牌，本(ben)質上(shang)就(jiu)是(shi)(shi)為了獲得(de)消費者(zhe)的(de)信任。
一個企(qi)業或產(chan)品一旦獲(huo)(huo)得了(le)消費(fei)者的(de)(de)信任，就(jiu)獲(huo)(huo)得了(le)市場經營的(de)(de)主(zhu)動權，就(jiu)獲(huo)(huo)得了(le)產(chan)品的(de)(de)溢價權。
品(pin)(pin)牌(pai)的基礎是品(pin)(pin)質：所謂的品(pin)(pin)牌(pai)，就意味著(zhu)品(pin)(pin)質，就意味著(zhu)信(xin)譽；
沒(mei)有(you)(you)品(pin)質，沒(mei)有(you)(you)信譽，也就沒(mei)有(you)(you)所謂的品(pin)牌。
因此我們(men)說品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)基(ji)礎是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)質。為(wei)(wei)什么(me)我們(men)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)世界上這(zhe)么(me)的(de)落后？為(wei)(wei)什么(me)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設和中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)經濟(ji)地位這(zhe)么(me)不(bu)相稱？其中(zhong)(zhong)(zhong)一個最重要的(de)原因就是(shi)我們(men)的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)質不(bu)到位。到今(jin)天為(wei)(wei)止，我們(men)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)在(zai)國(guo)(guo)(guo)際(ji)上的(de)形象依然是(shi)質次、價廉的(de)代(dai)名詞，中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)制(zhi)造依然被稱為(wei)(wei)是(shi)山寨制(zhi)造大王。
日本(ben)3.11大(da)地震后進行產業(ye)(ye)大(da)轉(zhuan)移(yi)(yi)，那次(ci)產業(ye)(ye)轉(zhuan)移(yi)(yi)的大(da)部(bu)分都(dou)是(shi)(shi)高科(ke)技產業(ye)(ye)，但(dan)是(shi)(shi)他們(men)基(ji)本(ben)上都(dou)把(ba)這次(ci)高科(ke)技產業(ye)(ye)都(dou)轉(zhuan)移(yi)(yi)到了印尼、馬(ma)來西亞和臺灣等一些(xie)國家(jia)。為什(shen)么(me)他們(men)沒有轉(zhuan)移(yi)(yi)到中國大(da)陸？其中最重要的原因(yin)就是(shi)(shi)他們(men)對(dui)中國大(da)陸生產制造的產品質量不信(xin)任。
任(ren)何品(pin)牌(pai)的(de)打造，都首先(xian)以卓越的(de)品(pin)質(zhi)為基礎,而(er)不是簡單(dan)的(de)宣傳、包(bao)裝(zhuang)和(he)廣(guang)告。沒(mei)有(you)(you)品(pin)質(zhi)，也就沒(mei)有(you)(you)品(pin)牌(pai)，擁有(you)(you)品(pin)牌(pai)，就意味著擁有(you)(you)品(pin)質(zhi)。這(zhe)，就是品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)質(zhi)的(de)內在邏輯(ji)關系。
擁有(you)(you)品(pin)牌(pai)，就意味(wei)著(zhu)擁有(you)(you)品(pin)質，就意味(wei)著(zhu)擁有(you)(you)信譽。
品牌戰略與品牌管理之品牌的目的是營(ying)銷
最(zui)好(hao)的(de)(de)企(qi)業就(jiu)是零(ling)資產的(de)(de)企(qi)業，最(zui)好(hao)的(de)(de)營銷(xiao)就(jiu)是沒有營銷(xiao)的(de)(de)營銷(xiao)。所謂(wei)零(ling)資產的(de)(de)企(qi)業，就(jiu)是打(da)造(zao)以品牌戰略為導向型的(de)(de)企(qi)業；
所(suo)謂沒有營(ying)銷(xiao)的營(ying)銷(xiao)，就是依靠強勢的品牌(pai)來實現自己的營(ying)銷(xiao)。打造品牌(pai)的過程，本質上就是營(ying)銷(xiao)的過程。
我們今天的(de)很(hen)(hen)多(duo)企(qi)(qi)業之所以在營銷(xiao)上(shang)做(zuo)的(de)步履維(wei)艱，其中(zhong)(zhong)(zhong)最重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因就(jiu)是沒有形成自己的(de)品(pin)牌影(ying)響(xiang)(xiang)力(li)。2008年亞(ya)洲(zhou)金融危機導致很(hen)(hen)多(duo)中(zhong)(zhong)(zhong)小企(qi)(qi)業紛紛倒閉，其中(zhong)(zhong)(zhong)最重(zhong)要(yao)的(de)原(yuan)因也是因為這些企(qi)(qi)業大都沒有打造自己的(de)品(pin)牌。凡是很(hen)(hen)早(zao)以前打造了(le)自己品(pin)牌影(ying)響(xiang)(xiang)力(li)的(de)企(qi)(qi)業，在亞(ya)洲(zhou)金融危機中(zhong)(zhong)(zhong)就(jiu)能夠(gou)做(zuo)到安然無恙，甚至做(zuo)到了(le)逆勢飛揚。在現(xian)代(dai)市場競(jing)爭中(zhong)(zhong)(zhong)，一(yi)個沒有品(pin)牌的(de)企(qi)(qi)業，就(jiu)如(ru)同在沙漠中(zhong)(zhong)(zhong)建(jian)造的(de)大廈，隨(sui)時都有倒塌的(de)可能。
打造品(pin)牌(pai)的(de)過程(cheng)，本(ben)質上就是營(ying)銷的(de)過程(cheng)。
如何(he)打造企(qi)業的品牌？
企業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)品牌建設(she)是(shi)一個專(zhuan)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)系統工程(cheng)，可以說，企業(ye)(ye)(ye)管(guan)理和企業(ye)(ye)(ye)經營(ying)的(de)(de)過(guo)程(cheng)，本質上就(jiu)是(shi)品牌打造的(de)(de)過(guo)程(cheng)。
具體的講，品牌打造最核心有兩句話(hua)：
一，對外搞好企業的品牌定位，
二，對內搞好企(qi)業的系統運營。
在品(pin)(pin)牌(pai)定位上(shang)，最(zui)重要的(de)(de)(de)原則(ze)就(jiu)是(shi)(shi)要突出品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)獨(du)特賣(mai)點，就(jiu)是(shi)(shi)要形成差異化。在品(pin)(pin)牌(pai)打造上(shang)，如(ru)果沒有自己獨(du)一無(wu)二的(de)(de)(de)特色，就(jiu)如(ru)同一杯(bei)白開(kai)水一樣，最(zui)終就(jiu)會淹沒在市(shi)場(chang)競(jing)爭的(de)(de)(de)汪洋大(da)海里(li)。品(pin)(pin)牌(pai)定位，越與(yu)眾(zhong)不(bu)同，就(jiu)越能夠脫穎(ying)而出。
有了與(yu)眾不同的(de)品(pin)牌定位，但是如(ru)果沒能建立起與(yu)品(pin)牌定位相(xiang)匹配的(de)運營(ying)支撐系(xi)統，那么品(pin)牌戰略也就成(cheng)了無(wu)源之水，也就很難實現(xian)。
在品牌(pai)運營(ying)上(shang)，一個最重要(yao)的原則就是(shi)要(yao)做(zuo)到 ：企業(ye)的日常運營(ying)，要(yao)始終圍繞(rao)著企業(ye)的品牌(pai)定(ding)位，與(yu)品牌(pai)定(ding)位相(xiang)支撐、相(xiang)匹(pi)配，而不要(yao)相(xiang)脫離(li)、相(xiang)抵(di)觸(chu)、甚至相(xiang)矛盾。
品牌戰(zhan)略最重要的兩句(ju)話：
一，對外搞好企業的品牌戰略定(ding)位，找到賣點，形(xing)成差(cha)異化(hua)；
二，對內(nei)搞好企業的系(xi)統(tong)化運營，形成品牌支撐和品牌配稱。
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