在工(gong)業(ye)(ye)企業(ye)(ye)品牌策(ce)劃(hua)(hua)和傳播(bo)領域有(you)個重要概(gai)念，叫(jiao)銷售工(gong)具（Sales Tools）。這個概(gai)念最(zui)早源(yuan)自國(guo)外B2B傳播(bo)業(ye)(ye)，目前經過國(guo)內工(gong)業(ye)(ye)品營銷和策(ce)劃(hua)(hua)專(zhuan)業(ye)(ye)人士的詮釋(shi)和深(shen)化，已在國(guo)內工(gong)業(ye)(ye)品牌策(ce)劃(hua)(hua)和傳播(bo)領域落地生根。
什(shen)么(me)是工(gong)(gong)業品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具？張東(dong)利認為，工(gong)(gong)業品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具就是與銷(xiao)(xiao)售(shou)過程(cheng)相(xiang)關(guan)的(de)(de)、能夠影響銷(xiao)(xiao)售(shou)結果的(de)(de)、與客(ke)戶(hu)(hu)(hu)相(xiang)接觸的(de)(de)、輔(fu)助銷(xiao)(xiao)售(shou)人員(yuan)向客(ke)戶(hu)(hu)(hu)傳達公(gong)司品(pin)牌形象、企業文化、公(gong)司實力，以及傳遞客(ke)戶(hu)(hu)(hu)利益點(dian)、說明產品(pin)優(you)勢和性能等的(de)(de)文件、資(zi)料(liao)、空間展示、聲(sheng)音圖像或多媒體(ti)(ti)等載體(ti)(ti)。這(zhe)段話(hua)有點(dian)復雜，簡單地說，工(gong)(gong)業品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)(gong)具就是協助銷(xiao)(xiao)售(shou)人員(yuan)達成交易的(de)(de)各種傳播(bo)載體(ti)(ti)。
工業品銷售工具為(wei)何重(zhong)要？
對(dui)營銷系統(tong)成熟的工(gong)業品客戶(hu)而(er)言，市(shi)場(chang)策(ce)略往往由客戶(hu)制(zhi)定。這時策(ce)劃公司的主要任務就是(shi)為策(ce)略的執行準備銷售工(gong)具。好比(bi)一(yi)場(chang)戰爭，戰略已經(jing)清晰了，這時候要考慮的是(shi)用(yong)什么武器和裝備、拿什么工(gong)具去打仗成了下一(yi)步要解決的問題。
強大(da)的(de)工業(ye)品銷(xiao)售工具(ju)代表著強大(da)的(de)戰(zhan)(zhan)斗(dou)力(li)。冷兵器(qi)時代的(de)數(shu)百人，難(nan)以(yi)抵擋(dang)以(yi)現代化武器(qi)裝(zhuang)備的(de)一(yi)個特種兵。其唯一(yi)的(de)區別(bie)在于作戰(zhan)(zhan)工具(ju)的(de)不同(tong)。工業(ye)品營銷(xiao)好比(bi)一(yi)場戰(zhan)(zhan)爭，在既(ji)定的(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)基礎上，我們需要考慮用(yong)什(shen)么軍種、什(shen)么武器(qi)來攻城略(lve)地，是使用(yong)核彈？坦克？大(da)炮？還是適合巷戰(zhan)(zhan)的(de)機關槍？手雷？
強(qiang)(qiang)大(da)的(de)(de)(de)工(gong)業(ye)(ye)品銷(xiao)售工(gong)具重(zhong)新(xin)定(ding)義了(le)人(ren)的(de)(de)(de)因(yin)素。我們都知(zhi)道，在(zai)(zai)古代戰(zhan)爭中當武(wu)器和(he)(he)裝備(bei)不(bu)夠強(qiang)(qiang)大(da)時，在(zai)(zai)一(yi)線作(zuo)(zuo)戰(zhan)的(de)(de)(de)士兵個(ge)(ge)人(ren)的(de)(de)(de)能(neng)力成為唯一(yi)制勝的(de)(de)(de)因(yin)素。而(er)在(zai)(zai)現(xian)代戰(zhan)爭中，由(you)于武(wu)器和(he)(he)裝備(bei)的(de)(de)(de)大(da)大(da)提升，在(zai)(zai)一(yi)線作(zuo)(zuo)戰(zhan)的(de)(de)(de)士兵的(de)(de)(de)個(ge)(ge)人(ren)能(neng)力變(bian)得不(bu)是(shi)十分重(zhong)要(yao)，只需要(yao)他能(neng)認(ren)真貫(guan)徹整(zheng)體作(zuo)(zuo)戰(zhan)意圖。同樣(yang)在(zai)(zai)工(gong)業(ye)(ye)品營銷(xiao)戰(zhan)場上，如果你(ni)的(de)(de)(de)銷(xiao)售工(gong)具不(bu)夠強(qiang)(qiang)大(da)，那么你(ni)將(jiang)更多地依賴個(ge)(ge)人(ren)能(neng)力的(de)(de)(de)發揮(hui)，企(qi)業(ye)(ye)因(yin)此也(ye)面臨更多的(de)(de)(de)風(feng)險和(he)(he)不(bu)確定(ding)性。由(you)于銷(xiao)售經理(li)的(de)(de)(de)跳(tiao)槽而(er)導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)(ye)客戶的(de)(de)(de)流失(shi)已不(bu)是(shi)什么新(xin)聞。而(er)那些擁有(you)強(qiang)(qiang)大(da)銷(xiao)售工(gong)具的(de)(de)(de)跨國公(gong)司(si)，則對銷(xiao)售人(ren)員的(de)(de)(de)依賴降到(dao)最低(di)，才有(you)穩定(ding)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)績和(he)(he)對成本的(de)(de)(de)控制力。
從長(chang)遠來看(kan)，如果沒有強(qiang)大的(de)(de)銷售(shou)(shou)工(gong)具(ju)，那么銷售(shou)(shou)人員的(de)(de)成本(ben)在(zai)營銷成本(ben)中所占的(de)(de)比例會逐步升高，甚至變(bian)得(de)難以控(kong)制(zhi)。銷售(shou)(shou)工(gong)具(ju)能(neng)夠(gou)積(ji)累和(he)復制(zhi)，其邊際(ji)投入(ru)是遞減(jian)的(de)(de)，而收益卻是事(shi)半功倍的(de)(de)。企業(ye)只有通過打造強(qiang)大的(de)(de)銷售(shou)(shou)工(gong)具(ju)，才能(neng)有效地降低銷售(shou)(shou)人員的(de)(de)成本(ben)，獲得(de)穩定的(de)(de)業(ye)績提升。
工業品(pin)銷(xiao)售工具(ju)具(ju)體包括哪些內(nei)容？
關(guan)于這個(ge)問題，工(gong)業(ye)品營銷界尚未有統一的看法。張東利根據多年從事工(gong)業(ye)品牌營銷的實踐，將(jiang)銷售工(gong)具(ju)概括(kuo)為以下十種，并(bing)對每一種工(gong)具(ju)的作用進行高度概括(kuo)：
1）商務禮(li)品：聯絡感情，傳(chuan)遞友(you)誼
2）商務用(yong)品(pin)(pin)：強化(hua)品(pin)(pin)牌識別，加深品(pin)(pin)牌印(yin)象(xiang)
3）企業宣傳(chuan)冊：樹立(li)品牌，打(da)造形(xing)象
; 4）產(chan)品樣本、技術樣本：建(jian)立產(chan)品和技術的專業優勢(shi)地位
5）公司或(huo)產(chan)品介紹（PPT）：招投標利器
6）企(qi)業網(wang)站：企(qi)業窗口，全面展示品(pin)牌形(xing)象和產品(pin)技術(shu)優勢(shi)
7）企業或產品宣傳片(pian)：產生(sheng)共鳴，增(zeng)強(qiang)感染力，留下(xia)深刻印(yin)象(xiang)
8）技術動(dong)畫或(huo)多媒體演示片：直觀(guan)展示技術優勢，留下(xia)深刻印象
9）行業雜志(zhi)廣告：建立(li)行業品(pin)牌領先地位
10）E-news：客戶關(guan)系管理的紐帶(dai)
工(gong)業品(pin)(pin)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)(ju)只有經過品(pin)(pin)牌(pai)化才能變得強大(da)，沒有經過品(pin)(pin)牌(pai)化的銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)(ju)是軟(ruan)弱(ruo)無力、沒有戰斗力的。那么(me)(me)什(shen)么(me)(me)是品(pin)(pin)牌(pai)化的銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)(ju)？
品(pin)(pin)(pin)牌化的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售工(gong)具(ju)(ju)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)在(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)售工(gong)具(ju)(ju)的(de)(de)(de)策劃中始終注入品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)理念，積極(ji)塑(su)造品(pin)(pin)(pin)牌形象，創造品(pin)(pin)(pin)牌差(cha)(cha)異化，從品(pin)(pin)(pin)牌傳播的(de)(de)(de)角度(du)，去策劃和創作銷(xiao)(xiao)(xiao)售工(gong)具(ju)(ju)。坦率地講(jiang)，沒(mei)有品(pin)(pin)(pin)牌化的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售工(gong)具(ju)(ju)，就(jiu)(jiu)好像(xiang)沒(mei)有受過教(jiao)育的(de)(de)(de)蠻人(ren)，渾身透露(lu)著無知，沒(mei)有絲毫的(de)(de)(de)好感度(du)和魅力(li)。張東利常(chang)聽(ting)工(gong)業(ye)品(pin)(pin)(pin)客(ke)戶說“我們的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)比老外差(cha)(cha)，可是(shi)(shi)樣本(ben)和網站(zhan)做的(de)(de)(de)不(bu)盡人(ren)意，產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)根本(ben)賣(mai)不(bu)上價(jia)！”。這正說明了(le)這一點(dian)，品(pin)(pin)(pin)牌化的(de)(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售工(gong)具(ju)(ju)實質是(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)一部分，能(neng)夠使產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)增值，產(chan)(chan)(chan)生溢(yi)價(jia)。
說(shuo)到這里，帶出(chu)一個問(wen)題，銷售(shou)(shou)工具(ju)(ju)這么(me)多，如果(guo)不進(jin)行(xing)整(zheng)合，勢必是(shi)一盤(pan)散沙，缺少靈魂，難以積累(lei)長期(qi)的品牌(pai)資(zi)產。那么(me)銷售(shou)(shou)工具(ju)(ju)如何進(jin)行(xing)品牌(pai)化的整(zheng)合呢？張東利認為，要考慮以下(xia)三點(dian)因素：
第一，要(yao)充分了解各種(zhong)工具所扮(ban)演(yan)的(de)角色，洞悉相互之間的(de)關系(xi)。只(zhi)有做到這一步(bu)，我(wo)們(men)才能處理好每種(zhong)工具在品牌(pai)傳(chuan)(chuan)播中扮(ban)演(yan)的(de)角色，才能賦予相應(ying)的(de)品牌(pai)傳(chuan)(chuan)播任務。比如，宣(xuan)傳(chuan)(chuan)冊主(zhu)要(yao)傳(chuan)(chuan)遞品牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)綜合實力，產品樣本主(zhu)要(yao)傳(chuan)(chuan)遞產品優勢和(he)產品利益，網站主(zhu)要(yao)傳(chuan)(chuan)遞企業(ye)品牌(pai)形(xing)象(xiang)和(he)企業(ye)全面的(de)詳細信息(xi)。明(ming)白(bai)這一點(dian)，我(wo)們(men)就(jiu)可以有方向有意識地進(jin)行品牌(pai)化的(de)打造(zao)。
第二(er)，要(yao)用統(tong)一的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌視(shi)覺識(shi)別對各種銷售工具進(jin)行品(pin)牌化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)整(zheng)合。無論(lun)是宣(xuan)傳(chuan)(chuan)冊、樣本還是網站、展覽，都要(yao)有統(tong)一的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)覺識(shi)別，比如(ru)logo的(de)(de)(de)(de)(de)規范，標(biao)準色、傳(chuan)(chuan)播(bo)口號、風格版式等(deng)，都要(yao)進(jin)行統(tong)一和貫(guan)穿。只有如(ru)此，才能形(xing)成(cheng)合力(li)，形(xing)成(cheng)傳(chuan)(chuan)播(bo)上的(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)化(hua)和聯(lian)動，聚焦資源(yuan)，從而產生強(qiang)大的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)力(li)。
第三，要(yao)用統(tong)一的理念識(shi)(shi)別對(dui)各(ge)種銷售(shou)工(gong)具進行品(pin)牌(pai)化的整合。無論是宣傳冊、樣本還是網站(zhan)、展(zhan)覽等，都(dou)要(yao)有(you)統(tong)一的理念識(shi)(shi)別，比如品(pin)牌(pai)愿(yuan)景、企業使命、傳播(bo)口號(hao)、行業地位、發展(zhan)戰略、產品(pin)優(you)勢、服(fu)務優(you)勢等等，都(dou)要(yao)進行統(tong)一和(he)(he)貫穿。只(zhi)有(you)如此，才能形成合力(li)，形成傳播(bo)上的強化和(he)(he)聯動，聚焦資源，從而產生強大(da)的傳播(bo)力(li)。
張(zhang)東利(li)認為，工(gong)(gong)(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)企業(ye)(ye)(ye)(ye)要把單(dan)一(yi)的(de)(de)(de)、零(ling)散(san)的(de)(de)(de)銷(xiao)售工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)打(da)造成系統的(de)(de)(de)、成套的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)箱(xiang)，必(bi)須(xu)建(jian)立起品(pin)牌(pai)(pai)化銷(xiao)售工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)箱(xiang)的(de)(de)(de)理念(nian)。必(bi)須(xu)明白，工(gong)(gong)(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)是立體化、全方位的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)，每一(yi)個(ge)銷(xiao)售工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)只能(neng)承(cheng)擔營(ying)銷(xiao)中的(de)(de)(de)一(yi)小部分角色，任何(he)一(yi)個(ge)工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)都不(bu)(bu)能(neng)包打(da)天下。單(dan)是宣傳冊這個(ge)工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)就可以(yi)根(gen)據不(bu)(bu)同(tong)目標(biao)受眾(zhong)細(xi)分到六(liu)七(qi)種之多(duo)，產品(pin)樣本就更不(bu)(bu)用說了，十幾(ji)(ji)種甚(shen)至幾(ji)(ji)十種產品(pin)樣本以(yi)針對不(bu)(bu)同(tong)行業(ye)(ye)(ye)(ye)、不(bu)(bu)同(tong)客戶，已不(bu)(bu)再稀奇。這些工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)只有不(bu)(bu)斷地根(gen)據目標(biao)客戶進行細(xi)分，不(bu)(bu)斷豐富起來，形成組(zu)合拳，才能(neng)夠(gou)變得強(qiang)大(da)。這就是品(pin)牌(pai)(pai)化銷(xiao)售工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)箱(xiang)的(de)(de)(de)魅力所在(zai)。每一(yi)個(ge)工(gong)(gong)(gong)(gong)業(ye)(ye)(ye)(ye)企業(ye)(ye)(ye)(ye)都要有計劃努力地打(da)造具(ju)有自己特(te)色的(de)(de)(de)工(gong)(gong)(gong)(gong)具(ju)箱(xiang)，給銷(xiao)售人(ren)員以(yi)強(qiang)大(da)的(de)(de)(de)“火(huo)力”支(zhi)持，協(xie)助他(ta)們創(chuang)造驕人(ren)的(de)(de)(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)績(ji)。
最后，品(pin)牌化銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)并不是一成不變的(de)(de)，同樣需要(yao)升(sheng)級(ji)和與時(shi)俱進。隨著(zhu)競(jing)爭的(de)(de)加劇和模仿的(de)(de)盛行，再有效的(de)(de)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)也(ye)難免(mian)變得(de)過時(shi)，也(ye)難免(mian)被模仿和被超(chao)越。當整個行業的(de)(de)品(pin)牌化銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)的(de)(de)打造水準不斷(duan)(duan)提高時(shi)，就要(yao)求(qiu)我(wo)們不斷(duan)(duan)創新，不斷(duan)(duan)超(chao)越，甚至創造出全新的(de)(de)、獨有的(de)(de)銷(xiao)售(shou)工(gong)具(ju)來(lai)。
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