產品差異化戰略
隨著市場競爭(zheng)的(de)(de)不(bu)斷加(jia)劇，越(yue)來越(yue)多(duo)的(de)(de)企業(ye)已(yi)經意識到品牌的(de)(de)戰(zhan)略規劃對于企業(ye)發展的(de)(de)重大意義，他(ta)們(men)也逐漸認識到創(chuang)建一個(ge)品牌的(de)(de)重要(yao)前提(ti)就是自(zi)己(ji)必須要(yao)有能力(li)為(wei)客戶創(chuang)造差異化的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)。可是當我們(men)更(geng)多(duo)的(de)(de)企業(ye)開始試圖通過不(bu)斷提(ti)高產品質量，不(bu)斷進行技術創(chuang)新、不(bu)斷提(ti)高服務水平來為(wei)客戶提(ti)供差異化價(jia)(jia)(jia)值(zhi)時，它們(men)才發現這(zhe)些價(jia)(jia)(jia)值(zhi)并沒有為(wei)塑造品牌價(jia)(jia)(jia)值(zhi)帶(dai)來多(duo)少幫助。因為(wei)客戶并不(bu)認可他(ta)們(men)創(chuang)造出來的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)，他(ta)們(men)仍(reng)然難以擺脫(tuo)在價(jia)(jia)(jia)格泥淖中(zhong)掙(zheng)扎的(de)(de)宿命。
為什(shen)么客戶不愿認可它們的差異(yi)化(hua)價值(zhi)呢？
我們知道(dao)，品牌(pai)價值的(de)本質是一種客戶(hu)的(de)感受，品牌(pai)價值建(jian)立在客戶(hu)心中(zhong)。如果客戶(hu)沒有認可品牌(pai)的(de)差異化價值，很可能是客戶(hu)沒能感知和體驗這些價值，而(er)沒有被(bei)客戶(hu)感知和體驗的(de)價值就不能稱為價值。
那么(me)應該如何讓(rang)技術、質(zhi)量、服(fu)務這些無形的價(jia)(jia)值能被客戶所感知、認(ren)可(ke)，并且(qie)真正成為(wei)品牌價(jia)(jia)值的塑造(zao)者？最好(hao)的途徑就(jiu)是使價(jia)(jia)值品牌化，把(ba)它(ta)們從(cong)產品中分離出(chu)來，為(wei)它(ta)們命名，為(wei)它(ta)們設計LOGO，為(wei)它(ta)們定位(wei)并進(jin)行推廣和(he)傳播。
價(jia)值品(pin)牌化賦(fu)予了價(jia)值獨立而生(sheng)動的(de)形(xing)象，便于客戶對(dui)品(pin)牌的(de)差(cha)異化價(jia)值進行(xing)識別和感(gan)知，并很容(rong)易與(yu)競爭(zheng)對(dui)手區別開(kai)來(lai)。
1、技術(shu)創新品牌化
提到技(ji)(ji)術(shu)創新(xin)，人們可(ke)能(neng)會想(xiang)到專利(li)證(zheng)書(shu)(shu)，還有一些艱澀難懂的(de)技(ji)(ji)術(shu)名詞(ci)。專利(li)證(zheng)書(shu)(shu)上(shang)的(de)技(ji)(ji)術(shu)名詞(ci)對客(ke)(ke)戶(hu)來(lai)說毫無意義，客(ke)(ke)戶(hu)只關心技(ji)(ji)術(shu)創新(xin)能(neng)為他帶來(lai)什么具(ju)體的(de)價值。技(ji)(ji)術(shu)品牌(pai)化完全改(gai)變了技(ji)(ji)術(shu)在人們頭腦當中的(de)傳統(tong)形(xing)象(xiang)，它使技(ji)(ji)術(shu)成(cheng)為獨立于產品之外的(de)主角并發揮出令人難以想(xiang)象(xiang)的(de)巨(ju)大能(neng)量。
在跨國企業成功(gong)運(yun)用技(ji)術(shu)品牌(pai)，塑造企業品牌(pai)價(jia)值的(de)(de)成功(gong)案(an)例中，英特爾(er)（迅馳移(yi)動(dong)計(ji)算技(ji)術(shu)）堪稱(cheng)技(ji)術(shu)品牌(pai)化的(de)(de)經典之作(zuo)。“Centrino”代(dai)表著飛翔、移(yi)動(dong)、向(xiang)前邁進等含義，它的(de)(de)logo就象一對彩色的(de)(de)翅(chi)膀。
英特(te)爾宣稱(cheng)：“迅馳移動計算技術(shu)”綜合兼顧了未(wei)來筆記(ji)本(ben)電腦的“高(gao)性能、長(chang)電池(chi)壽(shou)命(ming)、無縫(feng)隙連(lian)接(jie)(jie)以及時(shi)尚(shang)創(chuang)新”的四大要求，并稱(cheng)此(ci)技術(shu)將(jiang)實(shi)現(xian)無論何時(shi)何地人們都(dou)可以通過筆記(ji)本(ben)電腦或PDA與互聯網寬帶連(lian)接(jie)(jie)的夢想。
03年3月，英(ying)特爾(er)開始正式啟(qi)動“迅馳移動計算(suan)技術”品牌推(tui)(tui)廣宣傳活動。這(zhe)次推(tui)(tui)廣活動在電視和平面廣告上的支出超過(guo)3億美元，這(zhe)個費(fei)用甚至超過(guo)了微軟推(tui)(tui)廣Windows XP的全球市場費(fei)用。“迅馳移動計算(suan)技術”由三部分組成：奔騰M處理器，英(ying)特爾(er)855芯片組和英(ying)特爾(er)Wi-Fi網(wang)絡連(lian)接功能(neng)。
在專(zhuan)業人士看來，所(suo)謂的(de)“迅馳(chi)移(yi)(yi)(yi)動(dong)計算(suan)技術(shu)”似乎只(zhi)是(shi)一系列產品的(de)簡單組合，卻被英特(te)爾(er)(er)冠(guan)以迅馳(chi)品牌并大(da)(da)肆宣傳；奔騰M處(chu)理器(qi)、英特(te)爾(er)(er)855芯片(pian)組和英特(te)爾(er)(er)Wi-Fi網絡連(lian)接功能(neng)冠(guan)以“迅馳(chi)移(yi)(yi)(yi)動(dong)計算(suan)技術(shu)”的(de)名稱(cheng)廣泛推廣。一方面(mian)構建了(le)(le)良好的(de)用戶(hu)界面(mian)和溝通(tong)平臺，使客戶(hu)很容易就感受(shou)到了(le)(le)技術(shu)給他們帶來的(de)價值(zhi)；另一方面(mian)通(tong)過便于識別的(de)LOGO和大(da)(da)規模的(de)廣告(gao)宣傳和推廣，“蝴蝶翅膀”成了(le)(le)判斷(duan)筆(bi)記本(ben)(ben)是(shi)否具有(you)移(yi)(yi)(yi)動(dong)上網技術(shu)的(de)*標準，甚至有(you)些(xie)人認為只(zhi)有(you)使用了(le)(le)“迅馳(chi)移(yi)(yi)(yi)動(dong)計算(suan)技術(shu)”的(de)筆(bi)記本(ben)(ben)才可以移(yi)(yi)(yi)動(dong)上網。
在取(qu)得最終用(yong)戶的(de)認(ren)可之后，英特爾(er)(er)獲得了包括(kuo)IBM、聯(lian)想、惠普、戴爾(er)(er)在內的(de)眾(zhong)多主機廠(chang)商的(de)鼎力支持，“蝴蝶翅(chi)膀(bang)”得以(yi)以(yi)驚人的(de)速(su)度蔓延(yan)到幾乎所(suo)有(you)主流品牌筆(bi)記(ji)本電腦(nao)上(shang)。“迅馳(chi)移(yi)動(dong)計(ji)算(suan)技(ji)術”所(suo)獲得的(de)巨大(da)成(cheng)功是(shi)(shi)堪比英特爾(er)(er)“Intel Inside”計(ji)劃的(de)技(ji)術品牌的(de)成(cheng)功，正如英特爾(er)(er)公司董事長安(an)迪(di)•葛魯夫所(suo)說：“迅馳(chi)是(shi)(shi)英特爾(er)(er)公司自奔騰以(yi)來(lai)的(de)第二個孩子，從某種意義上(shang)來(lai)講，“迅馳(chi)移(yi)動(dong)計(ji)算(suan)技(ji)術”承載(zai)著(zhu)英特爾(er)(er)品牌的(de)未來(lai)。
2、服(fu)務品(pin)牌化：
人們可(ke)能(neng)會想到服務(wu)是(shi)(shi)一種(zhong)企業對客戶(hu)的(de)承諾(nuo)，但這種(zhong)承諾(nuo)在很大(da)程度上是(shi)(shi)不能(neng)在購買產(chan)品(pin)之(zhi)前被客戶(hu)感知和(he)體驗的(de)。它不僅對于客戶(hu)而言是(shi)(shi)一個概念，對企業而言也是(shi)(shi)一個煩惱(nao)叢生(sheng)的(de)難題。
一(yi)個(ge)服務(wu)(wu)承諾究竟包(bao)含哪些細節(jie)？如(ru)何(he)讓(rang)顧客在購買產品之前(qian)就(jiu)能(neng)感知和體(ti)驗服務(wu)(wu)承諾呢？如(ru)何(he)讓(rang)服務(wu)(wu)有(you)形？企業應該如(ru)何(he)使服務(wu)(wu)表現(xian)始終如(ru)一(yi)并與(yu)對手相比具(ju)有(you)差異化呢？企業如(ru)何(he)保證每一(yi)個(ge)渠道伙(huo)伴也能(neng)像廠商一(yi)樣(yang)100%的(de)兌現(xian)服務(wu)(wu)承諾？
跨國工業(ye)(ye)企業(ye)(ye)服務品(pin)牌化的(de)實踐(jian)為成功的(de)解決這些問題(ti)提(ti)供了很好(hao)思(si)路。
在汽(qi)車行(xing)業，一(yi)汽(qi)集團解放汽(qi)車公司開始打造(zao)“感動服務”品牌，一(yi)汽(qi)大眾推(tui)出了“嚴謹就是關愛”的服務品牌。上海通用汽(qi)車推(tui)出了“別(bie)克關懷(huai)”
的服(fu)務品(pin)牌，海南馬自達推出了“藍色扳手(shou)” 的服(fu)務品(pin)牌。
在輪胎行業(ye)，米其林(lin)推(tui)出“隨你行”的(de)服務(wu)品(pin)牌；在工程機械行業(ye)，英格索蘭公司推(tui)出了“至誠服務(wu)”的(de)服務(wu)品(pin)牌。
服務品牌化使(shi)服務不再(zai)扮(ban)演(yan)銷售的(de)補充角色(se)，它開始從銷售中獨立出來成為(wei)主角，在塑造品牌價值(zhi)的(de)同時自身也創造價值(zhi)。
在海南馬自達“藍色扳手（BlueWrench）”服務品牌的(de)(de)(de)創建(jian)過程中，他(ta)們調查得(de)知客戶(hu)對汽(qi)(qi)車(che)服務的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)要求在于維修質(zhi)量、配件質(zhi)量以及價格公正(zheng)性方面，所(suo)以他(ta)們將(jiang)品牌的(de)(de)(de)核(he)(he)心(xin)價值(zhi)定義(yi)為：專(zhuan)業，可(ke)靠，值(zhi)得(de)信賴；將(jiang)廣告語定義(yi)為“捍衛汽(qi)(qi)車(che)價值(zhi)”，他(ta)們表示(shi)將(jiang)通過完善的(de)(de)(de)汽(qi)(qi)車(che)養(yang)護方案和(he)專(zhuan)業的(de)(de)(de)維修作業，保證(zheng)(zheng)車(che)輛(liang)始終處(chu)于良(liang)好的(de)(de)(de)運行狀態，以保證(zheng)(zheng)顧(gu)客出行的(de)(de)(de)愉快和(he)輕松，并(bing)能體驗到駕(jia)駛的(de)(de)(de)快樂。
“藍(lan)色(se)扳手(shou)”這個服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)具有以下含義(yi)：藍(lan)色(se)作(zuo)為海(hai)馬(ma)(ma)(ma)的企業色(se)，是(shi)消費者甄別海(hai)馬(ma)(ma)(ma)與其他(ta)企業最(zui)醒目的標志；扳手(shou)則(ze)代表海(hai)馬(ma)(ma)(ma)對服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)的態度，說明海(hai)馬(ma)(ma)(ma)的售后服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)更加注(zhu)重(zhong)對車(che)輛使用價值(zhi)(zhi)的維(wei)護，二者一起(qi)象(xiang)征(zheng)著海(hai)馬(ma)(ma)(ma)汽(qi)車(che)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)的專業性與規(gui)范(fan)化。在(zai)(zai)設計(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)視覺識別方面，他(ta)們(men)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)LOGO以圖文搭配(pei)組(zu)合而成(cheng)，左面通(tong)過扳手(shou)與手(shou)的圖形組(zu)合象(xiang)征(zheng)海(hai)馬(ma)(ma)(ma)汽(qi)車(che)售后服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)的專業性，右(you)面則(ze)以海(hai)馬(ma)(ma)(ma)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的中英文名(ming)稱(cheng)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)理(li)(li)念構成(cheng)，整體(ti)感覺簡潔明晰。在(zai)(zai)設計(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)行為識別方面，他(ta)們(men)規(gui)范(fan)了(le)(le)(le)服(fu)(fu)(fu)(fu)務(wu)(wu)操作(zuo)管理(li)(li)流程(cheng)。在(zai)(zai)塑造品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)(zhi)方面，他(ta)們(men)提出了(le)(le)(le)“陽光假日”、“金秋之旅”等(deng)定期(qi)的保(bao)養措施，對維(wei)修價格、維(wei)修質(zhi)量、配(pei)件(jian)質(zhi)量等(deng)方面做出了(le)(le)(le)承諾。在(zai)(zai)推(tui)廣方面，借成(cheng)都車(che)展舉行了(le)(le)(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)發(fa)布(bu)會，相(xiang)關新聞(wen)在(zai)(zai)多家媒體(ti)發(fa)布(bu)。
3、質量管理品牌化
如何讓客(ke)(ke)(ke)戶感(gan)知產品(pin)質量，我們(men)通常(chang)的(de)辦(ban)法就是(shi)帶領客(ke)(ke)(ke)戶參觀(guan)(guan)樣板工程，參觀(guan)(guan)工廠和生(sheng)產線，或向客(ke)(ke)(ke)戶提供權(quan)威部門檢測報(bao)告和第三方證明。其(qi)實(shi)這些辦(ban)法是(shi)無(wu)法實(shi)現差異化的(de)，因為(wei)競(jing)爭對(dui)(dui)手同樣可(ke)以做到(dao)，真正(zheng)能(neng)夠(gou)差異化的(de)是(shi)質量管理(li)品(pin)牌，但產品(pin)品(pin)質需要(yao)有管理(li)體系(xi)作為(wei)保障，因為(wei)真正(zheng)讓客(ke)(ke)(ke)戶對(dui)(dui)產品(pin)品(pin)質產生(sheng)足(zu)夠(gou)信心的(de)是(shi)管理(li)體系(xi)。
日本豐田汽車(che)的(de)“精益(yi)管(guan)理”，由摩(mo)托(tuo)羅拉(la)公司首(shou)創(chuang)，后被通用電氣發(fa)揚(yang)光(guang)大的(de)“6 Sigma品質管(guan)理”都(dou)是管(guan)理品牌的(de)典范(fan)。在這些管(guan)理品牌被眾多企(qi)業所模仿和學習并被寫入教科書的(de)同時，也成(cheng)企(qi)業品牌價值的(de)最好(hao)證明而令(ling)競(jing)爭對手望塵莫(mo)及。
工(gong)業品(pin)營銷(xiao)專家(jia)包(bao)賢宗(zong)老師原創文章(zhang)，轉(zhuan)載(zai)就(jiu)注(zhu)明出處
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