一、理論探討
品牌的歷史可追溯到古希臘和羅馬時代，但對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，以Burleigh和Sidney于1955年在《哈佛商業評論》上發表的《產品與品牌》為標志。西方品牌理論研究的發展可分為五個階段：品牌階段——品牌戰略階段——品牌資產階段——品牌管理階段——品牌關系階段。中國學者從20世紀90年代才開始研究品牌，比國外晚了40多年。何佳訊（2000）認為我國自創品牌建設自改革開放以來經歷了三個階段：產品經營階段（1978—1992年）——名牌意識階段（1992—1996年）——品牌經營階段（1997年—）。
各(ge)國管理(li)(li)者因所處的(de)(de)(de)環境不(bu)同，對(dui)品牌(pai)(pai)這一(yi)術語的(de)(de)(de)理(li)(li)解或解釋也不(bu)同（Goodyear，1996）。品牌(pai)(pai)定義(yi)(yi)較(jiao)多，大體(ti)可分(fen)為四類(lei)：第一(yi)類(lei)定義(yi)(yi)強調品牌(pai)(pai)通過表(biao)層事物區別對(dui)手，如(ru)(ru)Lynn（1995）、Philip（1997）等(deng)人的(de)(de)(de)定義(yi)(yi)；第二類(lei)定義(yi)(yi)重(zhong)視消(xiao)費(fei)者如(ru)(ru)何感知品牌(pai)(pai)，如(ru)(ru)David（1955）、Alvin（1993）、Kevin（1998）等(deng)人的(de)(de)(de)定義(yi)(yi)；第三類(lei)定義(yi)(yi)關注(zhu)品牌(pai)(pai)涉及(ji)到的(de)(de)(de)關系(xi)，如(ru)(ru)Zeithaml和Bitner（1996）、蘇(su)曉東(dong)等(deng)（2002）、余明陽(yang)（2002）等(deng)人的(de)(de)(de)定義(yi)(yi)；第四類(lei)定義(yi)(yi)主張從全(quan)面的(de)(de)(de)角度來(lai)認識(shi)品牌(pai)(pai)，如(ru)(ru)Lynn（1995）、黃(huang)昌富（1999）、年小山（2003）等(deng)人的(de)(de)(de)定義(yi)(yi)。利用(yong)表(biao)層事物區別對(dui)手是(shi)(shi)重(zhong)要(yao)前提，關心消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)感受是(shi)(shi)根本任務，理(li)(li)順(shun)各(ge)類(lei)關系(xi)是(shi)(shi)工作重(zhong)點(dian)，對(dui)于任何一(yi)個(ge)企業而言，僅(jin)關注(zhu)其中一(yi)個(ge)方面是(shi)(shi)不(bu)夠的(de)(de)(de)，要(yao)全(quan)面理(li)(li)解才(cai)能真正地創造和提升品牌(pai)(pai)資產(chan)。品牌(pai)(pai)是(shi)(shi)一(yi)個(ge)系(xi)統，一(yi)個(ge)包括(kuo)產(chan)品與(yu)功能要(yao)素，廠商和產(chan)品的(de)(de)(de)形象要(yao)素，消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)心理(li)(li)要(yao)素在(zai)內的(de)(de)(de)多維綜合體(ti)（黃(huang)昌富，1999）。
自從上世紀(ji)八(ba)十年代提出(chu)“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)”這(zhe)一(yi)概念后，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)研究(jiu)與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)實踐(jian)均得(de)到(dao)迅(xun)速發展。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)與負債集合(he)，它與名(ming)稱及(ji)象征有(you)關，存在于產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)或服務(wu)(wu)(wu)(wu)之外(wai)卻(que)能為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)和企業提供價(jia)(jia)值（Asker，1992）。該(gai)概念從財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)會計角度(du)出(chu)發，將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)視為可以帶來(lai)利益(yi)的(de)(de)(de)無形(xing)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)（Cobb-Walgren，Rube，Donthu，1995）。“無形(xing)”是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)特點，為了(le)評(ping)(ping)(ping)價(jia)(jia)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值，學(xue)者(zhe)(zhe)(zhe)們相繼構建(jian)了(le)一(yi)系列品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)評(ping)(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)模型。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)有(you)三類(lei)(lei)基本要(yao)(yao)素(su)(su)(su)：財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)、市(shi)場要(yao)(yao)素(su)(su)(su)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)。盧泰(tai)宏（2002）根據(ju)評(ping)(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)方(fang)法(fa)(fa)主要(yao)(yao)涉及(ji)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)將其分成：財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)評(ping)(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)方(fang)法(fa)(fa)、財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)+市(shi)場要(yao)(yao)素(su)(su)(su)方(fang)法(fa)(fa)、財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)+消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)要(yao)(yao)素(su)(su)(su)方(fang)法(fa)(fa)和基于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)關系的(de)(de)(de)評(ping)(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)方(fang)法(fa)(fa)。這(zhe)些模型因(yin)(yin)(yin)(yin)為理(li)論(lun)基礎不同被分成四(si)類(lei)(lei)，它們的(de)(de)(de)差異主要(yao)(yao)集中在關注的(de)(de)(de)內容不同。總體來(lai)說(shuo)，評(ping)(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)模型主要(yao)(yao)考慮財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)、市(shi)場因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)。財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)與評(ping)(ping)(ping)估(gu)(gu)(gu)原(yuan)理(li)、原(yuan)則(ze)、方(fang)法(fa)(fa)等有(you)關，可以通過不同的(de)(de)(de)方(fang)法(fa)(fa)改(gai)變(bian)“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)”。但是(shi)財(cai)(cai)(cai)務(wu)(wu)(wu)(wu)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)的(de)(de)(de)變(bian)動不能真正改(gai)變(bian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)(chan)的(de)(de)(de)實質，只有(you)市(shi)場因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)和消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)因(yin)(yin)(yin)(yin)素(su)(su)(su)才能從根本上改(gai)變(bian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值。
認識評(ping)估(gu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產模型是(shi)提(ti)升(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產的(de)(de)基礎，以市場因素和消(xiao)費(fei)者因素為基點，從政(zheng)府(fu)、企(qi)業(ye)(ye)、消(xiao)費(fei)者、社會(hui)團(tuan)體四(si)個方面共同(tong)維護。政(zheng)府(fu)發(fa)揮指導、協調、服務功(gong)能，企(qi)業(ye)(ye)承擔創建、維護、提(ti)升(sheng)(sheng)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)重任，消(xiao)費(fei)者是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)受(shou)益者也(ye)是(shi)支(zhi)持者，社會(hui)團(tuan)體具(ju)有監(jian)督、協作作用(yong)(yong)(yong)(yong)。四(si)個行為主體相互配合，可以大大提(ti)升(sheng)(sheng)國家、區域、企(qi)業(ye)(ye)和產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產。Asker（1992，1996）提(ti)出(chu)用(yong)(yong)(yong)(yong)十個指標(biao)來評(ping)價品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產，Interbrand采(cai)用(yong)(yong)(yong)(yong)七因子模型評(ping)價，衛海英和王(wang)貴明（2003）通過(guo)實證(zheng)研(yan)究(jiu)發(fa)現品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產中(zhong)最重要的(de)(de)五個組成要素。中(zhong)外學者的(de)(de)研(yan)究(jiu)均(jun)表(biao)明，政(zheng)府(fu)、企(qi)業(ye)(ye)、消(xiao)費(fei)者和社會(hui)團(tuan)體四(si)者對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)產的(de)(de)產生和成長都具(ju)有一定(ding)作用(yong)(yong)(yong)(yong)，但政(zheng)府(fu)、消(xiao)費(fei)者和社會(hui)團(tuan)體主要是(shi)營造環境，而企(qi)業(ye)(ye)才是(shi)真(zhen)正的(de)(de)核心主體。
因(yin)此，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)資產(chan)首先要明確，政府、消(xiao)費(fei)者和(he)(he)社會團(tuan)體共(gong)同創造健康的(de)品(pin)牌(pai)環境是(shi)(shi)增加品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)前提(ti)；其次，企業(ye)擔負創建、維護、提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)責任，是(shi)(shi)增加品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)主體；最后(hou)，關(guan)注(zhu)市場(chang)因(yin)素(su)和(he)(he)消(xiao)費(fei)者因(yin)素(su)是(shi)(shi)增加品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)基點和(he)(he)通路。獲取超額經(jing)濟利益是企業(ye)(ye)提(ti)升品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)(de)強(qiang)勁動(dong)力(li)。在分析市場(chang)因(yin)素和消(xiao)費者因(yin)素的(de)(de)基礎上，企業(ye)(ye)主(zhu)要通過三個環節提(ti)升品(pin)牌(pai)資產(chan)：建立品(pin)牌(pai)識別系統(tong)——開發品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)——實施品(pin)牌(pai)傳播(bo)。隨著(zhu)國外品(pin)牌(pai)的(de)(de)涌入(ru)，中(zhong)國品(pin)牌(pai)面(mian)臨(lin)著(zhu)巨大的(de)(de)壓力(li)。可喜(xi)的(de)(de)是，中(zhong)國已成長起(qi)一批具(ju)有高品(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)(de)產(chan)品(pin)和企業(ye)(ye)，這些企業(ye)(ye)的(de)(de)成功可為提(ti)升品(pin)牌(pai)資產(chan)提(ti)供(gong)本土化的(de)(de)經(jing)驗(yan)。
二、企業實踐
我國已有一批企業擁有了高品牌資產，他們的成功得利于在科學的品牌理論指導下，因地制宜地實施品牌戰略。本文將以一家成立僅十多年，卻屢創行業奇跡的中電電氣集團為例，探討本土企業如何提升品牌資產。
中(zhong)電電氣集(ji)團(tuan)前身是(shi)成(cheng)立于1990年的江蘇中(zhong)電設備制(zhi)造公司，現在已發展成(cheng)一家跨(kua)地區、跨(kua)產業、跨(kua)所(suo)有制(zhi)形(xing)式經營的國家大型(xing)企(qi)(qi)業集(ji)團(tuan)。目前擁(yong)有電力變(bian)壓(ya)器(qi)（其(qi)中(zhong)干式變(bian)壓(ya)器(qi)生(sheng)產基地是(shi)世(shi)界(jie)最(zui)大）、太(tai)陽電池（國內最(zui)大）和絕緣防護材料三(san)個生(sheng)產基地，是(shi)多家世(shi)界(jie)知名企(qi)(qi)業的長期戰(zhan)略合作伙伴。中(zhong)電電氣的一系(xi)列(lie)變(bian)壓(ya)器(qi)，填補國內空白，達(da)到國際先進水平(ping)，創造了變(bian)壓(ya)器(qi)制(zhi)造領域(yu)的“新(xin)概(gai)念(nian)”、“新(xin)標準(zhun)”、“新(xin)名詞(ci)”。2004年4月，中(zhong)電電氣集(ji)團(tuan)的電力變(bian)壓(ya)器(qi)系(xi)列(lie)產品(pin)榮(rong)獲“中(zhong)國著名品(pin)牌”稱號。
1、建立品牌識別系統
品牌識別系統是品牌資產的來源和載體，包括品牌名字、品牌標志、廣告口號、代言人、象征物等。在過去，中電電氣被簡稱為“中電”，然而許多與中國電力有關的企業也被稱作“中電”，在網上以“中電”作為關鍵詞搜索，可以找到幾十萬條信息，而中電電氣的信息則被淹沒在了大量的不相關信息之中。為了擺脫知名度高卻品牌模糊的尷尬境地，集團決定更改所有標識，以“中電電氣”取代“中電”，區別其它企業，突出企業形象，這是走向行業領袖的必要前提。中電電氣的品牌標志是黃橙紅三色疊進的箭頭，體現了方向、速度和進步，很好地詮釋了企業的核心價值觀——遠見、創新、責任。
2、開發品牌產品
企業原總部設在江蘇省揚中市，最初生產的產品也是當地的優勢產品——橋架、母線和開關柜，但這些產品技術含量低、沒有特色，難以在同行中脫穎而出。企業便大膽嘗試投產一項剛獲國家發明獎的產品，這是一項新產品，但僅用一年的時間便讓企業躋身于全國知名微波專業生產廠家之列。雖然取得成功，但中電電氣仍希望通過不斷開發有價值的產品來提升企業的品牌資產。2000年，中電電氣通過攻克NOMEX絕緣紙實際應用難題，成為杜邦在亞太地區唯一的變壓器制造合作企業，推出含此項技術的干式變壓器產品，并迅速成為行業第一。憑借技術領先、質量過硬的產品，中電電氣品牌迅速提升，成為業內的著名品牌。2004年，南京中電光伏科技有限公司奠基，中電電氣正式涉足世界前沿高科技光伏項目，全力打造更具競爭力的品牌產品。通過開發品牌產品，中電電氣的形象從傳統制造企業轉變成了高新技術企業，讓品牌資產得到迅速增值。
3、實施品牌傳播
品牌傳播主要面向客戶，中電電氣面對的是專業市場，而非大眾消費市場。在分析市場和客戶特點的基礎上，中電電氣制定了一套自己的品牌傳播策略。第一，產品安裝到哪廣告就做到哪，由于產品特殊，絕大多數客戶會在購買前去已安裝產品的地方考查，利用已安裝的產品做現場展示。第二，客戶經常出入的地方做廣告，如在電力局附近做戶外廣告，重要的客戶可以每天都看到。第三，啟動主題為“歡迎到中電電氣的家鄉”系列大型戶外廣告，中電電氣的生產基地主要在南京和揚中兩座城市，在進入南京的祿口機場設有三幅大路牌，在進入揚中的長江大橋樹立兩幅雙面路牌，根據需要，還曾在北京機場、上海浦東機場、上海虹橋機場設立大型廣告。此外，中電電氣還在專業雜志刊登整版廣告，并且還是業內第一家（至今唯一一家）在中央電視臺打廣告的企業。
在品牌理論指導下，結合實際情況，中電電氣通過品牌管理提升了自己的品牌資產。從1990年瀕臨倒閉的小廠成長為今天品牌資產過億的大型企業，其經驗值得借鑒。
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