如(ru)何開發(fa)新市場(chang)
如(ru)何(he)開(kai)發一個(ge)(ge)(ge)新(xin)市(shi)場，大多區域經理(li)心(xin)理(li)有(you)數，有(you)自己的(de)(de)“天龍八步”或“九陰(yin)真經”。但是如(ru)何(he)開(kai)發一個(ge)(ge)(ge)做爛了(le)的(de)(de)市(shi)場，不少(shao)區域經理(li)心(xin)里就沒底了(le)。每(mei)個(ge)(ge)(ge)相對成(cheng)熟的(de)(de)企業都會面(mian)臨這樣的(de)(de)問(wen)題，有(you)些區域做成(cheng)了(le)夾(jia)生飯，甚至還(huan)有(you)不少(shao)歷(li)史遺留問(wen)題。面(mian)對這樣的(de)(de)市(shi)場，我們再次進入的(de)(de)難度要遠遠大于進入一個(ge)(ge)(ge)新(xin)市(shi)場，要花上5-10倍(bei)的(de)(de)力氣(qi)。
筆者（渠道營銷(xiao)(xiao)講師(shi)馬堅行）近期培訓某(mou)飲料品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)區域經(jing)理L新到(dao)玉林，當地已經(jing)幾換經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)，市(shi)(shi)場(chang)越做越糟糕(gao)，不(bu)少客(ke)(ke)戶(hu)都(dou)留有該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的過(guo)期產品(pin)(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)當地的口碑很差(cha)。經(jing)過(guo)一番努力，L也幾次(ci)找到(dao)意向客(ke)(ke)戶(hu)。經(jing)過(guo)多次(ci)交談(tan)，與(yu)客(ke)(ke)戶(hu)制(zhi)定產品(pin)(pin)(pin)(pin)上市(shi)(shi)計(ji)劃和(he)推廣計(ji)劃，客(ke)(ke)戶(hu)興(xing)趣(qu)很大。最(zui)后(hou)一錘定音的時候，客(ke)(ke)戶(hu)說你產品(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)錯，不(bu)過(guo)我先到(dao)市(shi)(shi)場(chang)上轉轉，了解了解。結(jie)果就(jiu)沒有結(jie)果了。甚至有一個客(ke)(ke)戶(hu)已經(jing)跟公司簽下(xia)合同，在(zai)市(shi)(shi)場(chang)上轉轉以后(hou)，就(jiu)遲遲不(bu)向公司打首(shou)批款。
對于類似(si)的(de)市場，其(qi)實癥結(jie)就(jiu)是兩個字“信(xin)心(xin)”。經銷(xiao)商不是對區域經理沒信(xin)心(xin)，而是對品牌已經失去(qu)了完全的(de)信(xin)心(xin)。我們要把做爛了的(de)市場操作起來，就(jiu)要圍(wei)繞信(xin)心(xin)做足(zu)文章。
同一(yi)品牌的(de)(de)(de)(de)區(qu)域經(jing)(jing)(jing)理(li)C在(zai)(zai)這(zhe)方面則做(zuo)(zuo)(zuo)得很好，C負責的(de)(de)(de)(de)是東(dong)(dong)莞(guan)深圳市場(chang)(chang)，這(zhe)兩(liang)個(ge)市場(chang)(chang)公司(si)都已(yi)經(jing)(jing)(jing)是幾進(jin)(jin)幾出了。以東(dong)(dong)莞(guan)為(wei)(wei)例(li)，公司(si)因為(wei)(wei)多次的(de)(de)(de)(de)戰略調整(zheng)，在(zai)(zai)當地市場(chang)(chang)已(yi)經(jing)(jing)(jing)九(jiu)進(jin)(jin)九(jiu)出，遺留(liu)問(wen)題(ti)一(yi)大堆，激起(qi)極大“民憤”。如(ru)何收拾這(zhe)個(ge)爛攤子，找到新(xin)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商并發展(zhan)起(qi)來？C在(zai)(zai)東(dong)(dong)莞(guan)市場(chang)(chang)做(zuo)(zuo)(zuo)了大量的(de)(de)(de)(de)走訪，了解(jie)市場(chang)(chang)。仔細考慮之后，確定在(zai)(zai)災情較輕的(de)(de)(de)(de)東(dong)(dong)莞(guan)北(bei)部一(yi)個(ge)鎮(zhen)開(kai)始做(zuo)(zuo)(zuo)起(qi)。之前公司(si)在(zai)(zai)東(dong)(dong)莞(guan)主要是做(zuo)(zuo)(zuo)傳統(tong)批(pi)發渠(qu)道(dao)(dao)，他(ta)(ta)在(zai)(zai)這(zhe)里找到一(yi)個(ge)做(zuo)(zuo)(zuo)商超(chao)渠(qu)道(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商。原有老產品暫時放棄，甚至不再(zai)提及公司(si)名稱，把某款新(xin)品當做(zuo)(zuo)(zuo)品牌作為(wei)(wei)主推，沿著經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商掌(zhang)握的(de)(de)(de)(de)商超(chao)系統(tong)鋪(pu)貨，通過(guo)生動化陳列、促銷(xiao)(xiao)等(deng)一(yi)系列措施打開(kai)銷(xiao)(xiao)量。再(zai)逐步延伸到其他(ta)(ta)區(qu)鎮(zhen)、其他(ta)(ta)渠(qu)道(dao)(dao)，最終在(zai)(zai)東(dong)(dong)莞(guan)重新(xin)站穩腳跟。現(xian)在(zai)(zai)已(yi)經(jing)(jing)(jing)做(zuo)(zuo)(zuo)得不錯。
通過已有的案例(li)，我們分(fen)析如(ru)何操作一個(ge)做爛了的市場：
1、走訪市(shi)場，了解造成這個問題(ti)的根源，避免類似的事情重復(fu)發生。排查出(chu)是公(gong)司問題(ti)、業務(wu)員(yuan)問題(ti)、還(huan)是經銷商問題(ti)，能解決(jue)的盡量解決(jue)，體現廠家誠意(yi)。
2、了解區(qu)域的受災程度(du)，對于重災區(qu)進行戰略性撤(che)退。把(ba)精(jing)力(li)和資(zi)源放在(zai)有(you)潛力(li)的市場，讓時間(jian)沖淡記(ji)憶。
3、找(zhao)到(dao)受災較(jiao)輕的局(ju)(ju)部區域(yu)，通過政(zheng)策誘導找(zhao)到(dao)經銷商。在(zai)局(ju)(ju)部區域(yu)投入更多資源，做出(chu)樣(yang)板。并注(zhu)意開(kai)(kai)發(fa)節(jie)奏(zou)，逐步覆蓋(gai)到(dao)整個區域(yu)市(shi)場。如(ru)該飲料品(pin)牌東莞(guan)九進九出(chu)，最后在(zai)東莞(guan)北(bei)部一鎮小(xiao)范(fan)圍操作，逐步打開(kai)(kai)市(shi)場。
4、可(ke)以找相(xiang)近行(xing)業(ye)甚至(zhi)行(xing)業(ye)外的經銷(xiao)商。如該飲料品牌可(ke)找休閑食品經銷(xiao)商操作市場。
5、可以先做細分(fen)渠(qu)(qu)(qu)道、新(xin)渠(qu)(qu)(qu)道、沒有(you)受重災的渠(qu)(qu)(qu)道。如該飲(yin)料品牌在東莞避開受災嚴重的傳統批發渠(qu)(qu)(qu)道，找到商(shang)超渠(qu)(qu)(qu)道經銷商(shang)打開市場。
6、可以(yi)(yi)先做新產(chan)品(pin)。如該(gai)飲(yin)料品(pin)牌(pai)在(zai)東莞市場推廣新品(pin)XXXX，甚至避談公司品(pin)牌(pai)，以(yi)(yi)品(pin)名推品(pin)牌(pai)，在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度上減輕(qing)了市場的負面(mian)影(ying)響。
7、公(gong)司(si)領(ling)導(dao)出面表示重視(shi)。如(ru)可把經銷商請到(dao)公(gong)司(si)來(lai)，領(ling)導(dao)接見。在受到(dao)高(gao)層重視(shi)或承(cheng)諾(nuo)的情(qing)況(kuang)下，經銷商更有信心(xin)，推動市場(chang)前(qian)行。
總(zong)而(er)言之，還是要(yao)(yao)回(hui)到“信心(xin)(xin)”這(zhe)個關鍵字。對(dui)于做(zuo)爛了的市(shi)(shi)場(chang)(chang)，信心(xin)(xin)往(wang)往(wang)不能一(yi)蹴(cu)而(er)就，需要(yao)(yao)一(yi)點(dian)一(yi)點(dian)重(zhong)拾。總(zong)結起來，就是要(yao)(yao)從小到大(da)（區(qu)域(yu)），從細(xi)到全（渠道），從新到舊（產品(pin)），甚至要(yao)(yao)由外(wai)而(er)內（經(jing)銷(xiao)商選擇，找(zhao)不到行(xing)業內的可以找(zhao)行(xing)業外(wai)的），由高就低（公(gong)司高層重(zhong)視(shi)某區(qu)域(yu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)），逐步打開市(shi)(shi)場(chang)(chang)，建(jian)立渠道當中各級(ji)客戶的信心(xin)(xin)。
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