在銷售管(guan)理(li)體系中，價(jia)格管(guan)控(kong)是重中之(zhi)重，既要防止經(jing)銷商低價(jia)沖量，又(you)要打擊經(jing)銷商高(gao)(gao)價(jia)牟利。只是在實際操作(zuo)中，更(geng)多企(qi)業把注(zhu)意力放在防止經(jing)銷商低價(jia)擾亂市場上，而更(geng)容易忽略經(jing)銷商高(gao)(gao)價(jia)囤(dun)積居奇。
在(zai)(zai)以(yi)往的(de)銷售(shou)(shou)管理中(zhong)，公(gong)司(si)(si)一(yi)般都(dou)會(hui)(hui)有一(yi)個(ge)零售(shou)(shou)指導(dao)價(jia)。比較(jiao)正(zheng)規的(de)公(gong)司(si)(si)也會(hui)(hui)在(zai)(zai)渠(qu)道里規定一(yi)個(ge)*的(de)出貨價(jia)，包括(kuo)零售(shou)(shou)價(jia)，以(yi)作為銷售(shou)(shou)價(jia)格的(de)紅線(xian)；還有一(yi)些渠(qu)道組織比較(jiao)健全的(de)公(gong)司(si)(si)，同(tong)時也會(hui)(hui)規定一(yi)個(ge)最高零售(shou)(shou)價(jia)，作為零售(shou)(shou)的(de)上線(xian)參(can)考。
規定*價的(de)目的(de)，無外(wai)乎眾所周知的(de)幾個原因，保證渠(qu)道價格穩定啦，經銷商(shang)都能有錢賺(zhuan)啦，為渠(qu)道持續發展(zhan)預留空(kong)間(jian)啦……，而對于制定最(zui)(zui)高(gao)(gao)零售價，很多人并(bing)不關(guan)心(xin)。以至于常有入行(xing)不久的(de)銷售人員問我(wo)，為什么要制定最(zui)(zui)高(gao)(gao)零售價？經銷商(shang)能賣高(gao)(gao)價多賺(zhuan)些錢，他們高(gao)(gao)興，積(ji)極性也會提高(gao)(gao)，我(wo)們的(de)品牌形象也會更顯(xian)高(gao)(gao)端，不是皆大歡喜的(de)事情嗎？
價(jia)(jia)格管控(kong)，到底是要(yao)嚴防(fang)低(di)價(jia)(jia)，還是要(yao)限制高價(jia)(jia)，抑或(huo)兩者都需著力打(da)擊？作為銷售管理(li)者，在回答這個(ge)問題前，我們首(shou)先要(yao)搞(gao)清楚(chu)，廠家(jia)和(he)商家(jia)，誰(shui)更有賣(mai)低(di)價(jia)(jia)或(huo)者賣(mai)高價(jia)(jia)的沖動，賣(mai)低(di)價(jia)(jia)或(huo)者賣(mai)高價(jia)(jia)對誰(shui)更有利？
一、經銷商低價(jia)是搬起石頭砸自(zi)己的腳，廠家偶爾樂見(jian)其成，但終將刮骨療毒。
在(zai)我2013年出版的(de)(de)《用數字(zi)解(jie)放(fang)營銷人(ren)》里(li)，我曾做過(guo)(guo)一個(ge)類似的(de)(de)數字(zi)模擬，來揭示(shi)在(zai)終(zhong)端(duan)價(jia)(jia)格上(shang)，低價(jia)(jia)博弈對誰(shui)更有(you)利(li)（由于(yu)涉及到圖表(biao)和(he)數字(zi)演示(shi)，我就不在(zai)這里(li)展開說明）。在(zai)相同零(ling)售(shou)價(jia)(jia)、相同市(shi)場(chang)降(jiang)價(jia)(jia)策略、相同市(shi)場(chang)預期的(de)(de)前提下，要維(wei)持(chi)相同的(de)(de)利(li)潤水平，廠家(jia)實際(ji)上(shang)比(bi)商家(jia)更有(you)降(jiang)價(jia)(jia)的(de)(de)沖(chong)動。所謂(wei)的(de)(de)薄(bo)利(li)多(duo)銷，“薄(bo)利(li)”的(de)(de)是(shi)商家(jia)，“多(duo)銷”的(de)(de)是(shi)廠家(jia)。商家(jia)砸價(jia)(jia)，不過(guo)(guo)是(shi)廠家(jia)打擊低價(jia)(jia)的(de)(de)贅生物(wu)罷了。
渠道定(ding)(ding)價(jia)(jia)，很(hen)(hen)多時(shi)候廠(chang)家(jia)(jia)是(shi)基于自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)成本，然(ran)后是(shi)利(li)潤(run)要求，結合自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)品牌定(ding)(ding)位，適當參考同類競爭對手的(de)情況而(er)(er)形成的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)。所謂的(de)*價(jia)(jia)和最高價(jia)(jia)，是(shi)以此為參照形成的(de)價(jia)(jia)格(ge)(ge)體系。很(hen)(hen)顯然(ran)，在(zai)這個指導(dao)思想(xiang)下，廠(chang)家(jia)(jia)在(zai)制定(ding)(ding)價(jia)(jia)格(ge)(ge)體系時(shi)，已經(jing)充分考慮(lv)自(zi)(zi)身(shen)利(li)益，而(er)(er)商(shang)家(jia)(jia)的(de)利(li)益是(shi)在(zai)最高和*之(zhi)間浮動的(de)。突(tu)破底線砸低價(jia)(jia)，實際上(shang)是(shi)在(zai)損(sun)失(shi)自(zi)(zi)己(ji)(ji)的(de)利(li)潤(run)幫廠(chang)家(jia)(jia)做銷量（甩貨斗氣的(de)經(jing)銷商(shang)不(bu)在(zai)其列），而(er)(er)持(chi)續的(de)低價(jia)(jia)會誘發廠(chang)家(jia)(jia)對量的(de)貪欲，就像讓(rang)鯊魚聞到(dao)了血腥(xing)，你(ni)奢想(xiang)大家(jia)(jia)能夠和平共處一樣。很(hen)(hen)多開疆拓土的(de)老(lao)經(jing)銷商(shang)，為什么在(zai)市場發展到(dao)一定(ding)(ding)階(jie)段，會被廠(chang)家(jia)(jia)痛下殺手？其中一個很(hen)(hen)重要的(de)原因是(shi)，過度依賴價(jia)(jia)格(ge)(ge)杠桿，又心(xin)存(cun)幻想(xiang)“堤內損(sun)失(shi)堤外補”，廠(chang)家(jia)(jia)發展到(dao)一定(ding)(ding)階(jie)段，自(zi)(zi)然(ran)只能刮骨療毒。
習慣了(le)(le)低(di)價(jia)的(de)經銷商(shang)認為，我不(bu)低(di)價(jia)人(ren)家(jia)會低(di)價(jia)，那(nei)我的(de)生意就(jiu)(jiu)被(bei)別人(ren)搶走了(le)(le)，所(suo)以我要低(di)價(jia)。這(zhe)個(ge)想法(fa)對不(bu)對？當然(ran)不(bu)對，你一旦有(you)這(zhe)個(ge)想法(fa)就(jiu)(jiu)已(yi)經輸了(le)(le)。自(zi)由(you)市(shi)場*的(de)難題就(jiu)(jiu)是(shi)“囚徒困境”，而根源是(shi)缺乏信任，這(zhe)缺乏信任的(de)不(bu)僅僅對同(tong)行(xing)，還有(you)廠家(jia)。如果認為你經銷的(de)品(pin)牌所(suo)代表的(de)廠家(jia)不(bu)會對出現的(de)低(di)價(jia)行(xing)為進行(xing)打(da)擊(ji)，那(nei)么你選擇這(zhe)個(ge)品(pin)牌的(de)決定就(jiu)(jiu)已(yi)經錯了(le)(le)。當然(ran)，你純粹就(jiu)(jiu)是(shi)想拿(na)這(zhe)個(ge)產品(pin)沖沖市(shi)場的(de)除外。
我(wo)記得(de)董(dong)明(ming)珠曾經(jing)放言，作為一(yi)個(ge)品牌企業(ye)，專賣店已經(jing)開到(dao)了鄉鎮，和我(wo)不(bu)(bu)在(zai)(zai)一(yi)個(ge)體量級(ji)的(de)(de)(de)中小(xiao)企業(ye)，用低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)沖擊我(wo)們的(de)(de)(de)市場，我(wo)不(bu)(bu)會傻到(dao)用低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)去(qu)應(ying)對(dui)，人家一(yi)場低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)活(huo)動，損失(shi)的(de)(de)(de)是幾萬，幾十萬，我(wo)如果低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)應(ying)對(dui)，損失(shi)的(de)(de)(de)就是幾千萬，甚至(zhi)過億(yi)的(de)(de)(de)利(li)潤。道(dao)理雖然如此，但(dan)在(zai)(zai)低(di)(di)(di)價(jia)(jia)(jia)策略的(de)(de)(de)運用上，格力并不(bu)(bu)會比其(qi)他企業(ye)遜色多少。這(zhe)個(ge)話只(zhi)說了一(yi)半，另(ling)一(yi)半的(de)(de)(de)意思(si)，董(dong)明(ming)珠沒有明(ming)說：全國性品牌企業(ye)不(bu)(bu)應(ying)該用整體價(jia)(jia)(jia)格的(de)(de)(de)調(diao)整，來應(ying)對(dui)中小(xiao)企業(ye)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格挑釁，但(dan)是，保持局部、區域市場的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格彈性，是提升(sheng)市場競爭力的(de)(de)(de)不(bu)(bu)二利(li)器。
有(you)一個(ge)鮮(xian)活的(de)(de)(de)(de)例(li)子，就發生(sheng)在(zai)近(jin)期湖南某個(ge)地(di)級城市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)一線超市(shi)(shi)中，湖南本(ben)土品牌(pai)“華越(yue)”老(lao)(lao)干(gan)媽進駐超市(shi)(shi)，瞄準(zhun)“貴(gui)州老(lao)(lao)干(gan)媽”的(de)(de)(de)(de)定價，零售價同樣定位在(zai)7.9元(yuan)，并搶(qiang)占了(le)相(xiang)鄰“貴(gui)州老(lao)(lao)干(gan)媽”的(de)(de)(de)(de)陳列排面。貴(gui)州老(lao)(lao)干(gan)媽當地(di)經銷商在(zai)廠(chang)家的(de)(de)(de)(de)授(shou)意下，立即將這個(ge)連鎖超市(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)零售價格降到6.9元(yuan)，其他渠道保持不變(bian)。結果，貴(gui)州老(lao)(lao)干(gan)媽5天時(shi)間(jian)就賣斷貨了(le)，而鮮(xian)有(you)銷售的(de)(de)(de)(de)“華越(yue)”老(lao)(lao)干(gan)媽，只能無可奈何(he)地(di)看著“貴(gui)州老(lao)(lao)干(gan)媽”銷售一空的(de)(de)(de)(de)貨架(jia)。
二、經銷商指望著“宰一(yi)個(ge)算一(yi)個(ge)”，無論從格局還(huan)是視野(ye)上，一(yi)般都做不(bu)大。因為(wei)在廠商合作的關系上，他更深層次(ci)地(di)傷害到了廠家的核心利益。
有(you)些經銷(xiao)商(shang)(shang)喜(xi)歡賣(mai)(mai)高價，信奉(feng)“賺到(dao)口袋(dai)里(li)的(de)才是(shi)錢”，看似精明透頂，實則目光短(duan)淺。這樣(yang)的(de)經銷(xiao)商(shang)(shang)一(yi)(yi)般都做不(bu)(bu)大，市(shi)(shi)場*要賣(mai)(mai)暴(bao)利、新品上市(shi)(shi)要賣(mai)(mai)暴(bao)利、消費者不(bu)(bu)懂要賣(mai)(mai)暴(bao)利，看似賣(mai)(mai)一(yi)(yi)個賺一(yi)(yi)個、甚至賺幾個，但在今天這樣(yang)一(yi)(yi)個信息發達的(de)市(shi)(shi)場里(li)，不(bu)(bu)能(neng)持續(xu)的(de)生意都不(bu)(bu)能(neng)稱(cheng)作生意，只能(neng)叫(jiao)做買賣(mai)(mai)，也(ye)就是(shi)我們(men)常說的(de)“一(yi)(yi)錘子(zi)買賣(mai)(mai)”。片面(mian)追(zhui)(zhui)求(qiu)(qiu)暴(bao)利、追(zhui)(zhui)求(qiu)(qiu)高價，不(bu)(bu)僅讓(rang)廠(chang)家內(nei)傷(shang)連(lian)連(lian)，也(ye)會讓(rang)自(zi)己的(de)路子(zi)越走越窄。
有一(yi)(yi)次和一(yi)(yi)個(ge)省(sheng)級的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)聊(liao)(liao)(liao)天，聊(liao)(liao)(liao)起(qi)他的(de)(de)生意經(jing)：沒(mei)有規模(mo)的(de)(de)利潤(run)(run)都是虛假利潤(run)(run)。你一(yi)(yi)個(ge)一(yi)(yi)年只能做個(ge)一(yi)(yi)兩千萬(wan)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，即使有個(ge)1000萬(wan)的(de)(de)利潤(run)(run)又(you)怎樣？碰到人(ren)家一(yi)(yi)年做上幾(ji)個(ge)億(yi)(yi)、十幾(ji)個(ge)億(yi)(yi)的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)，人(ren)家吃飯聊(liao)(liao)(liao)天，你都沒(mei)辦(ban)法和人(ren)家坐一(yi)(yi)個(ge)臺面(mian)(mian)。人(ren)家的(de)(de)體量、人(ren)家的(de)(de)賬面(mian)(mian)流水、人(ren)家聊(liao)(liao)(liao)的(de)(de)事情根本和你不在一(yi)(yi)個(ge)層面(mian)(mian)。作(zuo)為經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)如(ru)果沒(mei)有量，對(dui)(dui)廠家、對(dui)(dui)同(tong)行、對(dui)(dui)下線，說話都沒(mei)有底(di)氣。話雖然有些偏面(mian)(mian)，但足以給那(nei)些喜(xi)歡高價居奇的(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)(shang)們(men)提個(ge)醒(xing)。
高(gao)價(jia)(jia)和低價(jia)(jia)，都是擾亂市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)黑洞。對于真正想做好(hao)銷售管理(li)(li)，理(li)(li)順市(shi)場(chang)(chang)價(jia)(jia)格體系的(de)(de)人(ren)來(lai)說，打擊低價(jia)(jia)是維護經銷商的(de)(de)核心(xin)利益，打擊高(gao)價(jia)(jia)則(ze)是在(zai)平衡廠商關系，此(ci)消彼長，選擇性忽(hu)視，都是后患無窮的(de)(de)事情(qing)。
第一(yi)、 對(dui)(dui)于(yu)廠家(jia)而(er)(er)言(yan)(yan)，某種程度(du)上，打擊高價(jia)(jia)(jia)其實比打擊低價(jia)(jia)(jia)更(geng)為(wei)重(zhong)要。對(dui)(dui)于(yu)很(hen)多銷(xiao)售(shou)管(guan)理者(zhe)而(er)(er)言(yan)(yan)，可(ke)能一(yi)輩(bei)子都(dou)沒(mei)有(you)處理過囤積居奇的經(jing)銷(xiao)商；而(er)(er)收到的對(dui)(dui)于(yu)低價(jia)(jia)(jia)的舉報(bao)或者(zhe)投訴，又是拍照存證，又是視頻錄音，一(yi)個(ge)(ge)都(dou)不會(hui)少。為(wei)什么？因為(wei)我(wo)們腦子一(yi)直都(dou)有(you)一(yi)個(ge)(ge)錯誤的認識，賣高價(jia)(jia)(jia)是經(jing)銷(xiao)商的本事，賣低價(jia)(jia)(jia)才是擾亂市場(chang)。我(wo)曾經(jing)在《用數(shu)字解(jie)放營銷(xiao)人》中論證過，對(dui)(dui)于(yu)銷(xiao)售(shou)管(guan)理者(zhe)而(er)(er)言(yan)(yan)，你縱容默許經(jing)銷(xiao)商多賣一(yi)元錢，企業的收益就會(hui)減少兩元，這個(ge)(ge)博弈的例子大(da)家(jia)有(you)興趣，可(ke)以自己去看看。
第二、局部市(shi)場出現(xian)低(di)價(jia)擾亂市(shi)場時，一定是你的(de)(de)(de)價(jia)格體系(xi)不(bu)符合(he)區(qu)域市(shi)場的(de)(de)(de)要求，除非賣(mai)低(di)價(jia)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)是在準備清貨退出經(jing)銷(xiao)商(shang)體系(xi)的(de)(de)(de)人。沒有(you)經(jing)銷(xiao)商(shang)是不(bu)喜歡高利潤的(de)(de)(de)，當局部出現(xian)低(di)價(jia)沖擊市(shi)場的(de)(de)(de)情況，要么是競爭對(dui)手(shou)的(de)(de)(de)壓(ya)力，要么是網點管(guan)(guan)理(li)、渠(qu)道管(guan)(guan)理(li)的(de)(de)(de)布局出現(xian)了問(wen)題。對(dui)于總部的(de)(de)(de)銷(xiao)售管(guan)(guan)理(li)人員，走(zou)到市(shi)場，傾聽市(shi)場的(de)(de)(de)聲音(yin)才是解決這類(lei)問(wen)題的(de)(de)(de)關鍵(jian)。
第三(san)、 對于(yu)商(shang)家而言，偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)賣低價(jia)是(shi)件出(chu)力不(bu)討好(hao)的事情，“賣低價(jia)”完全(quan)應該光明正大(da)地拉著企業(ye)一(yi)起干。以(yi)量(liang)博(bo)利(li)，只有(you)(you)廠(chang)商(shang)合謀才會(hui)有(you)(you)利(li)可圖。那種偷(tou)(tou)偷(tou)(tou)賣低價(jia)，做了(le)好(hao)事不(bu)留名(ming)的行為，或(huo)者是(shi)低價(jia)沖量(liang)后，再用(yong)銷量(liang)脅迫(po)廠(chang)家給資源的事情，盡量(liang)不(bu)要去碰，因為這(zhe)個世界上沒有(you)(you)永遠的傻子。
第四、商(shang)家(jia)要學會(hui)給自己畫一條*價的(de)紅線(xian)(xian)，而(er)不(bu)能(neng)總是指望廠家(jia)“堤內損失(shi)堤外(wai)補”。經銷商(shang)一旦錢(qian)貨(huo)兩訖，商(shang)品的(de)所有(you)權就已經發生(sheng)了轉移，一味地指望廠家(jia)投資源(yuan)做市場既不(bu)現實，也不(bu)聰明。至于低價這條紅線(xian)(xian)怎么畫，大家(jia)可以參(can)看2013版的(de)《用(yong)數字解放營銷人》，或者有(you)機會(hui)在(zai)后(hou)面(mian)的(de)文章再(zai)介(jie)紹。
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