2年(nian)前，Emile Petrone辭掉工作，集資50萬美金，把Tindie.com變成了技術硬件(jian)產品的電商平(ping)臺，現在(zai)它(ta)吸引了來自(zi)世界各地的客(ke)戶，包括、Intel、SpaceX等大公司，因為他(ta)們從別處找不到(dao)這樣(yang)的產品。
Julia Grace（茱(zhu)莉(li)亞·格蕾斯）作為(wei)Tindie的(de)CTO（首(shou)席(xi)技術官），分享(xiang)了她(ta)把一(yi)個(ge)雜亂(luan)無章的(de)小公(gong)司發展(zhan)成(cheng)*供應商的(de)成(cheng)功經驗(yan)，給電(dian)商創業者提供了電(dian)商網(wang)站重要早(zao)期(qi)建設的(de)策略和(he)經驗(yan)。
1.從網站瀏覽中了解你的客(ke)戶
1）不要急(ji)于實現網(wang)站搜索：小微初創企業不用急于實現搜索功能(neng)(neng)，如(ru)果你(ni)的(de)(de)產品類目(mu)一開始就很窄，用戶沒什么可搜索的(de)(de)，所以你(ni)能(neng)(neng)做的(de)(de)就是優化(hua)網(wang)站瀏覽性能(neng)(neng)。最好不要過早推出跳轉外部鏈接這樣的(de)(de)搜索功能(neng)(neng)。當瀏覽的(de)(de)作用發(fa)揮到(dao)*，你(ni)的(de)(de)網(wang)站最終會有成千上萬的(de)(de)產品，這時(shi)你(ni)就需要搜索功能(neng)(neng)來弄明白消費(fei)者怎樣找到(dao)他(ta)們想要的(de)(de)商品。
2）完善產品分類(lei)系統：在建(jian)立(li)電商網站的(de)(de)(de)最(zui)初階段應該集中(zhong)建(jian)設(she)網站的(de)(de)(de)分類系統，以便將(jiang)不(bu)斷增加的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)歸類。這最(zui)終有益(yi)于提供良(liang)好的(de)(de)(de)用戶體驗(yan)，而(er)且(qie)也無需(xu)陷(xian)入建(jian)立(li)外部搜索的(de)(de)(de)復雜過程中(zhong)。Tindie在建(jian)立(li)了綜合分類系統后，不(bu)僅(jin)更容易找(zhao)到(dao)商品(pin)(pin)清單，還能知(zhi)道消費者(zhe)是如何(he)找(zhao)到(dao)他們想(xiang)買的(de)(de)(de)東西的(de)(de)(de)，這需(xu)要多次數據迭代和重復分類產(chan)品(pin)(pin)。Tindie發(fa)現導(dao)流的(de)(de)(de)最(zui)好辦法是立(li)足于消費者(zhe)畫像。
3）*定(ding)位目(mu)標(biao)用戶：你的用戶(hu)定位常常不是(shi)顧客(ke)自己認(ren)為(wei)的那(nei)樣。給產品分類的方法絕非按照(zhao)高級用戶(hu)和初級用戶(hu)那(nei)么簡單，因為(wei)它們的界(jie)限很模糊，有太多產品同時(shi)符合兩者(zhe)的需求。
4）重視用戶反饋(kui)：Tindie非常重視用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)反饋(kui)，尤其(qi)是人們(men)如何(he)使用(yong)(yong)(yong)(yong)或評論網站的(de)導航系統。如果你給消費者很多互動選項，就能根據(ju)他們(men)對網站社區的(de)參(can)(can)與(yu)情況(kuang)將用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)分層比如，給某個商品(pin)點贊(zan)的(de)是低門檻用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)，寫評論的(de)是中級門檻，給你發(fa)私信或提(ti)出新的(de)產品(pin)分類建議的(de)則(ze)是忠誠用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)。最重要的(de)是讓用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)有(you)參(can)(can)與(yu)感。給你的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)提(ti)議改善網站導航系統的(de)權利，但是對你真正聽從(cong)建議的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)設(she)置(zhi)高門檻。
2.有效(xiao)利用搜索就是為了提升效(xiao)率(lv)
1）在網站加(jia)入(ru)搜(sou)索功能(neng)的兩種方式：一(yi)(yi)種(zhong)快而(er)“下流”，即直接在網站上添加搜索(suo)服(fu)務，用(yong)(yong)第三(san)方應用(yong)(yong)程(cheng)序接口(kou)來(lai)(lai)(lai)處理產品(pin)索(suo)引，省(sheng)錢省(sheng)時間(jian)，適合(he)沒有足夠的(de)(de)(de)馬力、員工(gong)或帶(dai)寬(kuan)來(lai)(lai)(lai)從零開始建(jian)(jian)設后端、分(fen)析部(bu)門和數據關(guan)聯的(de)(de)(de)初創企業；另一(yi)(yi)種(zhong)是(shi)(shi)建(jian)(jian)立(li)自己的(de)(de)(de)搜索(suo)工(gong)具。Tindie選了這(zhe)(zhe)條(tiao)路，建(jian)(jian)了一(yi)(yi)個(ge)非常簡單的(de)(de)(de)、立(li)足于文(wen)本的(de)(de)(de)搜索(suo)工(gong)具，只要輸入(ru)產品(pin)名或描(miao)述即可(ke)。一(yi)(yi)開始他們用(yong)(yong)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)谷歌分(fen)析再加上UTM（安(an)全(quan)網關(guan)）變量(liang)來(lai)(lai)(lai)支持搜索(suo)結果，這(zhe)(zhe)樣能定位(wei)流量(liang)的(de)(de)(de)來(lai)(lai)(lai)源，但很快就混(hun)亂起來(lai)(lai)(lai)，尤其是(shi)(shi)當人們與朋友分(fen)享鏈(lian)接的(de)(de)(de)時候，Tindie的(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)不(bu)知(zhi)道(dao)這(zhe)(zhe)些鏈(lian)接是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)來(lai)(lai)(lai)自于他們網站的(de)(de)(de)搜索(suo)框。
2）拯救(jiu)SEO：最(zui)重要的(de)(de)是(shi)(shi)你(ni)要知道你(ni)的(de)(de)搜(sou)(sou)索(suo)(suo)系統是(shi)(shi)如(ru)何(he)影響SEO（搜(sou)(sou)索(suo)(suo)引擎優化）的(de)(de)，尤其是(shi)(shi)當(dang)你(ni)正(zheng)打算怒刷(shua)品牌存在(zai)感的(de)(de)時(shi)候。Tindie最(zui)開(kai)始(shi)時(shi)立足于客戶(hu)選擇的(de)(de)參數(shu)（如(ru)價格區間(jian)等）給每(mei)個搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結果和(he)產品生成*的(de)(de)URL（網(wang)(wang)(wang)址(zhi)），但搜(sou)(sou)索(suo)(suo)結果不*，有損公司在(zai)谷歌上的(de)(de)排名。最(zui)好的(de)(de)辦法是(shi)(shi)跟蹤(zong)記錄網(wang)(wang)(wang)站(zhan)上的(de)(de)每(mei)個網(wang)(wang)(wang)址(zhi)。也就是(shi)(shi)說，如(ru)果你(ni)變(bian)動了(le)網(wang)(wang)(wang)站(zhan)上的(de)(de)某個網(wang)(wang)(wang)址(zhi)，要保證所有相關參數(shu)也同時(shi)改動，還要記得更(geng)改路徑以盡量避免出現(xian)404錯誤頁面。
4）用好過濾器：弄(nong)好搜索系統之后，你還要注意消費(fei)者用(yong)的過濾器。如(ru)果你經營的是Etsy（*手(shou)工(gong)藝成品(pin)電商(shang)）這(zhe)樣的(de)網(wang)站，人(ren)們可(ke)以(yi)在(zai)上(shang)面看到很(hen)多相似的(de)產(chan)品(pin)，這(zhe)樣他(ta)們可(ke)能(neng)更(geng)在(zai)意(yi)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)格。但如果你的(de)網(wang)站賣的(de)是(shi)垂直類產(chan)品(pin)，就像Tindie，消費者可(ke)能(neng)就對價(jia)格不(bu)太(tai)敏感，他(ta)們只是(shi)要(yao)(yao)找自己需要(yao)(yao)的(de)產(chan)品(pin)，而(er)不(bu)太(tai)關心需要(yao)(yao)付多少錢。3）*搜索結果：最關(guan)鍵的是知道(dao)人們(men)在搜(sou)(sou)索后點擊了什么，首先要保證(zheng)搜(sou)(sou)索結果是相(xiang)關(guan)的。“面(mian)(mian)搜(sou)(sou)索”（Faceted search）是一種檢(jian)索根據(ju)分類體統(tong)組織的信息的搜(sou)(sou)索技術，使用(yong)戶可以依(yi)據(ju)多(duo)個特征來(lai)搜(sou)(sou)索一連串結果，就像(xiang)訂票(piao)網站和零售網那樣(yang)，根據(ju)性別、年齡、價格(ge)區間等進行(xing)查找。當(dang)然，雖然“面(mian)(mian)搜(sou)(sou)索”很好用(yong)，但(dan)也(ye)不(bu)能添加太多(duo)。
3.如何(he)引導用(yong)戶
每個電商人都想(xiang)(xiang)把用戶(hu)(hu)留(liu)在自己的(de)網站(zhan)上，哪(na)怕他們沒找到(dao)自己想(xiang)(xiang)要(yao)的(de)產(chan)品(pin)(pin)或產(chan)品(pin)(pin)缺貨(huo)，這聽(ting)起來很花時間(jian)，尤其是(shi)像亞馬遜網站(zhan)上那(nei)樣(yang)的(de)*產(chan)品(pin)(pin)推薦機制。其實要(yao)留(liu)住用戶(hu)(hu)，有(you)一個不需要(yao)特(te)別具體的(de)用戶(hu)(hu)數(shu)據的(de)方法：如果你不能給消費者展示(shi)斷貨(huo)產(chan)品(pin)(pin)的(de)替代(dai)品(pin)(pin)，那(nei)么(me)就給他們推薦互(hu)補產(chan)品(pin)(pin)。
Tindie之前是(shi)根據(ju)網站瀏覽功能(neng)產生的人物(wu)畫像來決定消費(fei)者可(ke)能(neng)喜歡的其他替代產品的，還(huan)用(yong)(yong)谷歌分(fen)析熱力圖來跟蹤記錄人們搜索后點擊了(le)什么，其實只要仔細(xi)研究消費(fei)者在商品之間的選(xuan)擇，就可(ke)以推測出他們的身(shen)份(fen)。你(ni)還(huan)可(ke)以用(yong)(yong)數據(ju)來完善(shan)用(yong)(yong)戶(hu)體驗，按(an)照需求和(he)興(xing)趣細(xi)分(fen)用(yong)(yong)戶(hu)非常(chang)重要，這(zhe)樣你(ni)首頁上的產品才會正中(zhong)消費(fei)者下懷。在引導(dao)用(yong)(yong)戶(hu)方面，這(zhe)里有一些建議：
1）不要在用(yong)戶購買(mai)之前強制(zhi)他(ta)們注冊賬戶。對大(da)多數電商公司(si)來(lai)說，在消費者沒(mei)下(xia)單之前讓他們注冊賬戶是沒(mei)意義(yi)的。亞馬遜(xun)和Etsy那樣的大(da)電商有足夠多的影響力才有資本(ben)這么(me)做(zuo)。Tindie撤消了(le)強制登錄(lu)之后轉化率(lv)提升了(le)50%。
2）避免(mian)用花招來(lai)騙套消費者信(xin)息(xi)。當你想了(le)解消費(fei)者時，應該先確(que)保他們信任你。除(chu)非(fei)你的網站是關于(yu)(yu)批量交易(yi)和特價產品(pin)的，否則要謹(jin)慎使用優惠券和折(zhe)(zhe)扣。如果你的差(cha)異(yi)性(xing)在于(yu)(yu)提供硬件產品(pin)，那么(me)不僅消費(fei)者不太在意(yi)價格(ge)，你的品(pin)牌也會(hui)更集中于(yu)(yu)產品(pin)本(ben)身的差(cha)異(yi)性(xing)（而(er)非(fei)折(zhe)(zhe)扣）。
3）極簡(jian)的“傻(sha)瓜級”支付體(ti)驗。如果你(ni)允(yun)許消費(fei)者(zhe)(zhe)在不注(zhu)冊賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)情況下(xia)購買產品，那么你(ni)無法(fa)捕捉他們的(de)(de)(de)信息和(he)偏(pian)好(hao)，他們也(ye)無法(fa)回(hui)來查(cha)看自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)消費(fei)記錄。Tindie建立了一個系統，給消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)電子郵(you)(you)箱里發一個*的(de)(de)(de)網(wang)址，讓他們即使不登(deng)錄也(ye)能查(cha)看訂單(dan)狀況。如果他們最終(zhong)決定用這個電子郵(you)(you)箱注(zhu)冊一個賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)，Tindie會把之前(qian)所有的(de)(de)(de)鏈(lian)接整合起(qi)來放到賬(zhang)戶(hu)(hu)(hu)中(zhong)，這樣消費(fei)者(zhe)(zhe)就能查(cha)看購買記錄了。
4）把(ba)網站上“關于”部分(fen)最小化(hua)。人們是(shi)(shi)去電商網站(zhan)購物的(de)(de)，不(bu)是(shi)(shi)了解電商公(gong)司的(de)(de)。消費者(zhe)(zhe)需(xu)要(yao)簡潔(jie)清晰的(de)(de)體(ti)(ti)驗，找(zhao)到自己需(xu)要(yao)的(de)(de)東西，買(mai)了以(yi)后就(jiu)離開，要(yao)尊(zun)重這一點。許多初創企業都(dou)會傾向于(yu)(yu)說很多關于(yu)(yu)公(gong)司的(de)(de)信息(xi)，但沒法讓消費者(zhe)(zhe)記住，所以(yi)還是(shi)(shi)集中精(jing)力做(zuo)好購買(mai)體(ti)(ti)驗吧。但是(shi)(shi)如果你正(zheng)處于(yu)(yu)積極招(zhao)聘(pin)人才的(de)(de)成(cheng)長(chang)期，加入一個描述你們背景和的(de)(de)頁面還是(shi)(shi)非(fei)常必要(yao)的(de)(de)。
5）想(xiang)出“打(da)動”消費(fei)者的(de)地方。你的(de)一些(xie)消費者也許對價格很敏感，但(dan)另一些(xie)可能更(geng)(geng)關注(zhu)質量，這當然取(qu)決于你賣的(de)是什么，但(dan)無論如何，你需(xu)要在這些(xie)特質的(de)基礎上給消費者分(fen)組。舉個例(li)子，如果(guo)某個產品(pin)賣爆(bao)了，你就(jiu)應該更(geng)(geng)關注(zhu)如何提供更(geng)(geng)好的(de)、更(geng)(geng)有參與(yu)感的(de)同類產品(pin)。
6）知(zhi)道你的消(xiao)費(fei)者私下的容(rong)忍限度。雖然一些消費者在消費過程(cheng)中可(ke)能(neng)接受過量身定制的(de)(de)推送(song)產品，這仍可(ke)能(neng)讓別人感到被監控(kong)和(he)不(bu)舒(shu)服。這時應該非常坦(tan)率(lv)地(di)(di)告訴(su)消費者你正(zheng)在匿名地(di)(di)跟蹤記錄他們(men)的(de)(de)消費行為以改善(shan)網站和(he)服務(wu)，而不(bu)會侵犯他們(men)的(de)(de)隱私(si)。要理解用戶(hu)的(de)(de)核心目的(de)(de)，然后與(yu)他們(men)溝通反饋，這樣他們(men)就會開始(shi)認為你的(de)(de)品牌符合他們(men)的(de)(de)需求了。
雖然購物(wu)車(che)已經在(zai)很大(da)程(cheng)度上(shang)過時(shi)了，但這(zhe)并不意味著你(ni)可以停止創新。大(da)多數(shu)人在(zai)亞馬遜和(he)其(qi)他大(da)電(dian)(dian)商(shang)網站出現后就不再(zai)塑造自己的(de)購物(wu)車(che)了，因為他們認為人們已經習慣了大(da)電(dian)(dian)商(shang)網站的(de)那種結構。但你(ni)應該(gai)明白的(de)是(shi)那些公(gong)司有他們的(de)競(jing)爭優勢(shi)，可以憑(ping)自己足夠大(da)的(de)規模引導消費者做任何事情，而不用將用戶的(de)*利益時(shi)時(shi)刻刻記在(zai)腦中。但是(shi)初(chu)創企業沒有這(zhe)種優勢(shi)，所以大(da)電(dian)(dian)商(shang)做的(de)事情對你(ni)來(lai)說(shuo)不是(shi)最好的(de)選擇。
4.創(chuang)造(zao)最好的購物(wu)車
同樣，支付流程有多少步驟也(ye)會影響轉化率。Tindie最開始的時(shi)候需(xu)要(yao)5步購物車結算(suan)流程，但由于跳失(shi)率太高(gao)最終減到了2步，這(zhe)對購買能否順(shun)利完成有非常大的影響。
5.不要錯過(guo)獲得付款的機會
1）選好支(zhi)付(fu)系統(tong)：明智的做法(fa)是在網(wang)站上(shang)整合(he)3種(zhong)支付方式，然后(hou)再根據網(wang)站用(yong)戶數據選擇最優。最重要(yao)的是要(yao)保證你沒有過(guo)早加入少數人(ren)要(yao)求(qiu)的或在硅谷比較流(liu)行但無(wu)法(fa)融入外界的支付方式。
支付(fu)系統的(de)好(hao)壞關乎初創企業生(sheng)死。如果你(ni)建立的(de)是全(quan)球配送(song)的(de)國際業務平臺，你(ni)需要謹(jin)防詐(zha)騙，消費者很容易成為(wei)受害者。這就是為(wei)什么用或Stripe這樣(yang)的(de)支付(fu)系統比(bi)較(jiao)好(hao)，他們(men)很善于處理(li)詐(zha)騙問題。
2）簡單最好(hao)：在購物車和支付系(xi)統(tong)方面(mian)，*的挑戰是防止(zhi)過(guo)度優化(hua)，讓一(yi)切保持簡單。如果(guo)加入(ru)太(tai)多有創新的但(dan)不必要的東西，你會誤入(ru)歧途，并(bing)且作(zuo)為(wei)初創企(qi)業你也耗不起(qi)那些時間和資源。
3）禮品(pin)卡怎么發(fa)：在(zai)節假(jia)日給消費者發禮(li)品(pin)卡(ka)可以鼓勵(li)他們消費更多，但在(zai)做之前你要考(kao)(kao)慮到(dao)后端的(de)一切相應設置(zhi)。比如禮(li)品(pin)卡(ka)什么時候過期？哪(na)些產(chan)品(pin)不能(neng)用卡(ka)買？如果有(you)人同時開兩個賬(zhang)戶用兩次禮(li)品(pin)卡(ka)怎(zen)么辦(ban)？最(zui)起碼(ma)你要建好自己的(de)變現模式(shi)，然后考(kao)(kao)慮所(suo)有(you)可能(neng)的(de)情況和場景(jing)。
4）慎重(zhong)改變：要改變(bian)人(ren)們的(de)購買方式需要花費(fei)時間，包(bao)括工(gong)程、調試(shi)、用戶適應等。所以小的(de)初(chu)創企業在加入每個(ge)額(e)外功能或頁面時都要三思，因為它將讓人(ren)們的(de)行為和消費(fei)發生變(bian)化。
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