對于酒店(dian)來說，客(ke)(ke)戶資源才(cai)是最重要的，因為只(zhi)有顧(gu)客(ke)(ke)能給酒店(dian)帶來持續穩定的利潤回報(bao)，一個公(gong)司(si)所(suo)維(wei)系忠誠顧(gu)客(ke)(ke)的數量和(he)質量就是這個酒店(dian)的無形(xing)戰略資產(chan)。
客戶資料是餐飲企業生命線
春節無疑是大多數餐飲企業的黃金營銷時段，但臨近年關，餐飲企業也面臨著諸多考驗。筆者認為，關鍵時期管理好事關企業生命線的客戶資料更為重要。
酒店營銷人員流動給酒店的客(ke)戶(hu)管理和維護(hu)帶來了很大的影響，如(ru)何(he)留住酒店的客(ke)戶(hu)，如(ru)何(he)管好酒店的客(ke)戶(hu)，如(ru)何(he)為客(ke)戶(hu)創造更多的價值成為很多餐飲(yin)企業關注的問題。
一(yi)天(tian)我(wo)(wo)和幾個(ge)朋友去一(yi)家(jia)酒店(dian)吃飯，在餐廳碰到(dao)了(le)(le)另一(yi)家(jia)酒店(dian)的(de)餐飲(yin)部(bu)主管小張(zhang)，小張(zhang)見到(dao)我(wo)(wo)很熱情地和我(wo)(wo)打了(le)(le)個(ge)招呼，然后遞(di)上了(le)(le)她的(de)新(xin)名(ming)片(pian)，看了(le)(le)名(ming)片(pian)我(wo)(wo)才明白，原來小張(zhang)現在是這家(jia)酒店(dian)的(de)客戶(hu)經理(li)。認識(shi)小張(zhang)是在以(yi)前(qian)的(de)那(nei)家(jia)酒店(dian)，小姑(gu)娘(niang)入行不(bu)久(jiu)，憑著(zhu)自身的(de)努力，兩(liang)年多時間就(jiu)(jiu)從一(yi)個(ge)普通(tong)的(de)服務員做到(dao)了(le)(le)今天(tian)的(de)客戶(hu)經理(li)。我(wo)(wo)發現，員工一(yi)旦表(biao)現優秀(xiu)，被挖走的(de)可(ke)能性(xing)就(jiu)(jiu)大了(le)(le)，這幾乎成(cheng)了(le)(le)如今很多行業的(de)潛規則！我(wo)(wo)們今天(tian)在座的(de)各位(wei)中間肯定(ding)也有不(bu)少人(ren)經歷過這樣的(de)事情。
不管怎么說，對于小張升職我還是理應向她表示慶賀的，但是從她臉上透露的信息告訴我，她現在的工作并不是那么順利。聽小張說了才知道，原來現在這家酒店沒有建立客戶檔案，以前有兩名客戶經理跳槽到了其他酒店，很多客戶資料沒有交接，導致以前的客戶信息也被一并帶走了，所以現在只得重新開發認識客戶。因為客戶資料不健全，導致酒店維護客戶的成本也加大了。酒店的客戶經理更是嚴密保守自己開發出來的客戶，不愿意透露，把客戶信息當作個人財產，當作謀取職位和待遇的手段，不愿意將客戶信息作為資源共享。所以，一旦客戶經理離開，就意味著他開發和維系的這一部分客戶要么跟著離開，要么到酒店消費受到冷落，因為與其他客戶經理和員工不熟悉。
由于員工之間對客戶信息的溝通不暢，這對于一名經常到餐廳消費的老顧客來說，不同員工為其服務，其服務效果就不一樣。因為這名顧客的愛好和習慣等個人信息就那么兩三個員工清楚，其他員工就不知道了。如今的客人是越來越像上帝了，特別是對于很多老顧客和大客戶來說，一旦感覺到不受重視就容易發怒。正所謂，上帝一生氣，后果很嚴重！接下來的投訴和抱怨不斷，我們很多酒店的領班主管也就成了救火隊員，哪里有投訴就到哪里去，哪里有顧客不滿意就到哪里去！做錯了事就得改，改之前還得認罰。什么也不用說，先罰酒三杯，喝完酒不說，還得陪笑臉！真的是“左也陪，右也陪，有的就陪出了胃下垂！”員工扛不住了，咋辦？辭職不干了！
酒店的客戶信息對員工來說很重要，對于酒店的高層決策者來說將會發揮更大的作用。后來這家酒店的王總也和我們聊到了他在客戶管理方面的一些困惑。首先就是員工的績效考核問題，如果開發的客戶數量、客戶的消費頻率和消費的利潤貢獻值等數據無法掌握，酒店在給員工做績效考核的時候就缺乏依據，一旦考核標準和數據不詳細，就容易導致員工對結果不滿意而產生消極情緒。
另外，作為一名管理者，要清楚哪些客戶是我們的黃金客戶、貢獻價值大的客戶，哪些客戶流失了？哪些是新客戶？他們分別為酒店帶來了什么價值？帶來了多大的價值？作為一個酒店的管理者，如果不能取得有效的客戶數據資料，是無法進行經營中的戰略決策和開展營銷活動的。在這家酒店碰到的客戶管理問題中，在座的各位你是否也曾遇到？是否還有另外的問題存在？是否還碰到其他問題？
將會員管理上升至無形戰略資產 有一(yi)個關(guan)于如(ru)家(jia)(jia)招聘的(de)(de)(de)(de)笑話。在(zai)(zai)一(yi)次(ci)對外(wai)招聘總經(jing)理(li)的(de)(de)(de)(de)時候，一(yi)名原來在(zai)(zai)某高星級酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)任(ren)職(zhi)的(de)(de)(de)(de)總經(jing)理(li)在(zai)(zai)陳述以前的(de)(de)(de)(de)工作(zuo)(zuo)成(cheng)績時自豪地說，在(zai)(zai)他(ta)任(ren)職(zhi)期間，把酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)入住率提(ti)高到50%，但他(ta)卻不知(zhi)道，在(zai)(zai)如(ru)家(jia)(jia)的(de)(de)(de)(de)所有分(fen)(fen)店(dian)(dian)(dian)中(zhong)，入住率低于90%的(de)(de)(de)(de)很少(shao)見。在(zai)(zai)很多(duo)入住率極低的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)中(zhong)，很大一(yi)部(bu)分(fen)(fen)是(shi)攜程、易龍(long)和當地的(de)(de)(de)(de)一(yi)些訂(ding)(ding)(ding)房訂(ding)(ding)(ding)餐平臺或114電(dian)話查詢(xun)等提(ti)供的(de)(de)(de)(de)，還(huan)有一(yi)部(bu)分(fen)(fen)為(wei)旅行團和會(hui)議(yi)入駐。在(zai)(zai)與(yu)這些中(zhong)介機構(gou)合(he)作(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)(de)過程中(zhong)，酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)是(shi)在(zai)(zai)拿純(chun)利(li)潤去(qu)交換(huan)。酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)對待這類中(zhong)介機構(gou)可謂是(shi)“愛你十(shi)分(fen)(fen)淚七分(fen)(fen)！”但是(shi)卻又不得不愛，因為(wei)真正(zheng)掌握(wo)在(zai)(zai)自己(ji)手中(zhong)的(de)(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)客(ke)戶(hu)、協議(yi)客(ke)戶(hu)很少(shao)。在(zai)(zai)當今這個酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)林立的(de)(de)(de)(de)市(shi)場，如(ru)果還(huan)依靠上(shang)門(men)客(ke)去(qu)經(jing)營是(shi)很危險(xian)的(de)(de)(de)(de)。在(zai)(zai)如(ru)家(jia)(jia)客(ke)源(yuan)結(jie)構(gou)中(zhong)，上(shang)門(men)客(ke)的(de)(de)(de)(de)比(bi)例僅占20%左右，連鎖酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)上(shang)門(men)客(ke)比(bi)例下降(jiang)是(shi)朝連鎖方向(xiang)發(fa)展的(de)(de)(de)(de)一(yi)個指向(xiang)標。如(ru)家(jia)(jia)作(zuo)(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)連鎖企業(ye)，他(ta)們一(yi)直把中(zhong)央預訂(ding)(ding)(ding)系(xi)統這一(yi)企業(ye)核(he)心競爭力作(zuo)(zuo)為(wei)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)鞏(gong)固和培(pei)育方向(xiang)。中(zhong)央預訂(ding)(ding)(ding)系(xi)統的(de)(de)(de)(de)鞏(gong)固，為(wei)如(ru)家(jia)(jia)今后發(fa)展1000家(jia)(jia)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)目(mu)標將(jiang)是(shi)一(yi)項有利(li)的(de)(de)(de)(de)客(ke)源(yuan)保(bao)障。對于一(yi)個有著(zhu)上(shang)百萬會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)連鎖公司，未來他(ta)們要做的(de)(de)(de)(de)就是(shi)開設更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)去(qu)滿足會(hui)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)需(xu)要。這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)結(jie)果，不正(zheng)是(shi)餐飲連鎖企業(ye)想要得到的(de)(de)(de)(de)嗎？
我一直覺得如家快捷酒店對客戶資料的管理和系統建設是值得餐飲行業借鑒的。如家快捷酒店從2002年籌建開始到上市，再到今天，已經發展成為600多家的連鎖企業，這樣的發展速度對于酒店業來說應該算是很不錯的成績了。如家酒店在發展過程中一直注重客戶資源管理和系統的建設，在創立初期得到了攜程的大力支持。2005年1月，孫堅從百安居來到了如家，當時董事會向孫堅提出了“打造一個系統，而不是新成立多少家酒店”的要求。在接下來的時間里，如家投入了500萬元開發自己的中央管理系統。由于新的管理系統在技術應用上的更新，改變了傳統酒店運用人力信息的整合，使得如家在酒店業能夠有一個非常好的信息化平臺和綜合分析以及運用能力。比如，如家快捷酒店在2005年針對會員推出的“6+1”促銷活動，由于有一套成熟的客戶管理系統，通過數據庫就能取出滿足條件的客戶資料，既快捷又節約了成本。
如今，如家已經發展會員200萬，如家的一份會員分析報告顯示，在如家旗下的600多家酒店中，會員消費的比率占到了45%-50%，在一些一線城市，會員入住所占比例相對較高，能達到70%以上。通過會員分析報告可以及時反映會員結構中男女比例分別是多少，主要目標客戶群體的年齡集中在哪一階段，各省市發展會員的比例各占多少，以及顧客來源的途徑分別占到多少比例等。這些數據的清晰呈現，反映出如家在客戶管理方面的規范化、精細化、標準化和信息化建設中取得的成績。通過會員發展數量的逐年上升和會員入住率的上升，也反映出客戶對如家品牌忠誠度的提高。同時，這些精細化的數據也將對經營決策起到非常重要的作用。
面對激烈的市場競爭，究竟誰是我的顧客？我的顧客在哪里？很多投資者、經營者一開始就迷失了方向。近兩年房地產市場降溫了，一些房地產商也把目光投向了酒店餐飲市場，在市場定位都還沒完全搞清楚的時候就大肆投資進行豪華裝修，結果是轟轟烈烈的裝修，冷冷清清的經營。
對于一家酒店來說什么最重要？人力資源主管會說是人力資源最重要，廚房出品主管會說是穩定優質的菜品最重要，酒店服務主管會說是酒店服務最重要，可能也有的人說是品牌最重要。但是今天，對于酒店來說，顧客資產才是最重要的，因為只有顧客能給酒店帶來持續穩定的利潤回報。一個公司所維系忠誠客戶數量和質量就是這個酒店的無形戰略資產。
所以，請大家記住一個觀點：品牌、人才、出品質量、服務對酒店經營來說是很重要的，但是還有一個比觀點、品牌、人才、出品質量、服務更重要的那就是顧客資產。
一位朋友去杭州參加一個交響樂團的比賽，想找一家距離比賽地點近一些的酒店，因為考慮到比賽前可能還需要練習一下樂器演奏，所以對環境要求就高一些，至少是不能影響到酒店其他客人。后來我們通過互聯網查詢到附近一家快捷酒店，打電話過去發現是一個網絡中介服務機構，由于中間服務商對這家酒店的情況不是很了解，我們希望能夠直接連線到酒店前臺，詳細了解一下酒店的情況。通過百度、谷歌等搜索引擎搜索，結果顯示出來的搜索結果中沒有一條信息能直接聯系到這家酒店。當然，后來我們還是通過網絡預訂了另外一家酒店。
這樣的案例每天都在發生，人們也不難發現同樣類似的情況，試著在百度、谷歌的搜索欄里填上你們酒店的名字看看，都能搜出些什么？看看如果有客人想通過網絡搜索直接找到你們酒店，他是否能如愿以償直接找到你們的電話號碼？
如果能夠直接鏈接到你們酒店的網站，那么恭喜你，說明你們酒店對網絡的利用有了一定的認識，如果鏈接到的只是一些網絡訂房的網頁，那么說明你們酒店有必要加強網絡信息化建設。與此同時，不知道各位是否想過，你們酒店曾經丟掉了多少來自網絡的客戶資源？
在對網絡的應用中，建立一個酒店的網站，首先可以充分利用互聯網介紹宣傳酒店，讓酒店的客戶、潛在客戶能通過酒店的網站平臺了解酒店的文化、餐飲情況、促銷動態，不僅如此，還可以通過電話號碼、網絡訂餐系統等方式形成酒店業務。通過對酒店感興趣的潛在顧客注冊網站會員信息，為酒店營銷提供針對性的數據。
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