連接：營銷戰略與顧客價值
講師：李瑋東 瀏覽(lan)次(ci)數：2614
課程描(miao)述INTRODUCTION
營銷(xiao)戰略的培(pei)訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課(ke)程大綱Syllabus
營銷戰略的培訓
課(ke)程背景：
當今的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)已不(bu)(bu)再是(shi)(shi)(shi)產(chan)品(pin)與(yu)服務的(de)(de)(de)(de)(de)被動(dong)(dong)接受者(zhe), 他們比以(yi)往(wang)掌握更多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)知識、信息(xi)與(yu)技能(neng)(neng), 更熱衷于(yu)學習(xi)與(yu)實(shi)踐, 在(zai)日趨寬泛的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)選(xuan)擇中享有主動(dong)(dong)權(quan)。因此, 誰(shui)能(neng)(neng)夠(gou)(gou)爭取顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)、維(wei)系(xi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke), 誰(shui)就能(neng)(neng)夠(gou)(gou)獲取持久的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭優勢, 在(zai)激烈的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)競(jing)爭中立(li)于(yu)不(bu)(bu)敗(bai)之地。顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)創新之處是(shi)(shi)(shi)企(qi)業(ye)站在(zai)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)角度(du)來看待產(chan)品(pin)和(he)服務的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi),這(zhe)種價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)由企(qi)業(ye)決定的(de)(de)(de)(de)(de), 而是(shi)(shi)(shi)由顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)實(shi)際感(gan)(gan)(gan)知的(de)(de)(de)(de)(de)。從(cong)(cong)這(zhe)個(ge)意義上說(shuo), 顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)感(gan)(gan)(gan)知價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi) , 是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)感(gan)(gan)(gan)知利得(de)與(yu)感(gan)(gan)(gan)知利失(shi)之間的(de)(de)(de)(de)(de)權(quan)衡(heng)。本課(ke)(ke)(ke)程以(yi)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客(ke)(ke)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)時代的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷戰略(lve)出發(fa)，幫助學員理清楚企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷戰略(lve)。企(qi)業(ye)在(zai)新市場(chang)環境下從(cong)(cong)客(ke)(ke)戶需求出發(fa)打造能(neng)(neng)感(gan)(gan)(gan)動(dong)(dong)人心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)爆品(pin)，利用(yong)全(quan)渠(qu)道(dao)進(jin)行市場(chang)開拓，從(cong)(cong)社(she)群(qun)中建立(li)與(yu)客(ke)(ke)戶關(guan)系(xi)，通過(guo)數字(zi)營(ying)銷感(gan)(gan)(gan)動(dong)(dong)消費者(zhe)進(jin)行消費與(yu)購買。形成(cheng)一個(ge)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)閉環。這(zhe)就是(shi)(shi)(shi)現在(zai)市成(cheng)功企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)做法(fa)與(yu)玩法(fa)。課(ke)(ke)(ke)程將系(xi)統性的(de)(de)(de)(de)(de)介紹相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)底層邏輯、運作方法(fa)，并且提供課(ke)(ke)(ke)堂練(lian)習(xi)與(yu)互動(dong)(dong)，讓學員能(neng)(neng)全(quan)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)掌握相(xiang)關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)方法(fa)。課(ke)(ke)(ke)程可(ke)以(yi)作為(wei)半天(tian)、1天(tian)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷觀點的(de)(de)(de)(de)(de)學習(xi)課(ke)(ke)(ke)程，也(ye)可(ke)以(yi)作為(wei)2-4天(tian)實(shi)訓課(ke)(ke)(ke)程。
課程(cheng)收獲：
課程系統性的(de)介(jie)紹了(le)數字時代下的(de)營(ying)銷(xiao)戰略的(de)思(si)維與(yu)方法。
通過(guo)學習學員可以(yi)全面的(de)了(le)解(jie)營銷的(de)發展趨勢與方(fang)向，幫助學員認清為什么現在生意難(nan)做，難(nan)做的(de)痛點在那里，并提供相關的(de)解(jie)決方(fang)案策略。
通過學習學員可以(yi)對企業現(xian)在的(de)營(ying)銷體系(xi)進行診(zhen)斷，發現(xian)出現(xian)問題(ti)的(de)節(jie)點，去解決它(ta)。
課程幫助學(xue)習掌握*的營銷實(shi)操(cao)方(fang)法，讓學(xue)員可以快速拿到企(qi)業當去應用。
課程時間：2-4天,6小時/天
課程對象：
1、 總裁(cai)班
2、 內訓：公司(si)CEO，品牌總監，運營總監等，市部部相關的企業中(zhong)高層人員
課程方式：工具講解、小組討論、實戰練習、案例分析等
課程大綱
第一(yi)講(jiang)： 數字時代下的營銷(xiao)之變
一、 標桿企業的消(xiao)失
1. 標桿企業的困境(jing)
2. 50%企(qi)業將正(zheng)在(zai)死亡，傳統企(qi)業的4種死法
案例：Belle鞋的反思
例(li)：柯達、SONY、松下(xia)、京(jing)東、美團、海爾(er)
二、 經(jing)營之變
1. 企業為核心的(de)經營
2. 顧客為核心的經營
三(san)、 營(ying)銷之變(bian)
1. 消費行(xing)為(wei)模式(shi)的改變
2. 從媒體(ti)到自媒體(ti)時代
3. 4P也是(shi)4C,最(zui)終(zhong)是(shi)打造爆品(pin)時代
例：腦白(bai)金、新世相、小米(mi)
四、 產業鏈之(zhi)變(bian)
1. 從全鏈(lian)競爭到鏈(lian)條(tiao)重(zhong)構
2. 生態化(hua)
3. 去中介化
4. 數據化
案例：華住酒店集(ji)團-生(sheng)態(tai)鏈
例：阿里巴巴、小米、亞(ya)馬遜(xun)
五、 本(ben)土企業的營(ying)銷失誤
1. 營銷失誤(wu)的原因
2. 品牌(pai)資(zi)源的流失
3. 先驅者和后發(fa)者的悲劇
4. 傳(chuan)播的陷(xian)阱
5. 狂飆式營銷的(de)興(xing)衰
6. 渠道體系的(de)坍塌
六、 市場營銷進程(cheng)的(de)若(ruo)干個(ge)階段
1. 經驗之一(yi)：需求(qiu)回應和顧客價值創新
2. 經驗之二：價格競爭和進口替代(dai)
3. 經驗之三：壓(ya)強性(xing)和整合性(xing)傳播(bo)
4. 經驗之四：深度分銷
5. 經驗之五：區域(yu)市場密集開發
6. 經驗之(zhi)六：平衡型營銷
7. 經驗(yan)之七：既分工又融合(he)的廠(chang)商(shang)合(he)作(zuo)模式(shi)
8. 經驗之八：快速、多變、靈活的市場運作
9. 經驗之九(jiu)：電商的崛起
七(qi)、 爆品+品牌(pai)--下一個風(feng)口(kou)
1. 爆(bao)品+品牌+資(zi)本=生態
2. 未來一(yi)場圍繞客戶價(jia)值的營銷戰略
3.以客戶(hu)價值(zhi)為核心的(de)市場(chang)模型
例：微信(xin)、360、蘋(pin)果、小(xiao)(xiao)米、支付(fu)寶、BAIDU、三只松鼠、江小(xiao)(xiao)白(bai)：白(bai)酒、小(xiao)(xiao)罐茶
第(di)二講：客戶需求：痛點、癢點、興奮點
一、 新興市場的需求變化
1. 用戶(hu)：企業(ye)的(de)源頭
2. 終端：用戶的入口
3. 應用(yong)：從用(yong)戶需求出發
4. 公(gong)司(si)：永遠在搶用戶
5. 收入(ru)：有海量用戶(hu)才有收入(ru)
6. 理念：概念解決不(bu)了用(yong)戶需求
7. 數(shu)字是一種新思維：用戶需求驅動
8. 完(wan)本消費者”時(shi)代降臨
9. 商家思(si)維(wei)VS用戶思(si)維(wei)
10. 從”找賣點”到”找痛(tong)點”
二、 營銷的首要問題(ti)：誰(shui)是你的客(ke)戶(hu)
1. 從廣(guang)義(yi)市(shi)場到細分市(shi)場
2. 精準目前標(biao)市場定(ding)位(wei)的(de)意(yi)義
3. 細分市場的(de)7大步驟(zou)和(he)維度的(de)選(xuan)擇
4. 細分市(shi)場選擇方法
5. 市(shi)場細分的誤區(qu)
6. 從細分市場中(zhong)找到客戶定位
案(an)例(li)：360手表、娃哈(ha)哈(ha)童(tong)裝
三、 客戶需求(qiu)分析
1. 客戶需求的(de)三個層(ceng)次：痛點、癢點、興奮點
2. 痛(tong)點(dian)思維：為(wei)什(shen)么要買
3. 癢點思維：為什(shen)么(me)向(xiang)你買(mai)
4. 興(xing)奮點思維：為什么持續(xu)向你買
5. 找準”痛點(dian)”,才能(neng)推出“爆品”
6. 利用小(xiao)數據，挖掘(jue)客戶痛(tong)點(dian)
案例(li)：王老吉、余額寶
四、 客戶需求分析的(de)6種方法(fa)
1. 方法(fa)一：抽樣測試法(fa)
2. 方法二：感悟法
3. 方法三：分析演繹法
4. 方法之：大數據(ju)法
5. 方法五：實驗(yan)法
6. 方法六：領導觀(guan)察法
7. 從(cong)客戶視(shi)角與競爭視(shi)角找到客戶“癢(yang)點”
五、 如何超越客戶需求—找到(dao)客戶的”興奮點”
1. 三(san)種創造客戶需求(qiu)的方(fang)式
2. 領先半步,迎接需求(qiu)變化(hua)的(de)風口
3. 對(dui)用戶(hu)畫像進行畫像
4. 如何(he)把“痛點、癢點、興(xing)奮點”轉化為產品的”賣點”
第三(san)講：顧客價值：避免價格戰的營銷策略
一、 什(shen)么(me)是顧客(ke)價值
1. 顧客價值定義
2. 顧(gu)客價值(zhi)和顧(gu)客代價
3. 多(duo)維度(du)價值組合(he)
4. 價(jia)值的來源
二、 如(ru)何進(jin)行價值定位
1. 價(jia)值定位思維：價(jia)值映(ying)
2. 價(jia)值定位思維(wei)：價(jia)值假說
3. 價值(zhi)定位方法
三、 價值創新的途徑和方法(fa)
1. 產品（服務）的(de)價(jia)值邊際
2. 價值細分
3. 價值(zhi)延伸
4. 價值(zhi)轉換
5. 價值發明
6. 顧客參與方(fang)式創新
7. 產品（服(fu)務(wu)）價值進化
四、 如何營造客戶心理價值定(ding)位
1. 什么是顧(gu)客(ke)心理(li)價值
2. 整體格調：與生活方式對接（場(chang)景化）
3. 契合顧(gu)客的心理圖影景
五、 依(yi)據顧客認知價值(zhi)定價
1. 產品（服務）定價模式
2. 顧(gu)客對價值評估
3. 基(ji)于價(jia)(jia)值(zhi)曲(qu)線(xian)的顧客認知價(jia)(jia)值(zhi)定價(jia)(jia)
第四(si)講：爆品戰略：只有做爆品才能殺出重圍
一、 爆品(pin)的本質是(shi)產品(pin)主義
1. “產品主義”的崛(jue)起(qi)
2. 消費者(zhe)為(wei)何只(zhi)忠(zhong)誠(cheng)于(yu)價格
3. 小而美商品定位的兩種(zhong)模(mo)式
4. 同款(kuan)同價的全新的O2O商(shang)業(ye)模式
5. 商品拜(bai)物教(jiao)時(shi)代，匠人匠心做爆品
二、 爆品法(fa)則
1. 找(zhao)痛點(dian)是一切(qie)產(chan)品的基礎
1) 法則一:找風口
2) 法則二(er):找(zhao)一級痛(tong)點
3) 法則三:數(shu)據(ju)拷問(wen)
案例：優衣庫如(ru)何(he)找一級痛點
案例(li)：小米移動電源第一年如何打爆一個行業
2. 尖叫點法(fa)則
1) 產品是(shi)1,營(ying)銷是(shi)0
2) 法則一:流量產品
3) 法則二:打造產品(pin)口(kou)碑(bei)
法則三:口(kou)碑核武器——快(kuai)速(su)迭代
3. 爆點法(fa)則(ze)
1) 爆點=引爆口碑
2) 法則一:一個核心族群
3) 法則二:用戶參與感(gan)
4) 法則三:事件營銷
三、 爆品(pin)設計
1. 產品定位：一句話說明(ming)白
2. 產品決策(ce)
1) 用戶需求驅動決策：3個(ge)方面(mian)
2) 競爭(zheng)分析：領先者致命的弱點
3) 內部資源(yuan)與其他因素
3. 功(gong)能設計(ji)
1) 功能(neng)重點
2) 關鍵因素(su)
3) 確定(ding)核心功(gong)能：加強(qiang)，再(zai)加強(qiang)
4. 用戶體驗：讓用戶用得爽
1) 不強迫(po)用戶(hu)
2) 不要讓用戶思(si)考
3) 簡單易操作
4) 不破壞用戶習(xi)慣
5) 超出用戶預期(qi)
5. 總結(jie)：一張圖看(kan)清產品設計
第五講(jiang)： 全渠(qu)道策略(lve)：開(kai)創(chuang)企業新的贏利點
一、 新消(xiao)費(fei)時代的全渠(qu)道零售(shou)
1. 全渠道零售(shou)演化歷(li)程
2. 全渠道(dao)時代的消費行(xing)為變革
3. 消費升級下全(quan)渠道戰略轉型
4. 為顧客提供全方位的購物渠道(dao)
案(an)例：全(quan)渠道的服務場景
二、 讓顧客實(shi)現全渠道購物
1. 數字+時(shi)代的新實體(ti)零售
2. 實現線上(shang)，線下渠(qu)道的(de)無縫(feng)對接
3. 新零(ling)售下的(de)物流之(zhi)變(bian)
4. 傳統實體門店的(de)數字(zi)化轉型
案例：樂友孕嬰、蘇寧、步步高云猴(hou)
三、 全渠(qu)道零售的實施(shi)路徑
1. 路徑一：組(zu)織內部全(quan)渠道革新(xin)
2. 路徑二：智(zhi)能服務與精準營銷
3. 路(lu)徑三：全面整合各渠道(dao)功能(neng)
4. 路(lu)徑四(si)：新技術與新消(xiao)費體驗
四、 新零售模式運營之道
1. 新零售(shou)=傳統零售(shou)+數字+內(nei)容
2. 注重內(nei)容運營
3. 社群：連接商(shang)品與用戶
4. 新零售社群運(yun)營的方法與步驟
案例：沃爾瑪
五、 實體與電(dian)商的無縫對接
1. 渠(qu)道(dao)跨(kua)界融(rong)合
2. 基(ji)于客戶的運營(ying)策略
3. 移動(dong)電(dian)商(shang)的全渠道模式
4. 實體體如(ru)何布局移動(dong)端(duan)購(gou)物
六(liu)、 如何(he)構建全渠道戰略
1. 戰(zhan)略：全(quan)局戰(zhan)略思維(wei)
2. 洞察：分析(xi)消(xiao)費者需求
3. 精準：精準鎖(suo)定(ding)目標群體
4. 贏利：真(zhen)正實(shi)現利潤增長(chang)
5. 服務：提升服務能力(li)
6. 檢查(cha)：構(gou)建注意事項
案例(li)：小(xiao)米*TE2、未來手機、Argos百貨、*全(quan)食公司、永輝超市(shi)
第六講：社群營銷：構建(jian)企業競(jing)爭的(de)防火墻
一、 社群(qun)(qun)：從個體(ti)消費，到社群(qun)(qun)認同
1. 用戶群：從“立方(fang)體(ti)”變成(cheng)“鉆石”
2. 用(yong)戶深度社群化
3. 社群人基點(dian)應用場景(jing)
案例：混沌(dun)大學社群掘金術
案例：NB運動鞋突破耐克阿迪(di)市場鐵板
案例：錘(chui)子的(de)長版與短板
二、 社群營銷思維方(fang)法
1. 用戶觸點場(chang)景思(si)維
1) *場(chang)景思維
2) 觸點營銷(xiao)管理(li)的(de)技巧
案(an)例：喜馬拉(la)雅的重度用戶場(chang)景
案例(li)：小(xiao)熊電器聚焦場(chang)景迅速崛起
2. 用戶分層思維
1) 社(she)群分層的(de)“角色遞歸與(yu)價值輻射”模(mo)型
2) 與各層級用戶溝通策略
案(an)例：太二酸菜魚的(de)社群(qun)口(kou)碑策略
案例：美(mei)聯社美(mei)發管的社群經營術
3. 種(zhong)子用戶與意(yi)見領袖（KOL）思維
1) 社群中的種子用戶思維
2) KOL影響(xiang)力效能(neng)的用戶心理動因(yin)
3) 對接合適KOL的三步法(fa)則(ze)
案(an)例：小(xiao)米社群的(de)種子用戶操作(zuo)邏輯
案(an)例：Chiphell網站低(di)流量(liang)高轉化率(lv)的奧秘
4. 社群營銷的社交貨幣(bi)
1) 了(le)解什(shen)么是社交(jiao)貨幣
2) 中國特殊消費文化下的社交貨幣變體
3) 社群(qun)營銷(xiao)中“高面值”社交貨幣的(de)“發行策略”
案例：滴(di)滴(di)出行(xing)創意(yi)廣告
案(an)例：余(yu)額寶直戳人心的營銷(xiao)
5. 社群營銷的：共(gong)鳴-共(gong)振-共(gong)生
1) 共鳴：從產品如何提(ti)起深度共鳴
2) 共振力(li)：從內(nei)容(rong)消(xiao)費到(dao)角色(se)賦予
3) 共生(sheng)力：從售賣產品到價值(zhi)交換
案例：小米的參與感升級(ji)版打(da)法
案例：知(zhi)乎live的(de)共振營銷
三、 社(she)群的定位
1. 社群：品牌/產(chan)品個性化
2. 社群定位5個關鍵(jian)要素
3. 消費(fei)者畫像(xiang)的(de)打造與(yu)運營邏輯
4. 四類常見(jian)的高效(xiao)能(neng)品牌個性
5. 案(an)例：Levis的隕落
6. 案例：凡客的失速消亡(wang)
7. 案(an)例：快手的品牌(pai)定位(wei)升級策略
四(si)、 社群創建
1. 角色設定與種子挖掘
2. 打造(zao)群(qun)的策略與(yu)工具
3. 社群的平臺(tai)選擇
4. 社群(qun)運營中(zhong)的常規(gui)動作設計(ji)
5. 案例(li)：喜悅之城-煙(yan)民俱樂部社(she)會(hui)的創建
6. 案(an)例(li)：商(shang)業社(she)(she)群、知識社(she)(she)群等優秀社(she)(she)群的群規范(fan)例(li)
五、 社群運營(ying)
1. 內容運(yun)營場景化
1) 活動設計的(de)關(guan)鍵(jian)節點與邏輯結構
2) 內容(rong)傳播的三個層次
3) 社群用戶(hu)的傳播與變(bian)現
4) 如何創(chuang)造大流量標題
5) 內容正文鍛造法(fa)則
2. 活動(dong)故事化
1) 社群營銷中“故事化”
2) 故事(shi)化四維(wei)傳播模型
3) 故事化活動(dong)的素材收集與策劃輸(shu)出
3. 儀式化(hua)過程
1) 儀式化(hua)
2) 培養用戶參與感
3) 用“心流模(mo)型”構建儀式化(hua)閉環(huan)
4) 四種儀式化方(fang)法
4. 案例：優秀社群(qun)活動案例賞析
5. 案例：咪(mi)蒙的一千萬(wan)微信粉絲吸納術
6. 案例：愛(ai)范兒官微(wei)與超(chao)高(gao)轉化率
第七講：數字(zi)營(ying)銷：從傳(chuan)播到運(yun)營(ying)的(de)新(xin)法(fa)則
一、 數(shu)字時代(dai)的連接模(mo)式
1. 傳統(tong)的連(lian)接模式
2. 數字背景下的連(lian)接：兩個(ge)橋梁(liang)，三個(ge)空間
3. 新的(de)營銷法則：認知、交(jiao)易、關系一體化(hua)
4. 營銷(xiao)模式的差異：三(san)個空間的不同組(zu)合
5. 三個(ge)空間組合的(de)依據
二、 數字空間內的心理連接
1. 數字(zi)時代顧(gu)客(ke)溝通新原則
2. 數字(zi)媒體的組合策略
3. 嵌(qian)入(ru)：傳播(bo)話(hua)題(ti)和(he)內容的設計
4. 一致(zhi)性傳播
三、 品牌和概念的(de)認知關聯
1. 概念(nian)傳播(bo)的心理機制
2. 品牌概念(nian)的(de)提煉
3. 抽(chou)象(xiang)概念和具體概念的選取原(yuan)則
四、 深度營(ying)銷和(he)決勝(sheng)終端
1. 中國立(li)體市場的特征
2. 深度營銷的關鍵：掌控(kong)終(zhong)端
3. 人是深度營銷的關鍵
4. 深(shen)度營銷不能盲目扁平化
5. 深(shen)度營銷(xiao)要(yao)注意份額的魔咒
案例：OPPO和vivo
五、 影響營(ying)銷(xiao)實(shi)踐的重要營(ying)銷(xiao)思(si)想
1. 企業的目的和目標
2. 市場(chang)營銷近視(shi)癥
3. 基于顧客價值的營銷體系
4. 整合營銷傳播
5. 定位：占據(ju)顧客的心智(zhi)空(kong)間
6. 與眾不同(tong)的紫牛(niu)
7. 管理品(pin)牌資(zi)產
8. 交(jiao)易完成(cheng)后
9. 激進(jin)營銷
10. 破壞性創(chuang)新
11. 購(gou)物學的誕生
12. 誰說(shuo)人是理(li)性(xing)的(de)
13. 人和人之間(jian)的“濕”連接
14. 體驗是(shi)一場正在上演的戲劇
營銷戰略的培訓
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