課(ke)程(cheng)描(miao)述INTRODUCTION
整合營銷(xiao)培訓課程
日(ri)程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
整合營銷培訓課程
【課程背景】:
隨著2015年互聯網格局的變化,各種營銷手段此起彼伏,社區,場景,智慧城市,智能出行,免費,參與,*,體驗,等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營銷體系,讓各大行業面臨著嚴峻考驗。
在大環境下,營銷的改變發生了一下諸多的變化,但一切只是在重復與創新,所謂互聯網思維,更多的指的是整合與回歸,整合商業合作伙伴,整合商業資源,通過跨界尋求突破,回歸到產品本身,回歸到用戶本身。基于此,整個營銷體系從原有的渠道,推廣,業務,營銷,服務五個環節變化成多個更靈活的價值鏈條。
因此,營銷的難度越發的增加,同時也面臨了以下四類問題。
第一:客戶關系的變化越發的復雜,從原有單一的搞定決策者,變成,整個組織結構的關系攻堅。
第二:客戶需求與決策流程發生改變,從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求,變成引導用戶需求。
第三:營銷人員能力要求從營銷技巧變化為營銷策劃整合,營銷人員的綜合素質要求全面提高。
第四:產品的市場運作發生改變,從過往,先尋找市場,再深挖目標客戶需求,然后匹配相對應產品,變成選精準定位產品功能,競爭力,載體,然后再深挖目標客戶需求,然后匹配相對應的營銷資源。
這四類問題的凸顯,也要求我們要迅速的調整市場需求策略,客戶關系構建,產品重新定位,以及營銷人員的培養體系化。
【課程時間】: 2天,6小時(shi)/天授課(ke)(ke)對象:營(ying)銷主管,營(ying)銷經理,渠道經理,業務(wu)主管等(deng)課(ke)(ke)程大綱第(di)一講:競(jing)爭(zheng)格(ge)局新(xin)形(xing)式帶來的新(xin)營(ying)銷思(si)維(wei)變(bian)化一、圖片(pian)導入:營(ying)銷市(shi)場場景,影射市(shi)場變(bian)化二、圖表(biao)解析(xi):競(jing)爭(zheng)格(ge)局變(bian)化
【價值鏈條】:關系營銷與(yu)產品營銷的新價值鏈條
1.關系營銷:共同體構建(讓用戶參與):
1)通過匹配的市場營銷方案,讓用戶參與2)通過用戶參與,過程不斷讓用戶深度體驗3)通過體驗,營銷資源的給予,讓用戶爭取案例:招商地產的用戶作主,優惠給予。
案例總結:用戶參與,讓資源與優惠的給予變成客戶主動爭取,從價格的感知引導向價值感知。
2.鏈條延伸:利益的貢獻(交換模式):
案例:今日廣告與旅游景點的產品利益交換1)尋找關鍵詞,定義鏈條角色2)通過鏈條角色利益述求倒推,產生新的利益關系3)通過利益關系的匹配,切入產品營銷4)通過產品營銷,解決用戶的利益交換,實現共贏案例總結:羊毛出在狗身上,豬來買單,利益的穩定來源于價值鏈條中的參與者獲取共贏3.鏈條延伸:價值的呈現(免費模式):
案例:四川航空公司“免費牌,360免費的大數據營銷模式。
案例總結:免費牌的目的:卡位1)形成品牌優先選擇權2)搶占直接客戶收益3)提高競爭門檻4)創造新的價值鏈條5)重新培育用戶習慣4.鏈條延伸:產品的推動(四維空間):
案例:山東青島天氣預報,深圳移動“警民和諧“。
案例總(zong)結:依托產品的(de)變化:
1)圈定客戶:目標用戶(客戶與用戶的區別)2)給予價值:產品競爭力3)搭建平臺:產品功能變化4)互動共贏:合作模式與共贏模式經典方案分析:關系營銷與產品營銷的整合方案案例:廈門電信的整合營銷方案(終端,寬帶,話費補貼,廣電合作)案例延伸:營銷方案的*成本設定案例延伸:營銷方案制定的商業資源整合,合作資源整合案例延伸:營銷方案制定的成本優勢與資源交換案例延伸:增量市場的合作伙伴客戶資源共享價值創造:基于互聯網思維下的融合產品營銷案例:麗江旅游行業免費思維下的突破與創新案例總結:平臺模式下的大巴,旅行社,移動公司的業務融合與價值互換。
案例:手機拍攝大賽的整改與APP運作模式案例:遼寧聯通營銷大賽案例透析:終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
案(an)例(li):醫(yi)療(liao)(liao)行業遠程醫(yi)療(liao)(liao)與手機終端的(de)(de)醫(yi)療(liao)(liao)數據匹配案(an)例(li)總(zong)結:醫(yi)療(liao)(liao)行業的(de)(de)整個價(jia)值(zhi)(zhi)鏈(lian)透(tou)析與關鍵(jian)環節(jie)產品整合(he)免(mian)費(fei)思(si)維(wei)的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)鏈(lian)轉變:切口(kou)-端口(kou)-增值(zhi)(zhi)-價(jia)值(zhi)(zhi)第二講:需(xu)求(qiu)的(de)(de)新變化與需(xu)求(qiu)的(de)(de)四層級(ji)一、需(xu)求(qiu)的(de)(de)四等級(ji)案(an)例(li):電影:十全九(jiu)美案(an)例(li):專家美容導購1.四級(ji)客戶經理(li)共存生態(tai)鏈(lian):
2.目的:注(zhu)意力(li):價值(zhi):客戶關系二、客戶價值(zhi)與需求新模式:
1.外在價值客戶的需求與匹配案例:萬年不動的客戶異動2.內在價值客戶的需求與匹配案例:客戶到底要什么?
3.戰略價值客戶的需求與匹配案例:工商銀行的1000萬大單三、需求假設:
1.需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)假(jia)設行(xing)(xing)(xing)業(ye)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)案(an)(an)例(li)(li)分析2.集(ji)(ji)團客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)行(xing)(xing)(xing)業(ye)背(bei)景(jing)的(de)(de)(de)定(ding)性定(ding)量分析法(fa)案(an)(an)例(li)(li):餐飲(yin)行(xing)(xing)(xing)業(ye)背(bei)景(jing)分析3.行(xing)(xing)(xing)業(ye)價值鏈(lian)分析情景(jing)訓練:不同(tong)行(xing)(xing)(xing)業(ye)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價值鏈(lian)分析4.集(ji)(ji)團客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)假(jia)設與分析案(an)(an)例(li)(li):某集(ji)(ji)團客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)系統應(ying)用(yong)案(an)(an)例(li)(li)工(gong)具使用(yong):集(ji)(ji)團客(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)價值鏈(lian)分析表四、需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)驗(yan)(yan)證(zheng)(zheng)1.需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)挖掘的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)2.需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)驗(yan)(yan)證(zheng)(zheng)的(de)(de)(de)關鍵信息(xi)六環節3.需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)驗(yan)(yan)證(zheng)(zheng)方法(fa):*法(fa)案(an)(an)例(li)(li)教學(xue):*法(fa)的(de)(de)(de)實踐(jian)運用(yong)五(wu)、需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)評估(gu)1.需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)評估(gu)維(wei)度:重要(yao)(yao)性及(ji)緊迫性矩(ju)陣分析2.需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)評估(gu)法(fa):調查問卷案(an)(an)例(li)(li)學(xue)習(xi):銀行(xing)(xing)(xing)行(xing)(xing)(xing)業(ye)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)假(jia)設及(ji)驗(yan)(yan)證(zheng)(zheng)分析六、需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)五(wu)要(yao)(yao)素(su)1.精準(zhun)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)顯性需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)案(an)(an)例(li)(li):約會2.不主觀判斷用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)(通過大量信息(xi)收集(ji)(ji))案(an)(an)例(li)(li):科技(ji)無法(fa)取(qu)代愛(ai)3.引導技(ji)術的(de)(de)(de)使用(yong)案(an)(an)例(li)(li):飛(fei)機上的(de)(de)(de)親子教育(yu)4.學(xue)會設定(ding)問題(ti)以及(ji)拋出問題(ti)案(an)(an)例(li)(li):奇葩的(de)(de)(de)連續三(san)年業(ye)績第一的(de)(de)(de)業(ye)務員5.影響(xiang)采(cai)購的(de)(de)(de)核心(xin)要(yao)(yao)素(su)1)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)痛(tong)點決(jue)(jue)定(ding)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)采(cai)購意(yi)愿(yuan)和采(cai)購速度2)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)有更高層次(ci)的(de)(de)(de)產品述求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)3)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)需(xu)(xu)(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)的(de)(de)(de)是合理以及(ji)完整的(de)(de)(de)產品解決(jue)(jue)方案(an)(an)
整合營銷培訓課程
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