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香煙品牌培育課程

課程背景：
我國的煙草市場十分龐大，煙民眾多，但差異炯然；各省市都自己的香煙品牌且由于煙草實行專賣制度，不少地區偏向保護扶持本地香煙品牌，導致我國香煙品牌呈現“百花齊放”的現狀；面對經濟下行、需求疲軟、滯漲顯現，市場環境不確定性、易變性、復雜性、模糊性加劇，香煙市場的競爭越來越大。
當今時代，品牌培育是推動營銷良性發展的基礎與保障；是順應時代,實現卷煙結構調整,新舊更替,提質增效的重要舉措。通過淘汰一批不適應消費需求的舊品,開發品優質好、低焦微害、精致味美的新品,更好滿足消費者追求健康時尚的需求變化，決定著企業能否做強做大做久，也決定著企業能否良性持續增長。
但現實環境中的許多企業：
不知道什么是品牌
不知道什么是品牌管理
對品牌培育缺乏認知
不知道如何通過傳播、推廣、促銷進行品牌培育
不知道進行品牌培育的策略與舉措
……
本(ben)課程(cheng)充分汲取戰略、營銷、品(pin)牌、管理學的*研(yan)究成果，結合經典案例，通過老師多年親率實戰的體驗與感悟(wu),從對品(pin)牌的基(ji)本(ben)認(ren)(ren)知(zhi)講起，緊(jin)緊(jin)圍(wei)繞品(pin)牌培育的核心，闡明(ming)進行品(pin)牌培育的3動5做(zuo)，從心態到(dao)舉措，從認(ren)(ren)知(zhi)到(dao)行為(wei)，把復(fu)雜的品(pin)牌培育工(gong)作簡單化和固(gu)化，把目標變為(wei)結果，幫(bang)助企業鍛(duan)造*，打造爆品(pin)，為(wei)企業業績倍增、做(zuo)強(qiang)做(zuo)大(da)賦能(neng)助力。

課程收益：
正確認知品牌，踔厲奮發，堅持堅韌，砥礪前行
掌握實施品牌培育的“3動”--心動腦動行動，知行合一
掌握進行品牌培育的“5做”--定、托、提、拉、推，強化執行，促成客戶向上、向前發展
提高品牌培育工作策劃、規劃與運營的水平，提高品牌傳播費用使用的高效與節約
降低銷售成本、提升銷售業績，最短時間內實現企業效益*化
幫(bang)助(zhu)企業鍛造*，打造爆品，為(wei)企業業績倍增、做(zuo)強做(zuo)大賦能助(zhu)力

課程對象：
營銷(xiao)總裁、營銷(xiao)總監；營銷(xiao)經理、營銷(xiao)主(zhu)管、營銷(xiao)后備干(gan)部(bu)；品(pin)牌部(bu)、傳播部(bu)、活動策劃部(bu)、產品(pin)部(bu)的部(bu)長和核心骨干(gan)

課程方式：
堅決摒棄純理論教學，理論結合實踐
知識精講化、精講技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互動化
通過感召引發、情景模擬、角色扮演、互動演練、小組討論等方式進行
以實戰貫穿全(quan)程，追求(qiu)實效

課程大綱
第一講：變推銷觀念為營銷思維
一、問題導入
互動討論：你有大客戶嗎？你有賣的好的終端嗎？他們有哪些特征？你遇到了哪些問題？
變推銷觀念為營銷思維
市場
營銷
推銷與營銷
1）推銷--賣好，被動
2）營銷--好賣，主動
正確全面認知與把握渠道、客戶與終端
渠道
客戶
終端
*成交客戶
客戶內在需求激發與滿足的4階段
1）“問題意識”階段2）“需求界定”階段3）“評估決策”階段
4）“成交體驗”階段
工具：*P激發技巧
案例：
影響客戶成交決策的8大關鍵要素
1）品(pin)牌2）實力3）產品(pin)4）價格5）服務6）結算7）支持8）標桿

第二講：3動--知行合一
一、心動
1.全面認知品牌
1）產品、品名、品牌、*、商標
2）品牌的定義
2.品牌的功效：多快好省
二、腦動
1.品牌的內容
1）CI
2）VI
3）SI
2.品牌的發展階段
企業品牌--行業品牌--渠道品牌--市場品牌
案例：
3.品牌的整合傳播
1）廣告
2）推廣
3）促銷
4）公關
案例
三、行動
1.提高執行力
1）目標變指標
2）指標變結果
2.制定并宣貫政策
1）制度
2）流程
3）標準
3.運營到位--復盤、優化、考核、獎懲
1）3張表
日小節
7個會
及時兌現

第三講：5動--和諧共進聚力前行使命必達
一、“定”——決定產品的“生命力”
1、定市場
量大且增長的市場
2、定區域
定用戶---鎖定目標消費群體
定客戶
5、定產品核心效能點---“1公里深的功能挖掘點”
案例：
6、定參照競品
1）競品的銷售結構
2）競品的結構、配置、工藝、功能等等
3）競品的供價、銷售政策、傳播/推廣舉措、服務條款等等
7、定差異化價值點，挖掘賣點---“1分鐘感知”
1）顯性感知
2）隱性感知
3）語音感知---3句半
案例：
7、定在產品體系內部的地位---量與利的追求
1）戰略品
2）明星品
3）主推品
4）主銷品
5）攻擊品
6）淘汰品
---1款產品的不同身份，依次扮演，直至淘汰
8、定供價
9、定上市時間
10、定舉措——托/拉/推/排——針對性、精準性、有效性
案例
二、“托”——決定產品“生命體征”
1、產量保證
2、政策保證
3、人員保證
4、物料保證
三、“提”——決定產品“生命的質”
消費領袖、意見領袖、高舉高打等
四、“拉”——決定產品“生命的量”
1.價格有意往高定
2.召開新品發布會
3.制作精美產品說明書、畫冊
4.打造標桿案例
5、抽獎、禮贈
6、高額返利
案例
五、“推”——決定產品“生命的速度”
1.舉行促銷活動
2.布置終端店面、地面推廣、產品展示
3.推動老客戶轉介紹
4.給予搭配銷售、批量折扣、特價、禮包
5、送樣
6、試抽
案例
小結：
市場、營銷、渠道、客戶
產品、品名、品牌、*、商標
3動--知行合一
5做(zuo)--和諧共進(jin)倍(bei)增業績！

香煙品牌培育課程