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互聯網思維轉換課程

課程背景
進入二十一世紀二十年代后，從技術、社會、競爭、消費理念方方面面使我們體會到社會正進入一個百年未有之大變局中，新事物、新生態、新業態層出不窮，常常又曇花一現。企業面臨的市場挑戰前所未有，可以說是無所適從。
面對這種局面，企業如何開展有效的經營策略和市場營銷、創新商業模式，就需要企業進行一次深刻的變革。
本課程(cheng)(cheng)(cheng)《用IT理念造車：工業(ye)思維(wei)向互聯網思維(wei)轉換(huan)(huan)的(de)(de)新(xin)(xin)(xin)營(ying)銷》揭示(shi)了(le)當今市場正在經歷一場工業(ye)思維(wei)和互聯網思維(wei)的(de)(de)轉換(huan)(huan)，結合企(qi)業(ye)新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)戰略、新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)商業(ye)模(mo)式(shi)(shi)和新(xin)(xin)(xin)營(ying)銷構建出一套“新(xin)(xin)(xin)思維(wei)全(quan)(quan)流程(cheng)(cheng)(cheng)營(ying)銷（價值(zhi)流U模(mo)型）”。幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)在新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)競爭環境(jing)下，從重新(xin)(xin)(xin)去發現(xian)價值(zhi)、如何去創造價值(zhi)，并實(shi)現(xian)價值(zhi)的(de)(de)價值(zhi)鏈的(de)(de)角度，全(quan)(quan)方(fang)位全(quan)(quan)流程(cheng)(cheng)(cheng)地開展有效經營(ying)活動。為企(qi)業(ye)家提(ti)供一整套從戰略規劃到商業(ye)模(mo)式(shi)(shi)設計再到新(xin)(xin)(xin)營(ying)銷的(de)(de)思維(wei)方(fang)法和操作程(cheng)(cheng)(cheng)序，幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)在競爭中始(shi)終領先一步(bu)。

課程收益：
透過中國新能源汽車崛起的解析“用IT理念造車”的含義
了解工業思維和互聯網思維的顛覆性差異
將“碎片化”的知識點整合成互聯網思維的全流程營銷模式（價值流U模型）
讓企業了解如何系統性地開展企業戰略思考、商業模式創新和新營銷管理
從理論到(dao)實操，深入淺出

課程對象：
企業總裁(cai)、中高層(ceng)管理人(ren)(ren)員、市(shi)場戰略部(bu)、人(ren)(ren)力資源(yuan)部(bu)、渠道(dao)管理部(bu)等部(bu)門

課程方式：講師講解+案例分析+互動思考
用IT理念造車：工業思維向(xiang)互聯(lian)網思維轉(zhuan)換的(de)新營銷

第一章：行業洞察：新能源汽車逆襲揭示互聯網思維完勝
油電之爭揭開了汽車的百年變局
“三無”的造車新勢力逆襲的啟示
新能源汽車從1.0進入2.0時代
工業思維和互聯網思維的對決
新能源汽車競爭的*賽點
智能汽車競爭核心的二條主線
（1）技術主線的競爭
技術層面的制高點爭奪
*產品的全新模式
理想的“大單品十字架模型”
（2）營銷戰略主線的競爭
蔚來的“重新定義用戶體驗”
消費者主權時代的“用戶價值主張”
營銷主戰場的“用戶運營”
（3）新能源領軍人物的未來汽車哲學
比亞迪“多產品”pk特斯拉“大單品”
馬斯克的“宏圖計劃”(MasterPlan)
王傳福的“整車+供應鏈”
蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術窗口
李想的“理想造車方法論”
蔚來汽車李斌的“重新定義用戶體驗”
華為在汽車領域的戰略目標和經營模式
伴隨(sui)新能(neng)源贏(ying)得天下(xia)——競爭即將回歸本(ben)質

第二章新思維全流程營銷：價值流U模型
傳統TSP營銷思維向“價值驅動”營銷轉變
傳統營銷“市場細分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
“價值流U模型”互聯網環境下戰略、模式和營銷的融合
“價值流U模型”的商業邏輯
發現價值、創造價值、實現價值的全流程營銷
1）洞察先機：洞察是發現價值的前提，從戰略、市場、用戶、需求不同層面
2）場景思維：場景重構商業模式，是新營銷的產品邏輯、用戶體驗、解決方案
3）價值主張：是用戶購買理由，是戰略定位、競品分析、優勢構建
4）*產品：是互聯網新邏輯，MVP、迭代、共創、，圍繞“用戶體驗”的開發流程
5）用戶體驗：體現價值主張的*，體驗是被規劃、設計、運營出來的
6）IP傳播：內容驅動的去商業化傳播模式
7）渠道策略：從分銷轉向新零售，是認知、體驗、交易和關系的四位一體
8）用戶運營：從聚焦使用階段的體驗和參與到生命周期的客戶關系
9）盈利模式：從長期的經營邏輯到定價策略、供應鏈體系
 10)組織(zhi)變革(ge)：重點在(zai)于建設一個貼近用戶、圍繞(rao)用戶的平臺(tai)組織(zhi)

第三章全流程營銷（1）：洞察先機
洞察與調研的不同
洞察的目的和層級
戰略洞察
戰略轉折點和戰略意志
重構企業的“事業理論”
第二曲線
Delta三種新的戰略選擇
反脆弱
戰略杠桿
市場洞察
行業周期和行業趨勢
外部環境分析PEST模型和波特的“五力分析”
內部核心競爭力分析
競爭洞察：競品分析
確定競品
選擇競品的五大原則（份額、背景、相似、用戶認同、領導者）
競品的選擇范圍（直接競品、間接競品、替代品、參照品）
競品分析的八大維度
產品功能設計：功能分析需要*到三級功能
用戶群體：包括用戶畫像、數據、反饋
用戶體驗：圍繞“價值主張”的應用場景體驗對比
運營狀況：市場份額、大客戶、成本和毛利率、盈利模式等
市場運營：包括產品賣點、價格、推廣渠道、促銷策略、團隊背景（人才構成、技術背景、資金/資源優勢）
企業戰略：根據企業戰略可以推測產品打法。企業戰略與產品表現的匹配度。
布局規劃：競品下一步計劃怎么做
用戶洞察
市場細分、目標群體、品牌定位
用戶畫像
消費行為模型
消費者深層需求洞察：痛點和爽點
創新洞察
品類洞察
體驗洞察
場景洞察
洞察的方式
第一性原理（馬斯克運用第一性原理案例）
與客戶深度訪談
田野調查法
從抱怨中發現需求
大數據分析
信息收集分析

第四章全流程營銷（2）：場景思維
“場景”是互聯網3.0的時代
場景是新營銷的產品邏輯
場景是多維度的客戶細分
場景即解決方案
案例：理想ONE的熱銷：基于場景的“最強奶爸車”
確定用戶場景
用戶旅程觸點場景化
發現需求和痛點
“場景洞察”的6要素（5W+1H）
案例：超豪華青年大巴“運營分成模式”獨占天下份額
發現用戶需求的場景制造
場景嫁接（將相關的場景需求、文化情感、角色符號嫁接到產品或者應用程序或者品牌活動上，給用戶新的價值點體驗）
場景參與（借助場景道具，設計好玩有價值的營銷活動，邀請用戶參與，將選擇權交給用戶，與用戶一起創造新產品、新玩法、新文案，吸引用戶為品牌做貢獻）
場景制造（將生活化、專有化、儀式化的原生場景復制到特定的產品、渠道或者空間中去）
場(chang)景(jing)疊加（主要圍繞(rao)用戶(hu)的生活(huo)、消費、社(she)交(jiao)從線上到線下(xia)設置場(chang)景(jing)，從場(chang)景(jing)點、到場(chang)景(jing)流、給與用戶(hu)最(zui)飽滿的場(chang)景(jing)體驗）

第五章全流程營銷（3）：價值主張
什么是用戶價值
價值主張的含義
思考：當年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造+價值主張
“客戶價值主張”CVP模型
價值主張的六個要素
價值主張的形式
價值主張的應用場景：品牌、產品、服務
獨特銷售主張的USP理論
案例(li)：新能源汽車廠家的價值主張

第六章全流程營銷（4）：*產品
“*產品”建立用戶強關系
*產品的新概念
KA*模型-用戶體驗模型
互聯網的產品開發模式
產品開發的MVP方法論
產品迭代是開品開發的開始
客戶共創產品
圍(wei)繞“用戶體驗5要素”規劃*產(chan)品(pin)

第七章全流程營銷（5）：用戶體驗
什么是“用戶體驗”
“用戶體驗”的本質和模型
用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產品、服務、過程、溝通
用戶體驗與真實瞬間*
案例：蔚來汽車客戶體驗的經營理念
用戶體驗三大主觀指標
“用戶體驗設計”七步曲
體驗設計七步曲：目標、顧客地圖、調研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
用戶體驗的“峰終定律”
案例：宜(yi)家的場景模式

第八章全流程營銷（6）：IP傳播
“超級IP”去商業化傳播的新型商業模式
IP營銷與傳統營銷：從“貨-場-人”到“人-貨-場”
IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
爆款是現象級IP
公眾日年度演說是*戰略公關
案例：“仰望”發布會一場精心策劃的“公共秀”
新媒體運營
新媒體運營的發展歷程
從口碑營銷到社群營銷
KOL和KOC密度增強社區連接
AARRR模式(海盜指標)=新零售+私域流量的運營體系
案例(li)：理(li)(li)想L8上市(shi)圍繞(rao)“理(li)(li)想”生活方(fang)式，自造社交(jiao)熱點

第九章全流程營銷（7）：渠道策略
渠道模式的演變
打造O2O新渠道模式
直營體系：城市展廳成為主流
實體店成為用戶體驗中心
案例：蔚來汽車NIOHOUSE的用戶運營
渠道擴張的特許經營模式和管理
特許經營模式的分類
特許經營的本質和管理模式
新勢力直營體系與運營
O2O新零售、新渠道模式
新零售體系：新零售方法論
實體店成為用戶體驗中心
案例：蔚來汽車NIOHOUSE的用戶運營
新勢力的典型直營組織構架
特斯拉直營門店組織結構
蔚來汽車直營體系三大類型及組織構架
理想汽車直營門店組織結構
小鵬渠道直營門店和代理門店組織構架
新能源汽車新零售體系的12大類創新
新價格、新營銷、新銷售、新交付、新服務、新補能
新(xin)運(yun)營、新(xin)品牌、新(xin)渠(qu)道、新(xin)人員、新(xin)組(zu)織(zhi)、新(xin)系統

第十章全流程營銷（8）：用戶運營
確定客戶關系的類型
在“企業戰略地圖”中確定企業與客戶位置
理解客戶關系的5E原則
用戶運營的四個層次
四類用戶運營：促銷驅動——拉新、留存、促活、轉化
三類用戶運營：運營驅動——流量、轉化、運營
二類用戶運營：產品驅動——產品思維
一類用戶運營：品牌驅動——用戶對品牌的向往
基于忠誠的客戶關系管理
“客戶關系管理與用戶運營”的異同點
“顧客忠誠戰略”的實施框架
用戶運營體系設計和用戶權益
確定客戶關系的類型
在“企業戰略地圖”中確定企業與客戶位置
用戶運營體系框架及設計
用戶權益體系的設計和實踐
在價格構成和用戶運營中的關鍵地位
權益體系的設計和運作邏輯
權益的三大類別及設計要(yao)點

第十一章全流程營銷（9）：盈利模式
整合“關鍵資源”形成核心競爭力
玩轉供應鏈：反向后臺整合供應鏈流程
關鍵資源：客戶、科技、產品、品牌、團隊、供應鏈
盈利模式的設計
成熟產業“微笑曲線”
從競爭角度設計盈利邏輯和盈虧平衡點
案例：“曲線女人”健身中心
新型的價值鏈運營模式
盈利模式的設計要素
商業模式就是互聯網語境的盈利模式
案(an)例(li)：“開新工坊(fang)”的創新商業模式：商用(yong)車“人、貨(huo)、車、錢”的生態鏈

第十二章全流程營銷（10）：組織變革
以用戶為中心的平臺化組織
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數字化轉型
傳統企業建立“營銷中臺”擁抱新營銷
改變(bian)分銷(xiao)體系為“以用戶為中(zhong)心”的終端(duan)營銷(xiao)體系

互聯網思維轉換課程