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產品經理市場營銷課程

【解決的問題】：
1、技術成功不等同于商業成功，技術產品在上市、立項兩個關鍵節點，都需要做全面的市場分析、產品分析及業務模式分析，如何提升技術產品在商業化成功方面的分析質量。
2、新老產品形成組合，結合新一輪的市場營銷推廣全面提高銷售額。對銷售額貢獻*的還是老產品，但老產品營銷上花費的精力較少，雖然KPI引導方面以新產品為主，但實際上新品類產品的銷售額小，市場占有率低，增長率并未遠遠高出平均，無論新老產品都需要突破。
3、人員流動較(jiao)大(da)，產品(pin)經理和(he)產品(pin)工程(cheng)師背景也不同(tong)，專業(ye)能力參差不齊，大(da)多(duo)數人在市場營(ying)銷(xiao)方(fang)面(mian)系統(tong)性的規劃和(he)運用還不夠，需要增加市場營(ying)銷(xiao)更深刻(ke)的理論及(ji)實戰運用能力。

【課程設計要點】
1. 實戰：
a) 各知識點分別有代表性的正反案例和實戰點評。以幫助學員的理解、掌握相應環節的知識點。
b) 引導學員對復盤項目，結合理論和課堂案例展開討論，并點評指導。
2. 工(gong)具：分析過程與方法集成在一個“工(gong)具套裝(zhuang)”中，學員可以直接在日常工(gong)作中使用。

【課程大綱】
一、.咨詢案例分享：（動態調整的緣故，具體內容不在大綱中體現）
1、課程開始，通過一個完整的咨詢案例展開，用案例詮釋整體理論框架
2、課(ke)程中的(de)每個知識點上，對(dui)應的(de)咨(zi)詢案例輔(fu)助學員(yuan)理(li)解理(li)論，學員(yuan)結(jie)合公司的(de)產(chan)品進行現(xian)場研討、交流、點評

二、營銷：從技術到商業化成功
1、技術成功、市場成功與財務成功
2、從研發型企業到產品型企業轉型
3、結合企業實踐的商業化演進過程
4、商業化的五步曲
1）建立市場/產品適配矩陣
2）*機會市場發掘
3）產品的市場攻防策略
4）營銷計劃、執行、監督
5）在試銷(xiao)中驗(yan)證(zheng)修訂

三、第一步：建立產品/市場適配矩陣
1、市場生態畫像（規模化的客戶是誰？）
1)公司現有產品的目標市場歸納
2)競品的目標市場歸納
3)結合以上歸納建立現存的市場細分模型
4)為每個細分市場建立價值鏈關鍵路徑
5)技術生命周期判斷
2、客戶生態畫像（客戶的核心利益是什么？）
1)購買影響者與利益識別的整體活動
a.B2B市場案例解析
b.B2C市場案例解析
c.產品到用戶的關鍵價值鏈
d.從售前到使用的場景設置
e.影響產品成交和評估的角色
f.具備影響力的角色：UEDA
輸出：購買決策標準：$APPEALS
結果與利益:TSRB
3、競爭能力評估（市場獲得能力比對）
1)誰是我們真正的競爭對手
公司與競爭者企業戰略比對
2)獲得市場的綜合業務能力比對
業務計劃6要素的優劣勢分析
3)細分市場的產品競爭力比對
客戶與用戶的購買決策標準
用$APP得到雙方的優劣勢
4、輸(shu)出：現有產品/市場適配矩陣

四、第二步：*機會市場發掘
1、發現新的機會點
1)新趨勢窮舉
i.問題一：趨勢盲視
ii.監測雷達：PEST模型的因素與內容
2)發現從量變到質變的關鍵要素
i.問題二：機會真偽難辨
ii.如何鑒真：趨勢量化分析
3)趨勢對細分市場的具體影響
i.問題三：不落地
ii.解決：調整細分模型
4)機會：外部趨勢驅動下的細分市場/產品升級
i.問題四：差異化不顯著
ii.解決：更新市場產品矩陣
2、機會點量化分析要點
3、機會篩選與策略假設修訂
1)可獲得性評估篩選
2)業務策略修訂：BATM分析
3)投資優先度/投資收益計算
4)市場/財務目標設定
5)更新輸出：市場產品矩陣&業務策略
4、輸出：目標市場/客戶再定位
1)SMART標準(zhun)判(pan)斷(duan)，更新SMART地圖

五.第三步：產品的市場攻防策略（含商業利潤模型）
1、 產品組合
1)“三同”場景研究
2)關聯產品依賴度研究
3)產品使用頻度研究
4)普斯優選矩陣
5)輸出：產品、關聯產品包還是整體解決方案？
2、如何賺錢
1)產品的市場定位
2)商業利潤的22種模型
3)如何保護我們的利潤
4)形成戰略控制點的十層屏障設計
i.建立自身優勢基礎上的防護
ii.建立在細分與產品組合基礎上的防護
iii.建立在戰略聯盟上的防護
3、業務策略假設的修訂
1)目標市場信息整理
2)SWOT分析：篩選補充業務策略假設
4、輸出：業務策略與行動計劃
1)目標市場草案
2)業務行動計劃(hua)的6個方(fang)面

六、第四步：在試銷中驗證修訂
1、試銷活動的關鍵內容
1)*成交路徑
2)最高效的推廣方式
3)營銷物料的有效性
4)銷售話術的積累
5)產品跨平臺的價格體系
6)產品的市場競爭力
2、配合市場的線上和線下推廣活動
1)試銷區域與人群的選擇要點
2)在試銷活動中的導流
3)如何在試銷中觀察得到數據
a)流量特征
b)購買特征
c)客戶的興趣點與產品特性
d)觀察與記錄的方法
4)輸出：
a)試銷總結報告
b)營銷(xiao)計劃(hua)修訂

七、第五步：用走訪機制迭代（營銷計劃、監控、執行）
方法工具一：銷售工具包
1)產品價值不是銷售話術中的賣點
2)產品價值是銷售話術（賣點）設計的基礎
3)產品價值整理
4)如何設計并宣傳產品賣點
方法工具二：產品的商務策略與定價
5)如何進行內部客戶細分？
●客戶關系和品牌領先如何定價
●客戶關系和品牌落后如何定價
●案例分析:何種情況下可以打價格戰如何避免價格戰
6)產品&服務的定價
●如何設計產品的商業模式
●何種情況下服務與銷售進行分離
●如何策劃和進行服務營銷
方法工具三：產品推廣策略
1)如何進行早期客戶和樣板點建設
2)產品發布策(ce)略

【講師介紹】
JACK張 
中國位置中心“智慧城市”、美的“智能家電”、星網銳捷“360度K米”、宇通客車“校園巴士”等產品的幕后導師
原人銀華印、億陽、恒生等多家上市公司CEO；
科特勒營銷學院、麥肯錫、埃森哲、國內眾多著名咨詢機構特聘專家；
歷任：美的集團、中國移動、星網銳捷、水晶石、合眾思壯等多家公司產品管理顧問。
1989年開始，從職場到管理咨詢，專注、聚焦于產品管理領域。
《產品經理》、《迭代式產品管理》、《前瞻性產品規劃與設計》等培訓課程首創者。
《產品創新》、《產品價值定位》、《產品盈利四部曲》等培訓課程編輯組織者。
管理崗位：自1993年到2004年期間，歷任多家上市公司：賽格微電腦總工、恒生數安COO、人銀華印CEO和投資管理顧問、億陽信通安全CEO等
在消費(fei)電(dian)子、電(dian)信、金融(rong)、網絡安全等領域帶(dai)領公司進入國內(nei)前三甲；

產品經理市場營銷課程