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課程大綱
第一天上午
一、基本概念與營銷戰略規劃三步曲
1、品牌營銷的基本理念
（1）品牌戰略模型
WHO
WHAT
HOW
（2）三個真理性時刻
腦海時刻（傳播力）
眼球時刻（終端力）
口碑(bei)時刻(ke)（產品力(li)）

2、營銷戰略規劃的三步曲
（1）什么是好的年度業務回顧
年度業務回顧的意義
業務回顧的產出內容
業務回顧的讀者
（2）什么是好的年度營銷戰略
營銷戰略的定義與組成
錯誤的營銷戰略
（3）什么是好的年度營銷規劃
營銷規劃的定義與組成
營銷規劃的常見誤區
3、案例分析: 立白的營銷戰略規劃(hua)

第一天下午
二、年度業務回顧的基本框架與工具
1、對生意結果的回顧
2、對品牌傳播的回顧
（1）WHO：對消費者的挖掘與回顧
（2）WHAT：對品牌資產的回顧
（3）HOW：對品牌溝通的回顧
3、對終端規劃的回顧
（1）Sell to more：產品線寬度的回顧
（2）Sell more：產品線深度的回顧
4、對產品規劃的回顧
（1）Sell to more：產品線寬度的回顧
（2）Sell more：產品線深度的回顧
5、對競爭對手的回顧
（1）競爭對手的分類
（2）競爭對手的聚焦
6、分組討論，講師+品牌高管聯合點評：
（1）x品牌定位競爭力大研討
（2）x品牌傳播競爭力大研討
（3）x品牌終端競爭力大研討
（4）x品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)競爭力大研討

第二天上午
三、年度營銷戰略的基本框架與工具
1、年度營銷戰略OGSM的基本概念
2、年度營銷目標的設定與分解
3、年度營銷戰略的組成與設定
（1）總戰略
競爭戰略
發展戰略
（2）產品戰略
產品線策略
產品概念策略
產品價格策略
（3）終端戰略
陳列策略
促銷策略
導購策略
（4）傳播戰略
品牌定位
傳播工具
媒介工具

4、年度營銷戰略設定的評估體系
（1）目標評估
（2）財務評估
（3）效果評估
（4）效率評估
5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯合點評：
6、x品牌消費者回顧
（1）分組討論：老用戶與新用戶
（2）對抗辯論：開(kai)源 PK 節流

第二天下午
四、年度營銷規劃的基本框架與工具
1、營銷規劃的產出內容
2、營銷規劃的銷量預測與費用規劃
3、營銷規劃的基本框架與基本工具
（1）基于營銷目標的產品規劃
新產品的分類與分級
新產品上市管理（NPI軸線）
（2）基于營銷戰略的終端規劃
促銷工具箱
促銷規劃的10個要點
（3）基于營銷戰略的傳播規劃
傳播工具種類與選擇
?整合傳播
（4）基于營銷規劃的調研計劃
調研工具箱
用于監控(kong)的調研工具(ju)

4、營銷規劃的三張Flowchart總控表
（1）銷量控制表
（2）項目控制表
（3）經費控制表
5、實例研討: 分組討論，講師+品牌高管聯合點評
（1）x品牌新品計劃
（2）x品牌廣告計劃
（3）x品牌促銷(xiao)計劃

年度市場營銷計劃制定培訓