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市場營銷原理培訓

培訓受眾:
企業董事長、總經理、副總經理、市場總監、營銷總監、企劃經理、品牌經理、銷售經理、銷售骨干和企業各層級營銷人員
課程收益:
了解營銷的不同層面，學習科學的市場細分和產品定位，掌握營銷環境分析、消費者分析、競爭者分析和競爭策略，掌握品牌戰略和各種營銷策略的制定和控制，學習營銷模式創新。
課程大綱:
引言：
新經濟時代的特征與機遇
現(xian)狀與挑(tiao)戰：產品(pin)大(da)國與品(pin)牌小(xiao)國、IT大(da)鱷的(de)陰影

一、如何全面認識市場營銷
1、從三個層面認識市場營銷
1-1市場分析
1-2 市場營銷的三個層面
技巧層面、策略層面、觀念層面
2、從觀念角度理解市場營銷
生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念
案例分享：福特汽車、通用汽車、Buick Sail
3、從策略的角度理解市場營銷
3-1營銷管理實質
3-2營銷策略與營銷管理的過程
4、品牌認知與品牌規劃
4-1品牌認知與品牌內涵：SONY與NIKE 等
4-2品(pin)牌價值與產品(pin)價值

二、市場細分與產品定位
1、市場細分概論
1-1 市場營銷策略的發展階段
1）大量營銷階段 2) 差異化營銷階段 3) 目標市場營銷階段
1-2 市場細分的標準
1）地理變數 2）人口變數 3）心理變數 4）行為變數
1-3 市場細分的原則
1）可衡量性 2)可接近性 3)有效性
案例分享：西南航空公司市場細分化策略
2、產品定位
2-1定位的含義
案例討論：行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
圖片點評：香港電子表與瑞士SWATCH手表
2-2 定位的要求
3、產品命名――從命名啟動品牌的力量
案(an)例點評：香格(ge)里(li)拉、阿里(li)巴巴、愛國者(zhe)和小(xiao)糊(hu)涂(tu)仙

三、消費者市場與消費者行為分析
1、影響消費者購買行為的因素
1-1 心理因素
1）動機 2）認知 3）學習 4）態度 5）信念
1-2 文化因素
1-3 社會因素
1）社會階層 2）相關群體 3）家庭
1-4 個人因素
2、消費者購買的一般過程
2-1 消費者的購買類型和角色
2-2 消費者購買的一般過程
3、從消費者變遷中把握營銷贏利點
3-1 消費能力和消費心態變化：手機、家電
3-2 主流文化變化中的消費觀：消費新貴80后
3-3 消費區域差異：城市和農村市場、國內市場和國外市場
案例分享：美的電器的上山下鄉、家樂福兵敗日本
4、包裝――沉默的促銷員
4-1 包裝內涵 4-2 包裝表現
案例分享：卡巴斯基的“眼球海報”
案例討論：為何“九上”減肥梅上市失敗？
5、消費者心理分析和消費者價值營造
案(an)例(li)分享：瑩樸防(fang)脫(tuo)洗(xi)發水、霸(ba)王防(fang)脫(tuo)洗(xi)發水

四、競爭分析及競爭策略
1、競爭者
1）通常競爭者 2）形式競爭者 3）行業競爭者 4）品牌競爭者
2、競爭戰的類型及原則
1）防御戰 2）進攻戰 3）側擊戰 4）游擊戰
3、新品類創新――產品競爭的藍海
案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
4、廣告――競爭者優劣勢分析
4-1 廣告定位18招
4-2 經典作品解析
 討論與(yu)點評：英(ying)國電(dian)信、東芝電(dian)器、百事可樂(le)4個不同(tong)場合(he)的廣告

五、市場營銷環境分析
1、市場營銷環境分析
1-1 人口環境 1-2 經濟環境 1-3 技術環境 1-4 社會文化環境
1-5 政治法律環境 1-6 自然環境 1-7 物質環境
案例分享：一個卷煙企業所面臨的營銷環境
2、社會趨勢分析
2-1 娛樂化：蒙牛、美特斯?邦威
2-2 時尚化：汽車與LG巧克力手機的豪華之旅
2-3 網絡化：兩樂、娃哈哈
2-4 信息化：立頓的網絡營銷
案例討論：浙江新華書店――IT技術如何在傳統行業中成功高效應用？
3、企業合作與營銷推廣
3-1、垂直聯盟
3-2、水平聯盟：TCL與農夫山泉 麥當勞與M―ZONE
4、市場環境利用――低成本傳播
1）借力政治模式 2）借力經濟模式 3）借力科技模式 4）借力文化模式
案例討論：如何借助播放藍貓動畫片所產生的文化影響力進行資源整合和營銷推廣？
案(an)例(li)討論：北大女(nv)博士可否代(dai)言橄(gan)(gan)欖油？如果北大女(nv)博士代(dai)言國外橄(gan)(gan)欖油，會有什么(me)有利和不(bu)利的地方？

六、品牌戰略和營銷策略
1、品牌戰略與品牌延伸
1-1 品牌戰略組合――科龍品牌定位與組合
1-2 品牌延伸的中國特色――中外品牌觀比較
1-3 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發童裝會有哪些風險和那些收益？可以怎么整合推廣？
2、營銷組合與營銷策略
2-1產品組合策略
1）產品組合的深度和寬度 2）4PS與4CS
3）產品(pin)生命(ming)周期(qi)各階段的營銷策(ce)略：投入期(qi)、成(cheng)長期(qi)、成(cheng)熟(shu)期(qi)、衰老期(qi)

2-2 價格策略
1）定價的基本方法
成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法
2）定價策略
一般性定價策略、細分定價策略、心理定價策略
2-3 促銷策略
溝通過程和促銷組合、廣告策略、營業推廣、人員推銷、公共關系
平面廣告欣賞與點評：
TIMBERLAND越野車、John West 吞拿魚罐頭、可口可樂的“足球系列”和“清涼系列”
2-4 渠道策略
1）渠道的三種類型：直接銷售渠道、間接銷售渠道、直接營銷渠道
2）渠道的選擇
3、營銷模式
案例分享：盛大網游的4次市場推廣得失談――傳播成就品牌
案例分享：上海電信IP電視的產品落地――從專利到實施
案例討論(lun)：QQ的品牌利益挖掘――乘數成就利潤

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