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中國企業培訓講師

差異化價值主張的四個層次

 
講師:致遠 瀏覽次數:2420
 在客戶眼中,很多商家的產品幾乎是一樣的,但是他做出選擇的決斷依據是什么?那就是同樣的產品比價格,同樣的價格比質量。如果要銷售成果不一樣,就要學會需要價值主張差異化。 在銷售過程當中,可以幫助實現差異化的價值主張的策略分為四種,如圖所示,從下到上分別為你的產品或者服務、你的品牌,你的團隊,你自己。

在客戶眼中,很多商家的產品幾乎是一樣的,但是他做出選擇的決斷依據是什么?那就是同樣的產品比價格,同樣的價格比質量。如果要銷售成果不一樣,就要學會需要價值主張差異化。
在銷售過程當中,可以幫助實現差異化的價值主張的策略分為四種,如圖所示,從下到上分別為你的產品或者服務、你的品牌,你的團隊,你自己。
絕大多數銷售人員并沒有認識到這一點,投入大量的時間和精力進行談判和促銷,努力讓自己的產品變得花樣更多。殊不知這種方式恰恰誤解了差異化的本質。接下來我們通過四個層次來說明實現差異化的途徑。
第一層,產品和服務的差異化
產品或服務,也就是專業銷售人員銷售的實際的產品或服務。產品和服務的差異化,是最容易被客戶識別的,例如不一樣的質量,不一樣的包裝,不一樣的使用方式,不一樣的功能等等,都可以凸顯你與別人產品的差異化。
由于市場因素,使產品和服務與眾不同,的確是有困難的,何況你的潛在客戶也的確是越來越傾向于將所有的產品以同等待之。也就是說,在這四個層次當中,差異化程度最小,最能實現和競爭對手之間區別的,是你的產品或服務。換而言之,對買方來說,無論你銷售的是產品還是服務,他們都是整個價值主張體系中最容易商品化和同質化的部分。
尤其是中國市場,商家的模仿能力特別強,你有一個暢銷產品,不多久你的對手也會造出同樣的產品。這種模仿,有可能品質上還是有差距的,我們不能否定技術含量對于產品競爭力的重要性,未來企業的競爭歸根到底還是要靠優質的產品,而優質產品的打造離不開企業的技術研發的投入和產品創新,更離不開企業持續在守定位領域的工匠精神。
華為公司為什么能夠后來者居上?非常重要的成功原因之一,就是持續的在通信領域高投入進行研發,才有了5G時代的領先,讓*如此的忌憚。反過來看另外一個品牌聯想,僅僅靠組裝和銷售,避免不了被別人掐脖子的被動命運,也只能在別人的知識產權高保護費下獲得組裝過程和銷售渠道的微薄收入。
專業銷售人員更愿意提高客戶運營績效,而不是改善產品性能獲得回報,原因之一是客戶的績效成果可以在可持續的基礎上表現出差異性,進而品牌化;而產品性能不可避免地要被商品化,進而為同質化,最后被埋沒。因此我們把這個層次放在差異化的*層。
第二層,你的品牌的差異化
品牌差異化也是差異化的一種。如果你的品牌在市場上享有極高的美譽度和知名度,是一個受人尊敬的品牌,或者說是一個百年品牌或者老字號,品牌差異化也會成為你的競爭力。比如說都是買箱包的,LV的包就會比其他品牌的箱包可以更高的溢價。
今天的消費者在購買任何一款產品時,都有多個品牌的選擇機會,所以對于每個品牌你必須回答一個問題,就是你如何簡單的說出產品的差異化,說出讓消費者選擇你的產品而不選擇其他的品牌的理由。比如說
一提到電冰箱,他首先想到了海爾,
一提到空調他首先想到了格力,
一提到5G,他首先想到了華為。
一提到拍照手機,就想到了OPPO
一提到音樂手機,就想到了VIVO
一提到性價比,就想到了小米
由此可見,品牌也是差異化的重要體現,而且未來越來越成為消費者作出購買決策的重要影響因素之一。
第三層,你的團隊的差異化
你的支持團隊,即企業銷售過程中負責提供培訓,技術服務和客戶支持等工作的員工;在大客戶的業務當中,我們談到了拉鏈式的策略。你的團隊和客戶方團隊的協作,也彰顯了你的團隊的專業性及競爭力。在競爭當中,人的差異化是高于其它的差異化,這也是最難以被復制的競爭力。你的團隊的差異化還可以體現在不一樣的技術水平,不一樣的交際能力,不一樣的銷售方案等等。
銷售給客戶貢獻的價值分為硬價值和軟價值。硬價值對企業來講屬于真金白銀,比如增加折扣,延長賬期,降低價格等;而軟價值屬于智力成本,比如銷售母豬飼料,并提供某種整體解決方案;比如一個賣建材材料的,提供了房屋戶型設計和裝修建議;比如銷售果膠給飲料企業,并提供開發新產品的建議和方案等等。由此可見,軟價值,作為團隊智力資本的輸出,在幫助客戶提升成績,改善效益方面有更大的空間和競爭力。
軟價值是將你的團隊的智力資本運用于銷售方案去解決客戶的業務問題,從而為客戶增加了價值。如果銷售人員不能有效運用智力資本,尤其是團隊智力資本,就只能做一個產品的推銷者或者關系營造者。智力資本可以幫助你建立優勢,并最終成為銷售的核心競爭力。
第四層,你個人的差異化
在競爭性銷售中,你可以在以下三個方面實現價值主張的差異化:你自己,你的個性魅力,你的銷售能力和溝通能力等等,也是銷售人員能夠吸引潛在客戶的一項增值資源。
在同質化越來越嚴重的今天,產品已經沒有差異,差異化的價值主張來自于有差異的你。而這種差異來自于你為客戶創造的價值。比如說有人因為獲取到客戶的信息比你更早而成交,人家和你比的是獲得信息的速度;有人認為態度好而把產品賣掉了,人家和你比的是態度;有人認為比你更專業而拿到了生意,人家與你比的是專業;有的人因為善于談判而拿下來一筆訂單,人家和你比的是談判能力。由此可見,*的差異就在于你本人,你理解了這句話,你就明白了你肩上的責任,你也就懂得了精于此道,不斷精進的原因。
綜上所述,在產品同質化的今天,作為專業銷售人員,不能僅僅的陷入產品的競爭當中,還要通過品牌的差異化,團隊的差異化,以及你個人的差異化來體現你的競爭力。如果你留心看一下你的團隊為什么銷售同樣的產品,大家的業績有所不同呢?企業的競爭越來越依賴于專業化的銷售團隊,,只有專業化的銷售團隊才能更好的彰顯品牌的差異化和產品的差異化。



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