2.1 營(ying)銷渠(qu)道(dao)設計的目標
營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)決策(ce)是(shi)公(gong)(gong)司高層管理所(suo)面(mian)臨(lin)的(de)重(zhong)要決策(ce)之一(yi)，公(gong)(gong)司所(suo)選擇的(de)渠(qu)(qu)道(dao)(dao)將直接影(ying)響(xiang)到其他市場營(ying)銷決策(ce)，每個營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)設(she)(she)計都(dou)體現了渠(qu)(qu)道(dao)(dao)設(she)(she)計者(zhe)的(de)戰略意(yi)圖(tu)，都(dou)有渠(qu)(qu)道(dao)(dao)設(she)(she)計的(de)預期目標(biao)。一(yi)般來說，營(ying)銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)設(she)(she)計的(de)目標(biao)主要體現在以下幾方面(mian)：
A、使(shi)客戶購買方便，讓客戶的讓渡(du)價值*化(hua)。
B、開拓市(shi)場，提(ti)高市(shi)場占有率。
C、提高產品滲(shen)透率。
D、渠道(dao)設計順(shun)暢(chang)，便于管理(li)、控制(zhi)。
E、設(she)計科學合理的市場覆蓋面及密度。
F、擴大品牌知名度(du)，提升信(xin)賴度(du)。
G、選擇渠道(dao)類型的種類。
H、設定不同的(de)營銷渠(qu)道(dao)的(de)投資(zi)報酬目標。
I、設定商流(liu)(liu)、物流(liu)(liu)、情(qing)流(liu)(liu)（情(qing)報）、款流(liu)(liu)的高效目(mu)標。
2.2 營銷渠道設(she)計的制約因素
根(gen)據工業品的(de)(de)特(te)性，營銷(xiao)渠道的(de)(de)設計受眾多的(de)(de)市(shi)場(chang)因(yin)素(su)和非市(shi)場(chang)因(yin)素(su)影響，企業必(bi)須準確(que)地把握(wo)這些市(shi)場(chang)和非市(shi)場(chang)因(yin)素(su)。除了(le)在營銷(xiao)渠道時考慮(lv)目標客戶(hu)以(yi)外，營銷(xiao)渠道的(de)(de)設計通常有(you)以(yi)下(xia)幾(ji)個方面的(de)(de)因(yin)素(su)制約：
第一、產品制約因素
營銷渠道設計時所要考慮的產(chan)品因(yin)素：
表 產品(pin)制(zhi)約因素
產品制約因(yin)素
特(te)點
體積和重量
從成本控(kong)制的角度考慮，體(ti)積和重量越大，越應該采(cai)取短渠道(dao)策略。
單(dan)位價值
單(dan)位(wei)價(jia)值越(yue)小，越(yue)需(xu)要密集(ji)布點，需(xu)要更多(duo)的網絡(luo)成員來經營；單(dan)位(wei)價(jia)值越(yue)大，要求的營銷渠(qu)道(dao)路徑(jing)就越(yue)短，避免過多(duo)的中間商盤剝利(li)潤，可以采(cai)用(yong)專賣或者代(dai)理的形式(shi)來建(jian)立營銷渠(qu)道(dao)。
產品的社會化(hua)程度
社(she)(she)會化(hua)程度高(gao)的(de)產(chan)品，客(ke)戶(hu)的(de)購買頻率相對就(jiu)高(gao)，應該密集(ji)布(bu)點，方(fang)便客(ke)戶(hu)的(de)購買；社(she)(she)會化(hua)程度不高(gao)的(de)產(chan)品，可以選(xuan)擇重點城市建網。
專用程度(du)
專(zhuan)用產品(pin)，技術含量和服務的要求就比(bi)較高(gao)，應該采取定制的策略，實行一對一服務；通(tong)用產品(pin)，借助經銷商的力量來(lai)推(tui)廣，效果更好(hao)。
季節性
季節性產(chan)品應該(gai)選擇短渠(qu)道，快渠(qu)道，達到快速布點的(de)目的(de)。
第二、市場制約(yue)因素
營銷(xiao)渠道設計時所應考(kao)慮的市場因素：
表(biao) 市場制約因素
市場制約因素
特點(dian)
市場成熟的程度
進入(ru)期(qi)保(bao)(bao)證速度(du)，依靠中間(jian)商(shang)打開市(shi)場(chang)；成長期(qi)保(bao)(bao)證質量(liang)，建立(li)自己的網絡，加強(qiang)終端深耕；成熟期(qi)保(bao)(bao)證銷(xiao)量(liang)，*限度(du)地挖(wa)掘(jue)市(shi)場(chang)、網絡的潛力(li)；衰退期(qi)保(bao)(bao)證冷靜(jing)，維護好市(shi)場(chang)，為新一輪的產品導入(ru)做準備。
市場(chang)的密(mi)集程(cheng)度
密集(ji)程(cheng)度大，應該集(ji)中營銷(xiao)(xiao)渠道，進(jin)行(xing)深度分銷(xiao)(xiao)，以爭(zheng)取(qu)市場份額為重(zhong)點；密集(ji)程(cheng)度小，借助分銷(xiao)(xiao)成員的(de)力量(liang)比較(jiao)科學。
經濟發(fa)展水(shui)平
發(fa)(fa)達地(di)區與(yu)不(bu)(bu)發(fa)(fa)達地(di)區，城市(shi)和(he)鄉(xiang)鎮，大(da)城市(shi)和(he)小城市(shi)，營銷渠道的設計是不(bu)(bu)同的，必須依(yi)據實際情況進行(xing)部署。
目標(biao)客戶的(de)性質(zhi)
面對(dui)(dui)一般客戶銷售的產(chan)品，他的營銷渠道(dao)(dao)是(shi)復合的，渠道(dao)(dao)較(jiao)為復雜；面對(dui)(dui)專業性用(yong)戶或(huo)者產(chan)品，營銷渠道(dao)(dao)建立在技術和售后服務的支(zhi)持上。
目標客戶的購買習慣
體現方便性、舒適性的(de)渠道特點(dian)。
第三、競爭對(dui)手制約因素
營銷渠道設(she)計時所應考慮的競爭對(dui)手因素：
表 競(jing)爭對手制約因(yin)素(su)
競爭(zheng)對手(shou)制約因(yin)素
特點
聯合型競爭
采用(yong)跟隨的營銷渠(qu)道設計(ji)，但是(shi)不以擊(ji)敗競爭對手為目標，而是(shi)謀求競爭雙贏，在不同的空(kong)間(jian)取(qu)得(de)各(ge)自的市場份(fen)額。
游擊(ji)型(xing)競爭
運(yun)用避實就虛的營銷渠道(dao)設計(ji)，避開(kai)競爭對手的鋒芒，尋找市場的空(kong)白點，完成分銷部署。
第四、制造商自身的(de)制約因(yin)素
營銷渠道設計時所應考慮的制造商(shang)自身因素：
表 制(zhi)造商(shang)自身(shen)的制(zhi)約因素
制造商自身的(de)制約因素
特(te)點
資源
資(zi)(zi)源(yuan)豐富，能夠應付企業長期(qi)戰略，營銷渠(qu)道的(de)設計(ji)可(ke)以(yi)做全面部署，謀求(qiu)長期(qi)的(de)營銷渠(qu)道效應；資(zi)(zi)源(yuan)缺乏，營銷渠(qu)道的(de)設計(ji)就必(bi)須抓(zhua)住突破(po)點，建立區域(yu)性營銷渠(qu)道。
控(kong)制能(neng)力(li)
力(li)(li)量強大的制造商(shang)可以根據自身的實力(li)(li)，比如(ru)品牌(pai)、知(zhi)名(ming)度、信譽(yu)、財務狀況，管理水平(ping)和(he)經驗，按(an)照自己的意圖布局分銷(xiao)網絡，有戰略性和(he)前瞻性，對營銷(xiao)渠(qu)(qu)道(dao)的控制能力(li)(li)就強大；而力(li)(li)量單薄的制造商(shang)更(geng)多(duo)地(di)依(yi)賴中間商(shang)和(he)渠(qu)(qu)道(dao)成員(yuan)，面對大客戶的談判能力(li)(li)不強。
產品組合
產品(pin)的(de)種類、規格和產品(pin)組(zu)合的(de)關(guan)聯程度十分密切，必須根據組(zu)合的(de)情況(kuang)來(lai)設計營銷渠道。
管理水平
管理水平的(de)高低(di)是(shi)營(ying)銷渠(qu)道設(she)(she)計的(de)中心。管理水平較(jiao)低(di)，營(ying)銷渠(qu)道的(de)設(she)(she)計相對要(yao)比較(jiao)粗放；管理水平高的(de)企業，盡量(liang)要(yao)在營(ying)銷渠(qu)道的(de)設(she)(she)計中體現(xian)管理的(de)水平。
2.3 營(ying)銷(xiao)渠道設計(ji)的原則
在細致分析(xi)了營(ying)銷渠道的制(zhi)約因(yin)素以及他們(men)各(ge)自的渠道設(she)計要點之后(hou)，我們(men)在進行營(ying)銷渠道的設(she)計時，還應該遵循以下的設(she)計原(yuan)則(ze)：
表(biao)7-7 營(ying)銷渠道設計的原則
營銷(xiao)渠道設計的原則
特點(dian)
接近(jin)客戶的營銷渠道(dao)設計原(yuan)則
抓住終端，實(shi)際上就是和客(ke)戶面(mian)對面(mian)因(yin)此，客(ke)戶在(zai)哪里(li)，營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)的觸(chu)須就必須伸到哪里(li)，這是營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)設(she)計的基本原則。遠離客(ke)戶的終端，遠離客(ke)戶的營銷(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)是不切(qie)實(shi)際，不可能給企業帶來效應(ying)的。
覆蓋市場的營銷渠道(dao)設計原則
覆蓋市場也就是讓(rang)客戶(hu)隨處(chu)可見(jian)，隨處(chu)可買讓(rang)分銷(xiao)網點密如(ru)蛛(zhu)網，這是深度分銷(xiao)的核(he)心。
精耕細作的營(ying)銷渠道設計原(yuan)則
市(shi)(shi)場覆蓋面(mian)大了(le)(le)，如果缺乏管理(li)，缺乏精(jing)耕細(xi)(xi)作(zuo)，那么(me)營(ying)銷渠道的(de)(de)危機是(shi)很顯然(ran)的(de)(de)。在競爭(zheng)越來越競爭(zheng)的(de)(de)今天，拋(pao)棄粗(cu)放經營(ying)，實行精(jing)耕細(xi)(xi)作(zuo)是(shi)很重要的(de)(de)，它保證(zheng)了(le)(le)網絡(luo)(luo)(luo)的(de)(de)正(zheng)常(chang)運轉，保證(zheng)了(le)(le)網絡(luo)(luo)(luo)的(de)(de)健康發展(zhan)。在精(jing)耕細(xi)(xi)作(zuo)的(de)(de)網絡(luo)(luo)(luo)設計中，所(suo)有(you)的(de)(de)網絡(luo)(luo)(luo)管理(li)工作(zuo)必(bi)須做(zuo)到定(ding)(ding)(ding)點、定(ding)(ding)(ding)時、定(ding)(ding)(ding)人(ren)、定(ding)(ding)(ding)路線、定(ding)(ding)(ding)效應，推行細(xi)(xi)致(zhi)化、個性化服(fu)務，及(ji)時準(zhun)確地反(fan)饋市(shi)(shi)場信(xin)息，全面(mian)監控(kong)市(shi)(shi)場的(de)(de)動向。
強(qiang)攻的營銷渠道設(she)計原(yuan)則
強(qiang)(qiang)攻(gong)是分銷(xiao)突圍的(de)(de)重要手段，強(qiang)(qiang)攻(gong)給市場、客戶以及競爭品牌帶來的(de)(de)沖擊是巨大的(de)(de)，有(you)力(li)地占據了市場的(de)(de)戰略要害，在第一(yi)時間贏得客戶的(de)(de)認同。因此(ci)，強(qiang)(qiang)攻(gong)是營(ying)銷(xiao)渠道設計的(de)(de)核心資(zi)(zi)源強(qiang)(qiang)大的(de)(de)企(qi)業可(ke)以全面強(qiang)(qiang)攻(gong)；資(zi)(zi)源單薄的(de)(de)企(qi)業可(ke)以局部強(qiang)(qiang)攻(gong)。
攜手共進的(de)營銷渠道設計原則
這(zhe)是企(qi)業(ye)(ye)對待分(fen)銷成(cheng)員的(de)(de)思想(xiang)問題。企(qi)業(ye)(ye)看中經銷商的(de)(de)是他們(men)的(de)(de)區域網絡的(de)(de)經營實力(li)，而經銷商選擇企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)依據也是看到(dao)了企(qi)業(ye)(ye)、產(chan)品將(jiang)給自己帶來的(de)(de)利(li)潤和(he)市(shi)場空間，因(yin)此，和(he)分(fen)銷成(cheng)員攜手共進，共存共榮(rong)是必須體現在(zai)營銷渠道的(de)(de)設計中。只有這(zhe)樣，營銷渠道才能健康成(cheng)長，并逐(zhu)步壯大(da)。
不斷創(chuang)新的營銷渠道設計原則(ze)
在(zai)不同(tong)(tong)的(de)企業(ye)發(fa)展(zhan)階段，在(zai)不同(tong)(tong)的(de)品(pin)牌發(fa)展(zhan)階段，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道的(de)設計應(ying)該(gai)有所不同(tong)(tong)因此，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道的(de)設計也(ye)應(ying)該(gai)注重求(qiu)新(xin)、求(qiu)變的(de)原則。根據競爭和市場的(de)發(fa)展(zhan)，根據客(ke)戶的(de)變化和個性化需(xu)求(qiu)，不斷(duan)調整營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道，讓營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠(qu)道和企業(ye)、產品(pin)、品(pin)牌共同(tong)(tong)進步。
孫(sun)子兵法(fa)有(you)云(yun)：兵無(wu)常勢，水無(wu)常形，能因(yin)敵變化(hua)而取勝者，謂之神。市(shi)場的(de)競爭絲(si)毫不亞于戰場，營銷渠道(dao)的(de)突圍(wei)，重要的(de)是(shi)變也就是(shi)創新，這是(shi)營銷渠道(dao)突圍(wei)的(de)路徑。
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