什么是營銷渠道呢？目前市場營銷界給它的定義是這樣的：營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向客戶移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單的說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向客戶轉移過程的具體通道或路徑。
但工業品市(shi)場不同于消(xiao)費品市(shi)場，它有其自身的特征，因此，工業品營銷(xiao)渠(qu)道(dao)在渠(qu)道(dao)類型(xing)、渠(qu)道(dao)策略、渠(qu)道(dao)成員(yuan)等方面(mian)與消(xiao)費品都有所區別。
1.1 渠道成員(yuan)
營銷渠(qu)道(dao)的成(cheng)員(yuan)有兩組，即基本渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)和特殊渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)。為了便于理解(jie)，我(wo)們以圖表個別(bie)形式來表現渠(qu)道(dao)成(cheng)員(yuan)的基本要素。
表 渠道成員
基(ji)本渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)：廣義上來說，構成(cheng)產(chan)業(ye)鏈的任何一(yi)個(ge)組(zu)成(cheng)部分，都(dou)是一(yi)個(ge)渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)。因此，廠商(shang)、代理(li)商(shang)、經銷(xiao)商(shang)以及用(yong)戶都(dou)是渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)，而且(qie)是基(ji)本渠道(dao)(dao)成(cheng)員(yuan)(yuan)，因為它(ta)們擁(yong)有(you)產(chan)品或服(fu)務的所有(you)權，并相應地承擔實質性的風險。
制(zhi)造(zao)商 是渠道(dao)的源頭(tou)和(he)中心，在渠道(dao)中占主導地位。
①制造(zao)商進入市(shi)場(chang)時(shi)間(jian)短，宜采用*分銷，進入時(shi)間(jian)長(chang)宜采用選(xuan)擇(ze)(ze)分銷。企業剛進入新的市(shi)場(chang)，對市(shi)場(chang)情況不了解，銷售力(li)量也很(hen)弱，還沒有能力(li)控制下(xia)線渠道，*總代理也許是最好(hao)的選(xuan)擇(ze)(ze)，待時(shi)機成熟再選(xuan)擇(ze)(ze)渠道下(xia)沉。
②制(zhi)造商實力弱，宜(yi)采用*分(fen)銷，實力強，宜(yi)采用選擇(ze)分(fen)銷。企業的(de)品(pin)牌影響(xiang)力、資(zi)金實力、管理渠道的(de)能力將直接影響(xiang)渠道的(de)設(she)計(ji)。
比如(ru)(ru)：大(da)廠家找小經銷商(shang)找多家經銷商(shang)；而小廠家找大(da)經銷商(shang)只找一家就是(shi)這個道理(li)。再比如(ru)(ru)：品牌影響力低和無法提供足夠賒銷服務的企業(ye)，就很難(nan)進入(ru)許(xu)多連鎖(suo)專業(ye)賣(mai)場。
③制造(zao)商的(de)設定目標小期望低，采(cai)(cai)用*分銷(xiao)(xiao)；設定目標大(da)期望高，采(cai)(cai)用選擇分銷(xiao)(xiao)。
比如：一(yi)些國(guo)際企業在(zai)中(zhong)國(guo)僅僅是(shi)進口貿(mao)易活動還(huan)是(shi)準備大展拳腳建(jian)立有生產(chan)基地，將會(hui)影響其的渠道(dao)模式。
經銷商 通過設(she)計和發展渠道，將許多制造商的活動聯系起(qi)來，在渠道中起(qi)到(dao)樞(shu)紐作用。
①經銷商實(shi)力強，宜(yi)采用*分銷，實(shi)力弱，宜(yi)采用選(xuan)擇(ze)分銷。
如：許多廠(chang)家設立分(fen)公司辦事處，固(gu)然(ran)有渠道下沉(chen)和控制市場的目的，但也(ye)和在(zai)當地(di)找(zhao)不到實力強能挑起大任(ren)的總(zong)代理有關，最后只好自己(ji)干總(zong)代理的角色。
②經銷商愿望：許多廠商不能夠(gou)吸(xi)引中間商，只好采(cai)取直(zhi)銷的(de)方式(shi)，所(suo)謂“倒(dao)著做(zuo)(zuo)渠道”，通過反向(xiang)拉動(dong)渠道，先做(zuo)(zuo)直(zhi)銷逐漸提(ti)高(gao)影響力(li)，吸(xi)引經銷商加盟，最后改為分銷的(de)模式(shi)。
如：在90年(nian)代中(zhong)期，聯(lian)想(xiang)(xiang)電腦(nao)在很多地方找(zhao)不到合適的(de)分銷(xiao)商，主要是因為渠道并不認同這個(ge)品牌，聯(lian)想(xiang)(xiang)只能采取直(zhi)銷(xiao)的(de)方式，直(zhi)到后(hou)來聯(lian)想(xiang)(xiang)逐步建立起在客戶中(zhong)的(de)品牌，才能夠改為采取分銷(xiao)的(de)模式。
代理商(shang)
代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)是和經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)(shang)截然不同的(de)(de)概念。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)是代(dai)(dai)(dai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)打理(li)(li)(li)生意(yi)，不是買斷(duan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)產品(pin)，而(er)是廠家(jia)給額度的(de)(de)一種經(jing)營行為。貨物的(de)(de)所(suo)有權屬(shu)于廠家(jia)，而(er)不是代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)。他們同樣(yang)不是自己用產品(pin)，而(er)是代(dai)(dai)(dai)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)轉手賣出去(qu)。所(suo)以“代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)”，一般是企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)指賺取(qu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)傭金的(de)(de)商(shang)(shang)(shang)(shang)業(ye)(ye)(ye)單位。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)同經(jing)銷商(shang)(shang)(shang)(shang)一樣(yang)，都是獨立的(de)(de)渠(qu)(qu)道中間機構，參與到產品(pin)銷售的(de)(de)渠(qu)(qu)道環節。代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)不是代(dai)(dai)(dai)理(li)(li)(li)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)雇員，不拿薪金，而(er)是賺取(qu)傭金。
代理商的(de)經營范圍(wei)一般比較窄(zhai)，代理幾種他(ta)們(men)十分熟(shu)悉的(de)產(chan)品，專業(ye)性強，為客(ke)戶提供(gong)詳盡的(de)信(xin)息服(fu)務(wu)。在現(xian)代社會，代理商以其專業(ye)的(de)市(shi)場(chang)和產(chan)品知識、行業(ye)內(nei)廣(guang)泛的(de)客(ke)戶聯系(xi)、迅速獲取(qu)信(xin)息、卓越的(de)推(tui)銷及談判(pan)能(neng)力，成(cheng)為市(shi)場(chang)營銷渠道中(zhong)重要的(de)中(zhong)間(jian)機構(gou)，并表現(xian)出(chu)獨有的(de)渠道優勢：
A、對區域市場十(shi)分了解，有成型的客戶(hu)關(guan)系網，便于(yu)市場開(kai)拓和(he)推廣，為企業搶(qiang)占市場贏得先機。
B、降低運營成本。代(dai)(dai)理(li)(li)商不屬于(yu)被代(dai)(dai)理(li)(li)產(chan)品(pin)企業(ye)的(de)員工(gong)，不需要(yao)發放工(gong)資或(huo)其他(ta)待遇，企業(ye)只要(yao)按合(he)同規定，根據代(dai)(dai)理(li)(li)商完成的(de)業(ye)績給(gei)予(yu)傭金就可以了。這對(dui)企業(ye)自建(jian)銷售網(wang)絡和組(zu)織銷售人(ren)員要(yao)節省很多費用。
C、可以規避(bi)直(zhi)銷(xiao)風險。企業的精力有限(xian)(xian)，不(bu)可能對每個(ge)市場都很(hen)了解，如果生產企業自己貿然(ran)進入，就(jiu)會面(mian)臨很(hen)大的風險，而選(xuan)擇代理商就(jiu)可以*限(xian)(xian)度地規避(bi)風險。
最終(zhong)客戶 是整個渠道的(de)終(zhong)點。
①訂(ding)(ding)貨量小頻率高宜(yi)(yi)采(cai)用經銷渠(qu)道(dao)（一級二(er)級渠(qu)道(dao)），訂(ding)(ding)貨量大(da)頻率低，宜(yi)(yi)采(cai)用直銷渠(qu)道(dao)（零(ling)級渠(qu)道(dao)）。
如：每月固定訂貨的工業原材料客戶和一次性購買大(da)型機械設備(bei)的客戶相比(bi)，前者(zhe)渠道(dao)設計(ji)可以比(bi)后者(zhe)的長。
②技術服務要求低，宜采(cai)(cai)用經銷渠(qu)(qu)道（一(yi)級(ji)(ji)二(er)級(ji)(ji)渠(qu)(qu)道），技術服務要求高宜采(cai)(cai)用直銷渠(qu)(qu)道（零級(ji)(ji)渠(qu)(qu)道）。
比如：銀行的(de)電腦系統，萬(wan)一出(chu)現故障，廠家維修人員(yuan)必(bi)須(xu)在短時間內趕赴現場，采用直銷對(dui)客戶的(de)反應更快。
③地(di)理位置：運(yun)輸方式對渠(qu)道規劃有影響，離廠(chang)家遠(yuan)的(de)一(yi)般(ban)采用(yong)經銷渠(qu)道（一(yi)級(ji)二級(ji)渠(qu)道），而離廠(chang)家距離近的(de)一(yi)般(ban)采用(yong)直(zhi)銷渠(qu)道（零級(ji)渠(qu)道）。所謂遠(yuan)交(jiao)近攻。
特(te)殊渠道成(cheng)員(yuan)：特(te)殊渠道成(cheng)員(yuan)并不(bu)擁(yong)有產(chan)品或服(fu)務(wu)的所有權(quan)，也不(bu)承擔相應的市場(chang)風險，但是(shi)它們能夠幫助基本(ben)渠道成(cheng)員(yuan)將產(chan)品或服(fu)務(wu)轉移到(dao)用(yong)戶(hu)手中，凡是(shi)起到(dao)這種促進作用(yong)的成(cheng)員(yuan)，都被歸(gui)屬為特(te)殊渠道成(cheng)員(yuan)。
顯而易見(jian)，基本(ben)渠道(dao)(dao)成員對產業鏈的(de)良(liang)性(xing)發展起著更(geng)為關鍵的(de)作用，也具有更(geng)加濃厚的(de)不可替代性(xing)，因此，在進行營銷渠道(dao)(dao)管理時，基本(ben)渠道(dao)(dao)成員是我們的(de)重(zhong)點關注對象。
1.2 渠道結構(gou)
我們可以將營銷渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)分(fen)為(wei)長度(du)結(jie)構（層級機構）、寬度(du)結(jie)構和廣度(du)結(jie)構三(san)種類型，這三(san)種渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)結(jie)構構成了渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)設計的基本要(yao)素和變(bian)量(liang)，進一(yi)步(bu)說，渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)結(jie)構中的長度(du)變(bian)量(liang)、寬度(du)變(bian)量(liang)及廣度(du)變(bian)量(liang)完(wan)整地描述了一(yi)個三(san)維立體的渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)系統(tong)。
（1）長度結構(gou)（層級結構(gou)）
營(ying)銷渠道(dao)(dao)的長度結構(gou)(gou)，又稱為層級(ji)(ji)(ji)(ji)結構(gou)(gou)，是指按照其包含的渠道(dao)(dao)中間商(shang)（購(gou)銷環節），即使渠道(dao)(dao)層級(ji)(ji)(ji)(ji)數量的多少來定義的一(yi)種渠道(dao)(dao)結構(gou)(gou)。通(tong)常(chang)情況(kuang)下，根據包含渠道(dao)(dao)層級(ji)(ji)(ji)(ji)的多少，可以將一(yi)條營(ying)銷渠道(dao)(dao)分為零級(ji)(ji)(ji)(ji)、一(yi)級(ji)(ji)(ji)(ji)、二級(ji)(ji)(ji)(ji)和三(san)級(ji)(ji)(ji)(ji)渠道(dao)(dao)等。
一(yi)級(ji)渠(qu)道包括一(yi)個(ge)(ge)渠(qu)道中(zhong)間商。在工業品市場(chang)上，這(zhe)個(ge)(ge)渠(qu)道中(zhong)間商通(tong)常是一(yi)個(ge)(ge)代理商、傭(yong)金商或經銷商；而在消費品市場(chang)上，這(zhe)個(ge)(ge)渠(qu)道中(zhong)間商則通(tong)常是零售(shou)商。
二級渠(qu)道(dao)(dao)包括兩個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)(dao)中(zhong)間商(shang)。在(zai)工業品市場上(shang)，這(zhe)兩個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)(dao)中(zhong)間商(shang)通常是代理(li)商(shang)及批發(fa)商(shang)；而(er)在(zai)消費品市場上(shang)，這(zhe)兩個(ge)(ge)渠(qu)道(dao)(dao)中(zhong)間商(shang)則通常是批發(fa)商(shang)和零(ling)售商(shang)。
三(san)級(ji)渠(qu)道包括三(san)個渠(qu)道中間(jian)商(shang)。這類渠(qu)道主要出(chu)現在(zai)消費面(mian)較寬的日(ri)用品(pin)(pin)中，比如肉(rou)食品(pin)(pin)及包裝方便面(mian)等。在(zai)工業品(pin)(pin)產業鏈中，一些小型(xing)的零售商(shang)通常(chang)不是大(da)型(xing)代理商(shang)的服務對象，因此，便在(zai)大(da)型(xing)代理商(shang)和小型(xing)零售商(shang)之間(jian)衍生(sheng)出(chu)一級(ji)專業性經(jing)銷商(shang)，從(cong)而(er)出(chu)現了(le)三(san)級(ji)渠(qu)道結構。
（2）寬度結(jie)構
如果我們根(gen)據每一層(ceng)級(ji)渠道(dao)中間商的數量的多少來定義(yi)渠道(dao)結構，也即是從寬度的意義(yi)上來拆解渠道(dao)的話，則這種構成方式(shi)就受到產(chan)品的性質(zhi)、市場特征、用戶分布以及企業分銷戰(zhan)略等因素的共同影響。
表 寬度(du)結構的(de)類型
寬度(du)結(jie)構(gou)的類型
具體(ti)描述
密集型營(ying)銷(xiao)渠道
制造商(shang)在同一渠道(dao)(dao)層級上選用盡可(ke)能多的(de)(de)渠道(dao)(dao)中(zhong)間(jian)商(shang)來經(jing)銷(xiao)自己的(de)(de)產品的(de)(de)一種渠道(dao)(dao)類型，多見于(yu)消費品領域中(zhong)的(de)(de)便(bian)利品，比如牙(ya)膏、牙(ya)刷、飲料等(deng)。
選擇性營銷渠道
指在某一(yi)渠道層級(ji)上選擇(ze)少量的(de)渠道中間商(shang)來進行商(shang)品分(fen)銷的(de)一(yi)種(zhong)渠道類型，在工業品營銷中，許多產(chan)品都采用(yong)選擇(ze)性營銷渠道。
*營銷渠道
指在(zai)某一渠(qu)道(dao)(dao)層級(ji)上選(xuan)用(yong)惟一的一家渠(qu)道(dao)(dao)中間商(shang)的一種渠(qu)道(dao)(dao)類(lei)型，這種渠(qu)道(dao)(dao)結構多(duo)(duo)出(chu)現在(zai)總代理(li)或總分(fen)銷一級(ji)。同時，許多(duo)(duo)新品的推出(chu)也多(duo)(duo)選(xuan)擇(ze)*分(fen)銷的模(mo)(mo)式，當市場廣泛接受該產品之后，許多(duo)(duo)公(gong)司就從*營銷渠(qu)道(dao)(dao)模(mo)(mo)式向(xiang)選(xuan)擇(ze)性營銷渠(qu)道(dao)(dao)模(mo)(mo)式轉移。
（3）廣度結(jie)構
渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)廣(guang)度結構，實際上(shang)是渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)一種多(duo)元化選(xuan)擇。也(ye)就是說(shuo)許多(duo)公(gong)(gong)司(si)實際上(shang)使用了多(duo)種渠(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)組合，即采(cai)用了混合渠(qu)(qu)道(dao)(dao)模式(shi)來(lai)進(jin)行銷售(shou)。比如，有(you)的(de)公(gong)(gong)司(si)針對大(da)(da)的(de)行業(ye)客戶(hu)，公(gong)(gong)司(si)內(nei)部成立大(da)(da)客戶(hu)部直接(jie)銷售(shou)；針對數量(liang)眾多(duo)的(de)中小企業(ye)用戶(hu)，采(cai)用廣(guang)泛(fan)的(de)營銷渠(qu)(qu)道(dao)(dao)；針對一些偏遠地區(qu)的(de)客戶(hu)，則可能(neng)采(cai)用郵(you)購等(deng)方(fang)式(shi)來(lai)覆蓋。
概括地說，渠道結構可(ke)以籠統地分(fen)(fen)(fen)為(wei)直(zhi)銷(xiao)(xiao)和分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)兩個大類。其中直(zhi)銷(xiao)(xiao)又可(ke)以細(xi)(xi)分(fen)(fen)(fen)為(wei)幾種，比(bi)如制造商直(zhi)接(jie)設立(li)的(de)(de)大客戶部(bu)、行業客戶部(bu)或制造商直(zhi)接(jie)成立(li)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)公(gong)司(si)及(ji)其分(fen)(fen)(fen)支(zhi)機構等(deng)。此外，還包括直(zhi)接(jie)郵購、電話(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)、公(gong)司(si)網上(shang)銷(xiao)(xiao)售(shou)等(deng)等(deng)。分(fen)(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)則可(ke)以進一步細(xi)(xi)分(fen)(fen)(fen)為(wei)代理(li)(li)和經銷(xiao)(xiao)兩類。需要指出的(de)(de)是，代理(li)(li)和經銷(xiao)(xiao)均可(ke)能(neng)選擇密(mi)集型、選擇性和*等(deng)方(fang)式。
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