騰(teng)訊的微(wei)信生態里，能培育出(chu)電商嗎？
近日，騰訊(xun)視頻號618上線相關促銷(xiao)活動(dong)的(de)消息不脛(jing)而走。其實我想(xiang)說，騰訊(xun)想(xiang)做電商，一直就沒有停止過。
騰訊的電商野心，其實早就有了。只是，一直(zhi)都發揮不到(dao)位。
2005年(nian)起，騰訊就開始全面布(bu)局(ju)電(dian)(dian)商。相繼建立起由C2C拍(pai)拍(pai)網、B2C的QQ商城(cheng)、QQ網購構成的三(san)位一體(ti)(ti)的電(dian)(dian)商體(ti)(ti)系。2012年(nian)還(huan)收購了(le)(le)電(dian)(dian)商平(ping)臺易迅網。但終(zhong)(zhong)究(jiu)敵不過阿里。2014年(nian)騰訊終(zhong)(zhong)究(jiu)還(huan)是將(jiang)電(dian)(dian)商業務整體(ti)(ti)打包賣(mai)給了(le)(le)京東(dong)。
也許騰訊(xun)覺得(de)，自己做不成電商，投(tou)別人(ren)總行吧。2014年，騰訊(xun)以2.15億美元入(ru)股(gu)(gu)(gu)京東(dong)，拿到京東(dong)15%的股(gu)(gu)(gu)權以及上(shang)市認購5%的股(gu)(gu)(gu)權。2016年7月，騰訊(xun)投(tou)資了拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)。2020年還增持拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)，將(jiang)其持有(you)的股(gu)(gu)(gu)份(fen)占比增至29.2%，成為拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)第二(er)大股(gu)(gu)(gu)東(dong)。
與此(ci)同時，騰訊也(ye)并沒有放(fang)棄自己要做電商的嘗試，在(zai)其(qi)他方面還(huan)是頻(pin)頻(pin)試水(shui)，動(dong)作不斷。
近年來，騰訊一(yi)直都不停地在自己的(de)“*”級應用微(wei)信中(zhong)植(zhi)入(ru)電商(shang)的(de)基(ji)因。
比如把私(si)域流量(liang)的(de)(de)觸角伸向更多行業，不斷加強小(xiao)程序的(de)(de)運營就是最(zui)好(hao)的(de)(de)例證之一(yi)。2022年(nian)1月(yue)的(de)(de)微信公開課Pro上，微信公開課講師曾(ceng)鳴透露(lu)，2021年(nian)微信小(xiao)程序日(ri)活(huo)超過(guo)4.5億，日(ri)均使用次(ci)數比較2020年(nian)增長(chang)了(le)(le)32%，小(xiao)程序的(de)(de)支(zhi)付用戶(hu)增長(chang)了(le)(le)80%，活(huo)躍小(xiao)程序則增長(chang)了(le)(le)40%，其中有交易的(de)(de)小(xiao)程序增長(chang)是接(jie)近30%。
“在(zai)私域這個(ge)去中(zhong)心化場景(jing)里面，騰訊想要提供的(de)(de)是更(geng)多的(de)(de)中(zhong)心化流(liu)量(liang)和產品。”楊建(jian)允認(ren)為(wei)，“騰訊需要考(kao)慮的(de)(de)是怎么讓品牌在(zai)公域獲得的(de)(de)流(liu)量(liang)（包(bao)括自(zi)然流(liu)量(liang)和付費流(liu)量(liang)）能(neng)流(liu)轉到私域里，形成一個(ge)持續滾(gun)動的(de)(de)飛輪。”楊建(jian)允認(ren)為(wei)，騰訊有技術和流(liu)量(liang)上的(de)(de)優(you)勢，但是缺乏(fa)運營思維，特(te)別是電商運營的(de)(de)感覺(jue)。
曾有(you)接近(jin)騰(teng)訊(xun)的(de)人士向媒體(ti)透露，今年騰(teng)訊(xun)對電商類產品比(bi)較重視，這是繼游戲后變現能力更(geng)強的(de)一條賽道。
楊(yang)建(jian)允說，就我國(guo)電(dian)商(shang)零售競爭(zheng)格局而言，主要(yao)(yao)包括京(jing)東、阿里巴巴、蘇寧易購、唯品會、拼(pin)多(duo)多(duo)和國(guo)美等(deng)。阿里、京(jing)東、拼(pin)多(duo)多(duo)電(dian)商(shang)三(san)巨頭除了要(yao)(yao)面對其他傳統電(dian)商(shang)平臺的競爭(zheng)，同時還要(yao)(yao)面對抖音快手等(deng)直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)的競爭(zheng)。直(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)在(zai)電(dian)商(shang)市場中的份額不可忽視。抖音快手電(dian)商(shang)已經成(cheng)為綜合電(dian)商(shang)平臺共同的競爭(zheng)對手。
2022年5月31日(ri)，抖音電(dian)商第二屆生態大會(hui)上，抖音電(dian)商總(zong)裁魏雯(wen)雯(wen)宣布，將升(sheng)級興(xing)趣電(dian)商到(dao)全域興(xing)趣電(dian)商，通(tong)(tong)過(guo)覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美(mei)好生活的多元(yuan)需求；通(tong)(tong)過(guo)短視頻和直播(bo)內容、商城、搜索等協同互(hu)通(tong)(tong)，為(wei)商家(jia)生意帶來(lai)新增長。
另(ling)外，騰訊也在專注發力視(shi)頻(pin)號，視(shi)頻(pin)號直播電(dian)商的商業化不遠了；視(shi)頻(pin)號背(bei)靠微信的社交生態，或(huo)將逐(zhu)漸釋(shi)放出其獨特(te)的潛力，加劇電(dian)商平臺的競爭。
值得(de)(de)一提的是，今年618騰訊視頻(pin)號也上線了相關促(cu)銷活(huo)動(dong)，并推出“商家獎(jiang)勵計劃”。活(huo)動(dong)期(qi)間，商家單場直(zhi)播完(wan)成指(zhi)定的銷售金額目標即可獲得(de)(de)流量激勵。
據悉，為吸(xi)引更多商家，視(shi)頻號(hao)直播*單(dan)場銷售金額達到1萬元即有機會(hui)享(xiang)受到平(ping)臺流量返點。
但難題是，在微信生態(tai)內，現在只有(you)“工具”可以(yi)收割(ge)私域流量，沒(mei)有(you)更(geng)強的市場推廣力以(yi)及供應鏈(lian)整合能(neng)力，即使(shi)能(neng)從微信中“生長”出新(xin)的電商交易(yi)平臺，能(neng)否(fou)為騰訊帶來什么(me)，還是個未(wei)知數(shu)，還請大(da)家(jia)拭目以(yi)待。
楊建允，高級營銷(xiao)師，互聯(lian)網營銷(xiao)專(zhuan)(zhuan)家，專(zhuan)(zhuan)注于社(she)交(jiao)(jiao)化商業研究及社(she)交(jiao)(jiao)化營銷(xiao)實操。
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