品牌營銷坑害(hai)了(le)多(duo)少家(jia)企業？
為什么(me)小米公司沒事(shi)？如何選擇(ze)品牌公司？
中國有4萬(wan)家營(ying)銷(xiao)(xiao)公(gong)司，其中從(cong)事(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)公(gong)司約(yue)有2萬(wan)家，主要遍布(bu)于(yu)北上廣深一線(xian)城市，部分在二三線(xian)城市，這類公(gong)司出(chu)生就是原罪，因為營(ying)銷(xiao)(xiao)是組(zu)織(zhi)行為，而(er)不是僅是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)策劃和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)，換(huan)而(er)言之，再(zai)好的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)創新(xin)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象(xiang)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)包(bao)裝沒有營(ying)銷(xiao)(xiao)團隊驅動力(li)是無實現動銷(xiao)(xiao)的(de)。所以，絕大數的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)公(gong)司會做(zuo)出(chu)如下(xia)兩(liang)個市場選擇：
一(yi)、盡(jin)可能選(xuan)擇大(da)(da)(da)公司客(ke)戶，因為大(da)(da)(da)公司有資金(jin)做(zuo)投入(ru)且(qie)營(ying)銷人員素質高成功幾率大(da)(da)(da)一(yi)些，比較典型的是(shi)北京某品牌(pai)設(she)計(ji)機構為同仁堂服務的案例。
二、選(xuan)擇成(cheng)功(gong)(gong)案例(li)(li)說(shuo)事，決不(bu)提失敗案例(li)(li)，單純從品(pin)牌營(ying)銷和品(pin)牌設計(ji)角(jiao)度來講助力企業(ye)營(ying)銷成(cheng)功(gong)(gong)是小概(gai)率事件，換句話來說(shuo)，企業(ye)品(pin)牌營(ying)銷不(bu)足以解決營(ying)銷根本性問題，所以失敗的(de)(de)(de)案例(li)(li)遠遠高于成(cheng)功(gong)(gong)案例(li)(li)，但不(bu)得不(bu)承(cheng)認的(de)(de)(de)是，品(pin)牌策(ce)(ce)劃(hua)公司將自身(shen)的(de)(de)(de)品(pin)牌IP包(bao)裝的(de)(de)(de)很好，比如：老(lao)板叫老(lao)師，設計(ji)師叫架構師，本土企業(ye)一(yi)定要去香港注冊(ce)一(yi)下，冠以“國際(ji)化”的(de)(de)(de)身(shen)份等，筆者在很多公開場(chang)合也常聽(ting)到，某老(lao)師是服務過某上市(shi)公司等等，在中國營(ying)銷策(ce)(ce)劃(hua)行業(ye)存在著”會(hui)干(gan)的(de)(de)(de)不(bu)如會(hui)說(shuo)的(de)(de)(de)“”會(hui)說(shuo)的(de)(de)(de)不(bu)如會(hui)吹“的(de)(de)(de)亂(luan)象。
第(di)一部分，品牌(pai)營銷的(de)原(yuan)點
品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)不(bu)僅是(shi)標識或符(fu)號更不(bu)等于(yu)LOGO，而是(shi)一個企(qi)業(ye)、個人乃(nai)至于(yu)國家在(zai)長期發(fa)展過(guo)程中(zhong)形成(cheng)的(de)(de)口碑，它(ta)符(fu)合品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)五度模型(xing)，分別(bie)是(shi)：品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)知名度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)認知度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想度、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠度和其它(ta)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)專有資產 ，最原始的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值是(shi)“聽說(shuo)過(guo)”“聽說(shuo)不(bu)錯”“挺好的(de)(de)”，更高(gao)級的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值是(shi)靈魂選擇(ze)(ze)，比如“品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)粉(fen)兒”對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)新品(pin)(pin)(pin)(pin)不(bu)做任何理性的(de)(de)思考而去(qu)購賣，自(zi)動自(zi)發(fa)成(cheng)為傳播(bo)者。但不(bu)幸(xing)的(de)(de)是(shi)，筆者接觸的(de)(de)絕大多數品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)進化階(jie)段(duan)還(huan)處(chu)于(yu)初級，依然停(ting)留在(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)值的(de)(de)主(zhu)張，更有趣(qu)的(de)(de)是(shi)這樣的(de)(de)企(qi)業(ye)依然持(chi)續盈利，這說(shuo)明企(qi)業(ye)盈利能力(li)與品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)營銷(xiao)有關，但不(bu)是(shi)全部，同(tong)時這樣的(de)(de)邏(luo)輯也決(jue)定了當銷(xiao)量(liang)(liang)和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)在(zai)同(tong)時擺在(zai)企(qi)業(ye)家的(de)(de)眼前，企(qi)業(ye)家極有可能只選擇(ze)(ze)銷(xiao)量(liang)(liang)。
2018年以前，筆(bi)者對這(zhe)種(zhong)只顧前眼利益的(de)行(xing)為(wei)嗤(chi)之以鼻(bi)，但今(jin)天筆(bi)者認識到(dao)一個(ge)(ge)企(qi)業(ye)的(de)進化是(shi)一個(ge)(ge)過程，對于尚處(chu)于生存期的(de)小(xiao)微企(qi)業(ye)重(zhong)銷售輕品牌(pai)也是(shi)個(ge)(ge)正確(que)的(de)選擇，因(yin)為(wei)他們不具(ju)有世(shi)界500強或國內500強的(de)基(ji)因(yin)，所以在(zai)發展中階段(duan)過程中以銷量帶動口(kou)碑，以口(kou)碑換品牌(pai)價值。
第(di)二部分，品牌營銷真實(shi)邏輯
筆(bi)者的(de)很多學生（尤其是(shi)(shi)在(zai)學校研究(jiu)生和(he)本科生），一直搞不清楚，品牌營銷(xiao)與企業營銷(xiao)的(de)關系(xi)(xi)與聯系(xi)(xi)，如果沒有實際操作過新(xin)品上市全部營銷(xiao)過程(cheng)是(shi)(shi)很難搞懂的(de)。
1、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)是企(qi)(qi)業(ye)(ye)市(shi)(shi)場營(ying)銷(xiao)(xiao)系統的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)部分(fen)，屬(shu)于第二(er)(er)個(ge)(ge)(ge)模塊，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)內容（也稱作(zuo)業(ye)(ye)內容）主要(yao)取決于第一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)商業(ye)(ye)模式(shi)模塊，在(zai)實(shi)踐中如果企(qi)(qi)業(ye)(ye)面對客(ke)戶(hu)是C端則對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)依賴程度比(bi)較高，如果企(qi)(qi)業(ye)(ye)面對客(ke)戶(hu)是B端則對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)依賴程度比(bi)較低，舉二(er)(er)個(ge)(ge)(ge)真實(shi)案例(li)：2019年受北京華普億(yi)方(fang)教(jiao)育科技股份有(you)(you)(you)限(xian)公司(si)的(de)(de)(de)邀請為(wei)(wei)(wei)(wei)山(shan)東(dong)省濰坊(fang)省青年企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)培訓(xun)，當時(shi)來了很多工(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)(pin)生(sheng)(sheng)產(chan)企(qi)(qi)業(ye)(ye)主，我問了其中一(yi)(yi)(yi)位，“您的(de)(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)嗎？”回答“沒有(you)(you)(you)”，我說(shuo)“這位學員(yuan)說(shuo)的(de)(de)(de)是對的(de)(de)(de)，為(wei)(wei)(wei)(wei)什(shen)(shen)么？你企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)加在(zai)一(yi)(yi)(yi)起不足200人，一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)微信群(qun)就(jiu)可以管理起來，要(yao)什(shen)(shen)么品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)？要(yao)什(shen)(shen)么營(ying)銷(xiao)(xiao)？與(yu)其做(zuo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)時(shi)間不如做(zuo)好客(ke)情關系，做(zuo)好產(chan)品(pin)(pin)(pin)迭代和(he)技術升級”，再舉另外一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)案例(li)，筆(bi)者(zhe)在(zai)2013年為(wei)(wei)(wei)(wei)煙臺欣和(he)味(wei)達美食品(pin)(pin)(pin)有(you)(you)(you)限(xian)公司(si)服務，為(wei)(wei)(wei)(wei)其旗下的(de)(de)(de)休閑零(ling)售產(chan)品(pin)(pin)(pin)麻辣花(hua)生(sheng)(sheng)做(zuo)新品(pin)(pin)(pin)上市(shi)(shi)，在(zai)那個(ge)(ge)(ge)移動互聯(lian)網(wang)沒有(you)(you)(you)興起的(de)(de)(de)年代，就(jiu)采(cai)用(yong)(yong)有(you)(you)(you)趣、好玩的(de)(de)(de)互聯(lian)網(wang)思(si)維方(fang)式(shi)，將產(chan)品(pin)(pin)(pin)命(ming)名為(wei)(wei)(wei)(wei)“黃(huang)飛紅”，并借用(yong)(yong)當時(shi)最主流的(de)(de)(de)自媒(mei)體(ti)微博做(zuo)線上線下聯(lian)動與(yu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)造(zao)勢。
2、在(zai)所有(you)企業(ye)營銷(xiao)行(xing)為中，品(pin)牌(pai)營銷(xiao)是(shi)最有(you)章法的(de)(de)，一個企業(ye)的(de)(de)品(pin)牌(pai)營銷(xiao)好(hao)比(bi)是(shi)新出(chu)生的(de)(de)孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)，給孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)起名(ming)子(zi)(zi)(zi)叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)命名(ming)，孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)乳(ru)名(ming)叫(jiao)(jiao)母(mu)子(zi)(zi)(zi)品(pin)牌(pai)（做(zuo)不同(tong)產品(pin)或同(tong)一類產品(pin)不同(tong)細分人群常用此方法比(bi)如好(hao)利來與黑天鵝等），孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)衣服叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)設計，孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)戶口叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)商標(biao)注冊，孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)發展史(shi)(shi)叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)歷史(shi)(shi)，孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)思想叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)內容，孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)的(de)(de)特點(dian)叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)賣點(dian)，孩(hai)(hai)(hai)子(zi)(zi)(zi)展示的(de)(de)舞臺叫(jiao)(jiao)品(pin)牌(pai)媒(mei)介等等。上述品(pin)牌(pai)營銷(xiao)工(gong)作中，有(you)三個最，分別是(shi)：
最難的是品牌商(shang)(shang)標注冊，因(yin)為名子(zi)好想(xiang)但能注冊的很少而(er)且是越來越少，所以出來現了品牌商(shang)(shang)標交易平臺，品牌商(shang)(shang)標也(ye)成為企業重要無形資產；
最”坑爹“的(de)(de)企(qi)(qi)業形(xing)象(xiang)(xiang)設(she)(she)(she)計，絕大(da)(da)(da)多(duo)數(shu)品(pin)牌(pai)(pai)策(ce)劃公(gong)司在這(zhe)個環(huan)節忽(hu)悠(you)客(ke)(ke)戶(hu)，比如一個品(pin)牌(pai)(pai)設(she)(she)(she)計大(da)(da)(da)體包(bao)括(kuo)VI+VIS+SI，其(qi)中VI包(bao)括(kuo)標(biao)(biao)準色、標(biao)(biao)準字和標(biao)(biao)準LOGO，而(er)VIS則包(bao)括(kuo)了(le)將(jiang)近120項品(pin)牌(pai)(pai)應用場(chang)景，而(er)品(pin)牌(pai)(pai)策(ce)劃公(gong)司為客(ke)(ke)戶(hu)做了(le)幾(ji)乎所有(you)(you)品(pin)牌(pai)(pai)應用并形(xing)成了(le)《XXXX品(pin)牌(pai)(pai)應用手冊》，打印出來給客(ke)(ke)戶(hu)去(qu)看，其(qi)實絕大(da)(da)(da)多(duo)數(shu)的(de)(de)設(she)(she)(she)計不(bu)是務實的(de)(de)、沒有(you)(you)意義且日(ri)后必定要更改的(de)(de)，他(ta)們用標(biao)(biao)準模板復制(zhi)并張貼(tie)形(xing)成這(zhe)本(ben)手冊只會浪費客(ke)(ke)戶(hu)錢滿足(zu)自己(ji)的(de)(de)利益訴(su)求，關(guan)于(yu)(yu)SI（Store Identity System針對于(yu)(yu)有(you)(you)連(lian)鎖加盟性質的(de)(de)企(qi)(qi)業而(er)實施的(de)(de)店鋪形(xing)象(xiang)(xiang)設(she)(she)(she)計與(yu)管(guan)理系統）更坑爹的(de)(de)是很多(duo)設(she)(she)(she)計公(gong)司只會做意向(xiang)圖，不(bu)會施工等到施工環(huan)節各種相(xiang)互推諉(wei)，客(ke)(ke)戶(hu)拿(na)到結果(guo)與(yu)預期差距極大(da)(da)(da)；
最需要持(chi)續(xu)的(de)(de)是(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)內(nei)容(rong)，但(dan)凡(fan)是(shi)(shi)一個成(cheng)功(gong)品(pin)牌(pai)(pai)都(dou)需要持(chi)續(xu)的(de)(de)內(nei)容(rong)輸出，越是(shi)(shi)成(cheng)功(gong)的(de)(de)企業對這點越重視(shi)，反(fan)倒(dao)相反(fan)，國內(nei)國外皆同一理，因為中(zhong)國互聯(lian)網發展生態比(bi)較完整，所以(yi)講究(jiu)的(de)(de)是(shi)(shi)社會化(hua)媒體整合營銷傳播(bo)（也稱IMC）。
而(er)國外的(de)媒體(ti)發展比較垂直(zhi)和(he)細分，以星(xing)巴(ba)克品牌為例，品牌內容則更多是(shi)采用(yong)小分眾傳播(bo)內容為各個媒體(ti)的(de)粉絲表(biao)達具有一定差(cha)異化的(de)內容訴求。
2、企(qi)業品(pin)牌(pai)(pai)營銷是邊做邊修正(zheng)的過程，以企(qi)業品(pin)牌(pai)(pai)LOGO為(wei)例，沒有一(yi)步到位的選(xuan)擇，實踐中每(mei)家優(you)秀的企(qi)業都在迭代企(qi)業品(pin)牌(pai)(pai)，比如2021年(nian)3月30日(ri)，在小(xiao)米春季新(xin)品(pin)發布會上，雷軍宣布小(xiao)米正(zheng)式啟用全新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)logo，并由日(ri)本國際著(zhu)名設(she)計師原研哉親(qin)自操刀，歷時3年(nian)打(da)造。
從(cong)3月開始這個(ge)品(pin)(pin)牌LOGO的(de)迭(die)代(dai)一(yi)直飽受爭議，甚至網友(you)調侃：“雷總還是(shi)(shi)報警(jing)吧，感覺你被騙了”“很多被騙的(de)受害者都不(bu)愿意報警(jing)”等等，但筆(bi)者認為(wei)(wei)這是(shi)(shi)一(yi)種企(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)正常不(bu)過(guo)的(de)進化行(xing)為(wei)(wei)，就像蝌蚪會在50到78天進化成青蛙是(shi)(shi)一(yi)樣(yang)的(de)道(dao)理，不(bu)同階段企(qi)(qi)業品(pin)(pin)牌訴求不(bu)一(yi)樣(yang)、目(mu)標人群不(bu)一(yi)樣(yang)、企(qi)(qi)業發展戰略不(bu)一(yi)樣(yang)，甚至企(qi)(qi)業領導人思(si)維邏輯不(bu)一(yi)樣(yang)，企(qi)(qi)業的(de)品(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)會有不(bu)同的(de)表(biao)現，從(cong)筆(bi)者早年工作的(de)聯想(xiang)集(ji)團(tuan)、*KIA通訊集(ji)團(tuan)到大(da)家熟知的(de)麥當(dang)勞皆是(shi)(shi)如此。
上述(shu)這(zhe)個道理絕(jue)大(da)多數的品(pin)(pin)牌(pai)營銷策(ce)劃公司都清楚(chu)，但(dan)是(shi)(shi)他(ta)們擔心(xin)企(qi)業后期發展不好(hao)或不再合(he)作，所(suo)以在品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)劃提案中(zhong)盡可(ke)能地說明品(pin)(pin)牌(pai)策(ce)劃或品(pin)(pin)牌(pai)設(she)計多么(me)不過時、多么(me)大(da)膽(dan)超前等(deng)(deng)等(deng)(deng)等(deng)(deng)，以此謀(mou)求自己的利益*化(hua)而不是(shi)(shi)客(ke)戶的利益*化(hua)，這(zhe)是(shi)(shi)原罪的一種表現。
第三部分(fen)，如(ru)何選擇品牌營銷(xiao)服務
1、做(zuo)為(wei)企(qi)業主(zhu)對(dui)自己(ji)的品(pin)牌要有一(yi)個構思和初步想(xiang)法并清楚的表達給別人，切記盲目相(xiang)信(xin)品(pin)牌策劃公(gong)司比(bi)自己(ji)更懂(dong)行業和更懂(dong)企(qi)業，或是以(yi)好看這樣模糊的概(gai)念為(wei)標準，我經常問企(qi)業主(zhu)，你是相(xiang)信(xin)10年(nian)打(da)一(yi)口井的人還是1年(nian)打(da)10口井的人？
2、找(zhao)一(yi)個(ge)靠譜人比找(zhao)一(yi)個(ge)靠譜的公司(si)更重要，所(suo)謂(wei)大公司(si)不會老板親(qin)自(zi)參與(yu)，多數也有某個(ge)人去(qu)做，品牌策劃(hua)公司(si)會提交一(yi)份項目組(zu)名單，從創(chuang)意、策劃(hua)再到(dao)設計，實(shi)際上為(wei)你服務可能就一(yi)二(er)個(ge)人；
3、不(bu)要(yao)在VIS上花太多(duo)的錢(qian)，用(yong)多(duo)少做多(duo)少？上文已有描述
4、SI設(she)計者(zhe)和實施者(zhe)一定(ding)要一個人（或一家公(gong)司）才能做到所(suo)見即所(suo)得；
5、所有設(she)計作品(pin)要問(wen)一問(wen)不(bu)同(tong)局外人的意見，尤其(qi)消費品(pin)品(pin)牌設(she)計，不(bu)要只取悅自(zi)己，因為自(zi)己不(bu)會為企(qi)業商(shang)品(pin)買單；
6、不要(yao)讓品牌策劃公司(si)做產品賣點(dian)，這(zhe)是對(dui)企業主或(huo)產品經(jing)理*的(de)侮(wu)辱，但(dan)可以讓他們做文(wen)字升華或(huo)形(xing)象設計；
7、不要迷信名(ming)家或大師或大城市名(ming)企，他們比(bi)你會玩，企業主跟他們玩不起；
8、首批付款不(bu)要越過40%，要求100%付款且排單等待是營(ying)銷噱(xue)頭；
9、設計過程老(lao)板必(bi)須要參與(yu)，必(bi)須要與(yu)具體(ti)工作人員參與(yu)和頭腦(nao)風(feng)暴(bao)。
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