10月31日晚(wan)8點(dian)，2022年雙(shuang)十一拉開帷(wei)幕(mu)。近(jin)幾年，雙(shuang)11已(yi)經不再通過(guo)(guo)大屏公布實時成交(jiao)額，但是我們仍(reng)然可以(yi)通過(guo)(guo)各(ge)平臺公布的數據獲取到很多品(pin)牌的銷(xiao)售額。
根據(ju)今年雙11的首批(pi)數據(ju)可(ke)以得知：
阿里：國貨(huo)品牌(pai)在今(jin)年(nian)雙十一的(de)表現很(hen)搶眼，有102個(ge)品牌(pai)一小(xiao)時銷(xiao)售額破億，其中國貨(huo)品牌(pai)占比超過一半。
京(jing)東：家電(dian)全品類一分(fen)鐘銷售額突破十億，10分(fen)鐘總體(ti)成(cheng)交額增幅(fu)超過(guo)40%。背(bei)后主要是大(da)家耳熟能詳的國產知名品牌(pai)。
唯品(pin)會：1小時內，多個(ge)細分(fen)類目實現了(le)同(tong)比100%的(de)翻倍增長，同(tong)樣(yang)是主要來自知名國產品(pin)牌(pai)的(de)貢(gong)獻。
雖然各(ge)平臺雙(shuang)十(shi)一銷售(shou)額連年(nian)增長，但是從去年(nian)開始，行業觀察員和網友們對雙(shuang)11的(de)GMV已經(jing)明顯降低了預期。
過去幾年，電商(shang)(shang)野蠻生長的(de)趨勢已經(jing)發生了明顯的(de)變化，商(shang)(shang)家的(de)經(jing)營思路和運營策(ce)略已經(jing)逐漸(jian)發生了變化。
楊建允(yun)強調，從前(qian)些年開(kai)(kai)始(shi)，很多電商平臺賣(mai)家已(yi)經開(kai)(kai)始(shi)有(you)意識地通過各種方式的引導讓客戶進(jin)入他們的私域(yu)流量(liang)池(chi)，這是一(yi)種針對電商平臺發展趨勢的變(bian)化進(jin)行(xing)把握的未雨綢繆(mou)。
特別是通過去年雙11公布各(ge)個電商平(ping)臺公布數據的內容、形式、順序及特點等方面(mian)，也可見一斑。
1.雙十一GMV還重不重要？
從去年開始(shi)，很多人已經(jing)不(bu)再(zai)看重(zhong)、看好雙(shuang)11GMV的增長(chang)(chang)，對于2022雙(shuang)11的GMV的增長(chang)(chang)，大家已經(jing)放(fang)棄(qi)了(le)高速增長(chang)(chang)的希(xi)冀。
近兩(liang)年(nian)，大家的(de)(de)消費觀念和(he)消費結構已(yi)經(jing)發生了明顯了變化；互(hu)聯網(wang)高速發展(zhan)了這么多年(nian)，互(hu)聯網(wang)流量(liang)增(zeng)長已(yi)經(jing)見頂，過分強調用戶增(zeng)長不客(ke)觀、不現實(shi)。任何(he)一(yi)個行(xing)業(ye)、任何(he)一(yi)家企業(ye)的(de)(de)發展(zhan)都會受到大趨勢的(de)(de)影響(xiang)，都需(xu)要在(zai)變化中尋求(qiu)新的(de)(de)發展(zhan)途徑。
楊建允認為，雙十一(yi)GMV數據(ju)就是(shi)行業的風向標，其中(zhong)一(yi)個價值就是(shi)可以引(yin)領商(shang)家和(he)業內人士根據(ju)趨勢及時(shi)調整方向和(he)運營(ying)策略。
透過去年(nian)(nian)雙(shuang)11的數(shu)據和(he)今年(nian)(nian)雙(shuang)11的首(shou)批數(shu)據可以知悉，不管對于平(ping)(ping)臺還是(shi)商家，早已(yi)在慢慢進行轉型，平(ping)(ping)臺如何引領消(xiao)費趨勢，商家如何抓住機會實現(xian)會員用戶(hu)增長，促(cu)進用戶(hu)長期(qi)價值的增長，是(shi)平(ping)(ping)臺和(he)商家都應該思考的問(wen)題。
通過(guo)近兩年各個平(ping)臺(tai)公布的(de)(de)雙11數據，我們能感受到GMV破千萬、破億的(de)(de)品(pin)牌(pai)在不(bu)斷增加，也就是說，在整個大(da)消費(fei)領域中(zhong)，實現自(zi)身突破的(de)(de)品(pin)牌(pai)越來(lai)越多。
也許，大(da)家(jia)不會主動去思考(kao)GMV成績單背后(hou)的問題，但是對于行業觀察員和其他業內(nei)人士來說(shuo)，大(da)家(jia)看到的是品(pin)牌商家(jia)運營(ying)策略的變(bian)化(hua)。
品牌商家們開(kai)始告別高流(liu)量高投入高補貼(tie)的草莽(mang)式發展，不再沉(chen)迷于大流(liu)量高投入導流(liu)漲(zhang)粉，品牌開(kai)始轉向(xiang)從存量市(shi)場(chang)中來尋找增量、挖掘用戶價值。其中，提升用戶體驗成為運營重點。
楊(yang)建允(yun)提醒，當電商進入慢增(zeng)速時代，過(guo)去習慣了賺(zhuan)(zhuan)快錢(qian)，那么(me)就(jiu)要學會(hui)賺(zhuan)(zhuan)累錢(qian)。品牌零(ling)售商通過(guo)恰到好處(chu)的(de)(de)運營來加強客戶(hu)留存度等，這就(jiu)是一個品牌很明顯的(de)(de)自身優勢。
“品(pin)牌(pai)(pai)商家通(tong)過拓展全渠道、矩陣(zhen)式營(ying)銷，加強私(si)域運(yun)營(ying)，與(yu)消(xiao)費者(zhe)建(jian)(jian)立長期(qi)穩定的(de)關系，凸顯品(pin)牌(pai)(pai)差異化價值，不斷提升(sheng)購(gou)物體驗，構建(jian)(jian)長尾(wei)效應是很明確的(de)運(yun)營(ying)方向。”互聯網營(ying)銷專家楊(yang)建(jian)(jian)允(yun)如是說。
2.提升消費效率(lv)、加(jia)強精細化運營
在寒冬(dong)里，對于大(da)多數商家和企業來說，在市(shi)場(chang)(chang)競爭中能(neng)行穩致遠、能(neng)抵(di)御不(bu)確定(ding)的(de)沖(chong)擊(ji)比單純的(de)追求GMV和市(shi)場(chang)(chang)占有率更(geng)有價值(zhi)和意義(yi)。所以，大(da)家比拼的(de)不(bu)再是(shi)誰發(fa)展得快，而是(shi)誰能(neng)穩定(ding)的(de)盈利，誰有穩定(ding)的(de)現金流，誰能(neng)把投入產出比（ROI）做(zuo)得更(geng)好(hao)。
早在2016年下半年、17年的(de)時候，楊建(jian)允(yun)在對互聯(lian)網營銷的(de)實操和研究中，敏銳(rui)地感(gan)知到流量(liang)增長發(fa)生了很大的(de)變化(hua)，新用戶(hu)增長放緩，獲取難度加大。若想要保持營銷的(de)穩定增長，挖(wa)掘老用戶(hu)的(de)潛(qian)在價(jia)值(zhi)(zhi)、讓(rang)老用戶(hu)反復創造價(jia)值(zhi)(zhi)無疑是行之有效的(de)運營方向(xiang)，所以(yi)楊建(jian)允(yun)不斷(duan)提醒要重視私域流量(liang)的(de)運營，重視私域經濟的(de)價(jia)值(zhi)(zhi)。
通過調研去年、今年雙11的(de)數據(ju)，我們(men)得到不(bu)斷印證，很多品牌正(zheng)是通過以往(wang)積累的(de)忠誠會員帶來(lai)的(de)消(xiao)費韌性(xing)支(zhi)撐他們(men)在這個困(kun)難(nan)時期一路(lu)走來(lai)，并保持不(bu)俗(su)的(de)GMV。
很多(duo)品牌(pai)結合自身的(de)(de)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)體系(xi)在大促前后進(jin)行(xing)重點布局，很多(duo)品牌(pai)的(de)(de)線(xian)上會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)規模(mo)甚至都(dou)超過1000萬以上，是其能提高GMV和(he)(he)顧客(ke)長期價值（LTV）非常重要的(de)(de)抓手。所以品牌(pai)針對會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)(yuan)體系(xi)和(he)(he)私域進(jin)行(xing)精細(xi)化運營，會(hui)(hui)被(bei)越來越多(duo)的(de)(de)商家提上日程。
楊建允認為(wei)，企(qi)業(ye)應該把對目標用戶的(de)復(fu)合價值、包括產(chan)(chan)品(pin)消費的(de)功能性價值、產(chan)(chan)品(pin)承載的(de)符號價值、產(chan)(chan)品(pin)在社群性消費分享時的(de)社交貨幣價值等作(zuo)為(wei)考(kao)核對象，而伸(shen)張(zhang)和維系這種(zhong)價值的(de)重(zhong)要(yao)抓手就是(shi)會員體(ti)系和私(si)域(yu)運營。會員營銷、私(si)域(yu)電商是(shi)長(chang)期有效(xiao)的(de)商業(ye)模式，企(qi)業(ye)應該考(kao)慮把深度服務會員、強(qiang)化私(si)域(yu)流(liu)量(liang)運營作(zuo)為(wei)長(chang)期工作(zuo)來做。楊建允提醒，關注(zhu)自身用戶資產(chan)(chan)積累(lei)和運營的(de)企(qi)業(ye)，才(cai)能更好地抵(di)御不確定的(de)沖擊，才(cai)能在未來的(de)市場競爭中行穩致遠。
3.所有玩家(jia)需要共同思考的問(wen)題(ti)
除了商家運營(ying)要轉向精細化，平臺玩(wan)(wan)家的玩(wan)(wan)法也在(zai)逐漸發生變化。
整(zheng)體趨勢(shi)是融(rong)(rong)合。內(nei)容平臺(tai)(tai)(tai)和電商平臺(tai)(tai)(tai)的融(rong)(rong)合；線上(shang)和線下的進一步(bu)融(rong)(rong)合；主播和商家在不(bu)同內(nei)容平臺(tai)(tai)(tai)、不(bu)同電商平臺(tai)(tai)(tai)不(bu)斷融(rong)(rong)合。
在互(hu)聯(lian)網紅利逐漸見頂(ding)，流(liu)(liu)量越(yue)來越(yue)貴的近(jin)幾年(nian)，傳統電商平臺也(ye)在不約而同地(di)嘗試“內(nei)容(rong)化(hua)”、“種(zhong)草(cao)化(hua)”，開(kai)始強化(hua)短(duan)視(shi)頻、圖文等內(nei)容(rong)吸引用(yong)(yong)(yong)戶多停留的方式(shi)，來增(zeng)加“內(nei)生流(liu)(liu)量”，同時(shi)加強與直播短(duan)視(shi)頻等內(nei)容(rong)平臺合作引流(liu)(liu)，以(yi)提(ti)升(sheng)用(yong)(yong)(yong)戶市場，發掘潛在用(yong)(yong)(yong)戶。
淘(tao)寶京東盡管(guan)嘗試了直播，但本質上還是傳(chuan)統電商，傳(chuan)統電商的邏輯不是產生而(er)是消(xiao)耗流量(liang)(liang)，消(xiao)耗了就要(yao)有流量(liang)(liang)來源。
羅永浩(hao)、俞(yu)敏洪入淘彰顯出(chu)了(le)當前平臺流(liu)量(liang)之爭的激烈程度，無(wu)論(lun)是(shi)平臺還是(shi)供應(ying)鏈，都在尋求“引流(liu)”資源或者(zhe)擁有自(zi)有流(liu)量(liang)池的KOL，以抓住用戶為目(mu)的。
但抖音與專業賣貨(huo)平臺之間的差距，包括交易、物(wu)流、售后等環節，還(huan)有很(hen)多功課需要補足(zu)。
淘寶主播“入抖”，看(kan)中(zhong)的(de)是后者龐大(da)的(de)流(liu)量(liang)池，而抖音主播“入淘”，則是自帶(dai)流(liu)量(liang)入場(chang)，看(kan)中(zhong)的(de)是淘寶的(de)賣貨屬性與(yu)變現能力。
有商品的(de)(de)平(ping)臺需要新增(zeng)差異化客(ke)群的(de)(de)流量(liang)，有流量(liang)的(de)(de)平(ping)臺則需要匹配好(hao)的(de)(de)供應鏈(lian)，雙方呈現出融合的(de)(de)趨勢(shi)。
楊建允(yun)認為“人、貨(huo)、場”零售的三(san)大要素要以極細顆(ke)粒度在(zai)全渠道(dao)體系(xi)中(zhong)沉(chen)淀，在(zai)實現(xian)端(duan)到端(duan)的運營支持下，融合發展，構建“前端(duan)中(zhong)臺的一體、內外系(xi)統(tong)集成的全渠道(dao)業(ye)務閉環(huan)”，來賦能(neng)企業(ye)的生意的增長(chang)。
各大平臺(tai)從流量經(jing)營(ying)、效率(lv)經(jing)營(ying)，逐漸(jian)回歸(gui)到用(yong)戶(hu)(hu)心智(zhi)的經(jing)營(ying)，其核(he)心指標(biao)體(ti)現(xian)在于用(yong)戶(hu)(hu)體(ti)驗。
阿(a)里CEO張勇說，流量是買(mai)不完的，廣告(gao)費也是投不完的，關鍵(jian)在于你建立(li)了(le)什么樣的用戶心(xin)智。
當下(xia)行業逐漸重視(shi)交(jiao)易效率、重視(shi)用戶價值，目(mu)(mu)前來(lai)看，各大(da)平臺對(dui)于(yu)商家(jia)的(de)(de)服務、對(dui)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)體驗(yan)，都還有很大(da)的(de)(de)提升(sheng)空間。在這場(chang)大(da)考中，究竟各方能取得怎(zen)樣的(de)(de)成績，讓我們拭目(mu)(mu)以待。
楊建允，高級營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)師(shi)，互聯網營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)專家，專注于(yu)社交(jiao)化商業研究及社交(jiao)化營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)實(shi)操。
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