定(ding)位(wei)的中心任務是(shi)創品(pin)(pin)牌，為了創品(pin)(pin)牌就需要定(ding)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，因(yin)此在(zai)定(ding)位(wei)研(yan)究(jiu)領域，品(pin)(pin)牌和戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)不(bu)可分(fen)，否(fou)則戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)失去了方向，品(pin)(pin)牌也沒有了依托。對很(hen)多人(ren)來說，相對于營(ying)銷、生產、人(ren)力資源(yuan)、財(cai)務等領域，戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)顯的很(hen)“虛”，虛到難(nan)以(yi)把握(wo)，以(yi)至人(ren)人(ren)都在(zai)談戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)，然而戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)究(jiu)竟是(shi)什么？如何確定(ding)企業戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)？對很(hen)多人(ren)來說仍然是(shi)一個難(nan)題(ti)。是(shi)否(fou)有簡(jian)便的發現戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)問(wen)題(ti)，制定(ding)正確戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)的方法(fa)？
大約7年前(qian)有本暢銷書(shu)《藍海(hai)戰略》，對(dui)普通讀(du)者，或許(xu)這(zhe)是第一(yi)次系(xi)統讀(du)到的以價(jia)值(zhi)(zhi)曲線為(wei)中(zhong)心的書(shu)籍。書(shu)中(zhong)提到為(wei)了(le)發現(xian)藍海(hai)，需要對(dui)客戶提供的價(jia)值(zhi)(zhi)進行增加、減(jian)少、創(chuang)造(zao)、剔除(chu)等動(dong)作，從(cong)而形成(cheng)新的戰略曲線。然而因為(wei)*文化的差異(yi)，*案例對(dui)中(zhong)國(guo)讀(du)者的距離，以至于(yu)該(gai)書(shu)對(dui)于(yu)中(zhong)小企業經(jing)營(ying)管理者理解仍然具有一(yi)定難度。
《哈佛商業(ye)評論》等(deng)關于(yu)價值(zhi)、戰略(lve)等(deng)的(de)(de)闡述也(ye)有《什(shen)么是戰略(lve)》、《親(qin)近客戶(hu)及其他(ta)價值(zhi)原則》、《公司的(de)(de)核(he)(he)心競爭力(li)(li)》、《審計你的(de)(de)組織能力(li)(li)》、《價值(zhi)創新：高(gao)增長的(de)(de)戰略(lve)邏輯》、《“畫”出企業(ye)的(de)(de)未來(lai)》、《戰略(lve)困(kun)擾你？把它(ta)繪成圖》、《尋求(qiu)戰略(lve)適應(ying)力(li)(li)》、《找到(dao)你的(de)(de)下一個(ge)核(he)(he)心業(ye)務》等(deng)文章(zhang)，這些文章(zhang)都(dou)來(lai)自國外，當然用的(de)(de)就(jiu)是國外案例(li)，對中小企業(ye)經(jing)營管理者來(lai)說同樣具有相(xiang)當難度。
為此(ci)，筆者(zhe)(zhe)決(jue)定(ding)寫一篇可讀(du)(du)性(xing)盡量強的文章，幫助讀(du)(du)者(zhe)(zhe)們理解，進(jin)而制定(ding)戰略。
戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)一詞源(yuan)于軍(jun)事(shi)，《韋(wei)氏新世界詞典》這樣解釋戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)，“戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)指(zhi)規劃、指(zhi)揮(hui)大型(xing)軍(jun)事(shi)行動的(de)(de)科學，在和敵軍(jun)正式交鋒前(qian)調(diao)動軍(jun)隊進入*優勢的(de)(de)位(wei)置”。在商業中，“戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)指(zhi)讓你(ni)(ni)的(de)(de)企業和產品與眾(zhong)不同(tong)，形成核心競爭(zheng)力，對受眾(zhong)而言，就(jiu)是(shi)鮮明地(di)建立品牌。”然而究竟如(ru)何發現(xian)你(ni)(ni)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)是(shi)否(fou)已經不再“與眾(zhong)不同(tong)”，甚至“泯然眾(zhong)人”，又如(ru)何讓你(ni)(ni)的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)“與眾(zhong)不同(tong)”呢？一個簡單的(de)(de)方(fang)法就(jiu)是(shi)畫出你(ni)(ni)產品的(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)曲線，并根(gen)據內(nei)外部環境(jing)讓你(ni)(ni)的(de)(de)價(jia)值曲線“與眾(zhong)不同(tong)”起來。
以購物(wu)(wu)為例(li)，假設(she)把傳統線下(xia)(xia)購物(wu)(wu)簡化為便利(li)店(dian)和大型(xing)商超，與電商的(de)價(jia)值曲(qu)線進行(xing)對比，選(xuan)取(qu)服務、貨(huo)物(wu)(wu)保(bao)真、購物(wu)(wu)環境、安(an)全(quan)性、商品種類、同類商品款式(shi)、價(jia)格、方便性、時(shi)間耗費(fei)、現場(chang)試用等10個指標，以下(xia)(xia)是(shi)三種購物(wu)(wu)方式(shi)的(de)價(jia)值曲(qu)線對比圖(tu)。
從上圖可見(jian)，便(bian)利(li)店(dian)與大(da)型(xing)商(shang)(shang)超(chao)相比，價值曲線存在(zai)明(ming)顯差(cha)別(bie)，盡(jin)管(guan)它在(zai)貨(huo)(huo)物保(bao)真、購物環境、款(kuan)式(shi)、品種等方(fang)面不如大(da)型(xing)商(shang)(shang)超(chao)，然而(er)在(zai)價格、方(fang)便(bian)性、時間花費三個指(zhi)(zhi)標上優于對(dui)手(shou)(shou)，因此(ci)在(zai)電(dian)商(shang)(shang)誕生前，這(zhe)兩種業態都(dou)能和(he)平共處，因為它們爭奪的(de)是(shi)不同的(de)客戶群。然而(er)，電(dian)商(shang)(shang)的(de)價值曲線與便(bian)利(li)店(dian)、大(da)型(xing)商(shang)(shang)超(chao)相比，除(chu)了“試(shi)用”一個指(zhi)(zhi)標稍遜(xun)外，其余指(zhi)(zhi)標均高于對(dui)手(shou)(shou)或(huo)至(zhi)少持(chi)平，呈(cheng)現出明(ming)顯的(de)替(ti)代性。所以，為了解決(jue)“試(shi)用”這(zhe)個指(zhi)(zhi)標的(de)不足，電(dian)商(shang)(shang)采用了多角度(du)立體、逼真呈(cheng)現商(shang)(shang)品物理屬性，請模特拍(pai)照(zhao)，以及退款(kuan)、換(huan)貨(huo)(huo)等保(bao)障，從而(er)大(da)大(da)降低了這(zhe)個指(zhi)(zhi)標的(de)負(fu)面影響。現實效果就是(shi)電(dian)商(shang)(shang)大(da)有“贏(ying)家通吃”的(de)趨勢(shi)，以至(zhi)于造成(cheng)便(bian)利(li)店(dian)和(he)大(da)型(xing)商(shang)(shang)超(chao)的(de)恐慌，更是(shi)無數線下店(dian)商(shang)(shang)倒閉的(de)直接原因。
與(yu)我們日常生活息息相關的(de)(de)行(xing)業(ye)，比(bi)如美(mei)(mei)發、房地產(chan)中(zhong)介，消費者(zhe)沒有(you)感覺到(dao)這(zhe)些行(xing)業(ye)企業(ye)（門店(dian)）之間的(de)(de)差(cha)異(yi)，比(bi)如美(mei)(mei)發行(xing)業(ye)，假如把門店(dian)地段(duan)、服(fu)務人群(qun)、價(jia)格、環境、便利性、服(fu)務方式等指標畫(hua)成價(jia)值曲線(xian)，必定(ding)難以(yi)看出差(cha)異(yi)，于(yu)(yu)是(shi)(shi)消費者(zhe)就(jiu)有(you)種無所適(shi)從的(de)(de)感覺，一(yi)旦有(you)需求(qiu)只能(neng)隨便走(zou)進某家(jia)店(dian)。如果(guo)某家(jia)店(dian)的(de)(de)某位師傅(fu)技術比(bi)較(jiao)好，往往能(neng)為(wei)店(dian)面帶來一(yi)定(ding)的(de)(de)客流，然(ran)而好師傅(fu)畢竟是(shi)(shi)稀缺資源，顯然(ran)不能(neng)將店(dian)面的(de)(de)生意押寶(bao)在(zai)(zai)師傅(fu)身上。于(yu)(yu)是(shi)(shi)你(ni)就(jiu)見到(dao)各個美(mei)(mei)發店(dian)的(de)(de)員工天(tian)天(tian)早晚列(lie)隊在(zai)(zai)門外(wai)喊(han)(han)口(kou)號；你(ni)還(huan)見到(dao)各個美(mei)(mei)發店(dian)招攬了一(yi)些身材、容貌姣好的(de)(de)MM，穿著迷你(ni)裙(qun)站(zhan)在(zai)(zai)門口(kou)迎賓(bin)。筆者(zhe)曾(ceng)在(zai)(zai)課堂上講過：“一(yi)家(jia)公司(si)是(shi)(shi)否經常喊(han)(han)口(kou)號，常常是(shi)(shi)衡量公司(si)戰略(lve)是(shi)(shi)否存(cun)在(zai)(zai)問題的(de)(de)有(you)效方式”，內(nei)在(zai)(zai)原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)(zai)于(yu)(yu)此。
房地(di)產(chan)中介、保險行業也與美發行業類似。
再(zai)從美(mei)發(fa)行業(ye)(ye)的分(fen)化看，又至少可以(yi)分(fen)成時(shi)尚美(mei)發(fa)店(dian)和(he)社(she)區(qu)傳(chuan)統理(li)(li)發(fa)店(dian)。常見(jian)美(mei)發(fa)店(dian)即在城市路(lu)邊(bian)看見(jian)的門面(mian)(mian)(mian)，經營面(mian)(mian)(mian)積(ji)數(shu)十(shi)至數(shu)百平米(mi)不(bu)(bu)等(deng)，裝修考究，服務(wu)內(nei)容多，服務(wu)周(zhou)到(dao)，價格20至數(shu)百元(yuan)不(bu)(bu)等(deng)。社(she)區(qu)傳(chuan)統理(li)(li)發(fa)店(dian)通常存在于小區(qu)邊(bian)兒，甚至是小區(qu)一(yi)樓接(jie)出來一(yi)間房(fang)，屬違章建(jian)筑(zhu)，面(mian)(mian)(mian)積(ji)從幾平米(mi)到(dao)二三十(shi)平米(mi)不(bu)(bu)等(deng)，服務(wu)內(nei)容單一(yi)，通常只有(you)理(li)(li)發(fa)和(he)普通燙發(fa)等(deng)項目，理(li)(li)發(fa)價格低至8元(yuan)，以(yi)吸引中老年顧客，特別是男(nan)士為主(zhu)。以(yi)面(mian)(mian)(mian)就是這兩個業(ye)(ye)態的價值曲線。
由上(shang)圖可見，時尚美(mei)(mei)發店與社區傳統理發店的價值曲(qu)線(xian)剛好相反(fan)，因此(ci)這兩(liang)個業態(tai)就互不侵犯(fan)，和平共處。美(mei)(mei)發行業在這兩(liang)個業態(tai)之(zhi)外是否還(huan)存在第(di)三種(zhong)、第(di)四種(zhong)業態(tai)呢？答案是肯定(ding)(ding)的！那里一定(ding)(ding)埋(mai)藏著黃金！
由上(shang)兩例可(ke)見，一(yi)旦一(yi)家企業(ye)的經營(ying)狀況不佳，*既不是讓員工更努力(li)，以至于(yu)天天喊口號，也(ye)不是盲目地加大營(ying)銷力(li)度，而(er)是回過頭來畫出公司的價值曲線(xian)。與(yu)競爭對手相比，如果(guo)曲線(xian)雷同(tong)，則企業(ye)進入零和游戲的怪圈(quan)，未來堪(kan)憂；如果(guo)曲線(xian)確有差(cha)異(yi)，則就(jiu)針對差(cha)異(yi)進行運營(ying)配稱，傳(chuan)播差(cha)異(yi)。
那該如何畫出產品的價(jia)值曲線(xian)，進而形成(cheng)與(yu)眾不(bu)同的定位呢？
第一步，需要認識到價值曲線的重要性。
為此企業(ye)可以安排公司(si)內部(bu)的具(ju)有(you)相當水(shui)平的管理(li)干(gan)部(bu)或者聘請外部(bu)培(pei)訓師、咨詢師，在公司(si)中層干(gan)部(bu)以上(shang)（含）講解品牌、戰略和(he)價值(zhi)曲線，統一公司(si)認識。
第二步，分組繪制價值曲線。
為了更(geng)準確、客觀地獲(huo)得產(chan)品的價(jia)(jia)值曲(qu)線(xian)，公司(si)把中層以(yi)上的干部分(fen)成(cheng)(cheng)若干小組，每組2-4人(ren)不(bu)等，分(fen)別(bie)獲(huo)取(qu)行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)對手(shou)以(yi)及替代品的數據，進而繪成(cheng)(cheng)價(jia)(jia)值曲(qu)線(xian)。然(ran)后繪制本企業(ye)產(chan)品的價(jia)(jia)值曲(qu)線(xian)，并與行(xing)業(ye)競(jing)爭(zheng)對手(shou)以(yi)及替代品的價(jia)(jia)值曲(qu)線(xian)在同一張圖上進行(xing)對比(bi)；
第三步，召開專題會議，各小組匯報、講解本組的研究成果，
每(mei)組的講解時間原則上不超過(guo)10分鐘，否(fou)則曲線就可(ke)能(neng)過(guo)于復雜而不具價值(zhi)。所(suo)有完成的作品都(dou)貼在(zai)墻上，供大家隨時觀看、思考，這(zhe)個過(guo)程可(ke)以持續(xu)1-2周。
第(di)四步(bu)，投票。召(zhao)開專題會議，邀請公(gong)司有(you)關(guan)人員以及(ji)外界(jie)專家代(dai)表對(dui)各(ge)個(ge)小組的圖(tu)公(gong)開投票，并闡述(shu)自(zi)己投票選擇某(mou)條價值(zhi)曲線的理由，以及(ji)為何(he)沒有(you)投票給其他價值(zhi)曲線。
第(di)五(wu)步，定稿。公(gong)司召開高(gao)層會議，也可以邀請外界代表，確定產品的價值曲線。
第六步，根據價值曲線設計配稱，提出宣(xuan)傳口號，然后在全公司宣(xuan)講，直(zhi)至所有人(ren)都理(li)解(jie)為止(zhi)。
第(di)七步，開始行動，并可以以3-6個(ge)月為周期審核(he)進展情況(kuang)，以及價值(zhi)曲線是否應該更新(xin)。
每個企(qi)(qi)業都應該(gai)有類似戰略(lve)性行為，它能(neng)*程度保證(zheng)企(qi)(qi)業在戰略(lve)方向上少犯錯誤(wu)，甚(shen)至不犯錯誤(wu)，保證(zheng)企(qi)(qi)業的資源(yuan)都圍繞戰略(lve)（定(ding)位）進(jin)行配置，直至勝(sheng)出。
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