不知(zhi)道有(you)沒有(you)買(mai)過良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)的(de)(de)零食(shi)，那如果買(mai)過，喜歡吃他們(men)家的(de)(de)哪(na)一(yi)款零食(shi)？良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)是(shi)一(yi)家以零食(shi)為(wei)主的(de)(de)品牌，近年(nian)來因(yin)其獨特的(de)(de)口味和營(ying)銷手法而備(bei)受關注。隨著(zhu)品牌不斷(duan)的(de)(de)拓展，資本和消費(fei)者(zhe)卻(que)都開始對(dui)它(ta)不太看好，甚至認為(wei)它(ta)越來越糟(zao)了(le)。3月23號晚上，良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)發布了(le)年(nian)報，營(ying)收(shou)和利(li)(li)潤其實(shi)是(shi)雙雙增長。2022年(nian)全年(nian)營(ying)收(shou)94.4億元，同比增長了(le)1.24%，創下營(ying)收(shou)歷史(shi)的(de)(de)新(xin)高(gao)。利(li)(li)潤表現(xian)其實(shi)同樣(yang)也(ye)比較出色，全年(nian)凈利(li)(li)潤達到(dao)了(le)3.35億元，較去年(nian)其實(shi)有(you)大(da)幅度(du)的(de)(de)增長，達到(dao)了(le)19.16%。但是(shi)即(ji)使這樣(yang)好的(de)(de)亮眼的(de)(de)成績(ji)，良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)的(de)(de)股價卻(que)依(yi)然是(shi)萎(wei)靡不振(zhen)，這個比較的(de)(de)讓(rang)人困惑(huo)。近年(nian)來，良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)已遭遇多輪資本的(de)(de)減(jian)(jian)持(chi)。比如當年(nian)投資良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)多年(nian)的(de)(de)高(gao)瓴資本，從2021年(nian)開始連續(xu)三輪的(de)(de)減(jian)(jian)持(chi)，累計套現(xian)達到(dao)了(le)9億人民幣(bi)。消費(fei)者(zhe)中良(liang)(liang)品鋪(pu)子(zi)(zi)不香了(le)，這樣(yang)的(de)(de)聲音(yin)好像也(ye)一(yi)直圍(wei)(wei)繞(rao)著(zhu)周圍(wei)(wei)。為(wei)什么(me)會出現(xian)這樣(yang)的(de)(de)情況？有(you)以下幾個原因(yin)。
第一(yi)個(ge)(ge)(ge)原(yuan)因，良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)產品(pin)(pin)質量。其(qi)實(shi)(shi)在(zai)2019年(nian)的(de)時候，良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)創始人楊紅春在(zai)接受(shou)采訪時就(jiu)表示(shi)，良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)通(tong)過(guo)高(gao)端零(ling)食(shi)(shi)成(cheng)為中(zhong)(zhong)國(guo)零(ling)食(shi)(shi)的(de)代(dai)言人。一(yi)提到良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)，首(shou)先就(jiu)要想到它是高(gao)品(pin)(pin)質零(ling)食(shi)(shi)，對(dui)標(biao)(biao)的(de)是日(ri)本的(de)零(ling)食(shi)(shi)。一(yi)直到了2023年(nian)，良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)還在(zai)走的(de)是代(dai)工(gong)+貼牌。他沒(mei)有建立一(yi)家屬(shu)于自己的(de)零(ling)食(shi)(shi)加(jia)工(gong)廠，而研發投入(ru)上，其(qi)實(shi)(shi)良(liang)品(pin)(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)占(zhan)比也一(yi)直不高(gao)。比如(ru)拿2021年(nian)來舉(ju)例，研發投入(ru)僅占(zhan)營業收入(ru)的(de)0.43%。研發人員其(qi)實(shi)(shi)也只(zhi)占(zhan)了總公司的(de)人數的(de)10%左(zuo)右，這個(ge)(ge)(ge)其(qi)實(shi)(shi)并不是太高(gao)。戰略(lve)目標(biao)(biao)他定的(de)很高(gao)，落(luo)地實(shi)(shi)施(shi)卻跟(gen)不上去。所以(yi)即使定了中(zhong)(zhong)國(guo)高(gao)端零(ling)食(shi)(shi)的(de)*，但在(zai)實(shi)(shi)施(shi)的(de)過(guo)程當中(zhong)(zhong)，或者配套的(de)資(zi)源上并沒(mei)有跟(gen)上。所以(yi)品(pin)(pin)牌戰略(lve)就(jiu)形(xing)成(cheng)了形(xing)同虛設的(de)感覺，并沒(mei)有落(luo)到實(shi)(shi)處。所以(yi)這是第一(yi)個(ge)(ge)(ge)主要原(yuan)因。
第二個(ge)原因(yin)，可能就(jiu)是在(zai)這個(ge)過(guo)程中，它的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)過(guo)度。在(zai)產品品質(zhi)上無法(fa)直(zhi)接(jie)優化(hua)的(de)(de)良品鋪(pu)子，在(zai)過(guo)去幾年中，他選擇(ze)了在(zai)產品的(de)(de)包裝和(he)營銷(xiao)(xiao)上大作文章(zhang)，比(bi)如品牌(pai)代言人全(quan)都是當紅的(de)(de)流量明星，在(zai)各類(lei)電(dian)視劇熱門的(de)(de)綜藝里面，做(zuo)高頻的(de)(de)廣告投(tou)放和(he)曝光，這些營銷(xiao)(xiao)手(shou)段顯得(de)過(guo)于尷尬和(he)虛假，從而讓一些消費者感到(dao)了不滿，花費巨額流量營銷(xiao)(xiao)費用，但是轉化(hua)的(de)(de)效果(guo)和(he)反響卻(que)實在(zai)是一般，所以(yi)這是第二個(ge)原因(yin)。
第(di)三(san)個(ge)原因(yin)，可能就是(shi)它(ta)的(de)價格的(de)上(shang)漲。因(yin)為隨著品牌(pai)知名度(du)和營(ying)銷(xiao)費的(de)增加(jia)，價格當然(ran)得自然(ran)的(de)去(qu)上(shang)漲，也配得上(shang)高端零食這個(ge)品牌(pai)的(de)定(ding)位，但是(shi)這就讓消費者感到不滿了。網(wang)上(shang)已(yi)經有(you)網(wang)友(you)把良(liang)品鋪子(zi)的(de)這個(ge)代工廠全部找了出(chu)來。同(tong)樣的(de)品質，同(tong)樣的(de)味道，其實(shi)價錢更(geng)便宜，價格貴(gui)就算(suan)了，品質一般，其實(shi)就是(shi)良(liang)品鋪子(zi)做(zuo)的(de)不地道。
良品(pin)鋪子(zi)的(de)(de)案(an)例讓我們看到，如果品(pin)牌只是(shi)為了追求(qiu)規模而放(fang)棄質(zhi)量(liang)(liang)和(he)(he)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)需求(qiu)，那么它就有可(ke)能(neng)(neng)失去原來的(de)(de)魅力，以(yi)及會失去一(yi)(yi)大波(bo)的(de)(de)忠實(shi)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者。所以(yi)期待良品(pin)鋪子(zi)能(neng)(neng)夠(gou)真正(zheng)(zheng)的(de)(de)回歸初心，能(neng)(neng)夠(gou)真正(zheng)(zheng)的(de)(de)提升產(chan)品(pin)的(de)(de)質(zhi)量(liang)(liang)，能(neng)(neng)夠(gou)真正(zheng)(zheng)的(de)(de)在產(chan)品(pin)的(de)(de)研發上多一(yi)(yi)些(xie)的(de)(de)投入，這樣才(cai)能(neng)(neng)夠(gou)真正(zheng)(zheng)的(de)(de)幫助良品(pin)鋪子(zi)做(zuo)實(shi)高(gao)端臨時的(de)(de)*，因為真正(zheng)(zheng)成功(gong)的(de)(de)品(pin)牌從來都是(shi)宣(xuan)傳營銷和(he)(he)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)(liang)兩手(shou)(shou)都抓(zhua)的(de)(de)品(pin)牌。兩手(shou)(shou)夠(gou)硬(ying)，兩手(shou)(shou)都抓(zhua)，才(cai)能(neng)(neng)夠(gou)成就一(yi)(yi)個(ge)真正(zheng)(zheng)偉大的(de)(de)品(pin)牌。
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