購(gou)(gou)買(mai)(mai)力是消(xiao)費(fei)者選擇品牌的最主要制約因素。因此，品牌的檔次(ci)越清晰(xi)，就越能(neng)使消(xiao)費(fei)者輕松了(le)解這一品牌是不是自己有(you)能(neng)力購(gou)(gou)買(mai)(mai)的，是否可以(yi)列入購(gou)(gou)買(mai)(mai)的候選菜(cai)單(dan)，就能(neng)減少(shao)消(xiao)費(fei)者購(gou)(gou)買(mai)(mai)時(shi)收(shou)集信息的繁瑣程度，讓目標消(xiao)費(fei)者購(gou)(gou)買(mai)(mai)決策的時(shi)間成本(ben)和(he)心理成本(ben)降到(dao)了(le)*。 以(yi)往(wang)，人們(men)更(geng)關注的是社(she)會中(zhong)層(ceng)(ceng)以(yi)上階(jie)層(ceng)(ceng)對(dui)于品牌檔次(ci)的需求，但(dan)事實上，社(she)會的每一階(jie)層(ceng)(ceng)都(dou)有(you)其對(dui)于產品和(he)品牌檔次(ci)的需求，品牌的檔次(ci)識別對(dui)于品牌發展(zhan)的意義已更(geng)為廣泛(fan)。
一(yi)、降(jiang)低消(xiao)費(fei)者購(gou)買(mai)決策的(de)(de)風險而(er)增加被(bei)選中(zhong)的(de)(de)機(ji)會 杰信為舍得創作的(de)(de)平面廣告上，特意清(qing)晰地(di)標(biao)明(ming)酒店零售價(jia)：780元(yuan)。 對于中(zhong)低檔(dang)產品，能夠降(jiang)低消(xiao)費(fei)者的(de)(de)購(gou)買(mai)風險而(er)增加被(bei)目標(biao)消(xiao)費(fei)者選中(zhong)的(de)(de)機(ji)會。
例如(ru)(ru)，某(mou)消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)到酒(jiu)(jiu)(jiu)店請客吃飯，想(xiang)要(yao)選瓶(ping)白酒(jiu)(jiu)(jiu)，這時在(zai)(zai)他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)腦海中，哪個(ge)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)最清(qing)(qing)晰，最適(shi)合(he)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)力和當前(qian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費(fei)場合(he)，他(ta)會(hui)在(zai)(zai)促(cu)銷*開始推薦產品(pin)(pin)(pin)(pin)之前(qian)便(bian)完(wan)成購(gou)買(mai)決策，避免(mian)促(cu)銷*推薦太貴的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)而可(ke)能帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)尷尬。所以(yi)，我們(men)在(zai)(zai)對白酒(jiu)(jiu)(jiu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進行(xing)策劃(hua)(hua)時，便(bian)會(hui)特(te)別強(qiang)調(diao)輸(shu)出(chu)清(qing)(qing)晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)檔次(ci)和使用(yong)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)識別。徽酒(jiu)(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高爐家就是通(tong)過強(qiang)力塑造(zao)88元的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中檔價(jia)(jia)格(ge)識別定(ding)位，獲(huo)得了(le)巨大(da)成功；而反觀“瀘州老窖(jiao)”等其(qi)余老名(ming)酒(jiu)(jiu)(jiu)企業，旗下(xia)擁有產品(pin)(pin)(pin)(pin)線眾(zhong)多，同時全部采用(yong)同一品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)名(ming)，各(ge)產品(pin)(pin)(pin)(pin)檔次(ci)識別不清(qing)(qing)楚，使得消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)點中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)機率大(da)大(da)降低，所以(yi)，在(zai)(zai)杰信輔(fu)導(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)類客戶規劃(hua)(hua)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)識別時，我們(men)非常強(qiang)調(diao)輸(shu)出(chu)清(qing)(qing)晰的(de)(de)(de)(de)(de)(de)檔次(ci)價(jia)(jia)格(ge)符號(hao)識別。除了(le)煙酒(jiu)(jiu)(jiu)以(yi)外(wai)，服裝、酒(jiu)(jiu)(jiu)店也(ye)需要(yao)通(tong)過品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)檔次(ci)識別的(de)(de)(de)(de)(de)(de)建立，來(lai)降低消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)決策時間與心理成本。如(ru)(ru)07年５月進入中國市場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)瑞典服裝品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)H&M,該(gai)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)在(zai)(zai)各(ge)大(da)媒體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播上，都(dou)會(hui)在(zai)(zai)營造(zao)年輕、時尚風格(ge)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)同時，注明其(qi)平(ping)民(min)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)，以(yi)吸引出(chu)于中下(xia)階層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)年輕消費(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)關注，并創造(zao)了(le)開業當日(ri)銷售額２００萬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)奇跡。
二、創造了(le)(le)高(gao)(gao)(gao)收(shou)入階(jie)層的(de)(de)(de)(de)(de)標簽(qian)價(jia)值，增加(jia)(jia)了(le)(le)品(pin)牌(pai)附加(jia)(jia)值 對于(yu)高(gao)(gao)(gao)檔(dang)(dang)產品(pin)，尤其(qi)是(shi)(shi)講究消費(fei)者(zhe)檔(dang)(dang)次、身(shen)份(fen)、氣(qi)派(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)奢侈品(pin)，如(ru)名表、時裝、轎車等等，鮮(xian)明(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)檔(dang)(dang)次識別(bie)(bie)(bie)是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)標簽(qian)，讓大(da)家都知道自(zi)(zi)己選用了(le)(le)非(fei)常有(you)面子或者(zhe)體現了(le)(le)自(zi)(zi)身(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值觀和審美情(qing)趣的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)，增加(jia)(jia)了(le)(le)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)附加(jia)(jia)值，是(shi)(shi)驅動消費(fei)者(zhe)認同、購買(mai)(mai)、喜(xi)愛的(de)(de)(de)(de)(de)最(zui)主要力量(liang)，甚(shen)至可(ke)以(yi)(yi)成為品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)核(he)心價(jia)值。當然，在這(zhe)(zhe)類行業，一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)只(zhi)能兼容一(yi)(yi)個(ge)(ge)(ge)價(jia)格區間與相應檔(dang)(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)市場，不(bu)(bu)大(da)可(ke)能高(gao)(gao)(gao)中低(di)檔(dang)(dang)統(tong)吃，即品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)垂(chui)直度是(shi)(shi)非(fei)常有(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)。各個(ge)(ge)(ge)檔(dang)(dang)次必須涇(jing)渭(wei)分明(ming)。如(ru)香(xiang)煙中的(de)(de)(de)(de)(de)芙蓉王，雖然有(you)與中華(hua)價(jia)格吻合的(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)(gao)(gao)端(duan)品(pin)牌(pai)，但(dan)因中低(di)檔(dang)(dang)產品(pin)較多(duo)，消費(fei)者(zhe)購買(mai)(mai)高(gao)(gao)(gao)端(duan)香(xiang)煙還是(shi)(shi)會(hui)選擇中華(hua)；再如(ru)圣(sheng)羅蘭、華(hua)倫(lun)天(tian)奴襯(chen)(chen)衣(yi)很少低(di)于(yu)900元(yuan)，雅戈(ge)爾、杉(shan)(shan)杉(shan)(shan)的(de)(de)(de)(de)(de)襯(chen)(chen)衣(yi)一(yi)(yi)般在180－400元(yuan)，雅戈(ge)爾、杉(shan)(shan)杉(shan)(shan)用再好的(de)(de)(de)(de)(de)面料、再時尚的(de)(de)(de)(de)(de)設計、再好的(de)(de)(de)(de)(de)做工，也很賣出600元(yuan)一(yi)(yi)件；華(hua)倫(lun)天(tian)奴、杰尼亞如(ru)果也賣600元(yuan)一(yi)(yi)件的(de)(de)(de)(de)(de)襯(chen)(chen)衣(yi)，過不(bu)(bu)了(le)(le)多(duo)久再也沒人買(mai)(mai)1200元(yuan)以(yi)(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)圣(sheng)羅蘭、華(hua)倫(lun)天(tian)奴；盡(jin)管派(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)有(you)上(shang)千(qian)元(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)，但(dan)不(bu)(bu)少人既然準備(bei)花(hua)一(yi)(yi)千(qian)元(yuan)買(mai)(mai)鋼(gang)筆(bi)就(jiu)干脆買(mai)(mai)萬寶(bao)龍了(le)(le)，因為派(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)有(you)30元(yuan)一(yi)(yi)支的(de)(de)(de)(de)(de)筆(bi)，也許誰買(mai)(mai)了(le)(le)一(yi)(yi)千(qian)元(yuan)派(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)，別(bie)(bie)(bie)人誤(wu)(wu)以(yi)(yi)為不(bu)(bu)到100元(yuan)，而萬寶(bao)龍的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)*是(shi)(shi)1800元(yuan)，不(bu)(bu)會(hui)產生這(zhe)(zhe)種誤(wu)(wu)會(hui)。派(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)自(zi)(zi)以(yi)(yi)為消費(fei)者(zhe)能用式樣、顏色來區別(bie)(bie)(bie)不(bu)(bu)同檔(dang)(dang)次的(de)(de)(de)(de)(de)鋼(gang)筆(bi)，其(qi)實(shi)消費(fei)者(zhe)往往沒那么(me)專業也沒那么(me)多(duo)精力來區分，更怕(pa)自(zi)(zi)己花(hua)上(shang)千(qian)元(yuan)買(mai)(mai)了(le)(le)派(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)而被別(bie)(bie)(bie)人誤(wu)(wu)以(yi)(yi)為只(zhi)有(you)80元(yuan)，這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)派(pai)(pai)克(ke)(ke)(ke)延伸到低(di)檔(dang)(dang)產品(pin)而失敗的(de)(de)(de)(de)(de)主要原因。
三、為(wei)(wei)各購買力階層(ceng)創(chuang)造歸屬(shu)(shu)(shu)(shu)感 德(de)國哲學家(jia)赫爾德(de)認為(wei)(wei)，人(ren)既需(xu)(xu)要吃(chi)喝(he)，需(xu)(xu)要安全(quan)感和行動(dong)自(zi)由，也需(xu)(xu)要歸屬(shu)(shu)(shu)(shu)某個群體(ti)。假(jia)如(ru)沒有可(ke)歸屬(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)群體(ti)，人(ren)會覺得沒有依靠，孤立(li)，渺小，不快樂。人(ren)在很多(duo)情況下(xia)都(dou)需(xu)(xu)要找到一種歸屬(shu)(shu)(shu)(shu)，在消費(fei)的(de)(de)時候也不例外，在任何社會，人(ren)們都(dou)有通過提高(gao)自(zi)己(ji)的(de)(de)消費(fei)來尋求(qiu)地位(wei)、聲譽社會認同(tong)感的(de)(de)趨向。品(pin)牌(pai)檔次識(shi)別的(de)(de)建立(li)，能(neng)夠(gou)(gou)讓消費(fei)者(zhe)清(qing)晰地了(le)解(jie)這一品(pin)牌(pai)是(shi)否符合自(zi)己(ji)所(suo)(suo)在的(de)(de)階層(ceng)，從而迅速(su)排定是(shi)否屬(shu)(shu)(shu)(shu)于自(zi)己(ji)候選的(de)(de)品(pin)牌(pai)名(ming)單(dan)。 與此同(tong)時，品(pin)牌(pai)清(qing)晰的(de)(de)檔次識(shi)別能(neng)夠(gou)(gou)使本階層(ceng)的(de)(de)消費(fei)者(zhe)對品(pin)牌(pai)產(chan)生*的(de)(de)認同(tong)，并(bing)且(qie)可(ke)以通過重復消費(fei)來維持群體(ti)的(de)(de)歸屬(shu)(shu)(shu)(shu)感，使消費(fei)者(zhe)愿意為(wei)(wei)這一品(pin)牌(pai)所(suo)(suo)帶來的(de)(de)階層(ceng)歸屬(shu)(shu)(shu)(shu)感支(zhi)付更(geng)高(gao)的(de)(de)價(jia)格(ge)，成為(wei)(wei)品(pin)牌(pai)的(de)(de)忠(zhong)實消費(fei)者(zhe)。
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