目前(qian)我國企業體(ti)育營銷存(cun)在的問(wen)題
(一)事先沒(mei)有做(zuo)好風險(xian)預測
曹賢龍介紹(shao)很多(duo)的(de)企(qi)業(ye)現在(zai)也看(kan)(kan)到(dao)(dao)了(le)體育(yu)(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)帶(dai)來的(de)利益，但(dan)是(shi)(shi)(shi)在(zai)進行體育(yu)(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)時候，事(shi)先(xian)沒(mei)有(you)(you)(you)做任何(he)關于相(xiang)關風(feng)險(xian)的(de)預測，沒(mei)有(you)(you)(you)想到(dao)(dao)如(ru)果這樣(yang)的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)進行下(xia)去之(zhi)后沒(mei)有(you)(you)(you)給(gei)企(qi)業(ye)帶(dai)來應(ying)該(gai)得到(dao)(dao)的(de)結果又該(gai)如(ru)何(he)。目(mu)前看(kan)(kan)到(dao)(dao)的(de)很多(duo)企(qi)業(ye)都是(shi)(shi)(shi)在(zai)體育(yu)(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)面(mian)取得非常優異的(de)成績的(de)企(qi)業(ye)。報道(dao)中沒(mei)有(you)(you)(you)提到(dao)(dao)過體育(yu)(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)策略失敗的(de)企(qi)業(ye)，一方(fang)面(mian)是(shi)(shi)(shi)因(yin)為這些(xie)企(qi)業(ye)的(de)規模相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao);另(ling)一方(fang)面(mian)是(shi)(shi)(shi)因(yin)為體育(yu)(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)畢竟是(shi)(shi)(shi)一個新型的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)方(fang)式，不想打擊企(qi)業(ye)的(de)積極性。
(二)與企業(ye)品牌聯系不緊密
營(ying)銷策略的(de)(de)效用往往不可估量(liang)，它能(neng)夠在短時間(jian)內(nei)迅速吸引(yin)公眾的(de)(de)眼球，達到巨大(da)的(de)(de)傳播效應(ying)。很多區(qu)域性的(de)(de)品(pin)(pin)牌都是(shi)借由體(ti)育營(ying)銷而一舉(ju)成為國(guo)際品(pin)(pin)牌的(de)(de)，如(ru)三(san)星(xing)就是(shi)通過贊助(zhu)1988年的(de)(de)漢城(cheng)奧(ao)運會而成為家(jia)喻戶(hu)曉的(de)(de)品(pin)(pin)牌。
但是(shi)(shi)，體(ti)育(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)巨(ju)大效(xiao)用(yong)也意味著(zhu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)要(yao)為此(ci)付出巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)成本。體(ti)育(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)耗(hao)資(zi)巨(ju)大，企(qi)業(ye)(ye)(ye)必須小(xiao)心(xin)籌劃，才能收到應有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)。以奧(ao)運(yun)會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)贊助(zhu)為例，隨(sui)著(zhu)奧(ao)運(yun)會影響(xiang)力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提高，加入(ru)TOP計劃入(ru)場(chang)券的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)底線已從1984年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)400萬美元(yuan)漲到目前的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)6500萬美元(yuan)。而這(zhe)只是(shi)(shi)敲門磚，要(yao)想(xiang)真(zhen)正提升企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌形(xing)象，達到預期效(xiao)果(guo)，還(huan)需要(yao)3-5倍的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)后續資(zi)金投(tou)入(ru)。可(ke)口可(ke)樂在(zai)1998年(nian)奧(ao)運(yun)會的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)促銷(xiao)活動中耗(hao)資(zi)約6億美元(yuan)，在(zai)世界杯(bei)足球賽上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)耗(hao)資(zi)則超過2.5億美元(yuan)。體(ti)育(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)要(yao)想(xiang)通過巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)入(ru)來(lai)換(huan)取巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產出，就必須將企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌與體(ti)育(yu)活動緊密相(xiang)連。企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)進行體(ti)育(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)時(shi)，要(yao)考慮企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品或服務是(shi)(shi)否適合體(ti)育(yu)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)所(suo)贊助(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)育(yu)活動受眾是(shi)(shi)否企(qi)業(ye)(ye)(ye)產品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)消費群，進而找到體(ti)育(yu)項目與企(qi)業(ye)(ye)(ye)及其產品品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結合點。
比如吉利刀片(pian)一直贊助拳擊等競(jing)技性較強的(de)(de)(de)體(ti)(ti)育(yu)活(huo)動，這是因為(wei)其(qi)品牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)體(ti)(ti)現的(de)(de)(de)就(jiu)是強勁優(you)勢。在這種品牌(pai)戰(zhan)略(lve)(lve)指(zhi)導下，吉利刀片(pian)從不考(kao)慮贊助體(ti)(ti)操等軟性項目。而我國的(de)(de)(de)很多企(qi)業在進(jin)(jin)行體(ti)(ti)育(yu)營銷時(shi)，與自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)品牌(pai)聯系不夠緊密，只是片(pian)面(mian)地(di)認為(wei)在體(ti)(ti)育(yu)活(huo)動期間(jian)，大(da)量進(jin)(jin)行廣告就(jiu)可以了。單純地(di)為(wei)了廣告而廣告，為(wei)了贊助而贊助，沒有考(kao)慮到(dao)所贊助的(de)(de)(de)體(ti)(ti)育(yu)活(huo)動與自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)品牌(pai)聯系如何。
(三)品牌戰略不成熟
營(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)跨國企業的(de)體育營(ying)(ying)銷(xiao)已經形成(cheng)了一種成(cheng)熟(shu)的(de)品牌營(ying)(ying)銷(xiao)模(mo)式。1996年亞特蘭大奧(ao)運(yun)(yun)會時，可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)花的(de)贊(zan)助(zhu)費(fei)是(shi)(shi)4000萬美元(yuan)，與此同(tong)時可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)花的(de)其他營(ying)(ying)銷(xiao)費(fei)用是(shi)(shi)4.5億美元(yuan)。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)每花1美元(yuan)的(de)贊(zan)助(zhu)費(fei)就同(tong)時在(zai)市場上投(tou)入11美元(yuan)來鞏固和加(jia)強宣傳效果。從(cong)1928年可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)用1000箱可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)贊(zan)助(zhu)荷蘭阿姆斯(si)特丹奧(ao)運(yun)(yun)會開始，此后每一屆奧(ao)運(yun)(yun)會上都(dou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)以(yi)看到可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)的(de)標志。可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)制(zhi)定了全方位出擊的(de)營(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)，就是(shi)(shi)要讓可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)在(zai)奧(ao)運(yun)(yun)期間無處不在(zai)。
曹賢(xian)龍介(jie)紹(shao)相較于國(guo)(guo)際品牌(pai)(pai)對(dui)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)理解以(yi)及具(ju)體(ti)(ti)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)的(de)(de)運(yun)用，我(wo)(wo)國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)品牌(pai)(pai)戰略(lve)則(ze)顯得不(bu)(bu)成熟(shu)。雖(sui)然我(wo)(wo)國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)已經認識(shi)到(dao)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)重要(yao)性，對(dui)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)也有(you)極大的(de)(de)熱情(qing)，但(dan)是很多(duo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)缺(que)乏整(zheng)體(ti)(ti)的(de)(de)戰略(lve)和(he)長遠考慮(lv)，只是希望通過贊(zan)助(zhu)(zhu)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)活動，在活動期間提升企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)業(ye)(ye)(ye)(ye)績(ji)，而(er)缺(que)乏品牌(pai)(pai)上的(de)(de)長遠規劃。韓玉波等(deng)人(2008)在北京奧(ao)運(yun)會前夕，對(dui)我(wo)(wo)國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)調(diao)查(cha)顯示，我(wo)(wo)國(guo)(guo)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)想參加(jia)體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)贊(zan)助(zhu)(zhu)的(de)(de)比例高達93%。而(er)真正參加(jia)過體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)贊(zan)助(zhu)(zhu)的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)僅(jin)占被調(diao)查(cha)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)總(zong)數(shu)的(de)(de)62%，仍有(you)38%的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)不(bu)(bu)知體(ti)(ti)育(yu)(yu)(yu)贊(zan)助(zhu)(zhu)的(de)(de)真正內涵。我(wo)(wo)國(guo)(guo)有(you)85%的(de)(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)準備投入(ru)當年(nian)廣告資金的(de)(de)一(yi)半以(yi)上贊(zan)助(zhu)(zhu)奧(ao)運(yun)會，企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)贊(zan)助(zhu)(zhu)奧(ao)運(yun)會費用與活化贊(zan)助(zhu)(zhu)權利的(de)(de)資金比例極不(bu)(bu)協調(diao)。
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