人們常常說藝(yi)術作品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)“源于(yu)生(sheng)活(huo)，高于(yu)生(sheng)活(huo)”，化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)構建(jian)何(he)嘗不是(shi)如此(ci)？生(sheng)活(huo)當中(zhong)的每(mei)一個人何(he)嘗又不是(shi)自己(ji)精心(xin)塑造(zao)的藝(yi)術品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)？結合化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)構建(jian)，企(qi)業常常會關注(zhu)以(yi)市場為中(zhong)心(xin)的消(xiao)費(fei)(fei)導(dao)向，可在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)打(da)造(zao)過(guo)程中(zhong)，又有多少化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)真正從人們的生(sheng)活(huo)方式當中(zhong)找尋品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)成功(gong)的亮(liang)點？又有多少化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)真正了解并洞察生(sheng)活(huo)當中(zhong)人們對(dui)于(yu)化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的感悟和體驗？北京立(li)鈞(jun)世紀營(ying)(ying)銷(xiao)策劃機構首席專家任(ren)立(li)軍，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)者往往缺乏對(dui)于(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者生(sheng)活(huo)概念的研(yan)究，因此(ci)，也就無法引入消(xiao)費(fei)(fei)者創(chuang)造(zao)價(jia)值，導(dao)致化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)不是(shi)追逐消(xiao)費(fei)(fei)者的生(sheng)活(huo)方式創(chuang)造(zao)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)，而(er)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)主觀(guan)創(chuang)造(zao)所(suo)謂正確的生(sheng)活(huo)方式吸引消(xiao)費(fei)(fei)者追逐，這樣在(zai)(zai)“供消(xiao)”之間形成的主動(dong)與被(bei)動(dong)關系(xi)的轉變，是(shi)決定品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營(ying)(ying)銷(xiao)成功(gong)的關鍵所(suo)在(zai)(zai)。
以生活方式(shi)為中心的化(hua)妝品品牌資產構建的必要性
如今，很多企業都在轉型(xing)升級(ji)(ji)，化妝品企業同樣面(mian)臨著(zhu)轉型(xing)升級(ji)(ji)的(de)(de)問題(ti)。這個(ge)時候，化妝品企業一定會思考到“未來打造什么樣的(de)(de)品牌(pai)”的(de)(de)問題(ti)。這個(ge)問題(ti)不(bu)解決(jue)，轉型(xing)升級(ji)(ji)的(de)(de)問題(ti)幾乎無從談起。
為什么(me)這(zhe)么(me)講(jiang)？很(hen)多企(qi)業家(jia)或者(zhe)營銷者(zhe)認為，企(qi)業的轉型升級就是(shi)生產(chan)一(yi)些中高端的產(chan)品、做一(yi)些中高端的市場、獲(huo)取更高的毛利率等，不能(neng)說錯(cuo)誤，但至少沒有掌握問題根本根本在于，企(qi)業或者(zhe)品牌與消費者(zhe)之間的關系，這(zhe)種關系的構建(jian)對于雙方未來實現價值影(ying)響巨大。
對于化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產構(gou)建來說，掌握(wo)并洞察目標消費(fei)群的生活方式非(fei)常必要(yao)。它不但可(ke)以使(shi)化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)與消費(fei)者(zhe)之間(jian)的關系(xi)更加穩固可(ke)靠(kao)，同時(shi)也利(li)于化(hua)(hua)妝(zhuang)(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)引入消費(fei)者(zhe)創造價值，使(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值“市場化(hua)(hua)”。所謂品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值“市場化(hua)(hua)”，是指企業通過引入消費(fei)者(zhe)創造價值，充分發揮(hui)消費(fei)者(zhe)在品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)構(gou)建過程中的主導(dao)力量，使(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值與消費(fei)者(zhe)價值形成對稱平衡，保(bao)證企業或(huo)者(zhe)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)有(you)效滿足消費(fei)需求。
通常，營銷策劃專家任立軍(jun)認(ren)為(wei)，品牌是(shi)由消(xiao)(xiao)費者(zhe)主導、企業創造并呵(he)護、通過產品和(he)消(xiao)(xiao)費來表達的(de)(de)一(yi)種(zhong)(zhong)復(fu)雜而(er)獨特(te)的(de)(de)商業關系和(he)符號。另外，化妝(zhuang)品消(xiao)(xiao)費不只是(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)物質性的(de)(de)消(xiao)(xiao)費，更是(shi)一(yi)種(zhong)(zhong)生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)和(he)價值觀念的(de)(de)表達。這就要求(qiu)經(jing)營者(zhe)暫時(shi)把產品放在一(yi)邊(bian)，先(xian)去研究消(xiao)(xiao)費者(zhe)具體的(de)(de)生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)。生活(huo)方(fang)式(shi)(shi)通過人們的(de)(de)生活(huo)觀、消(xiao)(xiao)費觀、傳(chuan)播(bo)觀等(deng)體現出來，并根據人們自(zi)己的(de)(de)某(mou)一(yi)中(zhong)心(xin)目標而(er)安排其(qi)生活(huo)的(de)(de)模式(shi)(shi)。而(er)這個中(zhong)心(xin)目標也必(bi)然同時(shi)就是(shi)化妝(zhuang)品品牌的(de)(de)賣點，即通過品牌來再現消(xiao)(xiao)費者(zhe)自(zi)身(shen)感覺到所缺乏(fa)的(de)(de)、未具有的(de)(de)優勢或其(qi)思想中(zhong)固有的(de)(de)某(mou)種(zhong)(zhong)價值觀。
隨著數字化(hua)新媒體的(de)發(fa)展，研(yan)究(jiu)(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式已經發(fa)生(sheng)轉變，企業(ye)或者(zhe)(zhe)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)通過引入消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)創造價值，來(lai)實(shi)現對于消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)生(sheng)活(huo)方(fang)式的(de)研(yan)究(jiu)(jiu)。簡而(er)言之，就是把消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)由研(yan)究(jiu)(jiu)對象(xiang)轉變為研(yan)究(jiu)(jiu)參與(yu)者(zhe)(zhe)，他們可以提供文化(hua)、技術、觀念、理(li)念、思維(wei)方(fang)式等信息，為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)創建提供依(yi)據和研(yan)究(jiu)(jiu)素材(cai)。有些“專家級”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)甚至為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷提供成(cheng)熟(shu)的(de)解決方(fang)案。
近年來，化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)一(yi)些新(xin)動(dong)向(xiang)足以說明(ming)“本土生活方(fang)式中(zhong)心說”的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)立。邀請明(ming)星(xing)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)向(xiang)來都是化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)行業廣告(gao)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)第一(yi)選(xuan)擇，自2010年起，外資品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也開始啟用(yong)本土明(ming)星(xing)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)策略，如(ru)邀請范冰(bing)冰(bing)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)巴(ba)黎歐萊雅，梁靜茹代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)資生堂泊美，江一(yi)燕代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)植村秀，湯(tang)唯代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)skⅱ等。根(gen)據百度(du)數據研究中(zhong)心的(de)(de)(de)相關數據顯示，在(zai)2013年年初，消費(fei)者(zhe)對化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)口(kou)(kou)碑的(de)(de)(de)關注度(du)比已高(gao)達15.3%，已超過品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)關注度(du)。本土化(hua)的(de)(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)和消費(fei)者(zhe)口(kou)(kou)碑成(cheng)(cheng)為化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)新(xin)風向(xiang)標(biao)，說明(ming)來源(yuan)于本土的(de)(de)(de)力量和來源(yuan)于消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)力量正在(zai)成(cheng)(cheng)為化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產構建的(de)(de)(de)核心內容(rong)，消費(fei)者(zhe)漸(jian)漸(jian)走向(xiang)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)市(shi)場營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)中(zhong)心地帶。
以生活(huo)方式為中(zhong)心的化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌資產(chan)構建的三要素
研(yan)究發現，在(zai)化(hua)妝(zhuang)品(pin)產(chan)品(pin)及品(pin)質(zhi)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)情況下，化(hua)妝(zhuang)品(pin)單純停留在(zai)傳統的(de)功(gong)能競爭層(ceng)面(mian)已經(jing)不再奏效，于(yu)是聰明(ming)的(de)營(ying)銷人(ren)開始從(cong)消費(fei)群的(de)生活(huo)(huo)方式中發掘(jue)靈感(gan)，恰好化(hua)妝(zhuang)品(pin)對于(yu)生活(huo)(huo)方式的(de)承載(zai)能力和(he)跨度(du)都(dou)非(fei)常大，這為化(hua)妝(zhuang)品(pin)營(ying)銷打開了一條全新的(de)通道(dao)。
為(wei)此，各(ge)大(da)化妝品品牌都把市(shi)(shi)(shi)場研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)下沉到(dao)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)當(dang)中，期(qi)望能夠從中獲取(qu)更多的(de)(de)(de)(de)靈感。最(zui)近(jin)筆者(zhe)在走訪國(guo)內幾個(ge)*的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)公(gong)司時發(fa)現，化妝品領(ling)(ling)域(yu)的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)方向已經(jing)發(fa)生重(zhong)大(da)改(gai)變(bian)，消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)(de)(de)比較顯著增加，營銷渠道研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)從原來(lai)的(de)(de)(de)(de)主要(yao)地(di)位(wei)轉為(wei)其次。很多化妝品企業甚至(zhi)向市(shi)(shi)(shi)場研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)公(gong)司明確提出(chu)“引入消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)創造(zao)價值”的(de)(de)(de)(de)可能路(lu)徑探究(jiu)(jiu)，這在傳統的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場研(yan)(yan)(yan)究(jiu)(jiu)領(ling)(ling)域(yu)根本不存在這樣的(de)(de)(de)(de)項(xiang)目。
作為(wei)化(hua)妝品品牌資產(chan)構建(jian)的重中(zhong)之重，企業如何利用目(mu)標(biao)消費群(qun)的“生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)”創(chuang)建(jian)品牌資產(chan)呢(ni)？北京(jing)立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為(wei)，以(yi)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)為(wei)中(zhong)心的化(hua)妝品品牌資產(chan)構建(jian)需要三個(ge)要素(su)：一是(shi)(shi)該生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)與品牌戰略路徑相一致；二是(shi)(shi)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)與品牌之間存(cun)在價(jia)值對(dui)稱；三是(shi)(shi)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)所體(ti)現的價(jia)值觀(guan)能夠被傳(chuan)遞，并能夠給接受者(zhe)帶來(lai)良好的體(ti)驗。
接下來，我們(men)將分(fen)三(san)(san)部分(fen)詳細闡釋一(yi)下這三(san)(san)個要(yao)素(su)：
要(yao)素一(yi)：生活(huo)方式與(yu)品(pin)牌戰略路徑相一(yi)致(zhi)
過(guo)去(qu)很長一段(duan)(duan)時(shi)間，中國(guo)(guo)(guo)處(chu)于(yu)一個(ge)快(kuai)速發(fa)展(zhan)的(de)階(jie)段(duan)(duan)，中國(guo)(guo)(guo)的(de)大(da)部(bu)分消費群是在(zai)創造(zao)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，他們(men)希望通過(guo)自身的(de)努力，能夠追(zhui)逐并享受到(dao)某種生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)，比如整個(ge)國(guo)(guo)(guo)家所倡(chang)導的(de)小康生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，這個(ge)階(jie)段(duan)(duan)，人(ren)們(men)主要以(yi)(yi)物(wu)(wu)質生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)為前提(ti)。然而，隨著(zhu)中國(guo)(guo)(guo)經濟發(fa)展(zhan)水平(ping)的(de)快(kuai)速提(ti)高，物(wu)(wu)質生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)基本走向富足之后(hou)，人(ren)們(men)開(kai)始(shi)創造(zao)并追(zhui)逐精神(shen)層面的(de)滿足，以(yi)(yi)精神(shen)需求為中心(xin)的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)漸成(cheng)趨勢。互聯網和(he)(he)新媒體的(de)發(fa)展(zhan)，更使得人(ren)們(men)在(zai)相(xiang)互溝通交(jiao)流(liu)(liu)過(guo)程中，形成(cheng)了多種形態的(de)各(ge)式(shi)各(ge)樣的(de)主流(liu)(liu)和(he)(he)非主流(liu)(liu)文化(hua)，這些文化(hua)本身和(he)(he)相(xiang)互交(jiao)融(rong)而創造(zao)出更多的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)。如今，打開(kai)互聯網，幾(ji)乎每天(tian)都在(zai)有(you)新的(de)文化(hua)符號出現，每一個(ge)文化(hua)符號的(de)背后(hou)，都擁有(you)生(sheng)(sheng)(sheng)活(huo)(huo)方式(shi)的(de)痕跡。
化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌如(ru)何在人(ren)們生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)發生(sheng)(sheng)變化的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)(cheng)中鎖(suo)定目(mu)標消費人(ren)群，以(yi)有效(xiao)服務于特(te)定的(de)(de)(de)(de)目(mu)標市場(chang)？筆(bi)者(zhe)認為(wei)，在品(pin)(pin)牌資產(chan)構建過程(cheng)(cheng)中，將特(te)定目(mu)標消費人(ren)群的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)植入到品(pin)(pin)牌戰(zhan)略當中去(qu)，是不二(er)的(de)(de)(de)(de)選擇。然而(er)，越來越細分化的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)市場(chang)，越來越多(duo)樣(yang)性(xing)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)，一種(zhong)生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)與另一種(zhong)生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)兼容性(xing)共(gong)生(sheng)(sheng)性(xing)，都(dou)要求化妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌在構建其品(pin)(pin)牌資產(chan)時，制(zhi)定科(ke)學有效(xiao)且對稱的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌戰(zhan)略，希望這(zhe)一戰(zhan)略能夠有效(xiao)地(di)定位在目(mu)標消費群的(de)(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)(shi)上，而(er)不是牽強地(di)“相對應”，做到二(er)者(zhe)之間的(de)(de)(de)(de)“一致性(xing)”是企業(ye)打(da)造品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)科(ke)學態度。
營銷(xiao)實(shi)踐當中，我們理(li)解(jie)(jie)到(dao)一個(ge)非常重要的(de)問題(ti)：隨著互聯網的(de)發展，化(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)不能夠洞察到(dao)某種生活方式(shi)的(de)普(pu)遍適應性和大眾(zhong)接受度(du)，于(yu)是該品(pin)(pin)牌(pai)就(jiu)成為碎片化(hua)信(xin)息時代的(de)“人(ren)云(yun)亦云(yun)者”，品(pin)(pin)牌(pai)希望通(tong)過據(ju)此實(shi)現(xian)(xian)與(yu)消費者之間(jian)的(de)廣(guang)泛溝通(tong)與(yu)交流，卻忽略了其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)所承(cheng)載的(de)核(he)心生活方式(shi)，更沒有清晰的(de)品(pin)(pin)牌(pai)發展戰略路徑。無(wu)論(lun)是屌絲、白富美還(huan)是大媽所帶來的(de)生活方式(shi)都能夠從其(qi)品(pin)(pin)牌(pai)中得到(dao)注解(jie)(jie)，看似品(pin)(pin)牌(pai)呈現(xian)(xian)一種多樣性，卻因為品(pin)(pin)牌(pai)集中度(du)不夠，而根本無(wu)法得到(dao)目標消費群的(de)忠誠。
在(zai)各種(zhong)各樣(yang)浮華小眾生(sheng)(sheng)(sheng)活方(fang)式(shi)出現之后(hou)，我們發現，法(fa)國(guo)菲茨(ci)集團推(tui)出菲姿(zi)有機(ji)化妝品(pin)品(pin)牌，這個(ge)品(pin)牌整合了有機(ji)、時(shi)(shi)尚、美麗等新元素，著(zhu)(zhu)力打造一(yi)種(zhong)全新時(shi)(shi)尚的(de)有機(ji)生(sheng)(sheng)(sheng)活方(fang)式(shi)，希望菲姿(zi)品(pin)牌化妝品(pin)能(neng)夠為這樣(yang)的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活方(fang)式(shi)增姿(zi)添彩。另外，中(zhong)國(guo)的(de)一(yi)些的(de)化妝品(pin)品(pin)牌也(ye)從傳(chuan)統當中(zhong)走出來(lai)(lai)，著(zhu)(zhu)力打造一(yi)種(zhong)健康、時(shi)(shi)尚、美麗、安全的(de)新生(sheng)(sheng)(sheng)活方(fang)式(shi)，比如成為第一(yi)夫人(ren)彭麗媛的(de)國(guo)禮的(de)老字號品(pin)牌百(bai)雀羚，憑借其倡導的(de)“中(zhong)國(guo)時(shi)(shi)尚”來(lai)(lai)傳(chuan)遞通過傳(chuan)統中(zhong)國(guo)品(pin)質(zhi)來(lai)(lai)實(shi)現一(yi)種(zhong)健康的(de)生(sheng)(sheng)(sheng)活方(fang)式(shi)。
我們可(ke)以(yi)看到，典型(xing)品牌(pai)的(de)(de)品牌(pai)資產構建過程中，一定(ding)會遵循品牌(pai)戰略與品牌(pai)億(yi)倡導的(de)(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式之間(jian)的(de)(de)一致性，以(yi)此來(lai)創造更(geng)大的(de)(de)品牌(pai)價值。
要(yao)素二(er)：生活方式(shi)與品牌(pai)之(zhi)間存在價值對稱
盡管筆者在營(ying)銷(xiao)實踐當中，常常會(hui)用到那些“毀三(san)觀(guan)”的(de)“東(dong)東(dong)”來進行營(ying)銷(xiao)傳播(bo)，但仔(zi)細研(yan)(yan)究下來卻發現，無論是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)傳統消費(fei)人群還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)80后90后新生代消費(fei)人群，其(qi)核心價值觀(guan)還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)屬于“正能(neng)量(liang)”。研(yan)(yan)究發現，越(yue)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)在互聯(lian)網的(de)發展，越(yue)來越(yue)多的(de)“毀三(san)觀(guan)”的(de)事情越(yue)多，其(qi)受(shou)到的(de)關注也自然(ran)居高不(bu)下，其(qi)實，這僅僅是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一個表面現象，其(qi)內在的(de)本質還是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)要回歸到人們普遍(bian)所追逐(zhu)的(de)“正能(neng)量(liang)”。
因(yin)此，我們在化妝品(pin)品(pin)牌(pai)資(zi)產創(chuang)建過(guo)程中，一定要非常(chang)關(guan)注某種生活方(fang)式(shi)所帶給(gei)人們的核心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)與品(pin)牌(pai)所帶給(gei)消費者(zhe)的核心(xin)價(jia)值(zhi)(zhi)之間是否對(dui)稱。
筆者創作的(de)(de)新書《對(dui)(dui)稱營(ying)銷：大品牌(pai)營(ying)銷不(bu)(bu)為(wei)(wei)人(ren)知(zhi)的(de)(de)秘密》（即將(jiang)上市）中詳(xiang)細闡述了(le)品牌(pai)資產與人(ren)們生活方式之(zhi)間的(de)(de)核心(xin)價值的(de)(de)對(dui)(dui)稱性(xing)，里(li)(li)面講到品牌(pai)打造(zao)的(de)(de)一種(zhong)境界，是這(zhe)樣描述的(de)(de)：它(ta)不(bu)(bu)在，但它(ta)在我的(de)(de)心(xin)里(li)(li)。品牌(pai)越來越傾向于成為(wei)(wei)實(shi)實(shi)在在的(de)(de)東西儲存在消(xiao)費者的(de)(de)頭腦里(li)(li)，這(zhe)也更加體現(xian)為(wei)(wei)品牌(pai)的(de)(de)最高境界：與消(xiao)費者的(de)(de)心(xin)智產生共鳴。這(zhe)里(li)(li)面所說(shuo)的(de)(de)共鳴一定是價值所帶(dai)來的(de)(de)共鳴。
從化妝品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌資產構(gou)建過(guo)(guo)程來看，前期一定是從消費(fei)群(qun)的(de)(de)(de)(de)主流生活(huo)(huo)方(fang)式中挖掘其核心(xin)(xin)價值，然后通(tong)過(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌策劃過(guo)(guo)程，將這樣普(pu)遍存在的(de)(de)(de)(de)核心(xin)(xin)價值移(yi)植到品(pin)(pin)(pin)牌上，使(shi)品(pin)(pin)(pin)牌通(tong)過(guo)(guo)系統的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌運(yun)營也同(tong)樣具有同(tong)樣的(de)(de)(de)(de)核心(xin)(xin)價值，并通(tong)過(guo)(guo)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌營銷活(huo)(huo)動將品(pin)(pin)(pin)牌核心(xin)(xin)價值再傳播(bo)給更加廣(guang)泛的(de)(de)(de)(de)目標消費(fei)群(qun)，使(shi)傳播(bo)受(shou)(shou)眾能夠認(ren)可或者(zhe)接受(shou)(shou)甚至追(zhui)捧這樣的(de)(de)(de)(de)核心(xin)(xin)價值，繼而(er)(er)追(zhui)求(qiu)并享受(shou)(shou)由此而(er)(er)衍生出的(de)(de)(de)(de)對稱的(de)(de)(de)(de)生活(huo)(huo)方(fang)式。
美即面(mian)(mian)膜正是(shi)(shi)發現都(dou)(dou)市白領女性(xing)消費(fei)人群過著無暇顧及“美麗”的(de)朝九晚(wan)五的(de)生活，于是(shi)(shi)其在這(zhe)樣的(de)生活方式中發現有關化妝品(pin)的(de)休(xiu)閑(xian)文(wen)化，于是(shi)(shi)它說出了都(dou)(dou)市女白領們期(qi)望的(de)生活方式停下(xia)來，享(xiang)受(shou)美麗。于是(shi)(shi)美即品(pin)牌(pai)資(zi)產的(de)構建(jian)全面(mian)(mian)圍繞著“美麗的(de)休(xiu)閑(xian)文(wen)化”這(zhe)一核心價值展(zhan)開，其倡導(dao)的(de)生活方式也是(shi)(shi)化妝品(pin)的(de)休(xiu)閑(xian)化，品(pin)牌(pai)與生活方式之間(jian)擁有著共同(tong)的(de)核心價值，這(zhe)種(zhong)生活方式被目標消費(fei)群所(suo)向往，自然化妝品(pin)品(pin)牌(pai)也同(tong)樣會受(shou)到消費(fei)者的(de)青睞。
要素三(san)：生活方式(shi)所體現(xian)的價(jia)值(zhi)觀能(neng)夠被品(pin)牌有(you)效傳遞
品牌(pai)資產(chan)創建起來最為重要的(de)條(tiao)件是品牌(pai)產(chan)生價值，能(neng)夠為企業和消費者創造相應的(de)價值。說得簡單點兒，產(chan)品能(neng)不(bu)能(neng)賣出去。
這就(jiu)是品(pin)牌資產(chan)創建(jian)過程中最為重要(yao)的(de)一項內容品(pin)牌營銷執行力，品(pin)牌影響力強(qiang)大，品(pin)牌價值足(zu)夠(gou)吸引目標消費群，那么一定就(jiu)會產(chan)生足(zu)夠(gou)的(de)銷量(liang)，否則，銷量(liang)沒(mei)有達到預(yu)期或者相對較少，基本上(shang)可以判斷品(pin)牌資產(chan)創建(jian)的(de)失敗。
前文我(wo)們已經提到過生活方式所體現(xian)的核(he)心價值(zhi)是(shi)如何被品牌及產(chan)品傳(chuan)播(bo)傳(chuan)遞出去，轉(zhuan)化為(wei)消費價值(zhi)。對(dui)于化妝品來說(shuo)，有其特殊性(xing)，也有其獨特性(xing)，筆者(zhe)認為(wei)，可以從(cong)以下幾個方面進行深(shen)入思考，探索化妝品品牌傳(chuan)播(bo)和價值(zhi)傳(chuan)遞。
1、產品(pin)(pin)品(pin)(pin)質(zhi)和定(ding)位要(yao)能夠體(ti)(ti)現(xian)這樣(yang)的(de)(de)價(jia)值(zhi)觀。化妝(zhuang)品(pin)(pin)消(xiao)費(fei)者對于(yu)品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)追求可以說(shuo)相當苛(ke)刻，任何能夠體(ti)(ti)現(xian)其獨特(te)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀的(de)(de)思想(xiang)理(li)念，最終都離不開市場(chang)營銷當中(zhong)重(zhong)要(yao)的(de)(de)基礎(chu)載體(ti)(ti)化妝(zhuang)品(pin)(pin)本身(shen)。化妝(zhuang)品(pin)(pin)產品(pin)(pin)的(de)(de)創新途(tu)徑非常(chang)寬泛，同(tong)時，也非常(chang)易于(yu)在(zai)創新過程中(zhong)走入同(tong)質(zhi)化的(de)(de)死胡同(tong)，這一方面(mian)企業要(yao)學會像百雀羚、美即等化妝(zhuang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)一樣(yang)，能夠打(da)開創新思路，開發出(chu)具有(you)精準(zhun)價(jia)值(zhi)定(ding)位的(de)(de)優質(zhi)產品(pin)(pin)來。有(you)了這樣(yang)的(de)(de)品(pin)(pin)質(zhi)和定(ding)位，才可以使品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)觀的(de)(de)傳遞更加富有(you)實效，幫助更多消(xiao)費(fei)者創造她們所向往的(de)(de)生活方式。
2、營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)過(guo)程(cheng)要能夠給(gei)目標消費(fei)(fei)群(qun)帶來(lai)足(zu)夠的(de)體(ti)(ti)驗(yan)。體(ti)(ti)驗(yan)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)已經(jing)成為化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)市場營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)不可或(huo)缺的(de)成份。現代(dai)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)者不斷努(nu)力創造隨時能夠帶來(lai)超(chao)級消費(fei)(fei)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)策(ce)劃方(fang)案(an)，以滿足(zu)消費(fei)(fei)者對于(yu)品(pin)(pin)牌體(ti)(ti)驗(yan)的(de)“不知足(zu)”。研究表明，之(zhi)所以消費(fei)(fei)者傾向于(yu)在消費(fei)(fei)過(guo)程(cheng)中(zhong)獲得消費(fei)(fei)體(ti)(ti)驗(yan)，是因為消費(fei)(fei)者對于(yu)品(pin)(pin)牌所能夠體(ti)(ti)現的(de)價值觀和生活方(fang)式的(de)追求和向往。正(zheng)因如(ru)此，聰明的(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)者經(jing)常不斷地審視營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)過(guo)程(cheng)，不放過(guo)任(ren)何(he)可能給(gei)消費(fei)(fei)者帶來(lai)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)機會。作(zuo)為以生活方(fang)式為基礎創建化(hua)(hua)妝品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌來(lai)說，這種(zhong)超(chao)級體(ti)(ti)驗(yan)的(de)傳播更加利于(yu)品(pin)(pin)牌價值的(de)提升(sheng)。
3、建(jian)立以生活方式(shi)為(wei)(wei)基礎的(de)(de)(de)crm系(xi)統。現(xian)在(zai)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關(guan)系(xi)管理(li)(li)已經(jing)突(tu)破傳統，很多化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品品牌為(wei)(wei)了(le)實現(xian)更(geng)加(jia)快(kuai)(kuai)捷有效的(de)(de)(de)服務，開始(shi)在(zai)傳統的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關(guan)系(xi)管理(li)(li)工具基礎之上(shang)開發(fa)出(chu)新的(de)(de)(de)溝通渠道，比(bi)如微信已經(jing)被眾(zhong)多化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品品牌用來(lai)實施客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關(guan)系(xi)管理(li)(li)，當然(ran)，很多互聯網(wang)新媒(mei)體都起到(dao)了(le)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關(guan)系(xi)管理(li)(li)的(de)(de)(de)職(zhi)能，實現(xian)了(le)多渠道的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關(guan)系(xi)管理(li)(li)。作為(wei)(wei)以生活方式(shi)為(wei)(wei)基礎建(jian)立起的(de)(de)(de)化妝(zhuang)(zhuang)(zhuang)品品牌資產，我(wo)們更(geng)建(jian)議(yi)其選用多渠道互聯網(wang)新媒(mei)體客(ke)戶(hu)(hu)(hu)(hu)(hu)關(guan)系(xi)管理(li)(li)，除了(le)快(kuai)(kuai)捷高(gao)效之外，這一方式(shi)還可以帶來(lai)更(geng)多的(de)(de)(de)溝通體驗(yan)，它可以通過語言、文字、圖(tu)片、視頻等多種形式(shi)，創(chuang)造強(qiang)勢營銷(xiao)內容，來(lai)展示品牌所體現(xian)的(de)(de)(de)生活方式(shi)給人們帶來(lai)的(de)(de)(de)價值(zhi)。
4、重(zhong)視品(pin)牌(pai)資(zi)產所體(ti)(ti)現(xian)生活方(fang)(fang)(fang)式(shi)的(de)(de)(de)(de)證據(ju)(ju)鏈的(de)(de)(de)(de)搭建。魯迅說，世上本沒有(you)路，走的(de)(de)(de)(de)人(ren)多了，也便(bian)成為(wei)路。在品(pin)牌(pai)資(zi)產構建強勢品(pin)牌(pai)上，重(zhong)復和(he)正(zheng)確兩(liang)個關鍵(jian)詞(ci)發揮著重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用。重(zhong)復，就是要求有(you)足夠(gou)海(hai)量(liang)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息(xi)能夠(gou)體(ti)(ti)現(xian)該化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)所體(ti)(ti)現(xian)的(de)(de)(de)(de)生活方(fang)(fang)(fang)式(shi)；正(zheng)確，指的(de)(de)(de)(de)是所有(you)人(ren)看到該品(pin)牌(pai)信(xin)息(xi)，都(dou)能夠(gou)認知和(he)認可(ke)，不持(chi)懷疑態度。這兩(liang)個關鍵(jian)詞(ci)所體(ti)(ti)現(xian)的(de)(de)(de)(de)內容可(ke)以作(zuo)(zuo)為(wei)該品(pin)牌(pai)所體(ti)(ti)現(xian)的(de)(de)(de)(de)生活方(fang)(fang)(fang)式(shi)的(de)(de)(de)(de)證據(ju)(ju)鏈，這為(wei)消費者(zhe)堅定(ding)購買決定(ding)會(hui)起到非常大的(de)(de)(de)(de)作(zuo)(zuo)用。互聯網的(de)(de)(de)(de)發展，使(shi)得品(pin)牌(pai)證據(ju)(ju)鏈的(de)(de)(de)(de)搭建簡單(dan)而方(fang)(fang)(fang)便(bian)，但要突(tu)出(chu)該化(hua)(hua)妝(zhuang)品(pin)品(pin)牌(pai)所體(ti)(ti)現(xian)的(de)(de)(de)(de)生活方(fang)(fang)(fang)式(shi)和(he)核(he)心(xin)價值。
結束語
生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)已(yi)經成為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產構(gou)建的(de)(de)重要導向，許多品(pin)(pin)(pin)牌(pai)已(yi)經不再給(gei)一(yi)種(zhong)產品(pin)(pin)(pin)或者(zhe)(zhe)服(fu)務的(de)(de)感覺，它們更(geng)像生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)“布道(dao)者(zhe)(zhe)”，期望通(tong)過(guo)強(qiang)勢品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)打(da)造，來(lai)(lai)傳遞更(geng)加符合(he)人(ren)們追(zhui)求的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)，比如中糧悅活(huo)(huo)(huo)所傳遞的(de)(de)樂活(huo)(huo)(huo)人(ren)生(sheng)(sheng)，比如美(mei)即(ji)倡(chang)導的(de)(de)“停(ting)下來(lai)(lai)，享受美(mei)麗”的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)。化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)獨特產品(pin)(pin)(pin)屬性，更(geng)使(shi)其品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成為某(mou)種(zhong)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)的(de)(de)代名詞，你使(shi)用什么樣(yang)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)，就可(ke)能(neng)判斷(duan)你出(chu)入(ru)什么樣(yang)場所、遵(zun)循(xun)什么樣(yang)的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)、擁有什么樣(yang)的(de)(de)價值觀(guan)等。營(ying)銷策(ce)劃專家任立軍指出(chu)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)最終是(shi)(shi)(shi)要與(yu)人(ren)打(da)交道(dao)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)價值最終是(shi)(shi)(shi)要體現出(chu)對(dui)人(ren)產生(sheng)(sheng)的(de)(de)價值，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷的(de)(de)核心(xin)價值永(yong)遠來(lai)(lai)源(yuan)于正能(neng)量，健康的(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)(shi)永(yong)遠是(shi)(shi)(shi)人(ren)們追(zhui)逐的(de)(de)方(fang)向。
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