在參加展會、閱(yue)讀行業(ye)媒體的(de)(de)(de)時候，你(ni)一定留心(xin)過登載的(de)(de)(de)工(gong)業(ye)品廣(guang)(guang)告，你(ni)是否(fou)覺得，國內(nei)工(gong)業(ye)品牌(pai)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告大多(duo)枯燥乏味，平淡(dan)無奇，甚至惹人討厭呢(ni)？相(xiang)信大多(duo)數人一定會說是。反(fan)觀外資(zi)工(gong)業(ye)品牌(pai)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告，則情況(kuang)大有不同。它們(men)中的(de)(de)(de)許多(duo)都注重創(chuang)意(yi)，表達新穎，耐(nai)人尋味，給人印象(xiang)深(shen)刻，甚至產生觸動。二者存在如此大的(de)(de)(de)反(fan)差，原因何(he)在呢(ni)？
張東利認(ren)為，很大原(yuan)因在于(yu)國內工業品廣(guang)告創(chuang)作多年來(lai)存(cun)在的(de)一(yi)些誤(wu)區，只有(you)走出誤(wu)區，抓住工作品廣(guang)告創(chuang)作的(de)本質規律，才有(you)可能迎頭趕上。
這里，張(zhang)東(dong)利(li)對(dui)這兩個(ge)問題作一探討(tao)。
首先讓(rang)我們看看國內(nei)工(gong)業品廣(guang)告創作中存在哪些誤區(qu)？
第一，公司介(jie)紹(shao)式(shi)廣告(gao)。
這種廣(guang)告很(hen)像(xiang)企(qi)業宣(xuan)傳冊的企(qi)業介(jie)紹部分。通(tong)篇(pian)就是(shi)一大(da)段公(gong)司介(jie)紹的文(wen)字，將公(gong)司情況不厭其煩寫出來，生(sheng)怕遺漏。然后(hou)配(pei)以(yi)廠(chang)房、辦公(gong)樓、產(chan)品圖片，或作(zuo)為背景圖片。其意圖是(shi)，“我全面介(jie)紹了(le)自己，大(da)家為何還不跟我合作(zuo)啊”。這種廣(guang)告出現的頻次(ci)很(hen)高(gao)，相(xiang)信(xin)大(da)多數(shu)讀者都(dou)司空見慣了(le)。
第二(er)，產品說明式廣(guang)告。
這(zhe)種廣(guang)告(gao)很(hen)(hen)像一張產(chan)品(pin)介紹單(dan)頁(ye)。在幾張產(chan)品(pin)照片(pian)下面放置產(chan)品(pin)的性能(neng)說明、技(ji)術參數(shu)、應用領(ling)域等內容，這(zhe)就構(gou)成了廣(guang)告(gao)的全部。其意圖很(hen)(hen)明顯：“我(wo)出(chu)售這(zhe)種產(chan)品(pin)，大家(jia)趕快(kuai)買(mai)啊”。這(zhe)種廣(guang)告(gao)出(chu)現的頻次絲毫不亞于前一種。
第(di)三，空喊口(kou)號式(shi)廣告。
這種廣告往往圍繞一句大而(er)空的(de)標題(ti)，扯(che)著嗓子叫(jiao)喊。比如，我們是(shi)(shi)“行業*的(de)”“最專業的(de)”“最領先的(de)”“性價比最高的(de)”，諸如此類，通篇充斥濫美之辭(ci)。其意(yi)圖是(shi)(shi)，“我很有實力，選擇我沒錯的(de)”。但在視覺表現上(shang)，卻(que)無法(fa)與這些(xie)描述聯想起(qi)來(lai)，相反粗劣、淺陋的(de)創意(yi)表現讓讀(du)者心生疑惑。
第四，故弄玄虛式廣告。
這種廣(guang)告(gao)看(kan)上去很有“創意”，但總覺(jue)得(de)別扭，沒入行。原因是，廣(guang)告(gao)往(wang)(wang)往(wang)(wang)由(you)精于(yu)消(xiao)費品(pin)類的廣(guang)告(gao)策劃公司創意設計(ji)的。這些公司不(bu)懂得(de)工(gong)業(ye)品(pin)牌營(ying)銷和(he)傳播的特性，對工(gong)業(ye)品(pin)廣(guang)告(gao)還是純粹套用消(xiao)費品(pin)廣(guang)告(gao)創作的思(si)路和(he)手法，企(qi)圖以強烈(lie)的視覺(jue)沖擊力和(he)打造(zao)“新、奇、怪”的效果(guo)來(lai)吸(xi)引眼球，贏(ying)得(de)讀者注(zhu)意，而全然不(bu)顧及行業(ye)和(he)產(chan)品(pin)特性。
以上四種誤區(qu)，嚴重影響到國(guo)內工(gong)業品(pin)廣告創作的(de)整體(ti)水平，遠遠跟不上市場(chang)的(de)發展和(he)客戶的(de)需求。
無疑，國內工業(ye)品企業(ye)已經步入(ru)品牌(pai)營(ying)銷時代，對(dui)工業(ye)品廣(guang)告創作提出了新(xin)的要求，也是我們品牌(pai)策劃人(ren)員面臨的新(xin)挑戰。
多(duo)年從事工業品牌策劃和(he)工業品廣(guang)告創作(zuo)的(de)經驗(yan)，張東利所(suo)在(zai)的(de)博揚工業品牌營銷團隊總結(jie)了四點有(you)益的(de)建議，希望對(dui)大家有(you)所(suo)幫助。
一是要(yao)站在(zai)受(shou)眾的(de)(de)立(li)場(chang)和角度去(qu)對待廣(guang)告創作。無論是公司介紹式、產(chan)品說明式、還是空喊(han)口號式，其(qi)弊病(bing)都是站在(zai)自己的(de)(de)立(li)場(chang)，忽視受(shou)眾的(de)(de)感受(shou)。認(ren)為“我說什(shen)(shen)(shen)么讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)就會(hui)接受(shou)什(shen)(shen)(shen)么”，“我承諾什(shen)(shen)(shen)么讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)就會(hui)相信(xin)什(shen)(shen)(shen)么”。實際上，在(zai)信(xin)息(xi)(xi)爆(bao)炸的(de)(de)時代，讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)并不缺乏(fa)獲(huo)取信(xin)息(xi)(xi)的(de)(de)渠道。對沒有(you)經過加(jia)工(gong)的(de)(de)、壓迫式的(de)(de)信(xin)息(xi)(xi)，讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)會(hui)本能(neng)防御(yu)，很難接受(shou)，甚至(zhi)生厭，產(chan)生負面印象。因此，正確的(de)(de)方法是站在(zai)讀(du)(du)(du)者(zhe)(zhe)的(de)(de)角度去(qu)挖掘(jue)其(qi)內(nei)心(xin)的(de)(de)真(zhen)正需(xu)求，“我有(you)哪些問題，我需(xu)要(yao)什(shen)(shen)(shen)么信(xin)息(xi)(xi)？我為什(shen)(shen)(shen)么需(xu)要(yao)這些信(xin)息(xi)(xi)”等。
二是品(pin)牌(pai)營銷(xiao)要(yao)求工(gong)業品(pin)廣告創作必須做到差(cha)異(yi)化(hua)(hua)，杜絕千篇一(yi)律的(de)創作思維。人腦的(de)研究證明，沒有差(cha)異(yi)化(hua)(hua)就難以(yi)形成印象和記憶(yi)度。博(bo)揚(yang)工(gong)業品(pin)牌(pai)營銷(xiao)團(tuan)隊在(zai)工(gong)業品(pin)廣告創作中很(hen)(hen)重要(yao)的(de)一(yi)項原(yuan)則就是差(cha)異(yi)化(hua)(hua)。要(yao)求與眾不同(tong)，甚至顛(dian)覆傳統慣性思維。起初，很(hen)(hen)多客戶很(hen)(hen)難接受這一(yi)點，但當博(bo)揚(yang)團(tuan)隊耐心說(shuo)服他們，并將新(xin)廣告投放市場，在(zai)得到市場的(de)積極(ji)正面反饋(kui)后，他們都能(neng)夠接受博(bo)揚(yang)的(de)觀(guan)點。
三是(shi)要對(dui)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)、企(qi)業(ye)(ye)、產品(pin)(pin)或(huo)解(jie)決方案有深(shen)(shen)入準(zhun)確的(de)(de)(de)認(ren)識。張東利認(ren)為，工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)廣(guang)告創(chuang)作是(shi)有專(zhuan)業(ye)(ye)壁壘的(de)(de)(de)，這個專(zhuan)業(ye)(ye)壁壘就(jiu)存在于對(dui)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)、企(qi)業(ye)(ye)、企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)、企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)或(huo)解(jie)決方案的(de)(de)(de)深(shen)(shen)入理(li)解(jie)。工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)行業(ye)(ye)復雜的(de)(de)(de)產業(ye)(ye)鏈，復雜的(de)(de)(de)價值傳(chuan)遞方式(shi)，工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)企(qi)業(ye)(ye)復雜的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)和技(ji)術，復雜的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)關系，都(dou)決定(ding)了理(li)解(jie)這些遠比理(li)解(jie)消費品(pin)(pin)行業(ye)(ye)和企(qi)業(ye)(ye)來得(de)困難(nan)。這就(jiu)是(shi)為什(shen)么消費品(pin)(pin)廣(guang)告策劃公司(si)很難(nan)玩轉(zhuan)工(gong)(gong)業(ye)(ye)品(pin)(pin)廣(guang)告創(chuang)作的(de)(de)(de)主(zhu)要原(yuan)因。
四是輕松(song)(song)、有(you)趣、有(you)品(pin)(pin)位、甚至帶一點幽默，這(zhe)(zhe)些看似(si)與工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)無關的(de)詞匯，在(zai)品(pin)(pin)牌營銷時代，將會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)頻繁地(di)出(chu)現(xian)在(zai)工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)廣告的(de)創作(zuo)中。工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)雖然隱(yin)藏在(zai)我們(men)生(sheng)活(huo)背后，大多數(shu)產(chan)品(pin)(pin)我們(men)都看不(bu)(bu)見(jian)，但生(sheng)活(huo)品(pin)(pin)質的(de)提升一刻也離不(bu)(bu)開工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)的(de)支持，沒有(you)工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)在(zai)幕后的(de)貢獻就沒有(you)美(mei)好的(de)生(sheng)活(huo)。從這(zhe)(zhe)個角(jiao)度(du)看，工(gong)(gong)業(ye)品(pin)(pin)不(bu)(bu)再是冷冰冰的(de)原料或設備(bei)，他們(men)就像(xiang)(xiang)不(bu)(bu)常見(jian)面的(de)忠誠朋(peng)友(you)。我們(men)應該像(xiang)(xiang)朋(peng)友(you)那(nei)樣描述他們(men)，介紹他們(men)，語氣上輕松(song)(song)點，有(you)趣點，帶點自豪(hao)感，而非陌生(sheng)和冷淡。
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