“中(zhong)國當代營銷30年來，競爭日(ri)趨(qu)激烈，營銷手段呈(cheng)現多樣化(hua)、雜交(jiao)化(hua)和裂變化(hua)的趨(qu)勢。招商 營銷成為*中(zhong)國特色(se)的資源(yuan)整(zheng)合(he)手段，正在全方位滲透中(zhong)國市場”。
這是一次營銷(xiao)高峰論壇上，*品牌營銷(xiao)專(zhuan)(zhuan)家(jia)、藍哥智洋國際(ji)行銷(xiao)顧(gu)問機(ji)構ceo于斐先(xian)生(sheng)發言中的重(zhong)點內容，引起(qi)了在座(zuo)專(zhuan)(zhuan)家(jia)的廣泛共識。
當前，在中國還(huan)沒有(you)形成(cheng)全(quan)國性的(de)(de)流通體系(xi)的(de)(de)大背景下，招商營(ying)銷 作(zuo)為企業 迅速(su)構建市場(chang)網絡、降低營(ying)銷費(fei)用、搶占(zhan)市場(chang)份(fen)額、提高經營(ying)效率、優化重(zhong)組內(nei)外部資源(yuan)的(de)(de)一種新型戰術(shu)，近年(nian)來成(cheng)為眾多企業爭相追捧和高度關注的(de)(de)營(ying)銷手段，許多行業通過招商成(cheng)功完(wan)成(cheng)了(le)自身第(di)一次的(de)(de)營(ying)銷。
然而，在當今競爭(zheng)日(ri)趨白炙(zhi)化的醫(yi)藥保健品市場，隨(sui)著行業(ye)格局(ju)的調整、招(zhao)商(shang)(shang)(shang)成本的加劇、經銷商(shang)(shang)(shang)的的理性(xing)和(he)(he)挑剔(ti)，招(zhao)商(shang)(shang)(shang)營(ying)銷面(mian)臨前所未有(you)的挑戰。眾多企(qi)(qi)業(ye)紛紛使出渾身解術，可招(zhao)商(shang)(shang)(shang)的結局(ju)要么是(shi)企(qi)(qi)業(ye)花錢買(mai)吆(yao)喝，要么是(shi)企(qi)(qi)業(ye)淪為(wei)媒體(ti)的打工崽。費(fei)用投入和(he)(he)招(zhao)商(shang)(shang)(shang)回款的嚴重不對(dui)稱，人力(li)、物力(li)的付出和(he)(he)實(shi)際回報的巨大懸殊，讓眾多企(qi)(qi)業(ye)感(gan)慨萬(wan)千(qian)：招(zhao)商(shang)(shang)(shang)，招(zhao)商(shang)(shang)(shang)，真是(shi)越(yue)招(zhao)越(yue)傷！
藍哥智洋(yang)國際行銷(xiao)顧問(wen)機構在(zai)給一些(xie)企(qi)業(ye)做招(zhao)商診斷的(de)過程中發(fa)現，許多企(qi)業(ye)招(zhao)商之所以陷(xian)入(ru)困局，其(qi)實其(qi)根本原因還是在(zai)招(zhao)商環(huan)節上(shang)(shang)把握不(bu)到位或者(zhe)是環(huan)節銜接上(shang)(shang)出了問(wen)題。如何實現成(cheng)功招(zhao)商營銷(xiao)，我們(men)認為要重點抓好(hao)六個步驟。
步驟一：明確定位 企劃先行(xing)
*品牌(pai)營銷專家于斐說到定位(wei)(wei)，通(tong)俗的(de)(de)說就是買什么樣的(de)(de)產(chan)(chan)品以(yi)及買給什么人(ren)的(de)(de)問題，對于產(chan)(chan)品招商而(er)言，這(zhe)是成功的(de)(de)前提(ti)和基(ji)礎。就醫藥保健(jian)品而(er)言，我們應該根據產(chan)(chan)品的(de)(de)成分配置、作用(yong)機理、功效特(te)點(dian)、適用(yong)人(ren)群(qun)、產(chan)(chan)品生產(chan)(chan)成本等最基(ji)本的(de)(de)元素(su)，結(jie)合市場(chang)(chang)環境、竟品情況(kuang)對產(chan)(chan)品進行全新(xin)明(ming)確的(de)(de)定位(wei)(wei)，總結(jie)提(ti)煉(lian)有區別(bie)于同類(lei)產(chan)(chan)品的(de)(de)差異性賣(mai)點(dian)及核心訴求，同時明(ming)確價格定位(wei)(wei)及細分化(hua)的(de)(de)目標人(ren)群(qun)，當然還(huan)有最重要的(de)(de)產(chan)(chan)品品牌(pai)定位(wei)(wei)，在此基(ji)礎上以(yi)市場(chang)(chang)為導向(xiang)，設(she)計出與產(chan)(chan)品定位(wei)(wei)相匹(pi)配的(de)(de)產(chan)(chan)品包裝、宣傳物(wu)料、廣告文(wen)案(an)及廣告片。
顯而易見，經(jing)過(guo)科學系統的(de)市場定位，產品(pin)就(jiu)(jiu)顯示出了鮮明的(de)個(ge)性。在眼球經(jing)濟(ji)的(de)競爭環境中，華麗的(de)外衣和鮮明的(de)個(ge)性無疑為產品(pin)在日后面對竟品(pin)的(de)招商競爭先(xian)出一(yi)籌。當然，這(zhe)里面需要補充說明的(de)一(yi)點就(jiu)(jiu)是產品(pin)過(guo)硬的(de)質量，它(ta)是產品(pin)生(sheng)命(ming)力的(de)根本和保證。
步驟二：樣板市場 探索模式
無庸(yong)置疑，好的(de)(de)(de)贏利(li)模式(shi)無疑是最(zui)吸引代(dai)理商的(de)(de)(de)核心賣點。然(ran)而，目(mu)前許(xu)多招(zhao)商企(qi)業在產品(pin)(pin)招(zhao)商前連自己都(dou)不知(zhi)道產品(pin)(pin)究竟采用什么樣(yang)的(de)(de)(de)市場運(yun)做模式(shi)可以實現贏利(li)的(de)(de)(de)目(mu)的(de)(de)(de)就開始(shi)大范圍(wei)的(de)(de)(de)盲目(mu)招(zhao)商，這種圈(quan)錢為(wei)目(mu)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)短線操作其結果(guo)是可想(xiang)而知(zhi)的(de)(de)(de)。
*品(pin)(pin)牌營銷專家于斐指出，隨著行業同質(zhi)化競爭手段的(de)加劇(ju)及代理商(shang)的(de)日益成熟，可贏利的(de)市(shi)場運做模式(shi)成為代理商(shang)抉擇(ze)的(de)一個重要考慮因(yin)素(su)。作(zuo)為企業要實現真正意(yi)義上的(de)成功招商(shang)，在完成產品(pin)(pin)的(de)市(shi)場定位后，首先應該調整(zheng)心(xin)態從長遠的(de)大局考慮，選擇(ze)有代表性(xing)的(de)區域市(shi)場進(jin)行產品(pin)(pin)的(de)試(shi)銷工作(zuo)。
聰明(ming)的(de)(de)人其(qi)實(shi)都知(zhi)道，這樣(yang)的(de)(de)做法益處頗多，一(yi)方面(mian)我們可(ke)以通(tong)過樣(yang)板(ban)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)運(yun)做摸索總結(jie)一(yi)套(tao)能(neng)拷貝(bei)復制的(de)(de)可(ke)贏利模式，為(wei)產品的(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)提供有(you)(you)說服(fu)力(li)的(de)(de)佐證和支(zhi)撐；另(ling)一(yi)方面(mian)我們可(ke)以通(tong)過樣(yang)板(ban)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)運(yun)做為(wei)企業培養一(yi)支(zhi)能(neng)打硬仗的(de)(de)營銷(xiao)團隊，為(wei)后(hou)期(qi)代(dai)理市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)操作做好人力(li)資源上(shang)的(de)(de)儲備；其(qi)次通(tong)過市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)實(shi)際操作我們還可(ke)以檢驗并完善前(qian)期(qi)產品定(ding)位體系(xi)同時為(wei)后(hou)期(qi)制定(ding)合理的(de)(de)招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)政(zheng)策提供有(you)(you)價值的(de)(de)決策依(yi)據；最后(hou)，樣(yang)板(ban)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)成功(gong)對于(yu)那些(xie)較有(you)(you)實(shi)力(li)的(de)(de)企業而(er)(er)言，在后(hou)期(qi)可(ke)以采取(qu)自控直營市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)和招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)并舉的(de)(de)營銷(xiao)策略，這樣(yang)*化地(di)掌握了市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)主動權(quan)，而(er)(er)且規(gui)避了全盤招(zhao)(zhao)商(shang)(shang)市(shi)場(chang)(chang)(chang)(chang)(chang)的(de)(de)隱性風險。
步驟三：招商政策 互利雙贏
沒有充分的(de)利(li)(li)潤空間，再(zai)好(hao)的(de)產(chan)(chan)(chan)品，也(ye)得不到市場認可(ke)。所以，招商(shang) 產(chan)(chan)(chan)品最重要的(de)物質屬性就是(shi)高(gao)利(li)(li)潤。很(hen)多企業(ye) 產(chan)(chan)(chan)品口碑好(hao)、賣點突出，但(dan)出貨(huo)價卻非(fei)常(chang)高(gao)，留給(gei)代理商(shang)的(de)利(li)(li)潤非(fei)常(chang)低，沒有足夠(gou)的(de)利(li)(li)益(yi)誘(you)惑，再(zai)好(hao)的(de)產(chan)(chan)(chan)品即使你有了(le)可(ke)贏利(li)(li)的(de)運(yun)做(zuo)模式(shi)，企業(ye)最終(zhong)也(ye)只(zhi)能是(shi)自(zi)(zi)娛自(zi)(zi)樂(le)。這(zhe)也(ye)是(shi)現(xian)在招商(shang)營銷(xiao) 流行超低價包銷(xiao)模式(shi)的(de)主要原因。
鑒于此，產品在(zai)完成市場定(ding)位、可贏利模(mo)式摸索后，制(zhi)(zhi)定(ding)合理(li)的(de)(de)招(zhao)商(shang)(shang)(shang)(shang)政(zheng)策(ce)(ce)是至(zhi)關(guan)重要的(de)(de)環節，包括(kuo)對代理(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)資質要求、首批提貨(huo)量、退換貨(huo)機(ji)制(zhi)(zhi)、合理(li)的(de)(de)代理(li)價格、豐厚的(de)(de)利潤空間及適(shi)當的(de)(de)返利獎勵，當然還有總部所(suo)能(neng)提供(gong)的(de)(de)必要的(de)(de)市場支持等等。所(suo)以，在(zai)招(zhao)商(shang)(shang)(shang)(shang)營銷過程中，企業也應該做適(shi)時的(de)(de)換位思考，站在(zai)代理(li)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)角度來制(zhi)(zhi)定(ding)符合市場實際的(de)(de)合理(li)政(zheng)策(ce)(ce)，只有這樣(yang)才能(neng)形(xing)成互利雙嬴的(de)(de)長(chang)效合作格局(ju)。
步驟四：招(zhao)商策略 資源整合(he)
招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商營銷在(zai)具體的(de)戰術上(shang)，其(qi)手(shou)(shou)段(duan)無外乎媒體廣(guang)告招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商、會(hui)展招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商、數據庫招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商、捆(kun)綁協會(hui)組(zu)織推廣(guang)招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商、企業自(zi)辦招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商推廣(guang)會(hui)幾種，很多企業在(zai)招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商時(shi)將(jiang)上(shang)面(mian)的(de)手(shou)(shou)段(duan)都(dou)試過了(le)可還是(shi)(shi)(shi)沒(mei)有(you)(you)達到預(yu)期(qi)的(de)效(xiao)(xiao)果，甚至(zhi)相去甚遠。究其(qi)原因，其(qi)實這里面(mian)有(you)(you)兩方面(mian)的(de)原因，一(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)沒(mei)有(you)(you)將(jiang)上(shang)述手(shou)(shou)段(duan)進(jin)(jin)行有(you)(you)效(xiao)(xiao)的(de)組(zu)合(he)，僅(jin)靠單一(yi)(yi)模式的(de)輪回，自(zi)然是(shi)(shi)(shi)無法達到累(lei)計倍(bei)增的(de)招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商效(xiao)(xiao)果了(le)；二是(shi)(shi)(shi)由于企業資源(yuan)(yuan)不夠或(huo)者是(shi)(shi)(shi)沒(mei)將(jiang)企業內(nei)外部資源(yuan)(yuan)進(jin)(jin)行有(you)(you)效(xiao)(xiao)的(de)整合(he)，即使(shi)在(zai)招(zhao)(zhao)(zhao)(zhao)商策(ce)略(lve)上(shang)使(shi)用的(de)是(shi)(shi)(shi)組(zu)合(he)手(shou)(shou)段(duan)，起(qi)效(xiao)(xiao)果也是(shi)(shi)(shi)大達折扣。
如何整合企業(ye)內外部資源，提升招商效果？
除了企業(ye)(ye)自身(shen)需要分析總(zong)結并善于利用外，借(jie)助外腦倒也是一(yi)條可(ke)以借(jie)鑒的(de)(de)途(tu)徑。比(bi)如尋求和一(yi)些資源豐(feng)富、招(zhao)商(shang)經(jing)驗(yan)豐(feng)富的(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)招(zhao)商(shang)策(ce)劃公司的(de)(de)合(he)作，不能說不是一(yi)種四(si)兩(liang)撥千斤的(de)(de)辦法(fa)。藍哥智洋國際行銷(xiao)顧問機構(gou)就(jiu)是這樣一(yi)家(jia)由*品牌營(ying)銷(xiao)專(zhuan)家(jia)、中國十大杰出營(ying)銷(xiao)人于斐先(xian)生領(ling)銜創辦的(de)(de)專(zhuan)業(ye)(ye)實戰(zhan)型(xing)整體市場解決方案(an)供應(ying)商(shang)，憑借(jie)多(duo)年積累的(de)(de)市場操作經(jing)驗(yan)豐(feng)富的(de)(de)行業(ye)(ye)資源和人脈關(guan)系，可(ke)幫助陷入困境中的(de)(de)招(zhao)商(shang)企業(ye)(ye)由“紅(hong)海戰(zhan)略”向“藍海戰(zhan)略”的(de)(de)成(cheng)功(gong)轉型(xing)，有(you)效實現(xian)產(chan)品成(cheng)功(gong)招(zhao)商(shang)營(ying)銷(xiao)。
步驟五(wu)：售后服務 長效共存
三流企(qi)業賣(mai)產品，二流企(qi)業賣(mai)服(fu)務(wu)，*企(qi)業賣(mai)標準，這是很多(duo)企(qi)業都認(ren)同并努力實現(xian)的(de)(de)(de)發展目標。尤其(qi)在(zai)醫藥保健(jian)品行業產品高度同質化的(de)(de)(de)當今，招(zhao)商營銷的(de)(de)(de)成功自(zi)然也離不開(kai)細膩周到的(de)(de)(de)售后服(fu)務(wu)了。如(ru)果不能為代理商提(ti)供真正(zheng)有實效的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)和幫助，代理商不能實現(xian)贏利(li)，那么企(qi)業發出去的(de)(de)(de)產品嚴格(ge)來講只是產品倉庫的(de)(de)(de)轉移(yi)，這是誰也不愿見到的(de)(de)(de)局面(mian)。
許多企業(ye)(ye)在(zai)招(zhao)商(shang)(shang)(shang)初期由于(yu)產品(pin)市場(chang)定位明確、招(zhao)商(shang)(shang)(shang)政策合理、招(zhao)商(shang)(shang)(shang)措施得利而(er)取得了(le)當(dang)(dang)相當(dang)(dang)不(bu)錯(cuo)的效果，正當(dang)(dang)他們為賺的盆滿缽(bo)溢而(er)滿懷竊喜時，由于(yu)售后服務(wu)環節的疏忽，代理商(shang)(shang)(shang)感覺不(bu)到來自總部(bu)的任何關注，甚至有的企業(ye)(ye)在(zai)簽約發貨(huo)后就對代理商(shang)(shang)(shang)不(bu)聞不(bu)問、聽之任之、不(bu)關死活，引得代理商(shang)(shang)(shang)怨聲載道、大呼上當(dang)(dang)，群起(qi)而(er)退貨(huo)，作為企業(ye)(ye)前期千心(xin)萬苦而(er)打(da)下的大好河山(shan)頃(qing)刻間就土崩瓦解了(le)，可惜乎(hu)！
產品招商成功(gong)后，如何作好配套的售后服(fu)務？
首先應(ying)該保證(zheng)總(zong)部與代(dai)理(li)商交流信息鏈、物流配送鏈的(de)(de)(de)流暢：其次(ci)應(ying)該是跟蹤式的(de)(de)(de)貼身服務，結(jie)合代(dai)理(li)商市(shi)場的(de)(de)(de)特點，總(zong)部應(ying)有專人(ren)專班(ban)的(de)(de)(de)跟蹤服務，除了兌現(xian)招(zhao)商時的(de)(de)(de)承諾外還應(ying)該給代(dai)理(li)商提供適時實(shi)用的(de)(de)(de)建(jian)議，真(zhen)正幫(bang)(bang)助和解決市(shi)場存(cun)在的(de)(de)(de)問題，只有通過這(zhe)樣真(zhen)心(xin)實(shi)意的(de)(de)(de)親情化售后(hou)服務，真(zhen)正幫(bang)(bang)助代(dai)理(li)商贏(ying)利，才能(neng)實(shi)現(xian)代(dai)理(li)商與總(zong)部長期共存(cun)、合作雙贏(ying)的(de)(de)(de)良好局面。
步驟(zou)六：招商隊伍 強化執行
眾所周知(zhi)，好(hao)的(de)(de)(de)產品好(hao)的(de)(de)(de)策略如果(guo)沒有好(hao)的(de)(de)(de)執(zhi)(zhi)行(xing)，其招(zhao)商 結果(guo)自然也是(shi)難逃(tao)失敗(bai)的(de)(de)(de)厄運，這樣的(de)(de)(de)情況在(zai)現今的(de)(de)(de)招(zhao)商營(ying)(ying)銷 中，其案例比比皆(jie)是(shi)。*品牌(pai)營(ying)(ying)銷專家、藍哥智洋國際行(xing)銷顧(gu)問(wen)機構(gou)ceo于斐先生(sheng)指出，執(zhi)(zhi)行(xing)不到位成了眾多企業 深感棘手的(de)(de)(de)問(wen)題(ti)，強化執(zhi)(zhi)行(xing)力其實關鍵在(zai)于如何打造(zao)一支有協作精神的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷團(tuan)隊(dui)。
科學的(de)(de)(de)(de)(de)(de)做法應該(gai)(gai)將他(ta)們放到樣板(ban)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)際運(yun)作(zuo)中(zhong)，從企(qi)(qi)(qi)業(ye)理(li)(li)念、產品知(zhi)識(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)掌握、市(shi)場運(yun)作(zuo)模(mo)式的(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)(li)解、消費者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝通、談判的(de)(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)巧、商務(wu)禮儀、言(yan)(yan)行舉止等諸多方面(mian)進行了全方位的(de)(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)(shi)戰培訓。經過歷練(lian)后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)隊伍(wu)，應該(gai)(gai)要求是(shi)人(ren)(ren)人(ren)(ren)都是(shi)產品知(zhi)識(shi)傳播專(zhuan)家，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場實(shi)(shi)戰專(zhuan)家和(he)行家里手，人(ren)(ren)人(ren)(ren)都是(shi)忠誠于(yu)企(qi)(qi)(qi)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)流砥柱(zhu)。當然，作(zuo)為(wei)企(qi)(qi)(qi)業(ye)而(er)言(yan)(yan)，如何*限(xian)度的(de)(de)(de)(de)(de)(de)激發(fa)招(zhao)商隊伍(wu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作(zuo)積(ji)極性和(he)內在潛能，在合(he)理(li)(li)規劃(hua)業(ye)務(wu)片區的(de)(de)(de)(de)(de)(de)基(ji)礎(chu)上應該(gai)(gai)設置(zhi)有(you)刺激性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)理(li)(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)績效(xiao)考核(he)辦法。要知(zhi)道人(ren)(ren)才永遠是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)不(bu)可復制的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優勢資(zi)源，互利雙贏(ying)，共同發(fa)展才是(shi)企(qi)(qi)(qi)業(ye)和(he)員工(gong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作(zuo)基(ji)礎(chu)。
在(zai)中國95%的(de)企(qi)(qi)(qi)(qi)業上(shang)是中小企(qi)(qi)(qi)(qi)業和(he)新興企(qi)(qi)(qi)(qi)業，在(zai)面對龐大(da)而(er)復雜的(de)市場競爭(zheng)環境(jing)中，真正有能力組建市場網(wang)絡的(de)不足5%，絕大(da)部(bu)分(fen)企(qi)(qi)(qi)(qi)業需要通過招商，借助(zhu)代(dai)理商、經(jing)銷商的(de)的(de)力量(liang)完成網(wang)絡建設、產品銷售和(he)持續發展。如何(he)實現成功的(de)招商營銷，希(xi)望(wang)以上(shang)的(de)闡述能給眾多(duo)招商企(qi)(qi)(qi)(qi)業以有益(yi)的(de)思考。
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