品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)因(yin)為有很大(da)的(de)(de)(de)魅力和附加值(zhi)，因(yin)此在近些年廣受推崇。企(qi)業和企(qi)業家的(de)(de)(de)造牌(pai)(pai)運動(dong)樂此不(bu)(bu)疲(pi)，包括國家商(shang)務部也(ye)推出了(le)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)萬里行的(de)(de)(de)大(da)型活動(dong)，下到(dao)路邊的(de)(de)(de)工廠，大(da)到(dao)象海(hai)爾(er)、聯想這樣的(de)(de)(de)國際*，從民(min)間到(dao)政府高(gao)層，整個(ge)中國開(kai)始了(le)空前(qian)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷時(shi)代(dai)！即使去小店買東(dong)西(xi)，當你流露(lu)出“這東(dong)西(xi)這么貴(gui)”的(de)(de)(de)表情(qing)時(shi)，店主(zhu)會(hui)煞(sha)有介事(shi)的(de)(de)(de)告訴(su)你“這可是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)哎(ai)！不(bu)(bu)貴(gui)、不(bu)(bu)貴(gui)！”但相當一部分的(de)(de)(de)企(qi)業由于對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認知不(bu)(bu)足，產生許多(duo)對(dui)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)認識上的(de)(de)(de)誤區。
誤(wu)區(qu)一：做品牌就是做廣告，并且一定需要大投入
目前，國內許多企業(ye)都認為：只要加大廣告投入(ru)，進行(xing)鋪(pu)天(tian)蓋地的媒體轟炸，就可以促(cu)進產品銷售，樹立(li)一(yi)個(ge)品牌！那么(me)，品牌真(zhen)是(shi)廣告打(da)出來(lai)的嗎(ma)？
廣告是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)傳(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)一種手段，但(dan)*不(bu)是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)本身！品(pin)(pin)牌(pai)(pai)是(shi)(shi)(shi)一個系統(tong)(tong)工(gong)程！而品(pin)(pin)牌(pai)(pai)經營的(de)(de)(de)(de)(de)手段也(ye)是(shi)(shi)(shi)紛(fen)繁(fan)復雜，多種多樣的(de)(de)(de)(de)(de)！品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)基礎(chu)是(shi)(shi)(shi)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)質和獨特價值定(ding)位，成就(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)根(gen)本是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)顧(gu)客(ke)當中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)口碑(bei)傳(chuan)播(bo)(bo)！成就(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)途(tu)徑則是(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)和顧(gu)客(ke)價值體驗(yan)！在(zai)廣告媒(mei)(mei)(mei)體不(bu)斷(duan)分化的(de)(de)(de)(de)(de)今天，傳(chuan)統(tong)(tong)意義上的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)體正在(zai)承受新(xin)媒(mei)(mei)(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)沖擊和顛覆(fu)！分眾(zhong)和聚眾(zhong)對于人群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)細分而建立起(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)(mei)體帝(di)國就(jiu)是(shi)(shi)(shi)挑戰了(le)傳(chuan)統(tong)(tong)媒(mei)(mei)(mei)體所(suo)宣傳(chuan)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告時(shi)代！未(wei)來的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)誕生在(zai)窄(zhai)告中(zhong)(zhong)，而不(bu)是(shi)(shi)(shi)不(bu)分人群(qun)的(de)(de)(de)(de)(de)廣告媒(mei)(mei)(mei)體中(zhong)(zhong)
傳統廣告除(chu)了(le)媒體(ti)費用高(gao)昂之外，還有一個弊端就是簡(jian)單的(de)(de)(de)通(tong)過發酵(jiao)“吹”起(qi)來(lai)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌，由于缺(que)少(shao)了(le)顧(gu)客的(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)體(ti)驗(yan)，因而僅僅停留在眼觀的(de)(de)(de)層面上，企業最終(zhong)追(zhui)求的(de)(de)(de)是品(pin)(pin)牌在消費者大腦中此情常駐(zhu)！通(tong)過盲目的(de)(de)(de)投入巨額廣告費燒(shao)錢(qian)把自(zi)己活(huo)活(huo)整(zheng)死(si)的(de)(de)(de)例子已經舉不勝(sheng)舉了(le)！所以，建立品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)賭徒心理(li)是可怕的(de)(de)(de)！這種(zhong)思路(lu)導致(zhi)了(le)兩(liang)種(zhong)行為：
1． 不(bu)(bu)惜(xi)一(yi)切代價請(qing)了明星，四處投廣告。結(jie)果呢？結(jie)果是企業不(bu)(bu)能承受接踵而來(lai)的巨(ju)額花(hua)費，欲進無力，欲罷不(bu)(bu)能，緊接著在猶豫(yu)與彷徨之間，現金(jin)流出現了問題，甚至資金(jin)鏈斷(duan)裂(lie)，企業便隨之一(yi)命嗚呼！這樣倒(dao)閉(bi)的企業不(bu)(bu)在少數。
2． 許(xu)多(duo)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)認為做品(pin)牌(pai)(pai)就是(shi)(shi)一(yi)場奢華“消費，是(shi)(shi)大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)專利。不(bu)敢觸(chu)碰這(zhe)個“雷區”。 針對企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)而言，不(bu)管是(shi)(shi)大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)還是(shi)(shi)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)甚至是(shi)(shi)連鎖店，品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)建設(she)都是(shi)(shi)不(bu)可缺少的(de)(de)關鍵環節(jie)。但在(zai)現實(shi)中，很多(duo)中小(xiao)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)認為品(pin)牌(pai)(pai)建設(she)是(shi)(shi)大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)事，所(suo)以在(zai)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)創辦(ban)初期不(bu)重視品(pin)牌(pai)(pai)，沒(mei)有考(kao)慮(lv)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)理念和(he)形象，待(dai)發展到一(yi)定程(cheng)度后，才開始鋪天(tian)蓋地(di)式的(de)(de)投放廣(guang)告，以為這(zhe)就是(shi)(shi)所(suo)謂的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)建設(she)，殊不(bu)知到最(zui)后不(bu)過(guo)是(shi)(shi)落得短暫的(de)(de)形象曝(pu)光，品(pin)牌(pai)(pai)形象根本(ben)無從(cong)談(tan)起。
江蘇一個小鎮上一家(jia)油(you)漆(qi)民營(ying)企業，80年代初(chu)的(de)(de)(de)(de)時候就開始了(le)油(you)漆(qi)涂(tu)料的(de)(de)(de)(de)生產。改革開放(fang)帶(dai)來(lai)了(le)江蘇經(jing)濟(ji)的(de)(de)(de)(de)騰飛，工業建筑行業的(de)(de)(de)(de)快速發展也(ye)帶(dai)動(dong)了(le)這家(jia)油(you)漆(qi)廠(chang)的(de)(de)(de)(de)發展。雖然(ran)只是百來(lai)個員工的(de)(de)(de)(de)小廠(chang)，但十(shi)多(duo)年的(de)(de)(de)(de)用(yong)心經(jing)營(ying)，該廠(chang)的(de)(de)(de)(de)產品(pin)占據(ju)了(le)全省20%的(de)(de)(de)(de)市場份額，在江蘇省享(xiang)有盛(sheng)譽。但觀念落后(hou)的(de)(de)(de)(de)企業領導(dao)只是一味的(de)(de)(de)(de)沉浸在省內(nei)輝煌戰績帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)喜悅(yue)中，繼(ji)續著生產、銷售的(de)(de)(de)(de)初(chu)級循環運作。
鄰省(sheng)的(de)(de)(de)(de)(de)浙江同樣有(you)一(yi)家油漆(qi)民營企(qi)業，在(zai)(zai)改革開放的(de)(de)(de)(de)(de)春風下(xia)迅(xun)速(su)成長，在(zai)(zai)浙江的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額達到25%，并且產品銷(xiao)往國(guo)內各大城市(shi)，其發展勢頭不可小覷。在(zai)(zai)與(yu)(yu)朋友(you)聊(liao)天得知，國(guo)外的(de)(de)(de)(de)(de)涂(tu)料在(zai)(zai)國(guo)內市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)價格是國(guo)內產品的(de)(de)(de)(de)(de)2-3倍。這家企(qi)業老總坐(zuo)不住(zhu)了(le)(le)，他很(hen)(hen)快意識到為什么自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)產品銷(xiao)量(liang)很(hen)(hen)好，盈利(li)卻(que)只有(you)外來品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)1/3甚至更低。之后，這位企(qi)業主就開始了(le)(le)對新產品的(de)(de)(de)(de)(de)研發與(yu)(yu)推廣(guang)。那時(shi)(shi)，正逢(feng)國(guo)家提倡保護環(huan)境的(de)(de)(de)(de)(de)活動，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)(de)(de)人也有(you)了(le)(le)健(jian)康(kang)意識。該企(qi)業適(shi)時(shi)(shi)推出了(le)(le)環(huan)保健(jian)康(kang)漆(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)概念，并將(jiang)環(huan)保健(jian)康(kang)作(zuo)為產品質量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)宗旨，所有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)產品都圍繞環(huan)保健(jian)康(kang)概念進行生產與(yu)(yu)推廣(guang)，并將(jiang)市(shi)場(chang)(chang)定(ding)在(zai)(zai)了(le)(le)中等水平消費。果然(ran)，在(zai)(zai)產品上(shang)市(shi)半年之后，作(zuo)為國(guo)內*生產環(huan)保健(jian)康(kang)漆(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業，該企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)產品銷(xiao)量(liang)飛速(su)上(shang)升，很(hen)(hen)快的(de)(de)(de)(de)(de)占領(ling)了(le)(le)全(quan)國(guo)30%的(de)(de)(de)(de)(de)環(huan)保漆(qi)市(shi)場(chang)(chang)份(fen)額。
到(dao)了(le)90年(nian)代中(zhong)(zhong)后(hou)期，進(jin)入中(zhong)(zhong)國(guo)十年(nian)的(de)亞太地區的(de)涂料巨(ju)頭(tou)立邦漆，從(cong)陌(mo)生的(de)洋品(pin)牌(pai)成為了(le)擁有(you)3家(jia)獨(du)資廠、1家(jia)合資廠的(de)行業領軍。它(ta)獨(du)有(you)的(de)品(pin)牌(pai)運(yun)作方(fang)式和強大(da)的(de)宣傳推(tui)廣很(hen)快成為家(jia)喻戶曉(xiao)的(de)品(pin)牌(pai)，并(bing)在國(guo)內獨(du)占(zhan)著高端(duan)市場。
此時，江(jiang)蘇(su)的(de)(de)民(min)營(ying)小(xiao)廠才意識到品牌創建的(de)(de)重要(yao)性和必(bi)要(yao)性，但一(yi)面是浙江(jiang)品牌環保健康漆的(de)(de)擠兌，一(yi)面是外來品牌的(de)(de)強(qiang)壓，江(jiang)蘇(su)的(de)(de)民(min)營(ying)小(xiao)廠舉步維艱，幾次價格競(jing)爭后，不得不宣告停(ting)產(chan)。而浙江(jiang)省的(de)(de)民(min)營(ying)企(qi)業，通過(guo)數(shu)年的(de)(de)環保概念推廣，有(you)了(le)一(yi)定的(de)(de)消費忠誠度，也有(you)著較(jiao)為穩固的(de)(de)市場網絡(luo)。立邦漆的(de)(de)高端競(jing)爭，并沒有(you)影響到他們的(de)(de)正常(chang)運作。
通(tong)過(guo)上述(shu)案例，我們可以看(kan)出，中(zhong)小企業的(de)品牌(pai)創(chuang)建(jian)直(zhi)接影(ying)響到企業的(de)興衰榮辱，品牌(pai)薄弱的(de)中(zhong)小企業往往缺失長(chang)期的(de)發(fa)展目標，只顧生意而不顧企業，沒有品牌(pai)自然也(ye)就也(ye)沒有消(xiao)費者的(de)忠(zhong)誠度(du)，一旦出現競爭就只能被動的(de)打價格戰一個(ge)品牌(pai)乏(fa)力的(de)中(zhong)小企業，其生命力也(ye)不會旺盛(sheng)。
品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)可持續發(fa)展最有力的保障，只要企(qi)業(ye)(ye)存在就需要創(chuang)建品(pin)(pin)牌(pai)。很多掙扎在市(shi)場底層的中小企(qi)業(ye)(ye)，無一不是(shi)在企(qi)業(ye)(ye)發(fa)展的道路上遇(yu)到品(pin)(pin)牌(pai)發(fa)展的瓶頸才恍然大(da)悟，突然發(fa)現原來小企(qi)業(ye)(ye)也(ye)是(shi)需要創(chuang)建品(pin)(pin)牌(pai)。事實(shi)證明，在發(fa)展初期(qi)就制(zhi)定(ding)了長期(qi)的品(pin)(pin)牌(pai)戰略(lve)目標(biao)的企(qi)業(ye)(ye)，會有更大(da)、更廣闊的成長機會。
誤(wu)區二：一戰成(cheng)名天下(xia)知，做品牌可(ke)以(yi)一蹴而就
很多(duo)在央視砸下重金的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)，都渴望自己的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)能夠“一(yi)戰成名”，天下皆知(zhi)，從而(er)就(jiu)可以(yi)高枕無憂(you)，坐收漁(yu)利(li)。央視招標越火，就(jiu)越能在一(yi)定(ding)程度上反映這種“誤(wu)區(qu)”的(de)(de)(de)普(pu)遍性。但是，冰凍三尺(chi)非(fei)一(yi)日之(zhi)寒(han)，企(qi)業(ye)(ye)塑造一(yi)個品(pin)牌(pai)(pai)絕非(fei)一(yi)蹴而(er)就(jiu)的(de)(de)(de)，它(ta)需要企(qi)業(ye)(ye)決(jue)策者(zhe)在戰略上深(shen)謀(mou)遠慮，在實踐中持之(zhi)以(yi)恒，并(bing)在企(qi)業(ye)(ye)自身(shen)狀(zhuang)況和(he)企(qi)業(ye)(ye)生(sheng)(sheng)態(tai)環境發(fa)生(sheng)(sheng)變化(hua)時，對品(pin)牌(pai)(pai)進(jin)行必要的(de)(de)(de)合適的(de)(de)(de)微調(diao)，讓品(pin)牌(pai)(pai)始終能夠引領企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)發(fa)展。唯有這樣，企(qi)業(ye)(ye)才(cai)能逐步掌(zhang)控(kong)市場主動權(quan)，成功塑造品(pin)牌(pai)(pai)。否(fou)則，如果企(qi)業(ye)(ye)不顧(gu)外界環境的(de)(de)(de)日新(xin)月(yue)異(yi)，不與時俱進(jin)，就(jiu)會漸漸遠離消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)需求，慢(man)慢(man)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)拋棄。這樣的(de)(de)(de)例子(zi)是屢見不鮮，例如，曾經輝煌的(de)(de)(de)“英雄”鋼(gang)筆(bi)，卻(que)走向“末(mo)路”。
形(xing)象的(de)(de)說，品(pin)牌(pai)塑造(zao)需要企業(ye)付出(chu)一(yi)生一(yi)世(shi)的(de)(de)努力，而(er)不能有絲毫的(de)(de)疏(shu)忽和懈(xie)怠。例如，日本企業(ye)在世(shi)界的(de)(de)快(kuai)速(su)成長就(jiu)是(shi)極好的(de)(de)佐證。比如SONY，20世(shi)紀50年代還不過(guo)是(shi)一(yi)個生產電子晶體管(guan)的(de)(de)小(xiao)企業(ye)，自(zi)盛(sheng)田昭夫提出(chu)“我(wo)們要有自(zi)己的(de)(de)品(pin)牌(pai)”開始，SONY便應運而(er)生，并執著(zhu)地堅(jian)持(chi)塑造(zao)品(pin)牌(pai)，不斷(duan)創新(xin)，不斷(duan)為品(pin)牌(pai)注(zhu)入新(xin)的(de)(de)內涵和活(huo)力，最(zui)終鑄就(jiu)了(le)一(yi)個*的(de)(de)品(pin)牌(pai)。SONY能有今天(tian)，非一(yi)朝一(yi)夕之(zhi)功，其(qi)持(chi)之(zhi)以恒的(de)(de)精神非常值(zhi)得企業(ye)。
誤區三(san)：做(zuo)品(pin)牌就是(shi)做(zuo)*
很多企業認為，*就是品牌，甚至(zhi)將*作為企業發展戰略的(de)最高目標；而對于品牌，一直處于“霧(wu)里看(kan)花(hua)，水中望月”的(de)階段。那么，*和品牌的(de)區(qu)別究(jiu)竟(jing)在哪里呢？
首(shou)先，*僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個高知名度的品(pin)牌名,品(pin)牌包括很多內(nei)容,知名度僅(jin)僅(jin)是(shi)品(pin)牌的一(yi)個方面。品(pin)牌（brand）一(yi)詞來源于古挪威文字brandr，意(yi)思是(shi)“烙(luo)(luo)印”，它非常形象地表達出了品(pin)牌的含義“如何在消費者(zhe)心(xin)中留下烙(luo)(luo)印？”品(pin)牌是(shi)一(yi)個綜合、復雜的概念，它是(shi)商標、名稱(cheng)、包裝(zhuang)、價格(ge)、歷(li)史、聲譽、符號、廣(guang)告風(feng)格(ge)的無形總和。品(pin)牌相對*，具有(you)更深層次的內(nei)涵和價值。
其次(ci)，從創建的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)來講，*可(ke)以通過(guo)高額廣告費造就，只要不斷(duan)叫賣就可(ke)以形(xing)成；而(er)(er)要建立一(yi)個(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，則是一(yi)個(ge)復雜(za)而(er)(er)浩(hao)大(da)的(de)(de)(de)工(gong)程(cheng)(cheng)，包括品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)整體戰略規劃、視覺形(xing)象設計、核(he)心理念(nian)確定、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)符號運用、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)場景設計、廣告調(diao)性等(deng)一(yi)系(xi)列工(gong)作。而(er)(er)且，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設并不是一(yi)個(ge)短期(qi)工(gong)程(cheng)(cheng)，需(xu)要品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理者(zhe)常年(nian)累月、戰戰兢兢的(de)(de)(de)小心經(jing)營，每一(yi)次(ci)產(chan)品(pin)(pin)(pin)推(tui)廣，每一(yi)次(ci)廣告運作，無不凝聚著品(pin)(pin)(pin)牌(pai)管(guan)理者(zhe)的(de)(de)(de)心血和汗水。一(yi)個(ge)*或許一(yi)次(ci)廣告運動就可(ke)以誕生，而(er)(er)一(yi)個(ge)強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)樹立，卻要經(jing)過(guo)漫長歲月的(de)(de)(de)考驗。可(ke)口可(ke)樂經(jing)歷了100多年(nian)的(de)(de)(de)風雨洗禮(li)，柯達、萬寶路、強生、雀巢等(deng)強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)造就也非一(yi)朝一(yi)夕之功，其鮮明的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)個(ge)性、強大(da)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)絕非短期(qi)行為所能成就。那些(xie)片面追求短期(qi)效益與知名度、忽視產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質等(deng)完整的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建設的(de)(de)(de)企業(ye)，往往不堪一(yi)擊。
誤區(qu)四：缺乏品牌(pai)的核(he)心價值(zhi)
品(pin)牌(pai)的(de)(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)(de)精(jing)髓，一(yi)(yi)個品(pin)牌(pai)最(zui)獨(du)一(yi)(yi)無(wu)二(er)且最(zui)有價(jia)值(zhi)的(de)(de)部分通(tong)常會(hui)表現在核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)上。海爾(er)的(de)(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)“真誠”，品(pin)牌(pai)口(kou)號是(shi)“真誠到(dao)永遠(yuan)”，其星級服務、產品(pin)研(yan)發(fa)都是(shi)對這一(yi)(yi)理念的(de)(de)詮釋和延展；諾基亞(ya)的(de)(de)核(he)心(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)“科技以人為本”，同(tong)樣，諾基亞(ya)不斷推出新產品(pin)及以人為本的(de)(de)設計(ji)來打造其高(gao)科技形象。
全(quan)力維護和(he)宣揚(yang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價值已成為許多國際*品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)共識(shi)，是創造百(bai)年金(jin)字招牌(pai)(pai)(pai)的(de)秘訣。可口可樂、雪(xue)碧(bi)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)(xing)承載(zai)著*文化(hua)中“樂觀(guan)奔(ben)放、積極向上(shang)、勇于面對(dui)困難”的(de)精神內涵(han)與價值觀(guan)。盡管可口可樂、雪(xue)碧(bi)的(de)廣告(gao)(gao)經常(chang)變(bian)化(hua)，甚至大相徑(jing)庭，人物(wu)、廣告(gao)(gao)語(yu)、情(qing)節都會有很大改變(bian)，但任何一個廣告(gao)(gao)都會體(ti)現其(qi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)個性(xing)(xing)，就像張(zhang)惠妹主(zhu)演(yan)的(de)雪(xue)碧(bi)廣告(gao)(gao)，以“我(wo)終于可以做(zuo)一回(hui)自(zi)己了”、“表達真的(de)我(wo)”、“我(wo)就是我(wo)，雪(xue)碧(bi)”等(deng)極為煽情(qing)的(de)廣告(gao)(gao)語(yu)演(yan)繹著雪(xue)碧(bi)“張(zhang)揚(yang)自(zi)我(wo)、獨立掌握自(zi)己命(ming)運”的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)價值與內涵(han)。反觀(guan)我(wo)們國內的(de)很多品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，幾乎不存在對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)核心價值的(de)定位(wei)，廣告(gao)(gao)十分隨意，訴求主(zhu)題月月新、年年變(bian)，成了信天游。盡管大量的(de)廣告(gao)(gao)投入(ru)能促進產品(pin)(pin)(pin)(pin)銷售(shou)，但幾年下來卻發(fa)現品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產沒(mei)有得到有效積累(lei)。
紅(hong)(hong)塔山雖有(you)很高(gao)的知名(ming)度，但(dan)我(wo)們冷靜的思考一下，它的核心(xin)價值(zhi)到底(di)是什么？從(cong)“天外有(you)天，紅(hong)(hong)塔集團”的形象(xiang)廣(guang)告(gao)看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有(you)廣(guang)告(gao)是否都在(zai)堅持(chi)這一路線呢？從(cong)“紅(hong)(hong)塔名(ming)品(pin)賀千禧(xi)”的廣(guang)告(gao)中，我(wo)們看不出它的輝煌與壯觀。
誤區五(wu)：調研可(ke)有可(ke)無
許多企業(ye)在品牌建(jian)設中(zhong)常常忽(hu)視市(shi)場調(diao)(diao)研，不做調(diao)(diao)研就盲目推出新(xin)產品。為(wei)了尋找或驗證一(yi)(yi)個想法，國際(ji)大(da)公司習慣進行大(da)規模的市(shi)場調(diao)(diao)研，中(zhong)國企業(ye)則更多地(di)傾(qing)向于拍(pai)腦袋做決定。“發財的點子明明擺(bai)在面前，為(wei)什么(me)還要投(tou)入大(da)量時間(jian)和金錢(qian)做調(diao)(diao)研？”他們總(zong)是(shi)(shi)懷疑(yi)為(wei)考證一(yi)(yi)句(ju)話而投(tou)入大(da)量經費作幾百(bai)頁(ye)厚(hou)的研究報告是(shi)(shi)否值得？
脫離(li)調研就是脫離(li)市(shi)場(chang)，脫離(li)消費者，沒有市(shi)場(chang)調研的品(pin)牌建(jian)設就像(xiang)空中樓閣，市(shi)場(chang)不會穩定。這(zhe)是企業的致(zhi)命傷。
誤(wu)區六：無清晰準確的品牌定位
品(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位(wei)，是(shi)企業(ye)創(chuang)建品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)前提(ti)和基石(shi)。沒有正(zheng)確(que)的(de)(de)定位(wei)只(zhi)能使品(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑造模擬兩可(ke)，甚至自相矛盾(dun)、越(yue)走越(yue)偏。因此(ci)，對于(yu)企業(ye)來說，在創(chuang)建品(pin)(pin)牌(pai)(pai)時一定要對自己的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)進行清晰(xi)的(de)(de)定位(wei)。一提(ti)到品(pin)(pin)牌(pai)(pai)名，就能夠讓消費(fei)者(zhe)聯想到該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)形象(xiang)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)定位(wei)一定要和產品(pin)(pin)的(de)(de)個性概念結(jie)合起(qi)來，這樣(yang)才(cai)能夠讓消費(fei)者(zhe)區別(bie)于(yu)其他品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。
當我們看到某些品(pin)牌及其產(chan)品(pin)，立即就(jiu)會(hui)對該品(pin)牌產(chan)生各種聯想(xiang)，包括它(ta)的經營范圍、企業口號、產(chan)品(pin)類型、產(chan)品(pin)色(se)(se)彩等等，其中很重(zhong)要的就(jiu)是這(zhe)個品(pin)牌的個性。這(zhe)一步如(ru)(ru)果不(bu)*，將會(hui)差之毫厘，謬(miu)之千里。比如(ru)(ru)提到可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂就(jiu)會(hui)聯想(xiang)到紅色(se)(se)和熱情奔放，提到萬寶路就(jiu)聯想(xiang)起西部牛仔和自由灑脫。紅色(se)(se)罐裝(zhuang)飲料王(wang)老吉在默默無聞經營了(le)7年之后，就(jiu)是因為重(zhong)新進行品(pin)牌定位，找準了(le)“預(yu)防上火”的訴求點而脫穎而出(chu)，迅速飆(biao)紅。
君略(lve)顧問認為，企(qi)(qi)業是到了該重視品(pin)牌(pai)戰略(lve)的(de)時侯了。產品(pin)趨(qu)同(tong)(tong)(tong)化(hua)、渠道趨(qu)同(tong)(tong)(tong)化(hua)、促銷(xiao)手段趨(qu)同(tong)(tong)(tong)化(hua)、公關(guan)策(ce)劃趨(qu)同(tong)(tong)(tong)化(hua)，營銷(xiao)同(tong)(tong)(tong)質化(hua)、甚至創新都會趨(qu)同(tong)(tong)(tong)化(hua)。企(qi)(qi)業必須(xu)準備好這一艱難時刻的(de)到來。從目(mu)前開(kai)始，就不(bu)能(neng)在成(cheng)本的(de)商(shang)戰中(zhong)去硬拼，而需(xu)要更(geng)多地(di)進行品(pin)牌(pai)戰略(lve)思考，突出(chu)企(qi)(qi)業獨(du)到的(de)品(pin)牌(pai)戰略(lve)。
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