文/楊俊杰，中國好案例（chinacase）創始人
互聯網總是帶來許多意想不到，熱點題材是一波未伏另一波又起，今年來最有意思的是“筷子兄弟”的電影宣傳曲《小蘋果》MV，火得讓人若說沒聽過就不好意思的地步，還有一個是《西貝員工臥底海底撈萬字日記》的文章，在互聯網、手機微信上是瘋傳，后者不像前者那樣有著很多娛樂元素，有什么奧妙呢？
其實這篇臥底日記文章并不是*寫出來的，而是一篇舊文，兩年前就已經在網上傳開了，用“海底撈臥底感言”等作為標題，只是沒有廣為人知罷了。
在理性占主導的工商界，這篇舊文突破火起來，是個特別有意思的事。
涉及餐飲業兩家赫赫有名的企業：西貝、海底撈，敏感的“臥底”現實版劇情，徹底引爆了這篇《西貝員工臥底海底撈萬字日記》文章。
我們重點當然不是去談這篇文章，而是看看其背后對我們有啟發的事。
社會化營銷，就是要學會講故事
《西貝員工臥底海底撈萬字日記》這篇文章，為什么之前淹沒在信息的海洋里，而現在卻通過手機微信的發酵，逐漸火熱，最后是全互聯網瘋傳呢？
先從傳播的角度來看，文章的內容是一樣的，也沒作什么編輯變化，只是標題的變化比較大。
“海底撈臥底感言”就像是在發牢騷、發感慨，在網上能看到類似的感言太多，爆發力有限，而“西貝員工臥底海底撈萬字日記”則是像講故事，兩個商業競爭對手之間的臥底類狗血故事，而且竟然有“萬字”日記，讓人產生一種窺視欲。
當今，在互聯網大潮之下，各企業、個人都想如何才能借助社會化營銷之力。傳統的營銷傳播模式是由某主體來主導，定制想傳播的信息，然后傳達給目標受眾，同時消耗金錢配以各種推廣手段，最終達到目的。而社會化營銷，可能由某主體引導，創造熱點題材，也可能是題材很有意思，由用戶主動挖掘，總之，結果就是能夠自然地演變成病毒性內容，引發社會各人的關注，讓用戶自發傳播，變身為人人參與的營銷力量。
說到社會化營銷，很多人下意識地認為就是如何利用微博、微信、社區、博客、視頻、游戲、百科等工具來作營銷，實際上，最核心的還是你的題材，而最要害的，就是你會不會講故事，一個能讓大家都想分享或參與爭論的故事！當然，故事的類別可以多樣，娛樂、好玩、有趣也行，情感、哲理也行，熱點、事件也可以，內幕、秘訣也沒問題。
從“感言”變身為現實版的“臥底”故事，具備了社會化營銷的條件和標簽，引發用戶自發傳播。
故事的主角要讓人關注
在剛結束的巴西足球世界杯的時間里，除明星球員外，國內最紅火的就是央視主持人劉語熙了，為什么？網友們在觀賞球賽之余需要一些有趣的事情來調劑，劉語熙是直播的主持人之一，年輕漂亮的美女主持人本來就是焦點，而網友們發現她穿哪個隊的隊服哪個隊就輸，這就好玩了，直播時大家都關注這妞穿誰的隊服預測誰贏之類的花邊，網友還親切地稱呼她為“烏賊劉”，加上央視的力捧、微博的重推和她個人的“配合”，爆紅了。
可以看出，社會化營銷有故事之后，還要看誰是主角，是不是明星不重要，重要的是一個能讓人關注的主角，帶來話題的主角。
回到正題，關于到海底撈去臥底可不只一篇文章，網上還有一篇關于到海底撈臥底的日記，標題也是很吸引人的，叫《“海底撈”的臥底日記》，為什么不紅呢？主角是主要影響因素之一。這篇日記的主角是潘洋，24歲的女孩，是北京大學光華管理學院的在讀研究生。
那在《西貝員工臥底海底撈萬字日記》中，主角不是一個連名字都不知道的小人物嗎？如果你仔細琢磨，就會發現主角看似是西貝員工，其實不是，而是西貝員工所代表的西貝及其老板賈國龍，或者說主角就是西貝和海底撈。人們關心西貝為什么派員工去海底撈臥底，又發現什么秘密等等，大家都會帶著此類的念頭去看這篇文章，雖然這些疑問沒有給出答案。
對比一下，同一篇文章，在“海底撈臥底感言”中，主角則是一個沒有什么看頭的人，是個覺得沒臉告訴別人，到最后才在文章最后部分顯示他來自西貝，不像前者那樣很直白地告訴你，一下子抓人眼球。
我們來看看兩個主角的關注度。
先看西貝，西貝西北菜餐飲近來可是風光無兩，被各方譽為《舌尖上的中國》所引發商機的大贏家，很受人關注。
《舌尖上的中國2》開播后，西貝重拳出擊，宣布引進第二集《心傳》中張爺爺掛面的傳承百年的手工空心掛面制作工藝，在全國66家店內現掛現吃，并與張家簽訂600萬元包銷協議和買斷未來3年張爺爺家生產的所有手工空心掛面。而在2012年，西貝就償到甜頭，西貝借力《舌尖上的中國》，簽約黃老漢黃饃饃，引起轟動，讓西貝品牌一夜躥紅，全國連鎖店在兩年內從38家店迅速擴張到62家，2013年西貝全年營業額快增至16億元，西貝董事長賈國龍被評價為“中國餐飲圈*的投機分子”。
相反，海底撈經過一段時間的熱捧之后，陷入了誠信和食品安全的麻煩----由“臥底”帶來的麻煩：2011年記者“臥底”海底撈青島店，爆出“丸子和肉類不稱重；熟食會被員工偷吃；筷子掉到地上會被撿起來繼續用；骨頭湯和飲料都是兌制的，并非熬制”等問題。海底撈又火了一把，不過是負面的。另外，海底撈還被爆海外擴張出現水土不服，創始人張勇被迫承認過于主觀和急于求成。
所以，當看到《西貝員工臥底海底撈萬字日記》這樣的題材，兩個都有“故事”的主角，能不讓大家去關注和好奇嗎？
故事有料才掀引“解讀”熱
引爆社會化營銷，題材、主角是重要，但故事有料更重要，這才是源動力。
大家受題材、主角的吸引，來之后一看，里面卻空洞無物，誰還去自發傳播呢？
在《西貝員工臥底海底撈萬字日記》中，里面包含了很多信息，對大家是有借鑒作用的，而更有意思的是，轉發文章時大家都會附上自己的一些看法，多數是談談自己認為值得向海底撈學習借鑒之處，甚至還有在內文里一段段作解讀的，當然也有罵西貝派員工去臥底這種不道德做法的。
體驗海底撈，從一個員工的角度，看看海底撈是如何運作的，以及有什么感觸。西貝的這位“員工”還是很有水平的，從海底撈如何感動員工開始切入，涉及管理的多個方面，所披露出的海底撈的做法，讓大家引起許多共鳴，從而反思自己所在企業做得不到位的地方。
好東西觸動了與朋友分享的欲望。而手機微信的特點，讓很多人借助這篇文章對自己的朋友圈展示了自己的思想、看法，隨后，各網站與其他媒體當然也不甘落后。
日記里披露的海底撈許多“秘訣”和做法，有興趣的可以去詳細看看日記的內容（另附于文后，是完整版的，很多人所看的是轉發精簡版的），我們把這些稱作干貨，干貨是不能缺少的，而能不能產生共鳴在社會化營銷中更重要。什么讓人產生共鳴呢？我們只挑選一些有意思的能引起大家思考的片段作參考：
最讓我驚奇甚至不解的是：在經過長時間、高強度的工作以后，員工還能保持心情愉快，甚至面帶笑容。海底撈員工之所以做得好，是因為用心在做；之所以不累，是因為對工作有激情。而之所以用心，之所以有激情，則是因為自己受到了感動。被同事的感動，被火熱的工作環境感動——而最重要的是被企業所感動，被領導所感動。
"感動員工”應該是對所有管理人員的基本要求。一名管理人員一天感動10名顧客，還不如一天感動5名員工，因為受到感動的五名員工*不止感動10名顧客。只有要求管理人員感動員工，才能與要求一線服務人員"感動顧客”在邏輯上保持一致。
在海底撈，帶徒弟是一件很光榮的事情，只有優秀員工才能帶徒弟。并且，指定師父是在例會上進行，全部員工都看在眼里、記在心里。
海底撈的店長、經理在店里都有很高的個人威望。主要原因并不是他們的職位，而是有員工都會有這樣一種概念：如果我需要幫助，店長和經理一定是最可靠的人——不管是生活上的事情還是工作上的事情，只要我開口，他們就會幫我，甚至不用我開口，他們也能知道并做到。
"分紅”這個詞*比"獎金”更有魅力。因為很多單位都給普通員工獎金，而只有他們海底撈給普通員工分紅；絕大多數企業都只給股東分紅，而只有他們海底撈給普通員工分紅。
西貝也有很多很詳細的服務標準，很多很好的管理制度。問題是，我們的制度在打瞌睡，而海底撈的制度卻精神抖擻。
制度本身并不是最重要的，而比制度更重要的是制度靠什么在運行。如果只學一些制度，到自己這里來就成了空殼，因為制度還是沒有執行下去。
海底撈的秘訣其實很簡單，就是他們提供的待遇能夠使很多普通員工改變命運，而且領導真正關心員工，與員工一體。
用企業的利潤改變員工的命運，而不是只改變幾個人的命運；讓領導真正去關心員工，而不是"管理”員工。
圍繞業務的本質
不知道是有意還是無意，《西貝員工臥底海底撈萬字日記》以社會化營銷式的紅火，讓海底撈重新樹立餐飲業榜樣的好形象，不久前因“臥底”受傷，現在卻因“臥底”受益，世事難料。而西貝，也收獲了品牌知名度擴大的好處，一場若無中生有的“海底撈與西貝的臥底之戰”，都免費讓雙方在營銷上喜獲碩果。
一場社會化營銷，我們還要去看業務的本質，社會化營銷必須要圍繞業務的本質來展開。海底撈做的是火鍋，門檻低，產品容易同質化，服務創新是競爭的制高點，“成功的秘訣是把優質服務落實到實處”，從海底撈創始人張勇的總結里，我們不難理解海底撈的業務模式就是在產品相對變動創新不大之下，把“海底撈式服務”落到實處，讓顧客滿意，那么背后就是先讓員工滿意。這就形成了海底撈的特色業務管理系統，每新開一家分店，海底撈就把這套業務管理模式復制到分店中。
西貝做的是西北菜，菜品和廚師是競爭的制高點，“產品創新和管理創新”，這是西貝董事長賈國龍一直強調的，而菜的品質和創新，除內部之外，也需要外部的力量，西貝連續兩次牽手借助《舌尖上的中國》，不難理解。
西貝派人進海底撈進行調查，了解海底撈的運作細節，從日記中可以看出賈國龍親自打電話問進展，應該是非常重視，他應該是希望在管理上能學到海底撈好的的做法，西貝從2012年的38家店迅速擴張到現在的士66家店，也許起到些推動作用的。
遭遇競爭對手臥底這種事情，在商戰中可能很容易就碰到，把自己的事情做好才是最關鍵的，這才會讓你立于不倒之地，就像海底撈一樣，“臥底”風波必將消失。我們看到，海底撈與西貝的“臥底”之戰已經告一段落，但更多的西貝們還會陸續來的，當然，他們可能不會寫什么臥底日記。
轉載：//citymember.cn/zixun_detail/3762.html
楊俊杰：海底撈VS西貝：“臥底”之戰
講師：楊俊杰 瀏覽次數：2320
文/楊俊杰，中國好案例（chinacase）創始人
互聯網總是帶來許多意想不到，熱點題材是一波未伏另一波又起，今年來最有意思的是“筷子兄弟”的電影宣傳曲《小蘋果》MV，火得讓人若說沒聽過就不好意思的地步，還有一個是《西貝員工臥底海底撈萬字日記》的文章，在互聯網、手機微信上是瘋傳，后者不像前者那