為什么在相同地段的兩家相鄰門店，即使是相同品類甚至相同品牌，某些門店的進店人數就是比其他門店的高出10%-15%？
為什(shen)么(me)有(you)些消費者進(jin)店后，還沒(mei)走兩(liang)步，就(jiu)會莫(mo)名其妙(miao)地掉頭而走？
為什么很(hen)多明(ming)明(ming)已(yi)經到手的訂單，最后還(huan)會(hui)不(bu)翼而飛？
也(ye)許，今天的這篇文章，能為你(ni)消除一部分疑(yi)惑(huo)！
我(wo)們(men)(men)說(shuo)的(de)(de)視覺銷售，是在(zai)(zai)整(zheng)個裝修格局(ju)、陳列效果已(yi)定(ding)的(de)(de)情(qing)況下，每一個經銷商觸手可(ke)及，可(ke)以(yi)控制、可(ke)以(yi)改變的(de)(de)視覺助(zhu)銷部分。那(nei)些需要(yao)敲磚動土、改弦更張的(de)(de)大手筆，不在(zai)(zai)我(wo)們(men)(men)今天的(de)(de)討論之列。
我們(men)將從客(ke)流聚集、方(fang)向引導、產(chan)品推薦、促銷(xiao)達成(cheng)四個方(fang)面(mian)，來(lai)分別闡(chan)述燈光視覺、陳(chen)列(lie)視覺、助(zhu)銷(xiao)視覺這三(san)類視覺銷(xiao)售(shou)，如何(he)影響門店的銷(xiao)售(shou)氣(qi)場？
一個人開始生病，首先反映在精氣神上，對于氣色不好的人，大多數人都會避而遠之，門店銷售也是這樣。一個烏漆墨黑的店，較之于一個燈火通明的店，客流量的偏少也就不難理解了。我們在早期的“店鋪照明”行銷調查中，發現83.2%門店(dian)老板，認(ren)為(wei)門店(dian)的(de)照明(ming)系統，能不開(kai)(kai)就不開(kai)(kai)，能少(shao)開(kai)(kai)就少(shao)開(kai)(kai)。他們忽視了(le)燈光(guang)不僅僅有照明(ming)作用，其(qi)實還有一個(ge)很強的(de)集客功(gong)能。從(cong)生(sheng)理角度(du)來講，人都是(shi)有趨光(guang)性的(de)，在(zai)一字擺(bai)開(kai)(kai)的(de)門店(dian)前，消費者最(zui)先(xian)看到的(de)，一定(ding)是(shi)那個(ge)最(zui)亮的(de)店(dian)，這在(zai)集客基(ji)數(shu)上，就已經(jing)先(xian)勝一籌。
另一方面，色彩絢麗的、立體動態的、光線強烈的助銷物料，也是提升門店集客質量的好辦法。過去理發店門口的三色柱，現在很多門店應用的門頭電子顯示屏都是這類助銷物料。當然，由于行業限制和空間限制，上述說的兩種不一定適用，但是通電的立式燈箱或者是掛在墻壁上的小燈箱，確是每個門店可以嘗試的助銷工具。我們在對44家門店的各類助銷工具進行改造后的持續跟蹤中發現，改造后同期人流量平均提升13.6%。
在(zai)(zai)門(men)(men)店(dian)銷售中，“動(dong)線引(yin)(yin)導(dao)”是(shi)一(yi)(yi)個常(chang)用的(de)(de)(de)詞。這(zhe)包(bao)含兩個意思，一(yi)(yi)個是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)習慣動(dong)線，一(yi)(yi)個是(shi)我(wo)們希望消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)動(dong)線。我(wo)們的(de)(de)(de)門(men)(men)店(dian)經銷商，首先應該要梳理一(yi)(yi)下，自己門(men)(men)店(dian)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)習慣行(xing)(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)動(dong)線在(zai)(zai)哪里(li)（通常(chang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)習慣動(dong)線是(shi)從右往左(zuo)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)路線）？這(zhe)個動(dong)線一(yi)(yi)定(ding)有(you)，有(you)些只是(shi)自己沒有(you)注意而已。有(you)些門(men)(men)店(dian)說(shuo)，我(wo)的(de)(de)(de)門(men)(men)店(dian)也(ye)就(jiu)一(yi)(yi)畝三(san)分地，消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)(yi)進(jin)來，就(jiu)能看得(de)一(yi)(yi)覽無(wu)余，哪有(you)什么行(xing)(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)動(dong)線？這(zhe)是(shi)方向引(yin)(yin)導(dao)中我(wo)要說(shuo)的(de)(de)(de)第二(er)問題：再(zai)小的(de)(de)(de)門(men)(men)店(dian)，也(ye)要進(jin)行(xing)(xing)(xing)(xing)隔斷(duan)。不一(yi)(yi)定(ding)要用裝修(xiu)材料進(jin)行(xing)(xing)(xing)(xing)隔斷(duan)，用中島或者(zhe)用產品打堆(dui)頭，盡量讓門(men)(men)店(dian)顯得(de)擁擠(ji)或者(zhe)充實(shi)些，可(ke)以更好地引(yin)(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)仔(zi)細(xi)看你(ni)的(de)(de)(de)產品。一(yi)(yi)覽無(wu)余的(de)(de)(de)門(men)(men)店(dian)較之于曲盡通幽(you)的(de)(de)(de)門(men)(men)店(dian)，無(wu)論是(shi)在(zai)(zai)產品的(de)(de)(de)陳列(lie)面(mian)積上，還是(shi)在(zai)(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)引(yin)(yin)導(dao)上，都存在(zai)(zai)明顯的(de)(de)(de)缺陷。
而對于(yu)動(dong)(dong)(dong)線(xian)(xian)引(yin)導要(yao)說的(de)(de)第一個(ge)問(wen)題，就(jiu)是在動(dong)(dong)(dong)線(xian)(xian)引(yin)導上(shang)(shang)，一是要(yao)順應消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)習慣動(dong)(dong)(dong)線(xian)(xian)，這可以用燈光(guang)進行(xing)(xing)(xing)配合。現(xian)在很多門(men)店(dian)的(de)(de)燈具都是用導軌射燈，可以把(ba)習慣動(dong)(dong)(dong)線(xian)(xian)上(shang)(shang)的(de)(de)燈具換(huan)成功率更(geng)大的(de)(de)光(guang)源，或者(zhe)(zhe)把(ba)非動(dong)(dong)(dong)線(xian)(xian)上(shang)(shang)的(de)(de)光(guang)源換(huan)成功率偏(pian)小的(de)(de)光(guang)源。二是可以通過堆(dui)頭(tou)隔斷或強光(guang)的(de)(de)引(yin)導，將消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)引(yin)導到你希(xi)望消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)的(de)(de)線(xian)(xian)路上(shang)(shang)來(lai)；三是要(yao)注意，在燈光(guang)的(de)(de)引(yin)導上(shang)(shang)，打光(guang)方向不要(yao)正對在行(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)動(dong)(dong)(dong)線(xian)(xian)的(de)(de)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，以免眩光(guang)引(yin)起消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)時(shi)的(de)(de)不適感，基本原則是：打光(guang)方向與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)行(xing)(xing)(xing)走(zou)(zou)方向一致。
在產品(pin)(pin)推薦上(shang)，一般講究按品(pin)(pin)類、按色(se)系、按形(xing)狀分類陳(chen)列。雖然依據行業的(de)不(bu)同，存在著誰先誰后(hou)的(de)問題(ti)，但也有一些基本原則：與消費者(zhe)視(shi)線(xian)垂(chui)直的(de)陳(chen)列面，同品(pin)(pin)類、同色(se)系、同形(xing)狀的(de)產品(pin)(pin)一定以(yi)(yi)“列”的(de)方(fang)式呈現(xian)(xian)，而不(bu)是(shi)“行”的(de)方(fang)式呈現(xian)(xian)。因為這樣能迫(po)使消費者(zhe)看到(dao)(dao)更多的(de)產品(pin)(pin)，而不(bu)是(shi)僅僅限于和視(shi)線(xian)平行的(de)產品(pin)(pin)。擴大消費者(zhe)視(shi)線(xian)范圍(wei)的(de)第二個方(fang)法是(shi)，在陳(chen)列盲區（一般是(shi)底部(bu)或者(zhe)底部(bu)）的(de)貨架部(bu)分加裝燈管或者(zhe)打光，以(yi)(yi)起到(dao)(dao)突出吸引的(de)作用。
需(xu)要特別推薦的(de)產品，一定要想辦法陳列在(zai)(zai)消費者的(de)習慣動線上，無論是(shi)用創(chuang)意堆頭的(de)方式，還是(shi)燈(deng)光牽引的(de)辦法。在(zai)(zai)產品擺放的(de)創(chuang)意造型上，可以(yi)鼓勵店內的(de)員工進行(xing)集體創(chuang)作，現在(zai)(zai)的(de)超市里用節能(neng)燈(deng)擺成一個大燈(deng)泡(pao)，藥店用藥盒擺個*風火輪，都是(shi)很好(hao)吸(xi)引眼球的(de)學習范(fan)例。
視覺(jue)銷(xiao)售在促銷(xiao)達成上(shang)也有(you)很(hen)明顯的(de)作用(yong)，比(bi)如(ru)我(wo)們前面提(ti)到的(de)，有(you)些(xie)(xie)訂單，消費者購買意向非(fei)常明確了(le)，結果(guo)最后訂單還(huan)是(shi)不(bu)(bu)翼而飛，為什么(me)(me)？有(you)些(xie)(xie)門(men)店(dian)在商品(pin)(pin)的(de)存儲和保管(guan)上(shang)非(fei)常隨(sui)便，運輸上(shang)也非(fei)常野蠻，導(dao)致(zhi)商品(pin)(pin)的(de)外包(bao)裝要(yao)么(me)(me)灰塵污漬斑斑點點，要(yao)么(me)(me)破爛不(bu)(bu)堪，反(fan)而認為只要(yao)里面東西沒(mei)有(you)損(sun)壞就(jiu)(jiu)沒(mei)有(you)問題。這會給消費者一(yi)個什么(me)(me)印象：不(bu)(bu)是(shi)店(dian)里的(de)東西動銷(xiao)太(tai)慢，就(jiu)(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)(pin)可能是(shi)個二手貨(huo)。我(wo)曾有(you)一(yi)次(ci)去一(yi)家(jia)非(fei)常出名的(de)便利店(dian)購買生活用(yong)品(pin)(pin)，看到洗發水上(shang)那厚厚的(de)一(yi)層灰，果(guo)斷另換了(le)一(yi)家(jia)。很(hen)多(duo)門(men)店(dian)對產(chan)品(pin)(pin)的(de)清潔度和完整性，沒(mei)有(you)對應的(de)管(guan)理(li)措施，認為大不(bu)(bu)了(le)讓廠家(jia)換。其實(shi)更多(duo)時候是(shi)損(sun)失(shi)的(de)現實(shi)的(de)銷(xiao)售機會。
視(shi)覺(jue)銷(xiao)售在(zai)促銷(xiao)達成上第(di)(di)二個(ge)問(wen)題是(shi)，助(zhu)(zhu)銷(xiao)工具出(chu)現的(de)地方有問(wen)題，這(zhe)多(duo)半是(shi)助(zhu)(zhu)銷(xiao)工具，脫離了(le)導購(gou)員(yuan)的(de)控制(zhi)，以致(zhi)出(chu)現問(wen)題得不(bu)到(dao)及時修正。以我(wo)們(men)曾經碰到(dao)過(guo)的(de)一個(ge)服(fu)(fu)裝店(dian)為例。在(zai)進行店(dian)鋪咨詢時，店(dian)老板(ban)抱(bao)怨說：我(wo)們(men)這(zhe)里人(ren)流量是(shi)整個(ge)市區*的(de)地段，進店(dian)的(de)人(ren)也不(bu)少，但是(shi)在(zai)我(wo)店(dian)內試(shi)完(wan)衣(yi)(yi)服(fu)(fu)后購(gou)買的(de)比例，較之于(yu)同行低得太(tai)多(duo)。看來還(huan)是(shi)我(wo)代(dai)理的(de)這(zhe)個(ge)產品(pin)有問(wen)題。由(you)于(yu)這(zhe)個(ge)門店(dian)的(de)品(pin)牌是(shi)全國連鎖品(pin)牌，其(qi)他門店(dian)并(bing)沒有發現相(xiang)似的(de)問(wen)題，通(tong)過(guo)與導購(gou)員(yuan)聊天了(le)解，最后竟然發現問(wen)題在(zai)更(geng)衣(yi)(yi)室里。原來店(dian)老板(ban)為了(le)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)第(di)(di)一時間看到(dao)自己換上新衣(yi)(yi)的(de)樣子(zi)，特意在(zai)更(geng)衣(yi)(yi)室安(an)了(le)一塊鏡(jing)(jing)子(zi)。正是(shi)這(zhe)塊鏡(jing)(jing)子(zi)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)還(huan)沒有完(wan)全整理好身上衣(yi)(yi)服(fu)(fu)的(de)時候，通(tong)過(guo)鏡(jing)(jing)子(zi)的(de)形象就感覺(jue)不(bu)太(tai)合適，并(bing)在(zai)更(geng)衣(yi)(yi)室就做(zuo)出(chu)了(le)不(bu)購(gou)買的(de)決定。這(zhe)是(shi)典型的(de)助(zhu)(zhu)銷(xiao)物料(liao)脫離導購(gou)人(ren)員(yuan)的(de)控制(zhi)而引發的(de)不(bu)良后果，后來我(wo)們(men)建議將更(geng)衣(yi)(yi)室的(de)鏡(jing)(jing)子(zi)取(qu)掉，并(bing)在(zai)店(dian)內燈(deng)光充足(zu)的(de)地方安(an)裝了(le)一個(ge)更(geng)漂亮(liang)的(de)鏡(jing)(jing)子(zi)，讓(rang)導購(gou)員(yuan)務(wu)必要(yao)幫助(zhu)(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)整理好衣(yi)(yi)服(fu)(fu)后，再(zai)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)照鏡(jing)(jing)子(zi)。半年后，我(wo)們(men)再(zai)去回訪，店(dian)老板(ban)反映試(shi)衣(yi)(yi)后的(de)落單(dan)率明顯(xian)提高。
銷售永遠都是在解決基數和概率的問題。盡可能地落實每一個視覺銷售的細節，不僅僅可以擴大銷售的基數，也是在提高銷售的概率。
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